En la práctica, la mayoría de hoteles no cumplen paridad de precios. No tanto porque no quieran, sino por lo difícil de su control, dada la multiplicación de puntos finales de venta gracias a la tecnología. Actúa para evitarlo o los metabuscadores lo proclamarán a los cuatro vientos.
Disparidades de PVP siempre han existido, antes y después de internet. Ahora son un problema mayor porque los comparadores o metabuscadores, en auge, ventilan esas diferencias de precios, incluido el precio de tu web oficial: Kayak, Trivago, Google Hotel Finder e incluso Tripadvisor.
Casos típicos
No existe problema en canales en que el cliente te paga a ti directamente. Tú controlas el precio. Ocurre con tu venta directa o con intermediarios como Booking.com.
El problema viene cuando el importe de la venta no se lo cobras tú al cliente, sino un tercero: No te enteras si el precio pagado ha sido rebajado para conseguir esa reserva.
Esa situación se da en dos posibles escenarios:
1. El mayorista baja el precio
Por mayorista entendemos a la empresa que distribuye tu inventario a terceros, ya sea un touroperador tradicional o un mayorista online. Comete una disparidad cuando reduce el precio que tú le has marcado a costa de su margen. Veamos un ejemplo:
2. La agencia baja el precio
En este caso, el mayorista respeta el precio final al que quieres que vendan. El problema viene cuando subvenden a terceros y éstos se saltan ese precio final:
¿Compensa al vendedor final la rebaja de su comisión? Sí, tienen unos gastos fijos muy bajos y ganar un pequeño porcentaje pero de muchas reserva les compensa. 1 o 2€ menos en el precio final son suficientes para conseguir la reserva, lo justo para mostrarse como los más baratos en los comparadores de precios.
Por tanto, y al contrario de lo que a priori pudiera parecer, el problema no tiene nada que ver con vender mediante precios netos o PVP, pues en ambos casos los intermediarios se saltan las condiciones reduciendo el markup o el precio fijado, si bien es más frecuente al vender con precios netos.
Ahora los mayoristas tradicionales, que antes trabajaban con tarifas FIT opacas, lineales y en un mercado específico, compiten con las agencias por el mismo cliente en los mismos campos de batalla.
Una guerra de precios con graves consecuencias
Cuando se da esta situación pierdes el control del precio final, y tus acciones de revenue management van perdiendo valor.
Tu venta directa es la que más sufre, pues empiezas a combatir en una batalla en la que tus rivales no juegan limpio y dejas de ser competitivo, perdiendo ventas. Al tener peor precio en tu web, tus acciones de marketing son menos rentables. Además, a largo plazo, tu imagen puede verse perjudicada, pues el usuario pierde la confianza en tu web si detecta que siempre es la opción más cara, causando una gran barrera para la fidelización.
La venta de tus colaboradores, con los que sí controlas el precio, también se verá perjudicada.
¿Es posible controlarlo?
No es tarea fácil. No existe una herramienta para conseguirlo ni una solución general para todos, pues cada hotel sigue una estrategia de distribución diferente en función de muchas variables. Lo que recomendamos es que lo conviertas en una de tus prioridades.
Se puede controlar, investigando, actuando y previniéndolo. Otros lo han logrado:
- Rastrea, rastrea, rastrea:
- Consulta tu hotel en trivago, Kayak, Hotelcomparison, Hotelscombined, Google Hotel Finder…
- Hazlo metódicamente, cada día si es necesario. Algunos hoteles independientes lo han establecido como rutina de trabajo del recepcionista de noche, que pasa un informe cada día.
- No te quedes en la pantalla de comparación de precios del metabuscador, deberás llegar a comprobar los precios en las diferentes webs (en ocasiones el precio no incluye IVA, o la tarifa no está actualizada).
- Finaliza el proceso de reservas para saber a través de qué mayorista está vendiendo la agencia (aparecerá en el voucher de reserva quien le cedió el inventario).
- Consulta a diferentes horas del día: los intermediarios que crean disparidades actúan con “nocturnidad y alevosía”, y aprovechan la tarde y la noche, horas en las que un alto porcentaje de usuarios consulta precios y en las que es más difícil de controlar por parte de los hoteles y cadenas.
- Revisa los precios en diferentes mercados, consultando los metabuscadores en sus dominios .fr, .it, .co.uk, etc. En ocasiones respetan las condiciones en España pero las incumplen en otros países.
- Cuando tengas suficientes datos monetiza el problema: calcula la cantidad que te venden los mayoristas de tu producción total y averigua qué porcentaje de esta cantidad tiene precio controlado y qué porcentaje viene de disparidades. Esta cifra te marcará el esfuerzo que debes dedicar a solucionarlo.
- Actúa:
1. Ante mayoristas que bajan el precio:
Contacta con ellos para reclamarles que respeten el precio o markup que les has fijado:
Estimados señores,
Hemos detectado que actualmente no están respetando el precio/markup fijado para la venta del inventario de mi hotel. Esta situación está causando un grave problema en mi distribución, por lo que les ruego regulen esta situación cuanto antes respetando las condiciones estipuladas.
Atentamente,
[mi hotel]
Puede ser que algún mayorista contacte contigo para decirte que no puedes forzarles a cumplir paridad de precios. Amparándose en regulación comunitaria, alegan que firmar una cláusula de control del PVP en un contrato es ilegal por ir contra la ley de competencia, lo que se contradice con la paridad que ellos mismos te exigen con tu venta directa. En este caso deberás plantearte si te merece la pena seguir trabajando con ellos.
2. Ante agencias que bajan el precio:
Con quien tienes contrato es con el mayorista que ha cedido el inventario a la agencia, y probablemente has permitido por contrato que redistribuyan tu inventario a terceros. Por tanto, en este caso también deberás reclamar al mayorista para pedirles que soliciten a sus afiliados que respeten el precio que les marcas. Te recomendamos que añadas información detallada sobre las disparidades y la acompañes de los pantallazos necesarios para demostrarlo. Puedes enviarles algo como esto:
Estimados señores,
Hemos detectado que, a través de Vds., se está vendiendo en XXXX.com el inventario de mi hotel a un precio por debajo del que nosotros hemos fijado. Estas disparidades nos están causando un gran problema, por lo que solicito les indique que respeten el precio fijado o de lo contrario les cierren ventas. Si no toman medidas al respecto nos veremos obligados a XXXXX.
Ruego nos informen cuanto antes de la decisión adoptada.
Atentamente,
[mi hotel]
Los intermediarios más serios, te harán caso. Algunos ni te contestarán, esperando que te olvides del tema. Otros dirán que es incontrolable (lo cual si es cierto, es un motivo suficiente para no trabajar con ellos) o que mientras haya un intermediario con precios más bajos, ellos pueden continuar. En este caso, plantéate seguir trabajando con intermediarios tan informales.
- De cara al futuro:
Antes de firmar con un nuevo intermediario, te recomendamos:
- A poder ser, firma pago directo en el hotel.
- Si el pago es a través del intermediario, mejor trabajar con PVP en lugar de precios netos.
- Conoce cómo trabajan para determinar si te interesa o no, preguntándole si redistribuye, a qué webs y si controla el precio al que venden estas webs. Puedes apoyarte en el punto 12 de la declaración de buenas prácticas en distribución online de la Asociación Europea de hoteles para solicitar que te faciliten las webs a las que redistribuyen. Así podrás tener un control más exhaustivo sobre tu distribución.
- No aceptes cláusulas que afirmen que no son responsables del precio que fijen terceras partes.
- Solicita que incluyan una cláusula que indique que si revenden tu inventario deberán velar porque se respete el precio que tú estipules, pudiendo vetar a un revendedor en caso de incumplimiento
- Marca penalizaciones por contrato en caso de que no se respeten tus precios.
Actúa firmemente, que vean que vas en serio. No te dejes comer por los intermediarios que te hacen las disparidades, aunque te vendan un alto porcentaje de tu inventario. No te conviene ceder en ningún caso: en cuanto uno se salta las normas, los demás van después.
Nuestra recomendación es que selecciones y trabajes sólo con los mayoristas serios que garanticen que tus condiciones de precio se van a respetar, en lugar de trabajar con muchos intermediarios con los que es imposible controlar tu estrategia de distribución.
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En ocasiones, Booking.com intenta persuadir a los hoteleros para que no carguen a los clientes la penalización ante cancelaciones de reservas no rembolsables o con cancelación fuera de plazo. Si el hotel accede, Booking.com se gana al cliente, que sin duda volverá a reservar con ellos, pero ¿reservará el usuario en ese mismo hotel? Booking.com ha conseguido fidelizar al cliente a costa del hotel, pero el beneficio para el hotel es dudoso.
