En español, in English, en français, em português.
Designada com a «controladora» per la UE, Google va implementar la Llei de Mercats Digitals o DMA el 19 de gener de 2024, unes setmanes abans que la llei entrés en vigor el 4 de març de 2024. Des d’aquesta implementació la venda directa generada des de Google Hotels, que venia creixent entorn d’un 14% tant en clics i reserves a nivell mundial, comencen a alentir-se a la UE, passant d’aquest +14% a un -17% i donant lloc a una desviació d’una mica més del 30 % en els mercats fora de la Unió Europea. Un gran contratemps que deixa moltes preguntes sense resposta. On estan anant els clics i les reserves? Google Hotels està perdent la quota de participació en metacercadors a Europa? Hi ha altres metacercadors com trivago i TripAdvisor assumint el relleu? Són les OTA les guanyadores finals?
La quota de Google Hotels en el total de reserves directes cau un 17 % a la UE
La metacerca s’ha establert fa temps com a una font fiable de trànsit i reserves pels hotels, gràcies al seu canal directe. La seva contribució va arribar al màxim del 24 % de les reserves totals durant la pandèmia, el 2021. Amb la nova normalitat i diversos canvis en l’ecosistema digital, la metacerca havia perdut la seva quota però es va establir a l’interval del 14 % al 16 %.
Vam comparar el nombre de reserves de metacerca 120 abans i 120 dies després que Google implementés la DMA el 19 de gener per veure si s’havia produït un canvi. I, de fet, hi havia un de ben gran, amb tendències completament diferents en els mercats DMA i no DMA.
- UE (mercats DMA): Mentre que Google Hotels va perdre el 17 % de la seva quota, trivago i Tripadvisor van guanyar el 36 % i el 6 % respectivament. Tot i el creixement d’aquests dos últims, la metacerca en general va perdre un 11 % de la seva quota de mercat i ara representa el 11,3 % de les reserves directes d’hotels dins de la UE.
- Fora de la UE (mercats no DMA): Google Hotels i trivago van guanyar el 14 % i el 11 % de quota respectivament. En contrast, Tripadvisor va perdre el 13 %. La quota global de metacerca ha augmentat al 18,4 %.
El 25 % de les reserves de la UE perdudes per Google van ser recuperades per trivago i Tripadvisor
Al nostre estudi, trivago i Tripadvisor conjuntament van obtenir un 0,5 % de les reserves, mentre que Google va perdre el 2 %. Això deixa una pèrdua neta de l’1,5 %.
El determinat creixement del 36 % de trivago i el 6 % positiu de Tripadvisor van ajudar els hotels a mitigar l’impacte de la DMA a Google recuperant 0,5 % o el 25 % de les reserves perdudes. Pels hotels que no estan presents en aquestes plataformes de metacerca, és un bon moment de reconsiderar-ho, especialment ara que ambdues companyies aposten per un programa basat en comissions (descobreix més sobre el model Net CPA de trivago i el CPA de Tripadvisor).
Què va passar amb l’altre 75 % de les «reserves perdudes»?
Malauradament no en tenim dades. Només Google té la resposta. De tota manera, es poden fer conjectures. Les nostres són aquestes.
- Google Hotels està perdent un determinat volum de trànsit. Com que no és molt útil comparar tarifes a primera vista, no em sorprendria que els usuaris estiguessin provant i buscant alternatives en altres llocs.
- Altres metacercadors poden ser els potencials guanyadors… i perdedors. El fet que trivago i Tripadvisor van augmentar la seva quota de reserves a la UE durant aquest període, suggereix que els usuaris estan buscant per eines de comparació abans de fer una reserva. Pels hotels, aquestes reserves encara serien directes, no és un gran problema. No tot són bones notícies pels metacercadors implicats. No oblidem que també són oferents actius (coneguts com a «meta dins de meta») a Google Hotels, per la qual cosa és probable que tinguin un impacte negatiu al trànsit i les reserves.
- Les OTA són les clares guanyadores. Si busquem alternatives, els usuaris poden passar de forma natural de la pàgina de resultats de cerca de Google a Booking.com i Expedia. El trànsit que abans captava i servia directament Google Hotels podria acabar a les OTA, als canals directes o altres metacercadors. Amb tot, qualsevol canvi de trànsit de Google Hotels a orgànic o de pagament és una bona notícia per les OTA, que fa temps que intenten reduir la seva dependència de les eines de metacerca. Ara bé, pels hotels és el pitjor escenari possible, perquè les reserves directes potencials poden passar a canals indirectes amb un cost més elevat.
- Altres ubicacions de Google també semblen guanyadores. Parlem d’Ads, de manera orgànica i de Google Business Profile. Pels usuaris que vulguin comprovar el canal directe abans de fer una reserva, el fet que Google Hotels ja no sigui útil a primera vista no els aturarà. Els usuaris poden trobar fàcilment l’enllaç al lloc web de l’hotel a Google, sigui a Ads, orgànicament o directament a Google Business Profile. Des de la perspectiva de l’hotel, això no és una mala notícia, perquè les reserves encara serien directes, tot i que podrien implicar més costos en funció de l’estratègia de monetització i pressió del CPC (subhasta).
Els hotels han acabat perdent reserves? S’ha produït un canvi de «directe» a «indirecte»?
No crec que els hotels hagin perdut reserves. Al cap i a la fi, la demanda no ha canviat i els consumidors encara volen viatjar i allotjar-se en hotels.
No obstant això, és possible que les reserves hagin canviat de canal, amb un risc moderat que algunes reserves directes hagin passat a ser indirectes o a les OTA. Fins a quin punt pot haver passat això? La meva estimació seria una xifra absoluta entre el 0,5 % i el 1,0 % del total de reserves directes. Pels hotels que venen el 10 % de les seves reserves en línia… suposaria un impacte del 5 % fins al 10 % de les seves reserves totals. Pels hotels que venen el 20 %, la xifra seria entre el 2,5 % i el 5,0 %. Sigui quina sigui la xifra final, sembla molt probable que la DMA hagi beneficiat realment a les principals OTA més que a la indústria hotelera.
Tot i l’impacte de la DMA, Google Hotels continua sent el metacercador dominant a la UE
Malgrat la pèrdua de visibilitat i funcionalitat, Google Hotels encara és el líder, generant més del 80 % (caient des de 86 %) del nombre total de reserves provinents de la metacerca. trivago creix un 5 % i assoleix el 15 % (el seu millor resultat dels últims 5 anys), mentres que Tripadvisor arriba al 5 %. Per simplificar l’estudi hem exclòs altres protagonistes de la metacerca (només representaven l’1 %).
Google Hotels continua dominant fora de la UE amb mà de ferro i el 88 % de mercat.
Conclusió
És una mica irònic que una llei de la UE, tot i ser benintencionada, hagi acabat beneficiant grans empreses nord-americanes com Expedia i Booking Holdings, mentre que ha perjudicat la indústria hotelera europea. Mentre esperem que els reguladors canviïn la llei o que Google trobi la manera de restaurar la seva funcionalitat meta, els hotels han de prendre mesures per minimitzar l’impacte de la DMA. Algunes opcions són participar en altres plataformes de metacerca, invertir en Google Ads i assegurar-se que les seves fitxes de Google Business Profile i els resultats orgànics estiguin ben optimitzats.
Mentrestant, la UE acaba de ratificar la designació de Booking.com com a autoregulador el 13 de maig. Ara les OTA tenen sis mesos (fins al 13 de novembre) per implementar la DMA del tot. Encara hem de veure quins canvis s’aproximen, però els hotels podrien trobar oportunitats interessants per agafar peixos a l’estany exclusiu i privat de Booking. Haurem d’esperar per veure-ho. Seguiu atents per més novetats portades per Mirai.
Sobre Mirai Metasearch
Mirai Metasearch connecta el teu hotel als metacercadors aconseguint més rendibilitat que la venda generada a través de les OTA. Per a més informació, contacta amb nosaltres a metasales@mirai.com
