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Tras haber sido designado “gatekeeper” (guardián de acceso) por la Unión Europea, Google implementó la Ley de Mercados Digitales o DMA el 19 de enero de 2024, unas semanas antes de que la ley entrara en vigor, el 4 de marzo de 2024. Desde esta implementación la venta directa generada desde Google Hotels, que venía creciendo en torno a un 14% tanto en clics como en reservas a nivel mundial, comienzan a ralentizarse en la UE, pasando de ese +14% a un -17% y dando lugar a una desviación de algo más del 30% en los mercados fuera de la Unión Europea. Un gran revés que deja muchas preguntas sin contestar: ¿Dónde van esos clics y reservas? ¿Está perdiendo Google Hotels la cuota de participación en metabuscadores en Europa? ¿Están otros metabuscadores como trivago y TripAdvisor tomando el relevo? ¿Son las OTA las auténticas ganadoras?
La cuota total de reservas directas de Google Hotels desciende un 17% en la UE
Los metabuscadores se han consolidado como una fuente fiable de tráfico y reservas para los hoteles a través de su canal directo. Su contribución alcanzó un máximo del 24% total de reservas durante la pandemia, en 2021. Con la nueva normalidad y varios cambios en el ecosistema digital, los metabuscadores habían perdido parte de su cuota, pero se estabilizaron entre el 14% y el 16%.
Hemos hecho un análisis comparando el número de reservas de metabuscadores 120 días antes y 120 días desde la implementación el 19 de enero de la DMA por parte de Google y, efectivamente, hubo un gran cambio, con tendencias completamente diferentes entre los mercados donde aplica la DMA y los que no aplica.
- UE (mercados donde aplica la DMA): Mientras que Google Hotels perdió un 17% de su cuota, trivago y Tripadvisor ganaron un 36% y un 6% respectivamente. A pesar de este crecimiento, los metabuscadores en general perdieron un 11% de su cuota de mercado y cuentan actualmente con un 11,3% de las reservas directas de hoteles en la UE.
- Fuera de la UE (mercados donde no aplica la DMA): Google Hotels y trivago ganaron un 14% y un 11% de cuota respectivamente.Por el contrario, Tripadvisor perdió un 13% y el total de la cuota de metabuscadores creció hasta un 18,4%.
El 25% de las reservas de la UE perdidas por Google fueron recuperadas por trivago y Tripadvisor
Según nuestro estudio, trivago y Tripadvisor ganaron en conjunto un 0,5% de reservas, mientras que Google perdió un 2%, lo que deja una pérdida neta del 1,5%.
El gran crecimiento del 36% por parte de trivago y del 6% en el caso de Tripadvisor ayudaron a los hoteles a mitigar el impacto de la DMA en Google, recuperando un 0,5% o un 25% de las reservas perdidas. Para aquellos hoteles que no estén presentes en estas plataformas de metabuscadores, es un buen momento para considerarlo, especialmente ahora que ambas empresas apoyan un programa basado en comisiones (más información sobre el modelo Net CPA de trivago y del modelo Net CPA de TripAdvisor).
¿Qué pasó con el otro 75% de las “reservas perdidas”?
Por desgracia, no tenemos datos sobre esto. Solo Google puede responder esa pregunta. Sin embargo, podemos hacer algunas suposiciones:
- Google Hotels está perdiendo tráfico. Dado que no es muy útil comparar tarifas a simple vista, no me sorprendería que los usuarios estuvieran trasteando y buscando alternativas en otros lugares.
- Otros metabuscadores son potenciales ganadores… y perdedores. El hecho de que trivago y Tripadvisor incrementaran su cuota de reservas en la UE en este periodo nos hace pensar que los usuarios buscan a través de comparadores antes de hacer la reserva. Para los hoteles, estas reservas seguirían siendo directas, así que no sería tanto problema. No todo son buenas noticias para estos metabuscadores. No nos olvidemos de que también son licitadores activos (conocidos como “meta sobre meta”) en Google Hotels, así que es probable que tengan un impacto negativo en el tráfico y las reservas.
- Las OTA son las ganadoras netas. Al buscar alternativas, los usuarios pueden pasar, de forma natural, de la página de resultados de Google a Booking.com y Expedia. El tráfico que antes captaba directamente Google Hotels podría terminar en las OTA, el canal directo y otros metas. Aun así, cualquier cambio de tráfico de Google Hotels a tráfico orgánico o de pago es una buena noticia para las OTA, que llevan tiempo intentando reducir su dependencia de los metabuscadores. Para los hoteles, sin embargo, es el peor escenario, ya que las potenciales reservas directas pueden pasar a canales indirectos con un coste mayor.
- También parecen ganadores otros emplazamientos de Google. Hablamos de Ads, emplazamientos orgánicos y Google Business Profile. El hecho de que Google Hotels ya no sea útil a simple vista no impedirá que los usuarios que quieran puedan comprobar el canal directo antes de hacer una reserva. Los usuarios pueden encontrar fácilmente el link a la página del hotel en Google, tanto en Ads, como orgánicamente o directamente en Google Business Profile. Por ello, otros productos de Google pueden conseguir algo del tráfico que Google Hotels está perdiendo. Desde la perspectiva del hotel, no son tan malas noticias, ya que las reservas seguirán siendo directas, aunque pueden conllevar mayores gastos dependiendo de la estrategia de monetización y la presión del CPC (subasta).
¿Han acabado los hoteles perdiendo dinero? ¿Ha habido un cambio de “directo” a “indirecto”?
No creo que los hoteles hayan perdido reservas. Al fin y al cabo, la demanda no ha cambiado y los consumidores siguen buscando viajar y quedarse en hoteles.
Sin embargo, las reservas han cambiado ligeramente de canal, con el riesgo moderado de que algunas reservas directas han cambiado a indirectas o a las OTA. ¿Hasta qué punto podría haber sucedido esto? Mi teoría es una cifra absoluta entre 0,5% y 1,0% del total de reservas directas. Para los hoteles que venden un 10% de sus reservas online, esto supondría un impacto del 5% al 10% de sus reservas totales. Para los hoteles que venden un 20%, la cifra estaría entre un 2,5% y un 5,0%. Sea cual sea la cifra final, parece muy posible que la DMA haya beneficiado a las grandes OTA en lugar de al sector hotelero.
A pesar del impacto de la DMA, Google Hotels sigue siendo el metabuscador dominante en la UE
A pesar de la pérdida de visibilidad y funcionalidad, Google Hotels sigue siendo líder, generando más del 80% (bajando del 86%) del número total de reservas provenientes de metabuscadores. trivago crece un 5% y alcanza el 15% (su mejor resultado en los últimos 5 años) y TripAdvisor alcanza un 5%. Para simplificar el estudio, hemos excluido otros metabuscadores (solo alcanzan el 1%).
Google Hotels continúa gobernando con puño férreo fuera de la UE y en un 88% del mercado.
Conclusión
Resulta paradójico que esta ley bien intencionada pero poco acertada de la UE haya terminado por beneficiar a grandes empresas estadounidenses (Expedia y Booking Holdings) e impactado negativamente en el sector hotelero de la Unión Europea. Mientras esperamos (y deseamos) que los reguladores acaben cambiando la ley o que Google sea lo suficientemente inteligente como para restaurar su funcionalidad como metabuscador, los hoteles se quedan solos y tienen que tomar sus propias decisiones para minimizar el impacto de la DMA. Algunas alternativas son participar en otros metabuscadores, invertir en Google Ads y asegurarse de que su ficha de Google Business Profile y resultados orgánicos están optimizados.
Mientras tanto, la UE acaba de ratificar la auto designación de Booking.com como gatekeeper el 13 de mayo. La OTA tiene seis meses (hasta el 13 de noviembre) para implementar del todo la DMA. Aún está por ver qué cambios se producirán, pero podemos ver oportunidades interesantes para que los hoteleros pesquen en el privado y exclusivo estanque de Booking. Tendremos que esperar y ver. Permanece atento a nuestras novedades.
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