Las posibilidades de aprovechamiento por los hoteles de Google Maps y Google Earth son inmensas.
Éste es un ejemplo de tour de un hotel del centro de Barcelona que se podría incrustar en cualquier web en dos minutos una vez creado…
Vender “demasiado” suena a broma en estos tiempos. Nunca es demasiado. Cualquier reserva es bienvenida y cuantas más, mejor.
Dicho eso, quiero comentar la preocupación que he escuchado a varios hoteleros sobre su excesiva dependencia del alto porcentaje de reservas que Booking.com les representa, sobre todo cuando la web oficial del hotel no es capaz de llegar a los mismos buenos resultados de ventas.
Booking.com ha tenido un crecimiento espectacular en los últimos años. Han realizado un trabajo excelente, tienen una web ejemplar en cuanto a experiencia de usuario, han creado una red de afiliados enorme y una presencia ubicua en internet que les ha llevado a una posición envidiable en Europa.
Como consecuencia de su crecimiento, junto a la satisfacción por la enorme capacidad de ventas de Booking.com, muchos hoteleros españoles perciben el lado menos amable de su relación con ellos:
Sabiamente, la prudencia tradicional de los hoteleros lo ha expresado como “No poner todos los huevos en la misma cesta”. Yo añadiría: “…sobretodo si esa cesta no es la tuya” (Opino que el canal de venta directa online es una excepción a la diversificación: Como objetivo ideal a largo plazo debería buscarse su crecimiento ilimitado a costa de la distribución intermediada)
Booking.com no es barato para el hotel, especialmente en las modalidades de contratación que más volumen de ventas y más visibilidad pueden reportar. Se puede contraargumentar que hay intermediarios igual o más costosos pero lo cierto es que también los hay más rentables, en especial un canal: la venta directa online.
Comisión que crece año tras año, cupo en ciertos contratos…. Este año parecen estar persiguiendo por primera vez a los establecimientos que no aplican paridad de precios estricta con la web del hotel, cosa que, aunque legítima por haber sido aceptada en contrato, pocos intermediarios se habían atrevido a exigir a rajatabla hasta ahora…
La web de Booking.com anuncia 648 establecimientos en Barcelona y 526 en Madrid… es decir todos, a la vista de la necesidades de la mayoría de usuarios. Les queda poco margen de crecimiento por la vía de incorporar nuevos hoteles, por lo menos en las grandes ciudades españolas. ¿Cabe esperar que intenten crecer por la vía de endurecer más y más las condiciones exigidas a los hoteles?.
No aparecer en Booking.com es un lujo al alcance de muy pocos hoteles. No sólo por su capacidad de ventas sino, en mi opinión, sobretodo por la visibilidad a la que exponen el hotel a sus miles de visitantes: Muchas de esas visitas eligen el hotel en booking.com y acaban reservando en la web del hotel.
Es decir, a pesar de que Booking.com anuncia como subitítulo de su web “Reservas hoteleras online”, y es lo que les interesa promover, los usuarios más avanzados perciben que su utilidad alternativa reside en su función como directorio y como comparador de hoteles: …por si sola una razón de peso para que el hotel esté presente.
La enorme visibilidad que puede proporcionar Booking.com al hotel tiene su contrapartida en la estandarización de imagen y contenidos con los que muestra todos los establecimientos por igual. La ficha de información de cada hotel en Booking.com no es la plataforma de promoción ideal para los que tengan un producto diferenciado, que hayan sabido desarrollar unos argumentos de seducción bien identificados o que quieran ofrecer un estilo y una imagen propia claramente definida.
El problema se agrava cuando Booking.com redistribuye la información entre su multitud de afiliados, en los que la imagen del hotel puede aparecer en condiciones no deseadas y difíciles de rastrear.
Opino que por aquí Booking.com tiene una oportunidad si es capaz de encontrar más vías para la expresión diferenciada de esos hoteleros con características peculiares (además, esos hoteleros “inquietos” en sus necesidades de marketing suelen serlo también en los demás aspectos y por tanto más críticos e incómodos con los otros inconvenientes de su relación con Booking.com)
¿Qué puede hacer el hotel ante esta situación? ¿Existe alguna manera de romper el círculo vicioso? ¿Cómo desembarazarse de los potentes y atractivos brazos del oso Booking.com sin que ello suponga una reducción de reservas o un aumento de costes?
En mi opinión esa alternativa existe, es factible y se basa en dos aspectos:
Explicar la alternativa y formularla en términos matemáticos y viables para el hotel será el tema de la segunda parte de este post.
Con datos extraidos del sistema de Mirai – HotelSearch, las cifras muestran una caida del precio medio del 15% en las reservas efectuadas en lo que va de año (para cualquier fecha), respecto al mismo periodo del año anterior.
El otro dato negativo corresponde a la antelación con la que se realizan la reservas, que ahora se sitúa en 35 días, a diferencia de los 41 días de un año antes (disminución del 15% también).
Curiosamente, y en contra de lo que pudiese parecer, la duración media de la estancia varía sólo un poco (2,61 días en 2009, respecto a 2,55 en 2008), al igual que el porcentaje de cancelaciones, que no sufre variación.
En Barcelona la caída de precios es del 18%, pasando de 121€ de media en 2008 a los 99€ en 2009. La antelación cae de 52 a 45 días y la duración media de la estancia de 2,85 a 2,79 días.
Madrid disminuye sus precios un 14% (de 97 a 83€ de media), así como su antelación (de 37 a 32 días). La estancia media apenas varía (2,63 este año respecto a 2,60 el año pasado). Aunque las caídas de la capital sean un poco menos pronunciadas, hay que contrastarlo con el hecho de que las cifras finales se siguen manteniendo por debajo de las de Barcelona, siguiendo la tendencia histórica.
Comparar estos datos generales con los de su hotel le indicará si está sufriendo más o menos que la media y quizás le ayude a tomar decisiones de marketing o revenue management. ¿Cuál es su experiencia?
¿Alguna explicación al hecho de que las cancelaciones no estén aumentando? ¿Quizás por la proliferación de las ofertas sin posibilidad de cancelación? ¿Quizás es la consecuencia lógica al disminuir la antelacion? (reservas más “meditadas” y con menos tiempo para cancelar)
Mejor información significa más reservas.
Hay una forma fácil de mejorar la información que los usuarios ven de sus habitaciones a la hora de comprobar disponibilidad y precios.
La opción “Información de habitaciones”, dentro de la web de gestión, permite a todos los hoteles introducir estos datos:
Esa información se muestra al inicio del proceso de reserva, en la página de selección de habitaciones.
Los hoteles que han rellenado esa información tienen más probabilidad de aumentar su conversión en reservas hasta en un 25% , al ofrecer datos más precisos en el delicado momento de la decisión de compra.
Así se ve un hotel SIN información de habitaciones:
Y así, en cambio, un hotel CON con la información introducida:
Al hacer click en la foto o en “Información de la habitación”, se abre este cuadro:
Rellenar esa información se hace de una sola vez y le llevará pocos minutos. Servirá para vender más. Si tuviera alguna duda al hacerlo, póngase en contacto con nosotros.
Tras el post de la semana pasada, donde se explicaron los tipos habituales de integraciones XML que existen para la industria hotelera, pasamos a analizar un poco más en profundidad las ventajas e inconvenientes que tienen estos sistemas.
Han pasado aproximadamente 3 años desde que se empezaron a utilizar más masivamente estos sistemas. Ahora que no sólo los grandes tienen acceso a estas tecnologías, es buen momento de analizar los logros conseguidos así como los problemas que han generado.
Como era previsible, este gran cambio no ha tenido los resultados que todos esperaban y ha presentado inconvenientes, a los que se les dio poca importancia en un principio.
Resumamos primero los logros obtenidos:
La experiencia ha demostrado que también hay problemas y que es importante identificar, analizar y plantear soluciones para que no vuelvan a ocurrir.
En definitiva, como vemos, hay muchos pros y algunos otros contras. ¿Compensa entonces embarcarse en este proyecto? Desde luego que supone una mejora de productividad y eficiencia, pero es realmente rentable? Esto es ya más discutible y nuestra experiencia es que hay de todo.
¿Está utilizando algún tipo de integración XML en su establecimiento o cadena? ¿Cómo ha sido la experiencia? ¿Está siendo una inversión rentable?
En los últimos años se viene hablando de las integraciones XML como el siguiente paso o generación en la venta por internet. Algo que supondrá un gran incremento en la eficiencia de la venta online que aumentará los ingresos a la vez que reduce los costes.
¿Qué es esto de la integración XML del inventario?:
Supone abrir su inventario a todo aquel que quiera (le permita) conectarse a él. En otras palabras, significa que desde una única pantalla (extranet o interfaz) pueda gestionar no sólo su canal de venta directa sino también los diferentes intermediarios… Suena bien, ¿verdad?
Estas integraciones se realizan usando una especificación llamada XML e implica un desarrollo informático que hoy en día muchas empresas ya ofrecen.
Hay dos tipos de integraciones que las llamaremos push y pull
Hace ya unos años aparecieron unas herramientas (como por ejemplo RateTiger o Channel Direct). Estas aplicaciones proporcionan al hotel un único punto donde cargar todo el inventario y los precios del hotel en muchos o todos los intermediarios con los que trabaja. A cambio, cobran un fee mensual por sus servicios así como por el mantenimiento.
En algunos casos ese inventario central se conecta también al PMS del hotel. Desde la herramienta se abre una conexión similar a la de las antes mencionadas, consiguiendo el mismo objetivo de propagar a los diferentes canales los precios e inventario cargados en el sistema.
La comunicación en estos sistemas es normalmente unidireccional donde los canales reciben los datos cada vez que se actualizan pero no al revés. Es decir, si un hotel recibe una reserva a través de un canal, éste no se comunica hacia arriba enviando la reserva vía XML.
Los canales trabajan de la misma manera que siempre con su propia base de datos y si el hotel quiere hacer algo sólo en ese canal todavía puede hacerlo accediendo a la extranet del mismo. Allí verá el inventario, los precios así como las reservas.
En esta modalidad, se crea una infraestructura intermedia que facilita la comunicación bidireccional entre hotel y los canales de intermediación. Estas soluciones normalmente son más flexibles y ofrecen la posibilidad de obtener los datos en tiempo real. Es decir, cada vez que se solicita disponibilidad en un canal, éste se pondrá en contacto y pedirá disponibilidad y precios a este sistema. Todo en tiempo real. Sin duplicidades de base de datos. Del mismo modo, si finalmente se realiza una reserva, ésta se comunicará hacia “arriba” llegando al sistema del hotel inmediatamente sin necesidad de recibirla por email o fax como ocurre hoy en día.
Estos sistemas son más sofisticados que los anteriores (también más complicados) y es la tendencia en el mercado hoy en día. También son más flexibles ya que permiten a los diferentes canales seguir trabajando con la modalidad push (siempre y cuando el hotel lo acepte).
No hay una mejor que otra. Hay que valorar bien las necesidades así como la rentabilidad de cada solución. Según el resultado de este análisis, cada establecimiento tendrá su propia preferencia, sin descartar por supuesto quedarse uno como está. No hay que dejarse llevar por las modas sino por las rentabilidades de cada inversión ya que pienso que para muchos establecimientos lo mejor es quedarse como están, es decir, no usar ninguna integración xml. Para los más grandes estas soluciones ofrecen una buena posibilidad de mejora de eficiencia y por tanto de mejora de márgenes.
En un próximo post analizaremos más en profundidad las ventajas así como los problemas generados por estas soluciones y que en un principio fueron menospreciados.
La temible deflación se produce cuando los consumidores aprenden que, esperando, bajarán los precios, con lo cual, sencillamente no se consume y la economía se estanca.
Con las ofertas de última hora, los hoteles corren el mismo riesgo: Si abusan de ellas, estarán indicando a sus posibles clientes que esperen y reserven a un precio menor del que podrían haber estado dispuestos a pagar, además del riesgo de que, durante la espera, caigan en la tentación de reservar otro hotel de la competencia que se les cruce por el camino.
Durante los últimos años los descuentos de last minute habían entrado en desuso, substituidos por estrategias más inteligentes de fomento de la antelación, por lo menos entre los hoteleros con políticas de Revenue Management más desarrolladas y siguiendo el modelo de la líneas aéreas.
Ahora, con la crisis, el last minute parece volver a ponerse de moda. Se me ocurren varias causas:
Ninguna de esas razones justifican replanterse la conveniencia general de fomentar la antelación y no la última hora.
Si la demanda ha caído, es inevitable una bajada de precios… hasta cierto punto. Una posición realista y valiente sería incorporar esa bajada de precios SOBRETODO en la antelación, ya que no se prevé una mejora de la situación al menos durante este año.
Eso no significa que las ofertas de última hora no sean adecuadas en determinadas circunstancias:
Renfe ha anunciado el lanzamiento de una tarifa de última hora con descuentos de hasta el 50% en los billetes del AVE comprados desde 24 horas antes de su partida. Me parece una medida adecuada:
Salvando las peculiaridades, por lo que respecta al last minute, ¿es comparable la estrategia de revenue management de Renfe, los hoteles y las aerolíneas?
Más datos sobre el comportamiento de la demanda hotelera durante 2008 extraídos del sistema de Mirai-HotelSearch: Se trata de la antelación con la que se han realizado las reservas para cada uno de los días del año representándolo en un gráfico.
La conclusiones que se derivan del gráfico serían que:
El probable comportamiento de la antelación es un dato esencial para tomar decisiones de Revenue Management.
Por ejemplo, si la antelación para el campeonato de Fórmula I es de 77 días, eso significa que la mitad de las reservas ya habrán entrado hacia principios de febrero (ahora!), y por tanto hace tiempo que debe haber planificado su disponibilidad y precios para esas fechas o habrá perdido reservas.
O, otro ejemplo, si en Semana Santa del año pasado la antelación media fue de 40 días, es ahora el momento de concentrarse en seguir de cerca la Semana Santa de este año, que cae en abril.
Con la debilidad de la demanda debido a la crisis es probable que la media de antelación también baje. Será interesante seguir los cambios de comportamiento.
Para cada día, el gráfico muestra los días de antelación con la que reservaron los que llegaron ese día.
Siguiendo con el análisis de la demanda durante el 2008 basada en peticiones de usuarios al sistema de Mirai-HotelSearch, aquí mostramos un gráfico que compara la demanda de Madrid con la de Barcelona:
Las cuatro conclusiones que se derivan del gráfico serían:
Cada vez que un usuario solicita disponibilidad en el sistema de Mirai-HotelSearch, las fechas que ha introducido quedan registradas. Esos datos suman varios millones de peticiones y permiten representar un calendario de demanda muy fiable.
Conocer el histórico de demanda es uno de los datos claves que se deben manejar para proyectar una previsión del 2009 con el que tomar decisiones de Revenue Management.
Bajo están los gráficos que muestran la demanda en las cinco principales ciudades: Barcelona, Bilbao, Madrid, Sevilla y Valencia. No contienen cifras porque su intención es representar la evolución relativa a lo largo del año en cada ciudad, en especial para detectar los picos de demanda y los periodos en que es más débil.
En las previsiones para el 2009, aparte de debilitamiento general de la demanda, cabe esperar que los puentes y festivos concentren o incluso aumenten los picos, porque este año caen mejor que en el 2008
Barcelona muestra estas características:
Madrid se caracteriza por:
Demanda Bilbao 2008 (PDF)
¿Qué ocurre en Bilbao cada año en el pico de junio?
