In English, en català, en français, em português.
Una de las mayores obsesiones hoteleras es llevar “cuantos más usuarios mejor a mi página web”. El atraer tráfico cualificado, no cualquier usuario, es una parte esencial de una buena estrategia de venta directa. Para ello, la mayoría de los hoteles cuenta con más o menos ambiciosos planes de marketing online. Las inversiones, en muchos casos, llegan a ser importantes. Los resultados, en cambio, decepcionan.
Y es que no todos los usuarios que llegan a tu web terminan reservando. Muchos porque sencillamente no venían a reservar sino a consultar el teléfono, la dirección, ver fotos o aclarar dudas de las instalaciones. Otros muchos, en cambio, no lo lograron, pese a que sí era su intención. ¿Te has preguntado cuántos tienes de cada uno de ellos? Difícil de saber, realmente. No te ayuda la falta de información de las plataformas web o motores de reserva en lo que se denomina el “funnel de reserva” o “embudo de conversión”. Se puede decir que básicamente estás a ciegas en este aspecto. En consecuencia, la inmensa mayoría de los hoteles asume, erróneamente, que quien no reserva en su web es sencillamente porque no quería o no estaba listo para hacerlo.
Esta autocomplacencia nos lleva a un peligroso círculo vicioso: por un lado, usuarios que quieren reservar y no lo logran, y por otro, el hotel invirtiendo en atraer aún más visitas a la web para que, una vez más, la mayoría se vaya sin reservar. Una espiral que impacta silenciosa pero contundentemente en la eficiencia de tu venta directa.
¿Cómo romper esta espiral? Entendiendo bien el funnel de reserva, identificando los problemas que hay en cada nivel y aplicando soluciones concretas a las muchas casuísticas que existen. Agruparemos todas ellas en tres barreras que todo usuario que quiera reservar tu hotel debe superar. Tres barreras que, curiosamente, son el resultado de decisiones que tú como hotelero tomas, eso sí, de manera más o menos consciente. Reducir o directamente eliminar estas barreras debe de ser tu prioridad y hará que tu venta directa crezca en volumen y rentabilidad. Actúa y podrás aprovechar el potencial que la venta directa ha demostrado tras la pandemia.
La primera barrera: tu web y acceso a consultar disponibilidad y precios
La inmensa mayoría del tráfico que aterriza en tu web viene de buscarte por tu nombre en Google o Tripadvisor por lo que ya te conoce. Aquellos que tengan ya sus dudas resueltas, estarán muy orientados a “comprar algo” siendo en la mayoría de los casos una habitación, aunque podría ser una sala de reuniones o una reserva en el restaurante. Tenemos, por tanto, un “lead” cualificado (que es probable que lo hayamos traído pagando) y nos enfrentamos al reto de “convertirlo” en venta. Todo suena bien, pero empiezan los problemas.
- Una web poco atractiva, no usable o lenta. No vamos a profundizar en este punto porque es el esperado, aunque no por ello menos importante. Hay muchas webs todavía muy mejorables y especialmente en sus versiones móvil. La lentitud es otro error típico, siendo esencial el uso de un CDN o Content Delivery Network para acelerar la carga.
- Llenar la web de avisos y ventanas emergentes con mensajes sobre ofertas, medidas covid o mensajes de urgencia tratando de acelerar la reserva. No confundir mucha información y bien ordenada como hacen las OTA con decenas de mensajes emergentes o incómodos popups que el usuario tiene que cerrar para seguir navegando. Los usuarios tienen poca tolerancia y poca paciencia. No la agotes nada más empezar.
- Dificultad de encontrar el motor de reservas. La opción de reservar debe ser un elemento visible en todo momento, da igual la sección que estés o la altura (scroll up/down). Algunos cometen todavía el error de esconder el acceso a reservar por motivos estéticos o detrás de iconos que piensa que todos entenderán, pero no es así.
Hay métricas de mercado que pueden ayudarte en este punto. De cada 100 visitas que recibes en tu web, deberías tener entre un 30% y 45% que alcanzan la página de consultar disponibilidad y precios. Revisa tu número por ti mismo en Google Analytics (lo puedes ver en la sección de Conversions > Ecommerce > Shopping Behaviour, si usas el ecommerce mejorado de Google Analytics) o consulta con tu empresa de web o motor. El porcentaje puede variar según los servicios e instalaciones que tengas, pero no te relajes. Un número anormalmente bajo indica que existe un problema.
- Una mala experiencia para “comenzar” a reservar. Has logrado que el usuario llegue hasta aquí … pero tu motor de reservas no está a la altura.
– La experiencia móvil debe ser completa, evitando la necesidad de hacer el mínimo zoom y totalmente adaptada a efectos con el dedo, evitando el uso de flechas. Todo lo contrario, es un motor desktop adaptado a móvil. Ya no es suficiente.
– Los calendarios deben mostrar los domingos como primer día en países donde es la norma como EEUU o Japón. Poner un lunes como primer día a un norteamericano es claramente un error.
– Pide la información justa. Hay motores de reserva que, para mostrar precios, preguntan de antemano por el tipo de habitación o el régimen que quiere consultar el usuario. Limitar el producto que enseñas al usuario reduce sustancialmente la conversión.
– Permite reservar varias habitaciones a la vez. Y cada una con su ocupación propia. Si no puede hacerlo, corres el riesgo de que se vaya a Booking.com o Expedia que sí se lo permiten. El 11% de las reservas son multi-habitación, o de más de una habitación, de las cuales el 35% son de ocupaciones diferentes. El total de reservas multi-habitación supone el 18% de los ingresos totales.
– Gestiona correctamente las consultas con niños. Informa claramente qué significa ser un niño. Las familias sufren horrores cuando no saben si sus hijos son niños o adultos o no pueden especificar las edades ni marcar si son bebés.
– No hagas trabajar de más a tus clientes. Recuerda la última selección que hizo y no le vuelvas a preguntar por fechas u ocupaciones. No hacerlo le puede suponer entre 10 y 25 clics cada vez que va a tu web. Hazle la vida más fácil a tus usuarios y ellos te recompensarán.
La segunda barrera: no hay “nada“ que reservar
Enhorabuena, has logrado que tu cliente supere la primera barrera. Hemos tenido “bajas” pero tenemos un plan para reducirlas. Nuestro “lead” aumenta su cualificación. Esto se pone aún más interesante.
¿Sabes cuál es el peor mensaje que dar al usuario en este punto? Efectivamente, el darle la peor de las noticias “lo siento, no tengo nada que ofrecerte para reservar”. ¿Sabes cuántas veces te ocurre esto? Te sorprenderías ya que son muchas más de las que piensas (en algunos hoteles hasta el 30%), sobre todo ahora que se está acelerando la venta mucho. Una vez más, el vacío de información de lo que ocurre en el funnel de reserva es enorme y te deja sin respuestas. Los motores de reserva son los que tienen todos los datos y los que pueden ayudarte. De otro modo, este vacío te lleva peligrosamente, de nuevo, al sentimiento autocomplacencia de que “si no hay nada que reservar es que estoy completo y eso es bueno”. La realidad es muy distinta como veremos a continuación. Te recuerdo, además, que estás pagando por llevar visitas a tu web para luego decirles que no tienes nada. Deberías exigirte más rigor en el análisis.
La clave para minimizar esta segunda barrera consiste en entender bien todos los casos posibles de por qué has devuelto ese mensaje tan negativo al cliente. Hay muchas más razones de las que crees y debes conocer cuánto te afecta cada una en tu caso.
- Identifica en cuántas ocasiones tenías habitaciones disponibles, pero no las que buscaba o necesitaba el usuario porque estaban ya completas. Con información en la mano puedes cuantificar cuánta venta estás perdiendo y te ayudará a adaptar tu inventario a la demanda. Algunas ideas son convertir habitaciones dobles en triples, aceptar ocupaciones de hasta tres niños, habilitar alguna ocupación individual incluso en fechas en las que pensabas que nadie venía para dormir solo o crear un nuevo tipo de habitación, uniendo, por ejemplo, algunas dobles comunicadas.
- Cuidado con las restricciones. Estudia los casos en los que tienes las habitaciones que quiere el usuario pero estás aplicando restricciones (como estancia mínima) que imposibilitan la venta. Las restricciones son una gran arma de revenue management, pero es clave conocer a la vez el impacto de la venta que “dejas fuera”. Disponer de esta información te permitirá hacer una mejor gestión de las restricciones o relajarlas ligeramente llegado el momento (si lo permites solo en tu venta directa, el riesgo está bastante controlado), pero siempre sabiendo perfectamente el incremento de demanda que puedes esperar. Es la diferencia entre ir a ciegas o ir con datos que validen tus decisiones.
- Asegúrate de que explicas al usuario las ocupaciones que admites y las que no. No permitas siquiera consultar combinaciones u ocupaciones que no aceptas ya que supone una experiencia y genera alta frustración. Todavía muchos motores no cuidan este detalle.
- Informa bien al usuario si es muy tarde para reservar, ya que todavía trabajas con release o mínimo de días antes para reservar. Desvíale al teléfono informando del verdadero motivo de por qué no puede reservar online.
- Si tu hotel es de temporada, informa de la fecha de apertura. Los usuarios no saben cuándo abres cada año y es normal que consulten fechas que todavía estás cerrado. Dales más información para que no se vuelvan locos y busquen en las OTA, con el riesgo de que se acaben derivando a otros hoteles.
- Cuidado con los códigos promocionales inactivos. Un error habitual es no dar una respuesta clara cuando un usuario introduce un código promocional caducado o que sólo aplica en algunas fechas. Tu deber es informar adecuadamente e invitarle a consultar todo el inventario sin ese código. De no hacerlo, le generarás una alta frustración de no saber por qué no puede aplicarlo.
- Gestiona bien cuando estés realmente lleno. Para los casos que realmente estés lleno, comunica bien que no tienes inventario en este momento, ofrece alternativas de fechas que sí coinciden con la consulta del cliente, ofrece otros hoteles del grupo o invita al cliente a llamar por teléfono. Si en tu caso muchas veces has respondido este mensaje, cuestiónate si estás vendiendo en el momento y precio adecuado. Tener la información de toda la venta que estás perdiendo por no tener inventario te ayuda a gestionar mejor tu inventario de manera mucho más segura.
En todos estos casos anteriores, tu motor de reservas es la pieza fundamental y quien tiene todas estas respuestas que pueden ayudarte a detectar oportunidades para vender más. Acude a él en busca de los datos desglosados por fecha de estancia, mercado emisor, duración de la estancia, antelación, dispositivo y ocupación. También te puede ayudar a cuantificar y la venta que te estás dejando en esta segunda barrera. Por último, es responsabilidad de tu motor de reservas que te aporte respuestas solventes y mensajes claros en cada uno de los casos expuestos lo cual te permitirá recuperar una parte de esta venta.
Si no encuentras los datos que buscas ni las respuestas a los diferentes escenarios presentados, quizá lo que debas hacer es buscar una alternativa que sí que lo haga. Hay muchas décimas de conversión en juego y por tanto mucho dinero. No es el sitio donde debas escatimar. Cada día que estés a ciegas, estás perdiendo ventas.
La tercera barrera: le ofreces todas tus opciones al usuario, pero éste no reserva
De nuevo, enhorabuena. Tenemos algo que el cliente pueda reservar. Nuestro lead sigue ganando en cualificación. Es momento de cerrar la venta. Tenemos todo para triunfar. En cambio, perdemos a muchos en esta tercera barrera. ¿Por qué?
- Disparidades. Iba todo perfecto hasta que una OTA (o “partner”, como quieren que las llamemos) te “rompe” el precio bajándose su margen. No vamos a discernir aquí el origen de las disparidades ni cómo eliminarlas pero te recuerdo que nadie con dos dedos de frente va a reservar en tu web si estás más caro que una OTA, más aún si es de referencia como Expedia o Booking.com. Recuerda que la venta directa empieza controlando a tus “partners”.
- Precio inadecuado. Otro clásico, pero no por ello no importante. Vender al precio adecuado es un arte y si no lo ejercitas bien, estarás imponiendo una barrera insalvable a los usuarios. Si tienes un problema de pricing lo notarás en todos los canales, no sólo en la web. Vigila tu estrategia de revenue.
- Exceso de tarifas mostradas y redundantes. Muestra sólo lo que tiene sentido reservar y oculta el resto. Tu motor de reservas debe ocultar las tarifas y ofertas que no tengan sentido por redundantes. Simplifica la vida a tus clientes y ofréceles justo lo que necesitan y no de más. De otro modo, podría dudar y dedicarle tiempo a entender por qué puede reservar dos opciones que son iguales pero de diferente precio. Esto genera desconfianza y eso es fatal para tu conversión.
- Poca transparencia con los precios en otras divisas, impuestos y tasas. Algo que las OTA hacen muy bien y que pocos motores dominan tan bien. Usar la divisa del cliente (no la del hotel), desglosar los impuestos y las tasas adecuadamente en el momento oportuno. La solución no es poner todos los impuestos desde el principio, ya que hay mercados como EEUU, que ven los precios sin impuestos. La peor técnica es esconderlo y no mostrarlo ya que genera duda y caída de conversión. Se trata de adecuar la información del precio al mercado donde está el cliente y añadir los impuestos y las tasas donde corresponda y de manera muy clara, como en el ejemplo a continuación.
- Contenido poco atractivo. Si quieres vender, en especial tus habitaciones más caras, debes dar motivos para ello. Incorpora vídeos y fotos en 3D. Busca ese efecto wow que hará tu web diferencial. Trabaja las descripciones, los servicios, las traducciones. No dejes nada al azar. Te estás jugando convertir o perder un usuario.
- Ausencia de una propuesta de valor diferencial para reservar directamente. Para la inmensa mayoría de los usuarios, reservar en una OTA es mucho más fácil y seguro que reservar en tu web. Por tanto, debes ofrecer algo verdaderamente único a tus clientes para persuadirles a reservar contigo. Puede (y debe) incluir un mejor precio pero también intangibles reales que supongan una ventaja de verdad. Algunos ejemplos son una mejor política de cancelación o pago, un servicio añadido, acceso a alguna zona como spa o un descuento en el restaurante. Si no existe esta propuesta de valor, la tentación del usuario será cerrar y reservar en Booking.com.
- Confundir al usuario que viene de metabuscadores. Es uno de los muchos fallos al tratar de internacionalizar las ventas de tu canal directo. Si un usuario está viendo “$256 sin impuestos” en google.com, al llegar a tu motor de reservas debes mostrar “$256 sin impuestos”. Si no mantienes esta coherencia y muestras otra divisa e incluyes los impuestos, muchos usuarios cerrarán tu web e irán a otro sitio que le siga hablando su “lenguaje”.
- No combinar tarifas y ofertas en un único elemento reservable. ¿Te suena el Smart deal de las OTA? No es más que elegir el mejor precio de cada oferta y crear una tarifa que realmente es una combinación de diferentes ofertas, pero que cumple todas las restricciones que has puesto y que devuelve un precio más competitivo que cualquiera de las ofertas una a una. Haz tú lo mismo y asegúrate de que tu motor es capaz de crear “ofertas inteligentes” (o “value deal”). En nuestro motor de reservas el 1% de las reservas que entran son de este tipo de tarifas.
- Redirigir al usuario a otra ventana (popup) y cambiar de dominio. La experiencia de compra debe de ser lo más natural posible y cambiar de página (popup) y, lo que es peor, de dominio, puede llegar a ser muy frustrante, especialmente en mobile y en usuarios no sofisticados. El motor de reservas es una sección más de tu web y debe respetar el look & feel de la misma, así como mantener el menú de navegación.
- Falta de formas de pago alternativas a la tarjeta de crédito. Cada vez más clientes están familiarizados con Bizum, Paypal, Klarna o Apple Wallet y las OTA las ofrecen ya todas. Incorpora todas estas opciones a tu web y compite de igual a igual.
- Pedir al cliente más información de la que necesitas para reservar. Muchos hoteles incorporan en el formulario de reserva campos que nada tienen que ver con la reserva y sí con el proceso de check-in o factura. Datos como el DNI o el número de pasaporte son irrelevantes para la reserva y en cambio generan una alta fricción en el proceso, impactando negativamente en la conversión. La matemática es sencilla: cuantos más campos pidas, menor será tu conversión.
Conclusión
Como hemos visto, tus clientes tienen que sortear muchas barreras en su intento de reservar una habitación en tu web. Pierdes venta y no sabes dónde ni por qué. Se ha simplificado sobremanera que un usuario no reserva porque no quiere o porque estás completo y eso está muy alejado de la realidad. Este desconocimiento ha llevado a muchos hoteles a tomar decisiones erróneas en su estrategia de distribución y elección del motor de reservas que, como hemos visto, es la pieza fundamental y parece en cambio que cualquiera vale. Si este cocktail lo aderezamos con el afán hotelero de llevar más visitas a la web (para no convertir al ritmo adecuado), nos lleva a una espiral absurda de grandes inversiones combinadas con una baja conversión en la que se encuentran muchos hoteles hoy en día.
En Mirai trabajamos mucho el dato y analizamos con detenimiento las razones de por qué no reservan en tu web todos los que te consultan disponibilidad. Ponemos todo a disposición de nuestros clientes para que con esta información adapten su estrategia y consigan disparar su ratio de conversión. Existen herramientas comerciales de customer experience que también te pueden ayudar mucho a mejorar y optimizar tu canal directo.
Tu obligación como hotel es conocer bien lo que está ocurriendo en tu funnel de reserva, disponer de datos de calidad y entender bien las diferentes casuísticas. Este conocimiento que te dan los datos, te permitirá abordar adecuadamente y eliminar cada una de las barreras existentes, lo que aumentará automáticamente tu conversión y monetización. Y lo mejor de todo es que lo harás sin invertir un céntimo más en marketing. Los resultados de tus campañas estarán, al fin, a la altura de lo que esperas.
Excelente análisis, muchas gracias Pablo!