En español, in English, en français, em português.
La visibilitat és l’objectiu de qualsevol hotel. I oferir visibilitat és la principal proposta de valor de les OTA. Sembla una combinació perfecta, així i tot, no és or tot el que brilla. O, en expressions més “marquetinianes”, no tots els potenciadors de visibilitat són eficaços i menys encara, eficients. El gran truc (potser mentida?) que s’amaga darrere aquests, és com demostrar el seu increment més enllà de l’eterna promesa de què “aconseguiràs més reserves”. Aquesta falta de transparència entela enormement la proposta de valor de les OTA. Així i tot, molts hotelers, piquen l’ham i es llencen a qualsevol nou programa amb nom atractiu sense pensar-hi en les conseqüències.
Dos exemples més són els “upgrade d’habitació gratis” i “esmorzar gratis” de Booking.com. Saps com funcionen? Generen demanda incremental pel teu hotel? Quins són els inconvenients que impliquen?
Upgrade d’habitació i esmorzar gratuït
Resumim ràpidament el funcionament d’aquests programes:
- Només s’ofereix als membres de Genius 2 i 3 o aquells que hagin completat cinc estades en dos anys, cosa que no és molt difícil d’aconseguir avui dia. Per desgràcia, Booking.com no revela les xifres del seu programa de fidelització per nivells, així que no pots saber a quants hostes potencials pots dirigir-te. Però no et preocupis, l’OTA està treballant de valent per fer créixer la seva base de clients, així que aquest número només pot créixer.
- Booking.com destaca els avantatges dels seus programes amb missatges irresistibles com “potencia el teu allotjament”, “atrau hostes de gran valor”, “aconsegueix més reserves” o inclús “augmenta l’ocupació”. Quin hotel no vol tot això? Sona irresistible!
- Tu pagues la mateixa comissió que amb qualsevol altre reserva. Això sí, Genius 2 porta associat un descompte del 15%. Addicionalment, si Booking.com et paga amb una VCC o targeta de crèdit virtual, hauràs d’afegir entre un 2,5% a un 3,5% de cost financer. Finalment, amb cada upgrade gratuït estàs omplint una habitació més cara, el que redueix el teu ADR si acabes assolint l’ocupació màxima. El teu compte de resultats d’aliments i begudes (F&B) es veuria afectada per aquests esmorzars gratuïts Després de tot això, aquestes reserves continuen sent atractives des del punt de vista de rendibilitat?
- Booking.com ofereix algunes opcions per controlar l’abast d’aquests programes permetent-te fixar el nombre d’upgrades d’habitació per dia i antelació màxima (només en upgrade d’habitació) i dates tancades (blackouts) disponible en ambdós programes. Poques opcions, però millor que res. Al cap i a la fi, Booking.com sap que pocs hotels establiran restriccions, i els que ho facin, acabaran oblidant-se de mantenir-les actualitzades, amb el qual, aquests límits acabaran per quedar sense efecte.
- Tot i que pots seleccionar el tipus d’habitació en l’upgrade, les úniques opcions són la més econòmica o bé, la més venuda. Booking.com vol assegurar-se que no tries un tipus d’habitació més car per atraure l’hoste i que finalment reservi la més econòmica. Al programa “d’esmorzar gratuït” pots triar òbviament tants tipus d’habitació com vulguis. Com més tipus d’habitació, millor (com no per a Booking.com).
Les preguntes que realment t’has de fer
Abans de prendre una decisió sobre si aquests programes són bons per tu o no, has d’assegurar-te que aquestes dues preguntes tenen una resposta clara i ben raonada:
- Incrementació. No qüestionem que aquests programes t’aportin més visibilitat. Així i tot, com mesuraràs els ingressos incrementals que obtindràs gràcies a aquesta visibilitat extra? Diguem que ja estàs generant uns ingressos de 10.000 €, quant més guanyaràs a partir d’ara?
- Canibalització. A quina part de les teves vendes actuals se li estan oferint upgrades d’habitació o esmorzars gratuïts? Potser no te n’has adonat, però l’OTA està oferint ambdues opcions a tots els hostes a partir de Genius 2, tant si han trobat el teu hotel gràcies a aquests complements com si no. Això significa que pots estar oferint aquests programes gratuïtament a hostes que haurien reservat de totes formes. Demana també a Booking.com que et quantifiquin aquesta informació.
Si no obtens una resposta creïble i científica a aquestes peguntes, pensa-t’ho dos cops abans de continuar endavant. L’extranet de Booking.com hauria de ser el lloc on trobar aquests informes, però avui dia, no hem trobat cap lloc on es pugui trobar aquesta informació. Pots intentar preguntar al teu account manager. La meva aposta és que mai trobaràs una resposta clara. Potser estic equivocat, i estaré encantat d’actualitzar aquest post amb qualsevol eina d’informes que Booking.com ofereixi per contestar a aquestes preguntes amb dades (no opinions).
El pitjor, l’impacte al teu canal directe… i la teva credibilitat
Si encara no n’has tingut prou… el pitjor està per arribar.
Amb els programes “upgrade d’habitació gratuïta” i “esmorzar gratuït”, estàs permetent que Booking.com sigui més competitiu en preu que tu i que la resta d’OTA. Has de tenir en compte que els tipus d’habitació superior representen entre el 25% i el 70% de totes les reserves depenent de l’hotel. El mateix passa amb les reserves amb esmorzar, que varien del 10% al 80%. Has quantificat quants hostes no van reservar amb el teu canal directe i van triar Booking.com per culpa d’aquesta diferència de preu? Has monetitzat el cost incremental que suposa per tu aquest canvi a les reserves?
Veiem un exemple real. Utilitzem l’opció “upgrade d’habitació gratuïta” i com s’està presentant als teus hostes.
Això és el que es troba l’hoste en arribar al canal directe:
I això és el que ofereix Booking.com, amb la teva acceptació i permís:
On penses que reservarà un hoste que busca una habitació superior o també, on reservarà un hoste que busca una habitació estàndard? La resposta a ambdues preguntes és senzilla oi? I no només això, hi ha preguntes a llarg termini i més preocupants. Quin missatge estàs enviant als teus hostes? Que pensaran els teus clients més fidels quan s’adonin d’aquesta oferta? Qui guanyarà l’efecte de fidelització d’aquesta reserva? Booking.com o tu?
Però és que encara pot ser pitjor. Quan s’activen múltiples potenciadors sense control, es poden produir combinacions terribles amb efectes devastadors al teu canal directe tal com em va passar a mi mateix, tot i que aquest cop vaig gaudir la part dolça d’aquesta combinació (l’hotel va viure la part negativa).
La solució implica permetre totes aquestes opcions, per descomptat, però només als teus clients directes i mai als intermediats. A Mirai permetem als hotels configurar upgrades d’habitació gratuïts o amb descompte per a tots els teus clients directes (podent opcionalment limitar-ho a membres de fidelització i inclús segmentat per nivells). A més, els hotels poden trobar totes les mètriques de rendiment, incloses les tasses de conversió i els ingressos incrementals, en el nostre BI.
Conclusió
La competència per la demanda incremental és intensa, la qual cosa, eleva molt el preu per aconseguir-la. Les OTA defensen els seus interessos (com ha de ser) i ofereixen moltes opcions de potenciació de la visibilitat perquè els hotels puguin decidir si participen o no. Cap d’elles és obligatòria. Així i tot, molts hotels no fan una anàlisi rigorosa per quantificar l’increment d’ingressos i els possibles efectes secundaris no desitjats. Les decisions basades en pressentiments o en copiar el que fa la teva competència et portaran a cometre errors i et jugaran males passades. Els programes “upgrade d’habitació gratuïta” i “esmorzar gratuït” són només els dos últims exemples d’una llarga llista que no para de créixer. La part positiva de tot això, és que està al teu abast fer un bon ús d’aquestes eines i treure-li el millor benefici per tu. Desgraciadament, això dista molt de l’ús que li donen la majoria dels hotels.
