Hi ha una veritat no escrita al món del Revenue Management quant a la gestió del pricing que, resumit de forma molt bàsica, ve a dir alguna cosa així com que els hotels apugen els seus preus a última hora. Però això és realment així? Fins a quin punt els hotels espanyols han aplicat aquesta estratègia per a la gestió dels preus durant aquesta temporada? I tu, amb quin grau de certesa saps si la teva estratègia de revenue ha estat incremental o inversa?
Hem analitzat la gestió del pricing de tots els nostres hotels a Espanya en temporada alta, diferenciant entre hotels urbans i hotels de vacances (la temporada alta en uns i altres es produeix en mesos diferents), i els resultats són com a mínim destacables. Descobreix en aquest post si la teva estratègia coincideix amb les dels hotels del teu segment/regió, i quines recomanacions fem des de Mirai per impulsar el teu ADR.
Hotels Vacacionals
Per a l’anàlisi dels hotels de vacances hem tingut en compte tots els hotels que treballen amb el nostre motor de reserves a Península i Balears, centrant l’anàlisi als mesos de juny, juliol i agost, i deixant fora les Canàries, ja que la seva temporada alta difereix de la resta de destinacions. Per avaluar l’estratègia en aquests mesos, hem analitzat l’ADR reservat segons l’antelació amb què es faci la reserva.
La gràfica anterior mostra que l’estratègia de pricing de bona part dels hotels de vacances no ha seguit una evolució incremental, sinó que han hagut d’ajustar preus conforme l’antelació de reserva disminuïa, seguint, per tant, una estratègia de revenue invers. De fet, si calculem la diferència entre l’ADR reservat amb 3 mesos d’antelació i l’ADR al qual es reservava durant el mateix mes, els ajustaments de tarifa “a última hora” van del -8% del juny al -6% d’agost.
Per tal de ponderar millor l’efecte d’aquest ajustament d’ADR, cal conèixer el pes de la venda d’última hora. Com s’aprecia a la gràfica següent, el que es ven durant el mateix mes arriba a assolir el 20%, és a dir, 1 de cada 5 reserves, amb la consegüent erosió de l’ADR a Llibres dels hotels.
Hotels Urbans
Hem fet el mateix exercici, però per a la temporada alta dels hotels urbans. Hem considerat temporada alta els mesos d’abril, maig i juny, i aquí sí que hem inclòs també els hotels situats a destinacions urbanes de Canàries. Hem seleccionat abril i no setembre i/o octubre per Setmana Santa.
Els hotels urbans mostren un patró similar, tot i que és cert que inicialment s’aprecia una tendència incremental de preus fins a les reserves fetes amb 2 mesos d’anticipació. A partir d’aquí la tarifa reservada cau en els 3 mesos (abril, maig i juny), fins i tot de manera més acusada que els de vacances, arribant al juny a un -18%.
Cal tenir en compte que el pes de l’última hora sol ser fins i tot més important en aquest tipus d’hotels que als de vacances. De fet, en temporada alta 1 de cada 4 reserves als hotels urbans es genera durant el mateix mes, per la qual cosa, si assumim que es realitza a un ADR menor, aquesta venda novament erosiona l’ADR Llibres de l’hotel.
Si anem un pas més enllà, i analitzem el comportament per destinacions, observem com únicament els hotels urbans de la Comunitat Valenciana són els que han aconseguit construir una estratègia de revenue incremental a l’última hora. La resta de destinacions han hagut d’ajustar preus respecte a les anticipacions abans assenyalades (3 mesos a vacances i 2 a urbans):
La teva estratègia de pricing també ha estat inversa? Alguns consells per potenciar el creixement del teu ADR
Més enllà de planificar correctament els teus pressupostos d’ocupació i ADR, i de vigilar de prop el teu compset, et recomanem que també espremis al màxim el nostre BI (en el cas que siguis client), perquè puguis anticipar tot el possible la teva presa de decisions, i aconseguir que el teu hotel sigui el referent quant a estratègies de revenue al teu compset. Alguns exemples podrien ser:
1.Revisa sempre el teu Booking Speed, ja que et permet saber com va de ràpid el teu pickup, i en quina mesura creix respecte al que tenies l’any passat. Ajustar tarifes en funció de la velocitat de reserves i treballar l’antelació és clau.
2.Revisa també les teves dades de demanda. Podem arribar a confondre pickup amb demanda quan no són el mateix. Pensa que podries estar rebent moltes peticions de preus a la teva web, però no convertir-les en reserves per oferir preus i/o condicions de reserva que estiguin fora de mercat, i no pas per una manca de demanda. Analitza-la per mercat, nombre de nits, tipologia de pax, etc., tant per data de petició com per data d’estada, i ajusta el teu pricing en conseqüència.
3.Revisa el teu nivell de competitivitat de preus. Potser el teu ADR net se n’està ressentint si no detectes amb prou antelació que alguns distribuïdors estan oferint el teu hotel amb preus per sota de la teva web. Això afectarà irremeiablement la teva quota de venda directa i, per tant, el teu ADR net final. Podràs veure també indicadors com ara cerques, %Impression Share, etc.
4.Observa com es comporten els principals mercats emissors. Cada mercat emissor sol tenir diferents ADR. Observa el share de cada un, la seva variació respecte a l’any anterior i, per descomptat, com es comporten els respectius ADR i LoS (durada de l’estada). No oblidis revisar també l’extranet de Booking.com, ja que hi trobaràs info rellevant sobre mercats emissors, tant pel teu hotel com pel teu compset.
5.Reviseu també el teu nivell de cancel·lacions. Has de vigilar-les de prop, perquè si el teu compset cau en una espiral d’ajust de preus et pot impactar a nivell cancel·lacions. Adonar-te’n massa tard probablement limita la teva capacitat de reacció i, per tant, de generar un ADR òptim a última hora. Recorda que pots assegurar una mica més la teva venda oferint millors condicions de cancel·lació al teu canal directe.
6.Analitza l’informe d’Insights. Resulta crucial per optimitzar el teu ADR desagregar les vendes per tipologia d’habitació, règim, durada de l’estada, i tipologia d’oferta reservada. Una optimització adequada d’aquests indicadors et pot donar creixements més que destacables al teu ADR, sobretot si treballes els suplements de forma dinàmica.
7.Revisa el teu potencial per incrementar vendes addicionals a Sales Boost. En temporades en què els ADR semblen haver tocat sostre, es fa més necessari que mai cercar ingressos addicionals a través de palanques com Extras o Upselling. Potencia’ls tot el possible, i revisa la teva estratègia si observes que alguna d’elles no obté el rendiment esperat. No oblidis analitzar també el teu potencial a Mirai Rescue i, sobretot, el pes de la teva venda a través de la teva estratègia de Loyalty.
8.Analitza el cost de la venda directa. Té un impacte menor a l’ADR que acostumem a analitzar, però òbviament si vols arribar a saber l’ADR net del teu canal directe, un cop descomptats els costos de Màrqueting, hauràs d’analitzar aquest informe detalladíssim.
9.I si et diem que et podem oferir una anàlisi del teu ADR net per canal analitzant de forma automatitzada el teu Channel Mix? Cada cop són més els hotels els que ens confien informació del seu Channel Mix, amb l’objectiu de millorar la seva quota de venda directa i, en darrera instància, el seu ADR Net, un cop descomptades comissions, ràpels, costos de màrqueting, costos financers…
Conclusió
Tot i haver tancat una temporada alta rècord al sector, les dades de venda d’hotels de vacances i urbans mostren que gran part dels hotelers no han aconseguit construir una estratègia de pricing incremental en els seus mesos top, havent d’ajustar la tarifa de “última hora” entre un -6% i un -8% en vacances, i fins a un -18% en urbans.
Les raons per a aquest comportament haurien de ser analitzades per cadascun dels hotels en funció dels seus resultats, però considerem que val la pena fer una profunda reflexió sobre l’estratègia executada al teu hotel, i si aquesta és la que aporta els millors resultats per al teu establiment. Podrien ser unes expectatives inicials massa altes, un compset que no hagi afavorit l’execució d’estratègies de revenue incremental, o senzillament que no tenies eines o capacitat per analitzar aquest tipus d’indicadors.
Contacta amb el teu account manager si necessites que t’ajudi a analitzar la teva estratègia, o contacta amb el nostre equip comercial si vols fer el salt al millor motor i acompanyament de vendes durant la temporada.
Sobre Mirai Consulting
El nostre servei d’assessorament i ajuda per a hotels que volen elevar la distribució i venda directa al següent nivell. Més informació a consulting@mirai.com
