Perquè és tan important el canvi de Booking.com al model merchant i com competir amb ell  

En español, in English, en français, em português.

Quatre de cada deu (40%) reserves de Booking.com al primer trimestre de 2022 s’han realitzat mitjançant de la seva plataforma de pagament, un increment del 48% en comparació amb l’any passat (27% al Q1 2021 ) i el doble que fa tan sols quatre anys (2018) quan la xifra era del 20%.

Aquesta tendència constant i creixent, mostra la determinació de Booking.com d’evolucionar des del seu model original “d’agència” al clàssic model “merchant” que utilitzen moltes altres OTA i bancs de llits. Després d’un important esforç per impulsar aquest model de manera agressiva entre els seus establiments,  Booking.com ja ha arribat al 60% d’adopció a l’àmbit global. Una xifra elevada però amb marge encara per incorporar més propietats els pròxims mesos i anys. Així que esperem que aquest 40% creixi durant 2022 i 2023.

Quina és la raó d’aquest canvi cap al model merchant? Han de preocupar-se els hotelers? Com s’han d’adaptar els hotels la seva estratègia per a competir amb aquest “nou” Booking.com? Tractem aquestes i altres qüestions sobre el tema en aquest post.

Booking.com i el model “agency” o d’agència

Abans d’aprofundir, recordarem breument com funciona cada model: 

• Model d’agència: el client paga el preu final a l’hotel (sigui al moment de la reserva o al check in). Normalment, després del mes de check out, l’hotel paga la comissió acordada a l’OTA.
• Model merchant: el client paga la totalitat del preu final de l’agència o OTA (no a l’hotel). Normalment, després de la data de check in, l’OTA paga el preu net (preu final – comissió acordada) a l’hotel. 

Les tarifes brutes (quan l’hotel fixa el preu final) han estat tradicionalment vinculades al model d’agència i les tarifes netes, al model merchant. Així i tot, no és un requisit tècnic i es poden distribuir ambdues tarifes en els dos models. Quan Booking.com va començar, operava exclusivament sota el model d’agència, a diferència del seu rival Expedia, que operava principalment sota el model merchant. Aquest model d’agència, va ser de fet, part de l’enorme èxit inicial de Booking.com, ja que als hotels els hi encantaven els nombrosos avantatges que oferia: 

• Efectes positius al cash-flow.
• Eliminació del risc que l’agència tanqui sense pagar als hotels.
• Més informació sobre els seus clients abans que vagin a l’hotel. 
• Per primer cop, control sobre el preu final que paguen els clients. 

L’exitosa trajectòria de Booking.com

L’OTA ha tingut un gran èxit durant els darrers 15 anys sense haver de modificar el seu model d’agència. Aquest enorme èxit, no només es deu a les bones decisions de la direcció de Booking.com, sinó també a les nombroses concessions que el sector hoteler ha permès:  

Raons de l’èxit de Booking.com
Grans decisions de Booking.com	Concessions de la indústria hotelera
Model d’agència (innovador aleshores i amb molts avantatges pels hotels)	Booking.com va ser tractat com un veritable aliat, sense adonar-se dels molts contres que tenia.
Marca (imatge, seguretat, confiança, fidelització)	Va deixar que l’OTA, li “robés” el distintiu de “cancel·lació gratuïta” quan és una decisió de l’hotel.
Fidelització (Genius)	Va fer costat i finançar el programa Genius amb generosos descomptes, pagat pels hotels.
Tecnologia (UX, possibilitats de recerca, filtres, mapes, app, etc.)	Va permetre que l’OTA licités als motors de recerca amb els noms i marques dels hotels.
Màrqueting (SEO, SEM, metasearch, e-mail màrqueting, audiències, etc.)	Va acceptar, inclús de bon grat, al principi, la clàusula de “paritat i inventari” que només va beneficiar a les OTA a llarg termini.
Contingut (reviews, copy, traduccions a + de 40 idiomes, imatges d’alta qualitat, etc.)	Falta d’inversió als seus propis canals directes (tecnologia i màrqueting)
Innovació (tests A/B constants, nous formats, etc.)	Va tractar millor als clients que reservaven a Booking.com amb l’esperança de rebre crítiques favorables.
Associacions i xarxa d’afiliats	Va acceptar tots els programes i iniciatives que prometien “més visibilitat” sense gaire resistència.

Perquè el model d’agència és ara el coll d’ampolla més gran de Booking.com

Fins ara, Booking.com ha crescut fins a una mida inimaginable, convertint-se en l’OTA més gran del món. El seu èxit és inqüestionable. Hem de recordar que Booking Holdings, com a empresa que cotitza a borsa, es veu pressionada i inclús obligada a créixer contínuament sense importar que ni com. El model d’agència, combinat amb una intensa activitat de fusions i adquisicions, havia confirmat aquest fort creixement fins fa molt poc. Així i tot, la mida actual de la companyia, fa cada cop més difícil mantenir la mateixa trajectòria de creixement. Les xifres dels darrers anys (fins a 2019, ja que les dades de 2020 i 2021 són difícils d’avaluar per la pandèmia), confirmen que el model d’agència s’ha estancat o inclús ha minvat, mostrant la canibalització o la transició de les reserves d’un model a un altre. Aquesta tendència continua al primer trimestre de 2022, amb un creixement del 241% en el model merchant respecte al primer trimestre de 2012, tres cops més ràpid que el model d’agència (87%). 

A l’actualitat, la majoria de les iniciatives per aconseguir les expectatives de creixement exigeixen la capacitat de cobrar al client final, el que afegiria encara més pressió per accelerar el canvi.

• Un veritable programa de fidelització. Booking.com Genius requeria una enorme inversió i esforç sota el model d’agència. Així i tot, l’evolució del programa sota el model d’agència s’estava tornant insostenible, ja que Booking.com depenia que els hotels acceptessin o no per millorar el programa, com afegir diferents nivells, regalar crèdits de viatge i bonificacions, oferir upgrades gratuïts pel client així com trasllats a l’aeroport i altres avantatges que molts establiments han mantingut tradicionalment pel seu canal directe. El model merchant era necessari.

• Paquets de vol i hotel, bitllets d’avió, restaurants i lloguer de cotxes.  Mercats completament nous i incrementals per a Booking.com, que havien sigut tradicionalment dominats per Expedia. Un cop més, el model merchant era essencial. Per a la venda creuada de serveis, Booking.com va llançar la idea de “viatges connectats”.

• Formes de pagament alternatives. A molts països, les targetes de crèdit no són la manera de pagament més utilitzada. Amazon Pay, Apple Pay, Klarna, Wechat i Bizum són només alguns exemples del que clients de tot el món, fan servir per efectuar pagaments. Amb el model d’agència, els hotels haurien d’adaptar els seus procediments per acceptar aquestes noves formes de pagament, i per això, seria una missió impossible que mai escalaria. El model merchant torna a ser la solució…

• Plataforma B2B. El model merchant és l’estàndard entre els milers d’OTA i agències de tot el món. Només algunes d’aquestes, han evolucionat i adaptat al model d’agència. La majoria treballen amb els líders d’aquest sector: novament Expedia i altres majoristes com Hotelbeds. 
• Allotjaments alternatius. Els hotels saben com cobrar als clients finals, Així i tot, els apartaments privats, les vil·les, els lloguers de curta durada i altres opcions alternatives, representa un important nombre de propietats long-tail sense intenció de gestionar els pagaments. Recordem que si Booking.com vol competir amb Airbnb, necessita el model merchant.

• Impacte positiu al cash flow. Si Booking.com cobra al client en la data de la reserva i paga a l’hotel el dia de l’arribada, té avançat els diners durant força temps. Això té un impacte enorme i positiu en seu cash flow, reduint la seva necessitat de finançament i generant més ingressos financers. 
• Oportunitats de canvi de divises. Els consumidors acostumen a sentir-se més còmodes pagant en la seva pròpia moneda. Per exemple, 470 euros en comptes de 10.000 pesos mexicans. Això suposa una gran oportunitat perquè les OTA “juguin” amb el tipus de canvi obtinguin un % addicional de l’import cobrat. Per què no afegir alguns euros i demanar 485 euros en comptes (i un atractiu 3% de comissió extra)? Per què no inclús més (fins que el client es doni compta)? Aquesta és una pràctica molt comuna a molts sectors, especialment al dels viatges. Un cop més, el model merchant és necessari per aconseguir-ho i tots els guanys van a l’OTA. Cap és per l’hotel!

Tenint en compte tot el que hem comentat abans, el model òptim és el merchant. El model d’agència havia de morir. El pla per passar d’agència a merchant ha començat. Afortunadament per Booking.com, ja havia adquirit Agoda el 2007, una OTA que operava principalment sota el model merchant. A més, Priceline.com (una altra marca del grup), també fa servir majoritàriament el model merchant. La solució estava a casa. Booking Holdings només havia de racionalitzar la tecnologia i posar-la a disposició de Booking.com, i ho va fer ràpidament i eficaçment, posant aquest “nou model merchant” a disposició dels hotels fa uns anys. El nom oficial és “Pagos mediante Booking.com”.

Avantatges del model merchant pels hotels

Quina meravella donar-se compte a Booking.com que el model merchant no només desbloquejava moltes oportunitats per ells, sinó que també els hi oferia un argument de venda força atractiu perquè els hotelers ho acceptessin amb gust. Hi ha tres avantatges innegables pels hotels al model merchant.

• Simplifica la gestió dels pagaments, que és, sens dubte, complicada i suposa molta feina, especialment pels establiments independents. 
• Redueix el frau i les devolucions de càrrecs que són molt perjudicials per als establiments. Poques coses frustren més als hotelers que rebre una devolució de càrrec d’un client, especialment quan aquest ja ha gaudit de la seva estada a l’hotel. Una mala experiència en aquest sentit, pot perdurar en la ment de l’hoteler durant molt de temps. Booking.com ho sap, i atrau els hotels cap a la seva solució de pagament, argumentat que s’oblidaran d’aquestes frustrants experiències, la qual cosa, és veritat. Un brillant exemple de pain point marketing (màrqueting de punts de dolor).

Així i tot, l’OTA no es refereix -i menys encara, aborda l’arrel del problema-, que és la baixíssima qualitat de les seves reserves comparada amb altres canals. Per “qualitat” ens referim a la      possibilitat que aquestes reserves siguin finalment cancel·lades o, pitjor encara, acabin en un no-show. Resulta en certa manera contradictòria que Booking.com sembli estar “resolent” un problema del qual n’és part. Així i tot, l’OTA es posiciona molt intel·ligentment com la solució i un cop més, el sector hoteler pica l’ham.

• Accedir a una nova demanda (segons Booking.com) d’usuaris “àvids” de pagar les seves habitacions mitjançant formes de pagament alternatives, com Paypal o Apple Pay. Encara que soni molt bé, hi ha dos fets que fan que aquest sigui un argument qüestionable. El primer és que l’OTA no ofereix cap filtre per seleccionar només les propietats que accepten aquestes noves formes de pagament. Si no hi ha filtres, on està el creixement per qui les accepta? No s’ha de confondre amb el filtre “Booking.com Wallet”, ja que aquest és per ensenyar només els hotels que acceptin on pots fer servir el teu crèdit de viatge. La segona raó és que cap dels informes ensenya informació sobre quants clients varen reservar utilitzant cada forma de pagament.

PCI i PSD2, els inesperats aliats de Booking.com 

Les bones notícies (per Booking.com) van arribar de manera perfecta. Primer, el sector bancari, i més tard a la Unió Europea, la política va complicar encara més les coses. Van entrar en vigor, marcs com el PCI i normatives com la PSD2. Per complir-les, els hotels necessitaven millors procediments, tecnologia i coneixement sobre com tractar els números de targetes de crèdit. En cas contrari, corrien part del risc si el client reclamava un frau. Booking.com va sortir al rescat amb el seu programa de pagament. Relaxa’t, asseu, i gaudeix de la vida hotelera. Nosaltres farem la feina bruta.

Les males notícies. El que aporta el model merchant que no agrada gens als hotels

Al començament, semblava una pel·lícula romàntica de Hollywood amb un final feliç on tothom guanyava. Però per desgràcia, no és així. El model merchant té grans conseqüències negatives pels hotels: 

• Major cost. Les VCC o targetes de crèdit virtuals que fa servir Booking.com per pagar als hotels, tenen una comissió addicional pels establiments que puja al 3% de mitjana. Expedia també utilitza VCC, però les anomena EVC o targetes virtuals d’Expedia. La majoria de les VCC s’emeten als EUA i la Unió Europea, pel que fa als hotels situats fora d’aquestes dues zones, els seus costos seran encara més grans, ja que hi ha una comissió addicional per processar els pagaments.

Com és lògic, Booking.com pot obtenir una bona part d’aquesta comissió en forma de bonificació per part de les entitats financeres i les companyies de targetes de crèdit, creant una nova, lucrativa i totalment incremental font d’ingressos per a les OTA. Tan gran, que Booking ha creat una divisió exclusiva de fintech per desenvolupar aquesta oportunitat. Veurem a Booking.com oferint la seva plataforma de pagament als hotels al seu canal directe? El temps ho dirà.

El truc dels costos extra de VCC és que acostumen a passar desapercebuts pels revenue managers , ja que no s’especifiquen en lloc de l’extranet de Booking.com. Només el director financer de l’empresa, s’acabaria adonant força més tard, un cop ja s’hagi produït.

• Impacte negatiu al Cash Flow. Si Booking.com cobra les teves tarifes no reemborsables, i et paga en data de la reserva (segons la seva pròpia pàgina de preguntes freqüents sobre el pagament, aquesta data acostuma a ser un dia després del check-in, a no ser en cas d’alguns allotjaments que compleixen certs requisits, on les targetes virtuals s’activen quan la reserva passa a ser no reemborsable), perdràs l’impacte positiu al teu Cash Flow, ja que aquest, va directament a l’OTA.
• Pèrdua de diferenciació. Moltes cadenes hoteleres feien servir avantatges com els trasllats i els upgrades de categoria per a diferenciar els seus canals directes. Si Booking.com fa això massivament, aquesta diferenciació, desapareixerà.
• Possibles disparitats. Li donaries a la major OTA del món, la capacitat de retallar els seus preus per sota dels del teu canal directe, a costa del seu marge? Això és exactament el que estaràs fent si participes a “Pagos mediante Booking.com”. No importa l’“eina de control de paritat” que tinguis, serà impossible evitar que Booking.com pugui rebaixar-se on ells decideixin: a l’aplicació mòbil, per mercat, per dispositiu, per audiència, per client repetidor o nou, o per qualsevol altre variable que a l’OTA inventi. Pots argumentar que Booking.com ja abaixava preus amb Booking Basic. Així i tot, no és el mateix. Tu podies tancar o marcar aquells canals a tercers (agoda, Ctrip, Hotelbeds, etc.) per evitar que Booking tregui tarifes d’aquests. Faràs el mateix amb Booking.com?

Per acabar, els que tenen experiència en B2B, saben que les OTA de tercers que compren l’inventari d’un B2B, són una de les principals fonts de disparitat. Ja és difícil per tu, controlar a Expedia i Hotelbeds (és difícil inclús per ells controlar als seus partners). Estàs segur de voler afegir a Booking.com a la llista?

Així que és el moment de prendre una decisió ben raonada: els pros del model merchant superen realment als contres? No ho fan. Així i tot, Booking.com està presentant molt intel·ligentment el programa com si fos la millor decisió per tu. Booking.com està, un cop més, convencent-te que cedeixis una de les poques coses que encara tenies: el control del teu preu.

Coses que els hotels haurien de fer per competir amb el model merchant de Booking.com

El primer consell és deixar de participar en aquest programa de “Pagos mediante Booking.com”. Fins ara, la participació dels hotels és opcional. Així i tot, creiem que amb el temps, pot arribar a ser obligatori (com és el cas d’Expedia). Però mentre tinguis opció, et recomanem que et donis de baixa com més aviat, millor.

Si t’exigeixen que participis o decideixis participar de tota manera, hauries d’actualitzar la teva estratègia de canal directe per competir de tu a tu amb Booking.com sota aquest nou marc que canvia substancialment les regles: 

• Construeix el teu propi programa de fidelització i mou totes les reserves existents a través d’aquest. Pots afegir nivells per segmentar millor als teus clients fidels. Afegeix una proposta de valor única per a cada nivell, i fes-la visible per tota la teva web. La teva base de clients creixerà ràpidament i tindràs accés a les dades personals dels teus clients per aprofitar-les després en futures campanyes de màrqueting per correu electrònic, com el Black Friday o Nadal. Recorda que ens dirigim cap a un món sense cookies amb un dia D conegut (07/2023), pel qual, emmagatzemar les dades de primera mà dels clients, és un must per tots els establiments.

• Assegurat d’ensenyar al teu canal directe la millor tarifa de tots els teus canals, incloent-hi per descomptat els nivells 1, 2 i 3 de Booking Genius (o els que estiguin per arribar). Millor que Expedia Rewards també. Fes que la teva millor tarifa estigui disponible a la teva web i tots els metacercadors. Com més visibilitat, millor. La batalla pel preu, ha canviat dràsticament els últims anys. Les restriccions legals per imposar la paritat i els programes de fidelització en ambdós extrems (OTA i hotels) han canviat. Com a conseqüència, les OTA et rebaixaran el preu sempre que puguin i vulguin (i és legal) i tu hauries de fer el mateix, assegurant que els teus clients més valuosos, trobin la millor tarifa al teu canal directe. Podries vincular aquesta millor tarifa al teu club de fidelització per a tenir un escut en cas que un OTA s’atreveixi a igualar-te. Així i tot, és contradictor com les OTA pressionen als hotelers perquè tinguin paritat de tarifes quan ells són els primers a abaixar-les.

 

• Gestiona el teu inventari intel·ligentment. Recorda que tens l’arma més poderosa en aquesta batalla: el control del teu inventari! Oblida la regla de la “paritat d’inventari”, que va beneficiar sobretot a les OTA en el passat. La temporada alta sempre serà la temporada alta, independentment que no es venguin habitacions. Per què regalar habitacions als canals de long-tail que només venen unes poques roomnights l’any? La gestió de les darreres habitacions d’un dia determinat, també haurien d’actualitzar-se. S’ha de prioritzar els canals més rendibles en detriment dels més cars (has calculat quan et costa la comissió normal de Booking.com + la comissió de preferent + la comissió sobre impostos + el descompte Genius + l’extra de VCC? És molt possible que t’emportis les mans al cap). Configura adequadament el teu CRS o channel manager per automatitzar la gestió de les darreres habitacions disponibles, de manera que tanquis o marquis els canals més ineficients, deixant els més rendibles oberts en tot moment.
• Ofereix al teu canal directe les millors polítiques de cancel·lació i condicions de pagament. Un bon exemple és mantenir les tarifes “no reemborsables” a Booking.com i convertir-les en “cancel·lació amb 30 dies”. Aquest canvi, suposa una gran diferència a les reserves amb una àmplia finestra d’avançament. La flexibilitat és molt valorada pels clients i t’ajudarà a aconseguir més reserves directes, inclús quan Booking.com els atrau amb avantatges Genius.
• Implanta un sistema d’upselling automàtic. Millorarà l’experiència dels teus clients, augmentarà el valor del tiquet mitjà fins a un 14% i diferenciarà el teu canal directe, tot en un. Tenir l’opció de millorar fàcilment el tipus d’habitació uns dies abans del checkin, sembla una interessant i exclusiva proposta de valor. Sense asteriscs i sense estar “subjecte a disponibilitat”. 
• Accepta formes de pagament alternatives (i wallets) a la teva web oficial. No hi ha dubte que alguns clients s’estimen pagar o reservar amb una d’aquestes noves maneres (Paypal, Amazon Pay, Wechat, Bizum, Google Pay, etc.) en lloc d’utilitzar una targeta de crèdit. Permet-ho. Posa’t en contacte amb el teu motor de reserves i pregunta quins pagaments alternatius admeten i les condicions. A Mirai tenim  integracions amb més d’una dotzena de passarel·les de pagament perquè puguis triar la que millor s’adapta a les teves necessitats. 
• Demana a Booking.com que et pagui mitjançant “transferència bancaria” en lloc de VCC. Segons la seva pàgina de preguntes freqüents sobre el pagament,  la “transferència bancaria” també és una opció encara que no tots els allotjaments compleixen els requisits per a rebre els pagaments mitjançant transferència bancària. Tampoc indica clarament quan paguen, ja que depèn del calendari que s’hagi establert. Recorda que, en comparació amb les transferències bancàries, les VCC tenen l’avantatja de la liquiditat, perquè pots obtenir els diners més ràpidament, però tenen un cost més elevat (3% de mitjana), mentre que amb les transferències bancàries reps els diners més tard (a partir de 30 dies després de la compra), però no tenen cost per tu.   

Si les VCC són la teva opció de pagament preferida, o simplement no tens altra opció, almenys demana a Booking.com que et pagui les tarifes no reemborsables al moment de la reserva en lloc de la data d’entrada. Segons la seva pròpia pàgina de preguntes freqüents, aquesta opció és en cas que alguns allotjaments que compleixin certs requisits, on les targetes virtuals s’activen quan la reserva passa a ser no reemborsable.

En ambdós casos, i donat el lucratiu negoci que suposen les VCC i el pagament amb retard, és d’esperar que obtinguis certes reticències per atendre les teves demandes.

• Surt de la teva zona de confort. Booking.com viu molt bé amb tu allà. Qüestiona cada nova “oportunitat” que vingui de l’OTA. Pensa-ho dos, o tres cops abans de prendre decisions que puguin semblar petites o irrellevants, però que poden tenir conseqüències audaces. Adapta la teva mentalitat de manera que aprenguis el que suggereix Booking.com i aplica aquestes recomanacions exclusivament al teu canal directe.
• Mentre que Booking.com o qualsevol altre canal tingui reserves de baixa qualitat, has d’implementar una solució informàtica quant a CRS o PMS per solucionar-ho. En cas contrari, continuarà tenint problemes de pagament i possibles devolucions de càrrecs. Una solució automatitzada, podria ser demanar als teus clients que procedeixin als pagaments en un entorn segur i garantir un pagament directe mitjançant correus electrònics o SMS. Com sempre, és aplicable la regla de Pareto (80/20). Comença per la temporada alta i les reserves més cares. 
• Per destinacions seleccionades, pots considerar la possibilitat d’agrupar vol+hotel de la mateixa manera que ho fan les OTA. Competir amb Expedia i Booking.com en aquest segment, no és fàcil, però si factible. A Mirai hem signat un acord amb Onlinetravel per oferir aquesta mena de paquets als nostres clients.
• Informa’t sobre els pagaments. Són complicats i tenen conseqüències ocultes. Algunes associacions del sector hoteler, ofereixen suport educatiu constant. Estigues al dia amb l’Open Payment Alliance d’HEDNA o els grups de treball sobre pagaments de HTNG.

Conclusions

Molt pocs discuteixen l’enorme èxit de Booking.com, guanyant quota a la pandèmia en detriment dels canals offline i altres segments. Així i tot, el canal directe també ho va fer molt bé, aconseguint una quota de mercat històrica que s’ha mantingut fins ara. El canvi cap al model merchant sembla imparable, però avui dia, el programa continua sent opcional. Per tant, la primera decisió que haurien de prendre els establiments, és retirar-se del programa “Pagos mediante Booking.com”. La nostra aposta, així i tot, és que Booking ho farà obligatori més tard que aviat. O bé,  obligatori a la manera de Booking.com, que és fent que sigui un requisit per a participar en els programes Preferent o Genius. Quan arribi el moment, has d’estar preparat. Com més aviat comencis amb una nova estratègia, millor preparat estaràs i més impacte tindràs amb ella.

Així i tot, una batalla directa amb les OTA en un camp de batalla amb iguals condicions, pot no sonar tan malament pels hotels a llarg termini si ho gestionen correctament. L’aparent calma d’avui i on molts hotels viuen tots aquests inconvenients, sense a penes donar-se’n, és inclús pitjor. Ensenyar totes les cartes, és una oportunitat per aquells que entenen el que està passant i estan preparats per prendre decisions, es prenen molt seriosament l’optimització de la seva distribució i volen fer les coses bé. Per la resta, els costos més elevats i una més gran dependència de Booking.com estan, desgraciadament a la volta de la cantonada.