Por qué es tan importante el cambio de Booking.com al modelo merchant y cómo competir con él

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Cuatro de cada diez (40%) reservas de Booking.com en el primer trimestre de 2022 se realizaron a través de su plataforma de pago, un incremento del 48% en comparación con el año pasado (27% en Q1 2021 ) y el doble que hace solo cuatro años (2018), cuando la cifra era del 20%.

Esta tendencia constante y creciente muestra la determinación de Booking.com de evolucionar desde su modelo original de “agencia” al clásico modelo “merchant” que utilizan muchas otras OTA y bancos de camas. Tras un importante esfuerzo por impulsar este modelo de forma agresiva entre sus hoteles, Booking.com ya ha alcanzado el 60% de adopción a nivel global. Una cifra elevada pero con margen aún para incorporar más propiedades en los próximos meses y años. Así que esperamos que este 40% crezca en 2022 y 2023.

¿Cuál es la razón de este cambio hacia el modelo merchant? ¿Debe preocupar a los hoteleros? ¿Cómo deben adaptar los hoteles su estrategia para competir con este “nuevo” Booking.com? Tratamos estas y otras cuestiones sobre el tema en este post.

Booking.com y el modelo “agency” o de agencia

Antes de profundizar, recordemos brevemente cómo funciona cada modelo:

• Modelo de agencia: el cliente paga el precio final al hotel (ya sea en el momento de la reserva o en el check in). Normalmente, después del mes de check out, el hotel paga la comisión acordada a la OTA.
• Modelo merchant: el cliente paga la totalidad del precio final a la agencia u OTA (no al hotel). Normalmente, después de la fecha de check in, la OTA paga el precio neto (precio final – comisión acordada) al hotel.

Las tarifas brutas (cuando el hotel fija el precio final) han estado tradicionalmente vinculadas al modelo de agencia y las tarifas netas al modelo merchant. Sin embargo, no es un requisito técnico y se pueden distribuir ambas tarifas en los dos modelos. Cuando Booking.com comenzó, operaba exclusivamente bajo el modelo de agencia, a diferencia de su archirrival Expedia, que operaba principalmente bajo el modelo merchant. Este modelo de agencia fue, de hecho, parte del enorme éxito inicial de Booking.com, ya que a los hoteles les encantaban las numerosas ventajas que ofrecía:

• Efectos positivos en el cash-flow.
• Eliminación del riesgo de que la agencia quiebre sin pagar a los hoteles.
• Más información sobre sus clientes antes de que vayan al hotel.
• Por primera vez, control sobre el precio final que pagan los clientes. 

La exitosa trayectoria de Booking.com

La OTA ha tenido un gran éxito durante los últimos 15 años, sin tener que modificar su modelo de agencia. Este enorme éxito no solo se debe a las buenas decisiones de la dirección de Booking.com, sino también a las numerosas concesiones que el sector hotelero ha permitido:

Por qué el modelo de agencia es ahora el mayor cuello de botella de Booking.com

Hasta ahora, Booking.com ha crecido hasta un tamaño inimaginable, convirtiéndose en la mayor OTA del mundo. Su éxito es incuestionable. Debemos recordar que Booking Holdings, como empresa que cotiza en bolsa, se ve presionada e incluso obligada a crecer constantemente, sin importar qué ni cómo. El modelo de agencia, combinado con una intensa actividad de fusiones y adquisiciones, había apoyado este fuerte crecimiento hasta hace muy poco. Sin embargo, el tamaño actual de la compañía, hace cada vez más difícil mantener la misma trayectoria de crecimiento. Las cifras de los últimos años (hasta 2019, ya que los datos de 2020 y 2021 son difíciles de evaluar por la pandemia) confirman que el mayor crecimiento viene por el “modelo merchant”, mientras que el modelo de agencia se ha estancado o incluso ha disminuido, mostrando la canibalización o la transición de las reservas de un modelo a otro. Esta tendencia continúa en el primer trimestre de 2022, con un crecimiento del 241% en el modelo merchant con respecto al primer trimestre de 2012, tres veces más rápido que el modelo de agencia (87%). 

En la actualidad, la mayoría de las iniciativas para alcanzar las expectativas de crecimiento, exigen la capacidad de cobrar al cliente final, lo que añadía aún más presión para acelerar el cambio.

• Un verdadero programa de fidelización. Booking.com Genius requería una enorme inversión y esfuerzo bajo el modelo de agencia. Sin embargo, la evolución del programa bajo el modelo de agencia se estaba volviendo insostenible, ya que Booking.com dependía de lo que los hoteles aceptaran o no para mejorar el programa, como añadir diferentes niveles, regalar créditos de viaje y bonificaciones, y ofrecer upgrades gratuitos para el cliente, así como traslados al aeropuerto y otras ventajas que muchos hoteles han mantenido tradicionalmente para su canal directo. El modelo merchant era necesario. 

• Paquetes de vuelo y hotel, billetes de avión, restaurantes y alquiler de coches. Mercados totalmente nuevos e incrementales para Booking.com, que habían sido tradicionalmente dominados por Expedia. Una vez más, el modelo merchant era esencial. Para la venta cruzada de servicios, Booking.com lanzó la idea de “viajes conectados”.

• Formas de pago alternativas. En muchos países, las tarjetas de crédito no son la forma de pago más utilizada. Amazon Pay, Apple Pay, Klarna, Wechat y Bizum son solo algunos ejemplos de lo que los clientes de todo el mundo utilizan para realizar pagos. Con el modelo de agencia, los hoteles tendrían que adaptar sus procedimientos para aceptar estas nuevas formas de pago, por lo que sería una misión imposible que nunca escalaría. El modelo merchant vuelve a ser la solución.

• Plataforma B2B. El modelo merchant es el estándar entre las miles de OTA y agencias de todo el mundo. Solo algunas de ellas evolucionaron y se adaptaron al modelo de agencia. La mayoría de ellas trabajaron con los líderes en este campo: de nuevo Expedia y otros mayoristas como Hotelbeds. 
• Alojamientos alternativos. Los hoteles saben cómo cobrar a los clientes finales. Sin embargo, los apartamentos privados, las villas, los alquileres de corta duración y otras opciones alternativas, representan un importante número de propiedades long-tail sin intención de gestionar los pagos. Recordemos que si Booking.com quiere competir con Airbnb.com, necesita el modelo merchant.

• Impacto positivo en el cash flow. Si Booking.com cobra al cliente en la fecha de la reserva y paga al hotel el día de su llegada, tiene adelantado el dinero durante bastante tiempo. Esto tiene un impacto enorme y positivo en su flujo de caja, reduciendo su necesidad de financiamiento  y generando más ingresos financieros.
• Oportunidades de cambio de divisas. Los consumidores tienden a sentirse más cómodos pagando en su propia moneda, por ejemplo, 470 euros en lugar de 10.000 pesos mexicanos. Esto supone una gran oportunidad para que las OTA “jueguen” con el tipo de cambio y obtengan un % adicional del importe cobrado. ¿Por qué no añadir algunos euros y pedir 485 euros en su lugar (y un atractivo 3% de comisión extra)? ¿Por qué no incluso más (hasta que el cliente se dé cuenta)? Esta es una práctica muy común en muchos sectores, especialmente en el de los viajes. Una vez más, el modelo merchant es necesario para conseguirlo y todas las ganancias van a la OTA. Ninguna para el hotel.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, el modelo óptimo es el merchant. El modelo de agencia tenía que morir. El plan para pasar de agencia a merchant ha empezado. Afortunadamente para Booking.com, ya había adquirido Agoda en 2007, una OTA que operaba principalmente bajo el modelo merchant. Además, Priceline.com (otra marca del grupo) también emplea mayoritariamente el modelo merchant. La solución estaba en casa. Booking Holdings sólo tenía que racionalizar la tecnología y ponerla a disposición de Booking.com, algo que hizo rápidamente y de forma muy eficaz, poniendo este “nuevo modelo merchant” a disposición de los hoteles hace unos años. El nombre oficial es “Pagos mediante Booking.com”.

Ventajas del modelo merchant para los hoteles

Qué maravilla darse cuenta en Booking.com de que el modelo merchant no solo desbloqueaba muchas oportunidades para ellos, sino que también les ofrecía un argumento de venta muy atractivo para que los hoteleros lo aceptaran con gusto. Hay tres ventajas innegables para los hoteles en el modelo merchant:

• Simplifica la gestión de los pagos, que es, sin duda, complicada y supone mucho trabajo, especialmente para los establecimientos independientes.
• Reduce el fraude y las devoluciones de cargos, que son muy perjudiciales para los hoteles. Pocas cosas frustran más a los hoteleros que recibir una devolución de cargo de un cliente, especialmente cuando este ya ha disfrutado de su estancia en el hotel. Una mala experiencia en este sentido puede perdurar en la mente del hotelero durante mucho tiempo. Booking.com lo sabe y atrae a los hoteles a su solución de pago argumentando que se olvidarán de estas experiencias frustrantes, lo cual es cierto. Un brillante ejemplo de pain point marketing (marketing de puntos de dolor).

Sin embargo, la OTA no se refiere y menos aún aborda la raíz del problema, que es la bajísima calidad de sus reservas en comparación con otros canales. Por “calidad” nos referimos a la posibilidad de que estas reservas sean finalmente canceladas o, peor aún, acaben en un no-show. Resulta en cierto modo contradictorio que Booking.com parezca estar “resolviendo” un problema del que es parte. Sin embargo, la OTA se posiciona muy inteligentemente como la solución y, una vez más, el sector hotelero muerde el anzuelo.

• Acceder a una nueva demanda (según Booking.com) de usuarios “ávidos” de pagar sus habitaciones mediante formas de pago alternativas, como Paypal o Apple Pay. Aunque suena muy bien, hay dos hechos que hacen que este sea un argumento cuestionable. El primero es que la OTA no ofrece ningún filtro para seleccionar solo las propiedades que aceptan estas nuevas formas de pago.  Si no hay filtros, ¿dónde está la incrementalidad para quienes las aceptan? No hay que confundirlo con el filtro “Booking.com Wallet”, ya que este es para mostrar solo los hoteles que aceptan donde puedes usar tu crédito de viaje. La segunda razón es que ninguno de los informes muestra información sobre cuántos clientes reservaron utilizando cada forma de pago.

PCI y PSD2, los inesperados aliados de Booking.com 

Las buenas noticias (para Booking.com) siguieron llegando con más vientos de cola. Primero, en el sector bancario y, más tarde, en la Unión Europea, la política complicó aún más las cosas. Entraron en vigor marcos como el PCI y normativas como la PSD2. Para cumplirlas, los hoteles necesitaban mejores procedimientos, tecnología y conocimientos sobre cómo tratar los números de las tarjetas de crédito. De lo contrario, corrían parte del riesgo si el cliente reclamaba un fraude. Booking.com acudió al rescate con su programa de pago. Relájate, siéntate y disfruta de la vida hotelera. Nosotros haremos el trabajo duro.

Las malas noticias. Lo que aporta el modelo merchant que no gusta nada a los hoteles

Al principio, podría parecer una película romántica de Hollywood con un final feliz en el que todos ganan. Pero, por desgracia, no es así. El modelo merchant tiene grandes consecuencias negativas para los hoteles:

• Mayor coste. Las VCC o tarjetas de crédito virtuales que utiliza Booking.com para pagar a los hoteles, tienen una comisión adicional para los hoteles que asciende al 3% de media. Expedia también utiliza VCC, pero las llama EVC o tarjetas virtuales de Expedia. La mayoría de las VCC se emiten en EE.UU. y la Unión Europea, por lo que para los hoteles situados fuera de estas dos zonas, sus costes serán aún mayores, ya que hay una comisión adicional para procesar los pagos.

Como es lógico, Booking.com puede obtener una buena parte de esta comisión en forma de bonificación por parte de las entidades financieras y las compañías de tarjetas de crédito, creando una nueva, lucrativa y totalmente incremental fuente de ingresos para las OTA. Tan grande que Booking ha creado una división exclusiva de fintech para desarrollar esta oportunidad. ¿Veremos a Booking.com ofreciendo su plataforma de pago a los hoteles en su canal directo? El tiempo lo dirá.

El truco de los costes extra de VCC es que suelen pasar desapercibidos para los revenue managers, ya que no se citan en ninguna parte de la extranet de Booking.com. Solo el director financiero de la empresa acabaría dándose cuenta de ellos, mucho después de que se hayan producido.

• Impacto negativo en el flujo de caja. Si Booking.com cobra tus tarifas no reembolsables y te paga en la fecha de la reserva (según su propia página de preguntas frecuentes sobre el pago, “Esta fecha suele ser un día después del check-in, salvo en el caso de algunos alojamientos que cumplen ciertos requisitos, en el que las tarjetas virtuales se activan cuando la reserva pasa a ser no reembolsable”), perderás el impacto positivo en tu flujo de caja, ya que va directamente a la OTA.
• Pérdida de diferenciación. Muchas cadenas hoteleras utilizaban ventajas, como los traslados y los upgrades de categoría, para diferenciar sus canales directos. Si Booking.com hace esto masivamente, esta diferenciación desaparecerá.
• Posibles disparidades. ¿Le darías a la mayor OTA del mundo la capacidad de recortar sus precios, por debajo de los de tu canal directo, a costa de su margen? Eso es exactamente lo que estarás haciendo si participas en “Pagos mediante Booking.com”. No importa la “herramienta de control de paridad” que tengas, será imposible evitar que Booking.com pueda rebajarse donde ellos decidan: en la aplicación móvil, por mercado, por dispositivo, por audiencia, por cliente repetidor o nuevo, o por cualquier otra variable que a la OTA se le ocurra. Puedes argumentar que Booking.com ya bajaba precios con Booking Basic. Sin embargo, no es lo mismo. Tú podías cerrar o marcar estos canales de terceros (Agoda, Ctrip, Hotelbeds, etc.) para evitar que Booking sacara tarifas de ellos. ¿Harás lo mismo con Booking.com?

Por último, los que tienen experiencia en B2B, saben que las OTA de terceros que compran el inventario de un B2B, son una de las principales fuentes de disparidad. Ya es difícil para ti controlar a Expedia y Hotelbeds (es difícil incluso para ellos controlar a sus partners). ¿Estás seguro de que quieres añadir a Booking.com a la lista?

Así que es el momento de tomar una decisión bien razonada: ¿los pros del modelo merchant superan realmente a los contras? No lo hacen. Sin embargo, Booking.com está presentando muy inteligentemente el programa como si fuera la mejor decisión para ti. Booking.com está, una vez más, convenciéndote de que cedas una de las pocas cosas que aún tenías: el control de tu precio.

Cosas que los hoteles deberían hacer para competir con el modelo merchant de Booking.com

El primer consejo es dejar de participar en este programa de “Pagos mediante Booking.com”. Hasta ahora, la participación de los hoteles es opcional. Sin embargo, me temo que con el tiempo puede llegar a ser obligatorio (como es el caso de Expedia). Pero mientras tengas opción, te recomendamos que te des de baja lo antes posible.

Si te exigen que participes o decides participar de todos modos, deberías actualizar tu estrategia de canal directo para competir de tú a tú con Booking.com bajo este nuevo marco que cambia sustancialmente las reglas:

• Construye tu propio programa de fidelización y mueve todas tus reservas existentes a través de él. Puedes añadir niveles para segmentar mejor a tus clientes fieles. Añade una propuesta de valor única para cada nivel y muéstrala en todo tu sitio web. Tu base de clientes crecerá rápidamente y tendrás acceso a los datos personales de tus clientes para aprovecharlos después en futuras campañas de marketing por correo electrónico, como el Black Friday o las Navidades. Recuerda que nos dirigimos a un mundo sin cookies con un día D conocido (07/2023), por lo que almacenar los datos de primera mano de los clientes es un must para todos los hoteles.

• Asegúrate de mostrar en tu canal directo la mejor tarifa de todos tus canales, incluyendo por supuesto los niveles 1, 2 y 3 de Booking Genius (o los que están por venir). Mejor que Expedia Rewards también. Haz que tu mejor tarifa esté disponible en tu página web y en todos los metabuscadores. Cuanta más visibilidad, mejor. La batalla por el precio ha cambiado drásticamente en los últimos años. Las restricciones legales para imponer la paridad y los programas de fidelización en ambos extremos (OTA y hoteles) han cambiado. Como consecuencia, las OTA te rebajarán el precio siempre que puedan y quieran (y es legal) y tú deberías hacer lo mismo, asegurando que tus clientes más valiosos encuentren la tarifa más competitiva en tu canal directo. Podrías vincular esta mejor tarifa a tu club de fidelización para tener un escudo en caso de que una OTA se atreva a alcanzarte. Sin embargo, es contradictorio cómo las OTA presionan a los hoteles para que tengan paridad de tarifas cuando ellos son los primeros en bajarlas. 

• Gestiona tu inventario inteligentemente. Recuerda que tienes el arma más poderosa en esta batalla, que es el control de tu inventario. Olvida la regla de la “paridad de inventario”, que benefició sobre todo a las OTA en el pasado. La temporada alta siempre será la temporada alta, independientemente de que no se vendan habitaciones. ¿Por qué regalar habitaciones a los canales de long-tail que solo venden unas pocas roomnights al año? La gestión de las últimas habitaciones de un día determinado también debería actualizarse. Hay que priorizar los canales más rentables en detrimento de los más caros (¿has calculado cuánto te cuesta la comisión normal de Booking.com + la comisión de preferente + la comisión sobre impuestos + el descuento Genius + el extra de VCC? Puede que te sorprendas). Configura adecuadamente tu CRS o channel manager para automatizar la gestión de las últimas habitaciones disponibles, de forma que cierres o marques los canales más ineficientes, dejando los más rentables abiertos en todo momento.
• Ofrece en tu canal directo las mejores políticas de cancelación y condiciones de pago. Un buen ejemplo es mantener las tarifas “no reembolsables” en Booking.com y convertirlas en “cancelación con 30 días”. Este cambio supone una gran diferencia en las reservas con una amplia ventana de antelación. La flexibilidad es muy valorada por los clientes y te ayudará a conseguir más reservas directas, incluso cuando Booking.com les atraiga con ventajas Genius.
• Implanta un sistema de upselling automático. Mejorará la experiencia de tus clientes, aumentará el valor del ticket medio hasta un 14% y diferenciará tu canal directo, todo en uno. Tener la opción de mejorar fácilmente el tipo de habitación, unos días antes del checkin, parece una interesante y exclusiva propuesta de valor. Sin asteriscos y sin estar “sujeto a disponibilidad”.
• Acepta formas de pago alternativas (y wallets) en tu sitio web. No hay duda de que algunos clientes prefieren pagar o reservar con una de estas nuevas formas (Paypal, Amazon Pay, Wechat, Bizum, Google Pay, etc.) en lugar de utilizar una tarjeta de crédito. Permítelo. Ponte en contacto con tu motor de reservas y pregúntales qué pagos alternativos admiten y las condiciones. En Mirai tenemos integraciones con más de una docena de pasarelas de pago para que puedas elegir la que mejor se adapte a tus necesidades.
• Pide a Booking.com que te pague a través de “transferencia bancaria” en lugar de VCC. Según su página de preguntas frecuentes sobre el pago, la “transferencia bancaria” también es una opción aunque “No todos los alojamientos cumplen los requisitos para recibir los pagos mediante transferencia bancaria”. Tampoco indica claramente cuándo pagan, ya que “depende de tu calendario de pagos”. Recuerda que, en comparación con las transferencias bancarias, las VCC tienen la ventaja de la liquidez, ya que puedes obtener el dinero más rápidamente, pero tienen un coste más elevado (3% de media), mientras que con las transferencias bancarias recibes el dinero más tarde (a partir de 30 días después de la compra), pero no tienen coste para ti. 

Si las VCC son tu opción de pago preferida o simplemente no tienes otra opción, al menos pide a Booking.com que te pague las tarifas no reembolsables en el momento de la reserva en lugar de en la fecha de entrada. Según su propia página de preguntas frecuentes, esta opción es “en el caso de algunos alojamientos que cumplen ciertos requisitos, en el que las tarjetas virtuales se activan cuando la reserva pasa a ser no reembolsable”.

En ambos casos, y dado el lucrativo negocio que suponen las VCC y el pago con retraso, es de esperar que obtengas ciertas reticencias para atender tus demandas.

• Sal de tu zona de confort. Booking.com vive muy bien contigo en ella. Cuestiona cada nueva “oportunidad” que venga de la OTA. Piénsalo dos, o tres veces, antes de tomar decisiones que pueden parecer pequeñas o irrelevantes pero que pueden tener consecuencias audaces. Adapta tu mentalidad de forma que aprendas lo que sugiere Booking.com y aplica esas recomendaciones exclusivamente a tu canal directo.
• Mientras Booking.com o cualquier otro canal tenga reservas de baja calidad, debes implementar una solución informática a nivel de CRS o PMS para solucionarlo. De lo contrario, seguirás teniendo problemas de pago y posibles devoluciones de cargos. Una solución automatizada podría ser pedir a tus clientes que procedan a los pagos en un entorno seguro y garantizar un pago directo a través de correos electrónicos o SMS. Como siempre, es aplicable la regla de pareto (80/20). Empieza por la temporada alta y las reservas más caras.
• Para destinos seleccionados, puedes considerar la posibilidad de agrupar hotel+vuelo de la misma manera que lo hacen las OTA. Competir con Expedia y Booking.com en este segmento no es fácil, pero sí factible. En Mirai hemos firmado un acuerdo con Onlinetravel para ofrecer este tipo de paquetes a nuestros clientes.
• Infórmate sobre los pagos. Son complicados y tienen consecuencias ocultas. Algunas asociaciones del sector hotelero ofrecen apoyo educativo continuo. Mantente al día con la Open Payment Alliance de HEDNA o los grupos de trabajo sobre pagos de HTNG.

Conclusiones

Muy pocos discuten el enorme éxito de Booking.com, ganando cuota en la pandemia en detrimento de los canales offline y otros segmentos. Sin embargo, el canal directo también lo hizo muy bien, alcanzando una cuota de mercado récord que se ha mantenido hasta ahora. El cambio hacia el modelo merchant parece imparable pero, a día de hoy, el programa sigue siendo opcional. Por lo tanto, la primera decisión que deberían tomar los hoteles, es retirarse del programa “Pagos mediante Booking.com”. Nuestra apuesta, sin embargo, es que Booking lo hará obligatorio más pronto que tarde. U obligatorio a la manera de Booking.com, que es haciendo que sea un requisito para participar en los programas Preferente o Genius. Cuando llegue el momento, debes estar preparado. Cuanto antes empieces con una nueva estrategia, mejor preparado estarás y mayor impacto tendrás con tu nueva estrategia.

Sin embargo, una batalla directa con las OTA en un campo de batalla con iguales condiciones puede no sonar tan mal para los hoteles a largo plazo si lo gestionan bien. La aparente calma de hoy, y donde muchos hoteles viven todos estos inconvenientes, sin apenas darse cuenta, es incluso peor. Mostrar todas las cartas sobre la mesa es una oportunidad para aquellos que entienden lo que está pasando, están preparados para tomar decisiones, se toman en serio la optimización de su distribución y quieren hacer las cosas bien. Para el resto, sin embargo, los costes más elevados y una mayor dependencia de Booking.com, están desgraciadamente a la vuelta de la esquina.

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