La reciente decisión de Booking.com de eliminar la exigencia de paridad de precios a los establecimientos turísticos, ubicados en el Espacio Económico Europeo (EEE), a partir del 1 de Julio (en países como Francia o Portugal ya no se exigía), derivada de la aplicación de la DMA tras su designación como Gatekeeper, marca un antes y un después en el panorama de la distribución hotelera. La paridad de precios, una práctica que obligaba a los hoteles a ofrecer las mismas tarifas en Booking.com que en su canal directo, ha sido durante mucho tiempo un punto de enorme controversia entre la OTA y los establecimientos turísticos, ya que solía traducirse en una limitación importante del crecimiento de la venta directa de los hoteles, afectando en última instancia a su estrategia de distribución y, por lo tanto, a su rentabilidad.
Muy probablemente este importante movimiento por parte de Booking.com no sea el último; es previsible que la aplicación de la DMA provoque nuevos requerimientos a la OTA por parte de la Comisión Europea, encaminados a garantizar un entorno más justo para todos los actores de nuestra industria. Sería deseable, además, que estos hipotéticos requerimientos futuros a Booking.com conservasen este espíritu, y no terminasen siendo contraproducentes para los hoteles, como ha sucedido con Google.
En cualquier caso, es innegable que este cambio de política por parte de Booking.com no solo redefine las reglas del juego para los hoteles, sino que también plantea nuevos desafíos y oportunidades. Por ejemplo, en este nuevo contexto sería esperable que desde Booking.com ya se estuviera definiendo un nuevo argumentario con el que seguir promoviendo entre los hoteles, ahora con un discurso más comedido, los beneficios de mantener la paridad de precios, con argumentos del tipo “evitar verse afectado de forma indirecta por una posible pérdida de visibilidad”, o “por un un decrecimiento del ratio de conversión en beneficio del compset”.
Por tanto, sería lógico pensar que un cambio de política tan radical por parte de Booking.com probablemente vaya acompañado de un plan de acción, encaminado a minimizar todo lo posible los riesgos que deberá enfrentar la OTA por haber perdido uno de sus claims más importantes, junto al de Cancelación Gratuita: el de Mejor Precio Garantizado.
Independientemente de los pasos que decida dar la OTA a partir de esta semana en este sentido, la realidad es que un movimiento de tal calibre por parte de una OTA de la importancia de Booking.com provoca que los hoteles, en mayor o menor medida, se vean empujados a reconsiderar su estrategia de distribución de manera integral. No es suficiente con decidir si desde ahora se ofrecerá el mejor precio exclusivamente en la web del hotel, sino que también se deberá evaluar cómo afectará esta nueva estrategia al resto de OTA y B2B con los que el hotel colabore, y que no se verán directamente afectados por la eliminación de las cláusulas de paridad.
Ante este nuevo escenario, resulta crucial analizar las consecuencias que este cambio podría provocar en los hoteles. Básicamente podríamos dividir los establecimientos hoteleros en dos grupos:
- Hoteles que ya tenían mejor precio en su web antes del anuncio: en este grupo de hoteles podría parecer que, de inicio, nada debería cambiar para ellos en su estrategia de distribución, ya que ya estaban en esta situación antes del anuncio de Booking.com.
- Hoteles que no tenían mejor precio en su web antes del anuncio: se abre para ellos un escenario totalmente nuevo, en el que tendrán que tomar una decisión clave, mantener la paridad o romperla y ofrecer el mejor precio para el canal directo.
La realidad es que, independientemente de que un hotel esté en el primer grupo de establecimientos o en el segundo, sería recomendable vigilar durante las próximas semanas los indicadores que detallaremos a continuación. Esta monitorización permitiría detectar cuanto antes posibles anomalías en el rendimiento de estos indicadores, en el caso de que la OTA decida premiar o perjudicar a los hoteles, en función de si estos mantienen o eliminan la paridad de precios. Además, en la medida de lo posible, sería interesante vigilar tanto los de tu hotel como los de tu compset.
En relacion a Booking.com sería interesante observar:
- Evolución de las impresiones, clics y conversión. Toda la información relativa a estos indicadores se encuentra en el apartado Página del Ranking de la web de la extranet. Se debería analizar la tendencia de cada uno de estos indicadores desde la fecha exacta en la que haya realizado el posible cambio de estrategia.
- Evolución de la posición de tu hotel con respecto a tu compset. También en el apartado Ranking de la web se puede apreciar el posicionamiento que Booking.com otorga a cada hotel en relación a los programas de visibilidad en los que se participe, la puntuación y otras variables como cancelaciones, ratio de respuestas, etc. Sería interesante monitorizar no solo tu posicionamiento, sino analizar también si hoteles de tu compset mantienen o eliminan la paridad, y cómo afecta a sus respectivos posicionamientos en dicho apartado de la extranet.
- Evolución de tu posicionamiento en ventas en relación a tu compset. También en la extranet analiza en detalle tanto Informe de Evolución como Estadísticas de venta para detectar posibles variaciones anómalas en tu posicionamiento con respecto a tu compset en relación a las RN, ingresos y ADR vendidos.
- Cambios en la visibilidad de Booking.com en metabuscadores. Sería interesante monitorizar cómo reacciona Booking.com al hecho de no tener el mejor precio en metas. Si solía invertir en Hotel Ads, ¿seguirá haciéndolo? ¿Qué impacto tendrá esto en la eficiencia de tus propias campañas?
- Otros indicadores de negocio. Sería recomendable no dejar de monitorizar otros indicadores importantes en la extranet de Booking.com, como el comportamiento de la tasa de cancelación, antelación de reserva, rendimiento por mercado emisor, ventas por dispositivo, etc.
En cuanto a tu canal directo web, te recomendamos observar:
- Comportamiento de cada etapa de tu funnel en GHA. Como comentamos en nuestros post sobre el funnel de metasearch, resulta imprescindible tener una foto exhaustiva de la eficiencia de nuestro hotel en cada etapa del funnel en el principal metabuscador de la industria. Analiza por fecha de emisión, checkin e incluso mercado, y evalúa tu rendimiento, teniendo siempre presente la fecha de tu cambio de estrategia.
- Evolución de tu tráfico web. Monitoriza en detalle la evolución de las visitas a la web de tu hotel desde el momento en el que hagas el cambio, siempre comparando dicha tendencia con la del año anterior, y evaluando el comportamiento de cada canal de marketing online. Sería esperable un incremento general por lo menos moderado.
- Evolución de las request al motor. Podrías estar recibiendo un volumen de tráfico más elevado, pero no convertir por factores como tu estrategia de pricing, restricciones, etc. Monitoriza las request a tu motor para determinar si tu conversión no mejora por factores como los anteriormente mencionados.
- Evolución de tu %Lose. Ese Lose es el tanto por ciento de veces que tu canal directo tiene peor precio sobre el total de peticiones recibidas. Es una gran oportunidad para redefinir tu estrategia y conseguir optimizar tu competitividad de precios y tu venta directa.
- Evolución de la venta última hora de tu web. Por lo general la venta de última hora solía generarla mayoritariamente Booking.com. Sería interesante analizar si esta tendencia se mantiene en el caso de que dicha OTA no tenga el mejor precio, y evaluar una nueva estrategia de marketing online encaminada a potenciar el importante share de venta que se genera en dicho periodo de anticipación.
- Evolución de tu venta por regímenes. Booking.com siempre se ha caracterizado por vender mejor los regímenes más básicos. Monitoriza la venta por regímenes, tanto desde un punto de vista de ingresos como para la operativa de tu hotel.
- Evolución de tu share de mercado internacional. Lograr un mejor posicionamiento a nivel disponibilidad y pricing en tu canal directo puede tener un efecto directo en el peso de los mercados internacionales de tu hotel y, por tanto, en la eficiencia de tus campañas. Monitorízalo de cerca.
- Evolución de la venta de tus habitaciones superiores. Un mayor tráfico a tu web podría suponer un incremento de la venta de tus habitaciones superiores. Tenlo en cuenta en tu estrategia de revenue management.
- Evolución de tu venta telefónica. Disponer de mejor precio podría derivar en un incremento de llamadas a tu Call Center, sobre todo en hoteles con un gran ADR. Prepara a tu equipo, o contacta con nuestro equipo Mirai Omnichannel para una ayuda personalizada.
- Evolución de tu club de miembros. Un mayor volumen de tráfico es una gran oportunidad para presentar tu club de fidelización a los usuarios. Ten preparadas tus mejores condiciones para ellos.
- Evolución de la venta de extras. El canal directo suele destacar por su eficiencia en la venta de extras. Un mayor tráfico directo podría suponer incrementar tus ventas por Cross Selling, siempre que tu motor de reservas lo permita.
- Evolución de tu share de venta directa. Como indicador definitivo de la salud de tu venta directa, controla siempre su evolución, tanto por fecha de emisión como por fecha de estancia.
Recuerda, además, que en el caso de hacer cambios a nivel paridad en Booking.com deberías pensar en qué posición quedan Expedia y el resto de distribuidores B2B (mayoristas, centrales de reserva…) en tu estrategia de distribución.
Conclusión
La eliminación de la paridad de precios por parte de Booking.com derivada de su designación como Gatekeeper y la aplicación de la DMA representa un cambio significativo en la industria hotelera, generando tanto desafíos como oportunidades para los establecimientos turísticos. Los hoteles deben ahora reconsiderar sus estrategias de distribución de disponibilidad y precios, evaluando cuidadosamente cómo afectará esta nueva dinámica a su visibilidad y rentabilidad tanto en Booking.com como en el resto de canales de distribución, y beneficiando todo lo posible al canal más rentable, la propia web.
En este nuevo escenario es esencial monitorizar una serie de indicadores clave para detectar posibles anomalías y ajustar las estrategias en consecuencia. Estos indicadores incluyen la evolución de impresiones, clics, conversión, posicionamiento en relación al compset, y otros factores cruciales tanto en Booking.com como en el canal directo del hotel. En este nuevo escenario, una vigilancia constante y un análisis detallado serán fundamentales para maximizar los beneficios y minimizar los riesgos asociados a este cambio de política.
Desde Mirai Consulting podemos ayudarte a diseñar una nueva estrategia de distribución que impulse al máximo tu venta directa.
Otros posts de Mirai sobre la DMA:
- ¿Quiénes son los ganadores y los perdedores de la aplicación de la DMA por parte de Google?
- La aplicación de la DMA hunde un 30% clics y reservas en Google Hotel Ads
- Por qué debería preocuparte la llegada de la DMA y no te has enterado
