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La visibilidad es el objetivo de cualquier hotel. Y ofrecer visibilidad es la principal propuesta de valor de las OTA. Parece una combinación perfecta, sin embargo, no es oro todo lo que reluce. O, en palabras más marketinianas, no todos los potenciadores de visibilidad son eficaces y menos aún eficientes. El gran truco (¿quizá mentira?) que se esconde tras ellos es cómo demostrar su incrementalidad más allá de la eterna promesa de que “conseguirás más reservas”. Esta falta de transparencia empaña enormemente la propuesta de valor de las OTA. Aun así, muchos hoteleros muerden el anzuelo y se lanzan a por cualquier nuevo programa con nombre atractivo sin pensar bien las consecuencias.
Dos ejemplos más son los “upgrade de habitación gratis” y “desayuno gratis” de Booking.com. ¿Sabes cómo funcionan? ¿Generan demanda incremental para tu hotel? ¿Cuáles son los inconvenientes que acarrean?
Upgrade de habitación y desayuno gratis
Resumimos rápidamente el funcionamiento de estos programas:
- Solo se ofrece a los miembros de Genius 2 y 3 o a quienes hayan completado cinco estancias en dos años, algo que no es muy difícil hoy en día. Por desgracia, Booking.com no revela las cifras de su programa de fidelización por niveles, así que no puedes saber a cuántos huéspedes potenciales puedes dirigirte. Pero no te preocupes, la OTA está trabajando duro para hacer crecer su base de clientes, así que ese número solo puede crecer.
- Booking.com destaca las ventajas de sus programas con mensajes irresistibles como “potencia tu alojamiento”, “atrae huéspedes de gran valor”, “consigue más reservas” o incluso “aumenta la ocupación”. ¿Qué hotel no quiere todo eso? ¡Suena irresistible!
- Tú pagas la misma comisión que con cualquier otra reserva. Eso sí, Genius 2 lleva asociado un descuento del 15%. Adicionalmente, si Booking.com te paga con una VCC o tarjeta de crédito virtual, deberás añadir de un 2,5% a un 3,5% de coste financiero. Por último, con cada upgrade gratuito estás llenando una habitación más cara, lo que reduce tu ADR si acabas alcanzando la ocupación máxima. Tu cuenta de resultados de alimentos y bebidas (F&B) se vería afectada por esos desayunos gratis. Después de todo esto, ¿estas reservas siguen siendo atractivas desde el punto de vista de la rentabilidad?
- Booking.com ofrece algunas opciones para controlar el alcance de estos programas permitiéndote fijar el número de upgrades de habitación por día y antelación máxima (solo en upgrade de habitación) y fechas cerradas (blackouts) disponible en ambos programas. Pocas opciones, pero mejor que nada. Al fin y al cabo Booking.com sabe que pocos hoteles establecerán restricciones y, los que lo hagan, acabarán olvidándose de mantenerlas actualizadas, con lo que estos límites acabarán por quedar sin efecto.
- Aunque puedes seleccionar el tipo de habitación en el upgrade, las únicas opciones son la más barata o la más vendida. Booking.com quiere asegurarse de que no eliges un tipo de habitación más caro para atraer al huésped y que finalmente reserve la más barata. En el programa de “desayuno gratis” puedes seleccionar obviamente tantos tipos de habitación como quieras. Cuantos más tipos, mejor (para Booking.com).
Las preguntas que realmente debes hacerte
Antes de tomar una decisión sobre si estos programas son buenos para ti o no, debes asegurarte de que estas dos preguntas tienen una respuesta clara y bien razonada:
- Incrementalidad. No cuestionamos que estos programas te aporten más visibilidad. Sin embargo, ¿cómo vas a medir los ingresos incrementales que vas a obtener gracias a esta visibilidad extra? Digamos que ya estás generando unos ingresos de 10.000€, ¿cuánto más vas a ganar a partir de ahora?
- Canibalización. ¿A qué parte de tus ventas actuales se le están ofreciendo upgrades de habitación o desayunos gratis? Puede que no te hayas dado cuenta, pero la OTA está ofreciendo ambas opciones a todos los huéspedes a partir de Genius 2, tanto si han encontrado tu hotel gracias a estos complementos como si no. Eso significa que puedes estar ofreciendo estos programas gratuitamente a huéspedes que habrían reservado de todos modos. Pide también a Booking.com que cuantifiquen esta información.
Si no obtienes una respuesta creíble y científica a estas preguntas, piénsatelo dos veces antes de seguir adelante. La extranet de Booking.com debería ser el lugar donde encontrar estos informes pero, a fecha de hoy, no hemos encontrado ningún lugar donde se pueda encontrar esta información. Puedes intentar preguntar a tu account manager. Mi apuesta es que nunca obtendrás una respuesta clara. Puede que me equivoque, y estaré encantado de actualizar este post con cualquier herramienta de informes que Booking.com ofrezca para responder a estas preguntas con datos (no opiniones).
Lo peor, el impacto en tu canal directo… y tu credibilidad
Si no has tenido suficiente, lo peor está por llegar.
Con los programas “upgrade de habitación gratis” y “desayuno gratis”, estás permitiendo que Booking.com sea más competitivo en precio que tú y que las demás OTA. Ten en cuenta que los tipos de habitación superior representan entre el 25% y el 70% de todas las reservas dependiendo del hotel. Lo mismo ocurre con las reservas con desayuno, que varían del 10% al 80%. ¿Has cuantificado cuántos huéspedes no reservaron con tu canal directo y eligieron Booking.com debido a esta diferencia de precio? ¿Has monetizado el coste incremental que supone para ti este cambio en las reservas?
Veamos un ejemplo real. Utilizaremos la opción de “upgrade de habitación gratis” y cómo se está presentando a tus huéspedes.
Esto es lo que se encuentra el huésped al llegar al canal directo:
Y esto es lo que ofrece Booking.com, con tu aceptación y permiso:
¿Dónde reservará un huésped que busca una habitación superior? ¿Dónde reservará un huésped que busca una habitación estándar? La respuesta a ambas preguntas es sencilla, ¿verdad? Y no solo eso, surgen preguntas más a largo plazo y más preocupantes. ¿Qué mensaje estás enviando a tus huéspedes? ¿Qué pensarán tus clientes más fieles cuando se den cuenta de esto? ¿Quién ganará el efecto de fidelización de esta reserva: Booking.com o tú?
Pero es que puede ser aún peor. Cuando se activan múltiples potenciadores sin control, se pueden producir combinaciones terribles con efectos devastadores en tu canal directo como yo mismo viví, aunque esta vez disfruté la parte dulce de esta combinación (el hotel vivió la negativa).
La solución pasa por permitir todas estas opciones, por supuesto, pero sólo a tus clientes directos y nunca a los intermediados. En Mirai permitimos a los hoteles configurar upgrades de habitación gratuitos o con descuento para todos tus clientes directos (pudiendo opcionalmente limitarlo a miembros de fidelización e incluso segmentando por niveles). Además, los hoteles pueden encontrar todas las métricas de rendimiento, incluidas las tasas de conversión y los ingresos incrementales, en la herramienta de informes de nuestro BI.
Conclusión
La competencia por la demanda incremental es intensa, lo que eleva mucho el precio para conseguirla. Las OTA defienden sus propios intereses (como debe ser) y ofrecen muchas opciones de potenciación de la visibilidad para que los hoteles puedan decidir si participan o no. Ninguna de ellas es obligatoria. Sin embargo, muchos hoteles no realizan un análisis riguroso para cuantificar el incremento de ingresos y los posibles efectos secundarios no deseados. Las decisiones basadas en corazonadas o en seguir lo que hace tu competencia te llevarán a cometer errores y te jugarán malas pasadas. Los programas “upgrade de habitación gratis” y “desayuno gratis” son solo los dos últimos ejemplos de una larga lista que no para de crecer. Lo bueno es que está en tu mano hacer buen uso de estas herramientas y sacarles el mayor provecho para ti. Desgraciadamente, eso dista mucho del uso que le dan la mayoría de hoteles.
