Les tres barreres de la venda directa

En español, in English, en français, em português.

Una de les principals obsessions hoteleres és portar “com més usuaris millor a la meva pàgina web”. Atreure tràfic qualificat, i no qualsevol usuari, és una part essencial d’una bona estratègia de venda directa. Amb aquest objectiu, la majoria dels hotels compta amb plans de màrqueting en línia més o menys ambiciosos. Les inversions, en molts casos, arriben a ser importants. Però, en canvi, els resultats deceben.

I és que no tots els usuaris que arriben a la teva web acaben reservant. Molts perquè senzillament no venien a reservar sinó a consultar el telèfon, l’adreça, veure fotos o aclarir dubtes sobre les instal·lacions. D’altres, en canvi, no ho han aconseguit, malgrat que sí que en tenien intenció. T’has preguntat quants usuaris tens que pertanyin a cadascun d’aquests casos? És difícil saber-ho, realment. No t’ajuda la manca d’informació de les plataformes web o motors de reserva en el qual s’anomena el “funnel de reserva” o “embut de conversió”. Es pot dir que bàsicament vas a cegues en aquest aspecte. En conseqüència, la immensa majoria dels hotels assumeix, erròniament, que qui no reserva a la seva web és senzillament perquè no volia o no estava llest per fer-ho.

Aquesta autocomplaença ens porta a un cercle viciós perillós: d’una banda, usuaris que volen reservar i no ho aconsegueixen, i de l’altra, l’hotel invertint per atraure encara més visites a la web perquè, una vegada més, la majoria en marxi sense reservar. Una espiral que impacta silenciosa, però contundentment en l’eficiència de la venda directa.

Com trencar aquesta espiral? Entenent bé el funnel de reserva, identificant els problemes que hi ha a cada nivell i aplicant solucions concretes a les diferents casuístiques existents. Les agruparem totes en tres barreres que qualsevol usuari que vulgui reservar al teu hotel ha de superar. Tres barreres que, curiosament, són el resultat de decisions que tu com a hoteler prens, això sí, de manera més o menys conscient. Reduir o directament eliminar aquestes barreres ha de ser la teva prioritat i farà que la teva venda directa creixi en volum i rendibilitat. Actua i podràs aprofitar el potencial que la venda directa ha demostrat després de la pandèmia.

La primera barrera: la teva web i accés a consultar disponibilitat i preus

 La immensa majoria del tràfic que aterra a la teva web ve de buscar-te pel teu nom a Google o Tripadvisor i, per tant, ja et coneix. Tots els que ja tinguin els seus dubtes resolts estaran molt orientats a “comprar alguna cosa” que, en la majoria dels casos, podria ser una habitació, encara que també podria tractar-se d’una sala de reunions o una reserva al restaurant. Tenim, doncs, un “lead” qualificat (que és probable que l’hàgim atret pagant) i ens enfrontem al repte de “convertir-lo” en venda. Tot sona bé, però comencen els problemes.

• Una web poc atractiva, no utilitzable o lenta. No aprofundirem en aquest punt perquè és l’esperat, encara que no per això menys important. Hi ha moltes webs encara molt millorables i especialment en les seves versions per a mòbil. La lentitud és un altre error típic, i és essencial l’ús d’un CDN o Content Delivery Network per accelerar la càrrega.
• Omplir la web d’avisos i finestres emergents amb missatges sobre ofertes, mesures covid o missatges d’urgència intentant accelerar la reserva. Cal no confondre molta informació i ben ordenada com fan les OTA amb desenes de missatges emergents o incòmodes popups que l’usuari ha de tancar per continuar navegant. Els usuaris tenen poca tolerància i poca paciència. No les esgotis tot just començar.
• Dificultat de trobar el motor de reserves. L’opció de reservar ha de ser un element visible en tot moment, és igual la secció on siguis o l’alçada (scroll up/down). Alguns encara cometen l’error d’amagar l’accés a reservar per motius estètics o darrere d’icones que pensen que tothom entendrà, però que acaba no sent així.

Hi ha mètriques de mercat que et poden ajudar en aquest punt. De cada 100 visites que reps a la teva web, hauries de tenir entre un 30% i un 45% que arriben a la pàgina de consultar disponibilitat i preus. Comprova tu mateix el teu número a Google Analytics (el pots veure a la secció de Conversions> Ecommerce > Shopping Behaviour, si uses l’ecommerce millorat de Google Analytics) o consulta amb la teva empresa de web o motor. El percentatge pot variar segons els serveis i instal·lacions que tinguis, però no et relaxis. Un nombre anormalment baix indica que hi ha un problema.

• Una mala experiència per “començar” a reservar. Has aconseguit que l’usuari arribi fins aquí… però el teu motor de reserves no està a l’altura.

– L’experiència mòbil ha de ser completa, i ha d’evitar la necessitat de fer el mínim zoom i estar totalment adaptada a efectes amb el dit sense fer servir cursors. Tot al contrari: és un motor desktop adaptat a mòbil. Ja no és suficient.

– Els calendaris han de mostrar els diumenges com a primer dia en països on és la norma, com als EUA o al Japó. Posar un dilluns com a primer dia a un nord-americà és clarament un error.

– Demana la informació justa. Hi ha motors de reserva que, abans de mostrar preus, pregunten el tipus d’habitació o el règim que vol consultar l’usuari. Limitar el producte que ensenyes a l’usuari redueix substancialment la conversió.

– Permet reservar diverses habitacions alhora. I cadascuna amb la seva pròpia ocupació. Si l’usuari no pot fer-ho, corres el risc que se’n vagi a Booking.com o Expedia que sí que ho permeten. L’11% de les reserves són multihabitació, o de més d’una habitació, el 35% de les quals són d’ocupacions diferents. El total de reserves multihabitació suposa el 18% dels ingressos totals.

– Gestiona correctament les consultes amb nens. Informa clarament què vol dir ser un nen. Les famílies pateixen quan no saben si els seus fills seran considerats nens o adults o no poden especificar les edats ni marcar si són nadons.

– No facis treballar els teus clients en excés. Recorda la darrera selecció que va fer i no li tornis a preguntar per dates o ocupacions. No fer-ho pot suposar entre 10 i 25 clics cada vegada que accedeix a la teva web. Fes la vida més fàcil als teus usuaris i ells et recompensaran.

La segona barrera: no hi ha “res“ per reservar

Enhorabona, has aconseguit que el teu client superi la primera barrera. Hem tingut “baixes”, però tenim un pla per reduir-les. El nostre “lead” augmenta la seva qualificació. Això es posa encara més interessant.

Saps quin és el pitjor missatge que pots enviar al teu usuari en aquest punt? Efectivament, donar-li la pitjor de les notícies “ho sento, no et puc oferir res que puguis reservar”. Saps quantes vegades et passa això? Et sorprendries, ja que passa molt més del que penses (en alguns hotels fins al 30%), sobretot ara que la venda s’està accelerant molt. Un cop més, el buit d’informació del que passa al funnel de reserva és enorme i et deixa sense respostes. Els motors de reserva són els que tenen totes les dades i els que et poden ajudar. Si no, aquest buit et porta perillosament, i de nou, al sentiment d’autocomplaença que “si no hi ha res a reservar és que estic complet i això és bo”. La realitat és molt diferent com veurem a continuació. Et recordo, a més, que estàs pagant per portar visites a la teva web per després dir-los que no tens res. T’hauries d’exigir més rigor en l’anàlisi.

La clau per minimitzar aquesta segona barrera consisteix a entendre bé tots els casos possibles de per què has tornat aquest missatge tan negatiu al client. Hi ha moltes més raons de les que creus i has de saber en quina mesura t’afecta cadascuna en el teu cas.

• Identifica quantes vegades tenies habitacions disponibles, però no les que l’usuari buscava o necessitava perquè ja estaven completes. Amb aquesta informació a la mà pots quantificar quanta venda estàs perdent i podràs adaptar el teu inventari a la demanda. Algunes idees són convertir habitacions dobles en triples, acceptar ocupacions de fins a tres nens, habilitar alguna ocupació individual fins i tot en dates en què pensaves que ningú no venia per dormir sol o crear un nou tipus d’habitació, unint, per exemple, algunes dobles comunicades.

• Vigila amb les restriccions. Estudia els casos en què tens les habitacions que vol l’usuari, però estàs aplicant restriccions (com l’estada mínima) que impossibiliten la venda. Les restriccions són una gran arma de revenue management, però és clau conèixer alhora l’impacte de la venda que “deixes fora”. Disposar d’aquesta informació et permetrà dur a terme una millor gestió de les restriccions o relaxar-les lleugerament arribat el cas (si ho permets només a la venda directa, el risc està força controlat); tanmateix, sempre sabent perfectament l’increment de demanda que pots esperar. És la diferència entre anar a cegues o treballar amb dades que validin les teves decisions.

• Assegura’t d’explicar a l’usuari les ocupacions que admets i les que no. No permetis ni tan sols consultar combinacions o ocupacions que no acceptes, ja que suposa una experiència i genera alta frustració. Encara hi ha molts motors que no tenen cura d’aquest detall.
• Informa bé l’usuari si és molt tard per reservar, perquè encara treballes amb release o mínim de dies abans per reservar. Desvia’l al telèfon informant-lo del veritable motiu de per què no pot reservar en línia.
• Si el teu hotel és de temporada, informa de la data d’obertura. Els usuaris no saben quan obres cada any i és normal que consultin dates en què encara estàs tancat. Dona’ls més informació perquè no es tornin bojos i busquin a les OTA amb el risc que s’acabin derivant a altres hotels.

• Compte amb els codis promocionals inactius. Un error habitual és no donar una resposta clara quan un usuari introdueix un codi promocional caducat o que només s’aplica en algunes dates. El teu deure és informar adequadament i convidar-lo a consultar tot l’inventari sense aquest codi. Si no ho fas, li generaràs una alta frustració de no saber per què no pot aplicar-lo.
• Gestiona bé quan estiguis realment ple. Per als casos en què realment estiguis ple, comunica bé que no tens inventari en aquest moment, ofereix alternatives de dates que sí que coincideixen amb la consulta del client, ofereix altres hotels del grup o convida el client a trucar per telèfon. Si, en el teu cas, has respost moltes vegades aquest missatge, pregunta’t si estàs venent en el moment i el preu adequat. Disposar de la informació de tota la venda que estàs perdent per no tenir inventari t’ajuda a gestionar-lo millor i de manera molt més segura.

En tots aquests casos anteriors, el teu motor de reserves és la peça fonamental i qui té totes aquestes respostes que et poden ajudar a detectar oportunitats per vendre més. Observa per obtenir dades desglossades per data d’estada, mercat emissor, durada de l’estada, antelació, dispositiu i ocupació. També pot ajudar a quantificar i la venda que t’estàs deixant en aquesta segona barrera. Finalment, és responsabilitat del teu motor de reserves aportar-te respostes solvents i missatges clars en cadascun dels casos exposats, cosa que et permetrà recuperar una part d’aquesta venda.

Si no trobes les dades que busques ni les respostes als diferents escenaris presentats, potser el que has de fer és cercar una alternativa que sí que ho faci. Hi ha moltes dècimes de conversió en joc i, per tant, molts diners. No és el lloc on hagis d’escatimar. Cada dia que passis a cegues, estàs perdent vendes.

La tercera barrera: ofereixes totes les teves opcions a l’usuari, però no reserva

Un cop mes, enhorabona! Tenim alguna cosa que el client pugui reservar. El nostre lead continua guanyant en qualificació. És moment de tancar la venda. Ho tenim tot per triomfar. En canvi, en perdem molts en aquesta tercera barrera. Per què?

• Disparitats. Anava tot perfecte fins que una OTA (o “partner”, com volen que les anomenem) et “trenca” el preu baixant-se el seu marge. No discernirem aquí l’origen de les disparitats ni com eliminar-les, però et recordo que ningú amb dos dits de front reservarà a la teva web si ets més car que una OTA, i més encara si és una de referència com Expedia o Booking.com. Recorda que la venda directa comença controlant els teus “partners”.

• Preu inadequat. Un altre clàssic, però no per això menys important. Vendre al preu adequat és un art i si no el domines, estaràs imposant als teus usuaris una barrera insalvable. Si tens un problema de pricing,  ho notaràs a tots els canals i no només a la web. Vigila la teva estratègia de revenue.
• Excés de tarifes mostrades i redundants. Mostra només el que té sentit reservar i amaga la resta. El teu motor de reserves ha d’ocultar les tarifes i les ofertes que no tinguin sentit per redundants. Simplifica la vida als teus clients i ofereix-los just allò que necessiten i no d’altres coses. Si no, el client podria dubtar i dedicar massa temps a entendre per què pot reservar dues opcions que són iguals, però tenen un preu diferent. Això genera desconfiança i és fatal per a la teva conversió.

• Poca transparència amb els preus a altres divises, impostos i taxes. Una cosa que les OTA fan molt bé i que pocs motors dominen tan bé. Fer servir la divisa del client (no la de l’hotel), desglossar els impostos i les taxes adequadament en el moment oportú. La solució no és incloure tots els impostos des del principi, ja que hi ha mercats, com els EUA, que veuen els preus sense impostos. La pitjor tècnica és amagar-ho i no mostrar-ho perquè genera dubtes i caiguda de conversió. Es tracta d’adequar la informació del preu al mercat on hi ha el client i afegir els impostos i les taxes on correspongui i de manera molt clara, com a l’exemple a continuació.

• Contingut poc atractiu. Si vols vendre, especialment les teves habitacions més cares, has de donar motius per fer-ho. Incorpora vídeos i fotos en 3D. Busca l’efecte wow!, que marcarà la diferència a la teva web. Treballa les descripcions, els serveis, les traduccions. No deixis res a l’atzar. T’estàs jugant convertir o perdre un usuari.

• Absència d’una proposta de valor diferencial per reservar directament. Per a la immensa majoria d’usuaris, reservar a una OTA és molt més fàcil i segur que reservar a la teva web. Per tant, has d’oferir alguna cosa veritablement única als teus clients per persuadir-los a reservar amb tu. Pot (i ha de) incloure un preu millor, però també intangibles reals que suposin un veritable avantatge. Alguns exemples són una millor política de cancel·lació o pagament, un servei afegit, accés a alguna zona com un spa o un descompte al restaurant. Si aquesta proposta de valor no existeix, la temptació de l’usuari serà tancar i reservar a Booking.com.

• Confondre l’usuari que ve de metacercadors. És un dels molts errors en intentar internacionalitzar les vendes del teu canal directe. Si un usuari està veient “$256 sense impostos” a google.com, en arribar al teu motor de reserves has de mostrar “$256 sense impostos”. Si no mantens aquesta coherència i mostres una altra divisa i inclous els impostos, molts usuaris tancaran la teva web i aniran a un altre lloc que continuï parlant el seu “idioma”.
• No combinar tarifes i ofertes en un únic element reservable. Et sona l’Smart deal de les OTA? No és més que triar el millor preu de cada oferta i crear una tarifa que realment és una combinació de diferents ofertes, però que compleix totes les restriccions que has posat i que torna un preu més competitiu que qualsevol de les ofertes una a una. Fes tu el mateix i assegura’t que el teu motor és capaç de crear “ofertes intel·ligents” (o “value deal”). Al nostre motor de reserves l’1% de les reserves que entren són d’aquest tipus de tarifes.

• Redirigir l’usuari a una altra finestra (popup) i canviar de domini. L’experiència de compra ha de ser el més natural possible, i canviar de pàgina (popup) i, pitjor encara, de domini pot arribar a ser molt frustrant, especialment en mobile i en el cas d’usuaris no sofisticats. El motor de reserves és una secció més de la teva web i ha de respectar el seu look & feel, així com mantenir el menú de navegació.
• Manca de formes de pagament alternatives a la targeta de crèdit. Cada cop més clients estan familiaritzats amb Bizum, Paypal, Klarna o Apple Wallet, i les OTA ja les ofereixen totes. Incorpora totes aquestes opcions a la teva web i competeix d’igual a igual.
• Demanar al client més informació de la que necessites per reservar. Molts hotels incorporen al formulari de reserva camps que no tenen res a veure amb la reserva i sí amb el procés de checkin o factura. Dades com el DNI o el número de passaport són irrellevants per a la reserva i, en canvi, generen una alta fricció en el procés, repercutint negativament en la conversió. La matemàtica és senzilla: com més camps demanis omplir, més petita serà la teva conversió.

Conclusió

Com hem vist, els teus clients han de sortejar moltes barreres en el seu intent de reservar una habitació a la teva web. Perds venda i no saps on ni per què. S’ha simplificat sobre manera que un usuari no reserva perquè no vol o perquè estàs complet i això s’allunya molt de la realitat. Aquest desconeixement ha portat molts hotels a prendre decisions errònies en la seva estratègia de distribució i elecció del motor de reserves que, com hem vist, és la peça fonamental i sembla, en canvi, que qualsevol valgui. Si a aquest cocktail li afegim l’afany hoteler de portar més visites a la web (per no convertir al ritme adequat) acabem dins una espiral absurda de grans inversions combinades amb una baixa conversió en què es troben molts hotels avui dia.

A Mirai treballem molt la dada i analitzem amb deteniment les raons de per què no reserven a la teva web tots els que et consulten disponibilitat. Ho posem tot a disposició dels nostres clients perquè amb aquesta informació adaptin la seva estratègia i aconsegueixin disparar la seva ràtio de conversió. Existeixen eines comercials de customer experience que també et poden ajudar molt a millorar i optimitzar el teu canal directe.

La teva obligació com a hotel és conèixer bé el que està passant al teu funnel de reserva, disposar de dades de qualitat i entendre bé les diferents casuístiques. Aquest coneixement que t’aporten les dades et permetrà abordar adequadament i eliminar cadascuna de les barreres existents, fet que augmentarà automàticament la teva conversió i monetització. I el millor de tot és que ho faràs sense invertir un cèntim més en màrqueting. Els resultats de les teves campanyes estaran, per fi, a l’alçada del que esperes.