La recent decisió de Booking.com d’eliminar l’exigència de paritat de preus als establiments turístics situats en l’Espai Econòmic Europeu (EEE) a partir de l’1 de Juliol (en països com França o Portugal ja no s’exigia), derivada de l’aplicació de la DMA després de la seva designació com Gatekeeper, marca un abans i un després en el panorama de la distribució hotelera. La paritat de preus, una pràctica que obligava els hotels a oferir les mateixes tarifes en Booking.com que en el seu canal directe, ha estat durant molt de temps un punt d’enorme controvèrsia entre la OTA i els establiments turístics, ja que solia traduir-se en una limitació important del creixement de la venda directa dels hotels, afectant en última instància a la seva estratègia de distribució i, per tant, a la seva rendibilitat.
Molt probablement aquest important moviment per part de Booking.com no és l’últim. És previsible que l’aplicació de la DMA provoqui nous requeriments a la OTA, per part de la Comissió Europea, encaminats a garantir un entorn més just per a tots els actors de la nostra indústria. Seria desitjable, a més, que aquests hipotètics requeriments futurs a Booking.com conservessin aquest esperit i no acabessin sent contraproduents per als hotels, com ha succeït amb Google.
En qualsevol cas, és innegable que aquest canvi de política per part de Booking.com no sols redefineix les regles del joc per als hotels, sinó que també planteja nous desafiaments i oportunitats. Per exemple, en aquest nou context seria esperable que des de Booking.com ja s’estigués definint un nou argumentari amb el qual continuar promovent entre els hotels, ara amb un discurs més moderat, els beneficis de mantenir la paritat de preus, amb arguments del tipus “evitar veure’s afectat de manera indirecta per una possible pèrdua de visibilitat”, o “per un un decreixement del ràtio de conversió en benefici del compset”.
Per tant, seria lògic pensar que un canvi de política tan radical per part de Booking.com probablement va acompanyat d’un pla d’acció, encaminat a minimitzar tot el possible els riscos que haurà d’enfrontar la OTA per haver perdut un dels seus claims més importants al costat del de Cancel·lació Gratuïta: el de Millor Preu Garantit.
Independentment dels passos que decideixi donar la OTA a partir d’aquesta setmana en aquest sentit, la realitat és que un moviment de tal calibre per part d’una OTA de la importància de Booking.com provoca que els hotels, en major o menor mesura, es vegin empesos a reconsiderar la seva estratègia de distribució de manera integral. No és suficient amb decidir si des d’ara s’oferirà el millor preu exclusivament en la web de l’hotel, sinó que també s’haurà d’avaluar com afectarà aquesta nova estratègia a la resta de OTA i B2B amb els quals l’hotel col·labori, i que no es veuran directament afectats per l’eliminació de les clàusules de paritat.
Davant aquest nou escenari resulta crucial analitzar les conseqüències que aquest canvi podria provocar als hotels. Bàsicament podríem dividir els establiments hotelers en dos grups:
- Hotels que ja tenien millor preu en el seu web abans de l’anunci: en aquest grup d’hotels podria semblar que, d’inici, res hauria de canviar per a ells en la seva estratègia de distribució, ja que ja estaven en aquesta situació abans de l’anunci de Booking.com.
- Hotels que no tenien millor preu en el seu web abans de l’anunci: s’obre per a ells un escenari totalment nou, en el qual hauran de prendre una decisió clau, mantenir la paritat o trencar-la i oferir el millor preu per al canal directe.
La realitat és que independentment que un hotel estigui en el primer grup d’establiments o en el segon, seria recomanable vigilar durant les pròximes setmanes els indicadors que detallarem a continuació. Aquest monitoratge permetria detectar com més aviat millor possibles anomalies en el rendiment d’aquests indicadors, en el cas que la OTA decideixi premiar o perjudicar els hotels, en funció de si aquests mantenen o eliminen la paritat de preus. A més, en la mesura que sigui possible seria interessant vigilar tant els del teu hotel com els del teu compset.
En relació a Booking.com seria interessant observar:
- Evolució de les impressions, clics i conversió. Tota la informació relativa a aquests indicadors es troba en l’apartat Pàgina del Rànquing de la web de l’extranet. S’hauria d’analitzar la tendència de cadascun d’aquests indicadors des de la data exacta en la qual hagi fet el possible canvi d’estratègia.
Evolució de la posició del teu hotel respecte al teu compset. També en l’apartat Rànquing de la web es pot apreciar el posicionament que Booking.com atorga a cada hotel en relació als programes de visibilitat en els quals es participi, la puntuació i altres variables com a cancel·lacions, ràtio de respostes, etc. Seria interessant monitorar no sols el teu posicionament, sinó analitzar també si hotels del teu compset mantenen o eliminen la paritat, i com afecta als seus respectius posicionaments en aquest apartat de l’extranet.
- Evolució del teu posicionament en vendes en relació a la teva compset. També en l’extranet analitza detalladament tant Informe d’Evolució com Estadístiques de venda per a detectar possibles variacions anòmales en el teu posicionament respecte al teu compset en relació a les RN, ingressos i ADR venuts.
- Canvis en la visibilitat de Booking.com en metacercadors. Seria interessant monitorar com reacciona Booking.com al fet de no tenir el millor preu en metes. Si solia invertir en Hotel Ads, continuarà fent-ho? Quin impacte tindrà això en l’eficiència de les teves pròpies campanyes?
- Altres indicadors de negoci. Seria recomanable no deixar de monitorar altres indicadors importants en l’extranet de Booking.com, com el comportament de la taxa de cancel·lació, antelació de reserva, rendiment per mercat emissor, vendes per dispositiu, etc.
Quant al teu canal directe web, et recomanem observar:
- Comportament de cada etapa de la teva funnel en GHA. Com comentem en els nostres post sobre el funnel de metasearch, resulta imprescindible tenir una foto exhaustiva de l’eficiència del nostre hotel en cada etapa del funnel en el principal metacercador de la indústria. Analitza per data d’emissió, checkin i fins i tot mercat, i avalua el teu rendiment, tenint sempre present la data del teu canvi d’estratègia.
- Evolució del teu trànsit web. Monitora detalladament l’evolució de les visites a la web del teu hotel des del moment en el qual facis el canvi, sempre comparant aquesta tendència amb la de l’any anterior, i avaluant el comportament de cada canal de màrqueting en línia. Seria esperable un increment general almenys moderat.
- Evolució de les request al motor. Podries estar rebent un volum de trànsit més elevat, però no convertir per factors com la teva estratègia de pricing, restriccions, etc. Monitora les request al teu motor per a determinar si la teva conversió no millora per factors com els anteriorment esmentats.
- Evolució de la teva %Lose. Aquest Lose és % de vegades que el teu canal directe té pitjor preu sobre el total de peticions rebudes. És una gran oportunitat per a redefinir la teva estratègia i aconseguir optimitzar la teva competitivitat de preus i la teva venda directa.
- Evolució de la venda última hora del teu web. En general la venda d’última hora solia generar-la majoritàriament Booking.com. Seria interessant analitzar si aquesta tendència es manté en el cas que dita OTA no tingui el millor preu, i avaluar una nova estratègia de màrqueting en línia encaminada a potenciar l’important share de venda que es genera en aquest període d’anticipació.
- Evolució de la teva venda per règims. Booking.com sempre s’ha caracteritzat per vendre millor els règims més bàsics. Monitora la venda per règims, tant des d’un punt de vista d’ingressos com per a l’operativa del teu hotel.
- Evolució del teu share de mercat internacional. Aconseguir un millor posicionament a nivell disponibilitat i pricing en el teu canal directe pot tenir un efecte directe en el pes dels mercats internacionals del teu hotel i, per tant, en l’eficiència de les teves campanyes. Monitora-ho de prop.
- Evolució de la venda de les teves habitacions superiors. Un major trànsit al teu web podria suposar un increment de la venda de les teves habitacions superiors. Tingues-ho en compte en la teva estratègia de revenue management.
- Evolució de la teva venda telefònica. Disposar de millor preu podria derivar en un increment d’anomenades a la teva Call Center, sobretot en hotels amb un gran ADR. Prepara al teu equip, o contacta amb el nostre equip Mirai Omnichannel per a una ajuda personalitzada.
- Evolució del teu club de membres. Un major volum de trànsit és una gran oportunitat per a presentar el teu club de fidelització als usuaris. Tingues preparades les teves millors condicions per a ells.
- Evolució de la venda d’extres. El canal directe sol destacar per la seva eficiència en la venda d’extres. Un major trànsit directe podria suposar incrementar les teves vendes per Cross Selling, sempre que el teu motor de reserves ho permeti.
- Evolució del teu share de venda directa. Com a indicador definitiu de la salut de la teva venda directa, controla sempre la seva evolució, tant per data d’emissió com per data d’estada.
Recorda, a més, que en el cas de fer canvis a nivell paritat en Booking.com hauries de pensar en quina posició queden Expedia i la resta de distribuïdors B2B (majoristes, centrals de reserva…) en la teva estratègia de distribució.
Conclusió
L’eliminació de la paritat de preus per part de Booking.com derivada de la seva designació com Gatekeeper i l’aplicació de la DMA representa un canvi significatiu en la indústria hotelera, generant tant desafiaments com oportunitats per als establiments turístics. Els hotels deuen ara reconsiderar les seves estratègies de distribució de disponibilitat i preus, avaluant acuradament com afectarà aquesta nova dinàmica a la seva visibilitat i rendibilitat tant en Booking com en la resta de canals de distribució, i beneficiant tot el possible al canal més rendible, la pròpia web.
En aquest nou escenari és essencial monitorar una sèrie d’indicadors clau per a detectar possibles anomalies i ajustar les estratègies en conseqüència. Aquests indicadors inclouen l’evolució d’impressions, clics, conversió, posicionament en relació al compset, i altres factors crucials tant en Booking com en el canal directe de l’hotel. En aquest nou escenari, una vigilància constant i una anàlisi detallada seran fonamentals per a maximitzar els beneficis i minimitzar els riscos associats a aquest canvi de política.
Des de Mirai Consulting podem ajudar-te a dissenyar una nova estratègia de distribució que impulsi al màxim la teva venda directa.
Altres posts de Mirai sobre la DMA:
Qui són els guanyadors i els perdedors de l’aplicació de la DMA per part de Google?
L’aplicació de la DMA enfonsa un 30% clics i reserves en Google Hotel Ads
Per què hauria de preocupar-te l’arribada de la DMA i no t’has assabentat
