Existe una verdad no escrita en el mundo del Revenue Management en cuanto a la gestión del pricing que, resumido de forma muy básica, viene a decir algo así como que los hoteles suben sus precios a última hora. Pero ¿esto es realmente así? ¿Hasta qué punto los hoteles españoles han aplicado esta estrategia para la gestión de sus precios durante esta temporada? Y tú, ¿con qué grado de certeza sabes si tu estrategia de revenue ha sido incremental o inversa?
Hemos analizado la gestión del pricing de todos nuestros hoteles en España en temporada alta, diferenciando entre hoteles urbanos y hoteles vacacionales (la temporada alta en unos y otros se produce en meses diferentes), y los resultados son cuanto menos llamativos. Descubre en este post si tu estrategia coincide con las de los hoteles de tu segmento/región, y qué recomendaciones hacemos desde Mirai para impulsar tu ADR.
Hoteles Vacacionales
Para el análisis de los hoteles vacacionales, hemos tenido en cuenta todos los hoteles que trabajan con nuestro motor de reservas en Península y Baleares, centrando el análisis en los meses de junio, julio y agosto, y dejando fuera Canarias, ya que su temporada alta difiere de la del resto de destinos. Para evaluar la estrategia en dichos meses, hemos analizado el ADR reservado en función de la antelación con la que se hiciese la reserva.
La gráfica anterior muestra que la estrategia de pricing de buena parte de los hoteles vacacionales no ha seguido una evolución incremental, sino que han tenido que ajustar precios conforme la antelación de reserva disminuía, siguiendo por tanto, una estrategia de revenue inverso. De hecho, si calculamos la diferencia entre el ADR reservado con 3 meses de antelación y el ADR al que se reservaba durante el propio mes, los ajustes de tarifa “a última hora” van desde el -8% de junio al -6% de agosto.
Para ponderar mejor el efecto de este ajuste de ADR, es necesario conocer el peso de la venta de última hora. Como se aprecia en la gráfica siguiente, lo vendido durante el propio mes llega a alcanzar el 20%, es decir, 1 de cada 5 reservas, con la consecuente erosión del ADR en Libros de los hoteles.
Hoteles Urbanos
Hemos hecho el mismo ejercicio, pero para la temporada alta de los hoteles urbanos. Hemos considerado temporada alta los meses de abril, mayo y junio, y aquí sí hemos incluido también los hoteles situados en destinos urbanos de Canarias. Hemos seleccionado abril y no septiembre y/o octubre por Semana Santa.
Los hoteles urbanos muestran un patrón similar, aunque es cierto que, inicialmente, se aprecia una tendencia incremental de precios hasta lo reservado con 2 meses de anticipación. A partir de ahí, la tarifa reservada cae en los 3 meses (abril, mayo y junio), incluso de forma más acusada que los vacacionales, llegando a alcanzar en junio un -18%.
Hay que tener en cuenta que el peso de la última hora suele ser incluso más importante en este tipo de hoteles que en los vacacionales. De hecho, en temporada alta 1 de cada 4 reservas en los hoteles urbanos se genera durante el propio mes, por lo que, si asumimos que se realiza a un ADR menor, esta venta de nuevo erosiona el ADR Libros del hotel.
Si vamos un paso más allá y analizamos el comportamiento por destinos, observamos cómo únicamente los hoteles urbanos de la Comunidad Valenciana son los que han conseguido construir una estrategia de revenue incremental en la última hora. El resto de destinos ha tenido que ajustar precios con respecto a las anticipaciones antes señaladas (3 meses en vacacionales y 2 en urbanos):
¿Tu estrategia de pricing también ha sido inversa? Algunos consejos para potenciar el crecimiento de tu ADR
Más allá de planificar correctamente tus presupuestos de ocupación y ADR, y de vigilar de cerca a tu compset, te recomendamos que también exprimas al máximo nuestro BI (en el caso de que seas cliente), para que puedas anticipar todo lo posible tu toma de decisiones, y conseguir que tu hotel sea la referencia en cuanto a estrategias de revenue en tu compset. Algunos ejemplos podrían ser:
1.Revisa siempre tu Booking Speed, ya que te permite saber cuán rápido va tu pickup, y en qué medida crece con respecto al que tenías el año pasado. Ajustar tarifas en función de la velocidad de reservas y trabajar la antelación resulta clave.
2.Revisa también tus datos de demanda. Podemos llegar a confundir pickup con demanda, cuando no son lo mismo. Piensa que podrías estar recibiendo muchas peticiones de precios en tu web, pero no convertirlas en reservas por ofrecer precios y/o condiciones de reserva que estén fuera de mercado, y no por una falta de demanda. Analízala por mercado, número de noches, tipología de pax, etc…, tanto por fecha de petición como por fecha de estancia, y ajusta tu pricing en consecuencia.
3.Revisa tu nivel de competitividad de precios. Puede que tu ADR neto se esté resintiendo si no detectas con suficiente antelación que algunos distribuidores están ofreciendo tu hotel con precios por debajo de tu web. Esto afectará irremediablemente a tu cuota de venta directa y, por tanto, a tu ADR neto final. Podrás ver también indicadores como búsquedas, %Impression Share, etc…
4.Observa cómo se comportan tus principales mercados emisores. Cada mercado emisor suele tener diferentes ADR. Observa el share de cada uno de ellos, su variación con respecto al año anterior y, por supuesto, cómo se comportan sus respectivos ADR y LoS (duración de la estancia). No olvides revisar también la extranet de Booking.com, ya que encontrarás en ella información relevante sobre mercados emisores, tanto para tu hotel como para tu compset.
5.Revisa también tu nivel de cancelaciones. Debes vigilarlas de cerca, ya que si tu compset cae en una espiral de ajuste de precios, puede impactarte a nivel de cancelaciones. Darte cuenta de ello demasiado tarde probablemente limite tu capacidad de reacción y, por tanto, de generar un óptimo ADR en las reservas de último minuto. Recuerda que puedes asegurar algo más tu venta ofreciendo mejores condiciones de cancelación en tu canal directo.
6.Analiza el informe de Insights. Resulta crucial para optimizar tu ADR desagregar tus ventas por tipología de habitación, régimen, duración de la estancia y tipología de oferta reservada. Una optimización adecuada de estos indicadores puede darte crecimientos más que destacables en tu ADR, sobre todo si trabajas tus suplementos de forma dinámica.
7.Revisa tu potencial de incrementar ventas adicionales en Sales Boost. En temporadas en las que los ADR parecen haber tocado techo, se hace más necesario que nunca buscar ingresos adicionales a través de palancas como Extras o Upselling. Poténcialas todo lo posible y revisa tu estrategia si observas que alguna de ellas no obtiene el rendimiento esperado. No olvides analizar también tu potencial en Mirai Rescue y, sobre todo, el peso de tu venta a través de tu estrategia de Loyalty.
8.Analiza el coste de tu venta directa. Impacta menos en el ADR que solemos analizar, pero obviamente si quieres llegar a saber el ADR neto de tu canal directo, una vez descontados costes de Marketing, tendrás que analizar este detalladísimo informe.
9.¿Y si te decimos que podemos ofrecerte un análisis de tu ADR neto por canal analizando de forma automatizada tu Channel Mix? Cada vez son más los hoteles que nos confían información de su Channel Mix, con el objetivo de mejorar su cuota de venta directa y, en última instancia, su ADR Neto, una vez descontadas comisiones, rappels, costes de marketing, costes financieros…
Conclusión
A pesar de haber cerrado una temporada alta récord en el sector, los datos de venta de hoteles vacacionales y urbanos muestran que gran parte de los hoteleros no han conseguido construir una estrategia de pricing incremental en sus meses top, teniendo que ajustar la tarifa “a última hora” entre un -6% y un -8% en vacacionales, y hasta un -18% en urbanos.
Las razones para este comportamiento deberían ser analizadas por cada uno de los hoteles en función de sus resultados, pero consideramos que merece la pena hacer una profunda reflexión sobre la estrategia ejecutada en tu hotel, y si esta es la que aporta los mejores resultados para tu establecimiento. Podrían ser unas expectativas iniciales demasiado altas, un compset que no haya favorecido la ejecución de estrategias de revenue incremental, o sencillamente que no tenías herramientas o capacidad para analizar este tipo de indicadores.
Contacta con tu account manager si necesitas que te ayude a analizar tu estrategia, o contacta con nuestro equipo comercial si quieres dar el salto al mejor motor y acompañamiento de ventas durante la temporada.
Sobre Mirai Consulting
Nuestro servicio de asesoramiento y ayuda para hoteles que quieren elevar su distribución y venta directa al siguiente nivel. Más información en consulting@mirai.com
