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El 1 de agosto de 1981 MTV emitió el primer video musical de su historia: “Video killed the radio star” de The Buggles, toda una declaración de intenciones, pronosticando con esta pegadiza canción la muerte del formato radiofónico a favor del video.
Más de una década después, a mediados de los 90, la irrupción de internet en nuestros hogares supuso una oportunidad de oro para empresas de todo el mundo: acceso directo a sus clientes finales, eliminando de la ecuación a los intermediarios. “Internet killed the middleman”. Una nueva era: la venta directa online.
Han pasado décadas de ambos sucesos y podemos afirmar que, tanto la fórmula radiofónica como los intermediarios, siguen disfrutando hoy de muy buena salud. Que nadie llame a la banda todavía, que aquí no se ha muerto nadie.
Durante este tiempo, la mayoría de hoteles y cadenas hoteleras han descubierto que la venta directa trae consigo muchas ventajas asociadas (entre ellas la reducción de costes de intermediación y la relación directa con el cliente en todas las fases de compra), y al menos, una obligación ineludible: necesitas que el cliente te encuentre. Necesitas el marketing digital.
Una premisa a priori sencilla pero que no termina de cuajar en la práctica. ¿Por qué? Probablemente, el hecho de tener que aportar el capital antes de conocer la rentabilidad exacta, nos eche para atrás, mientras que el modelo comisionable que usan los intermediarios nos da mucha más seguridad, ya que solo hay que pagar a éxito y sobre reservas confirmadas. Cero riesgos.
Este temor a pagar por anticipado choca, por otro lado, con el espíritu expansionista que siempre ha caracterizado a las hoteleras españolas y que les ha llevado al lugar de honor que ocupan hoy a nivel mundial. Esa expansión se ha basado en inversiones con una rentabilidad a medio plazo y la incertidumbre siempre sobrevolando nuestras cabezas.
No somos ajenos al riesgo y, a pesar de ello, no solemos decir: “Se ha gastado 52 millones en la construcción de un nuevo hotel”, sino más bien afirmamos que “Ha invertido 52 millones en la construcción de un nuevo hotel”. Sin embargo, cuando hablamos de marketing digital, muchas veces oímos expresiones como “no me puedo gastar tanto”, “ya llevo mucho gasto” o “no quiero gastar más”.
El marketing digital es una inversión necesaria para llevar a nuestro canal directo allí donde están los clientes y conseguir el mayor volumen de venta posible. Dentro de nuestra estrategia de distribución es fundamental para la captación y generación de oportunidades. Los intermediarios tienen bien aprendida esta lección y la aplican de manera ejemplar. Nos llevan décadas de ventaja.
Es comprensible querer obtener la mayor rentabilidad posible cuando realizamos una inversión. Afortunadamente, a día de hoy, en el ámbito del marketing digital es más sencillo que nunca, ya que podemos complementar nuestras tácticas de marketing digital con herramientas de automatización, inteligencia artificial (machine learning) y optimización, que nos ayudan a conseguir esos resultados.
El secreto del éxito: alinear de manera correcta tu estrategia de venta directa con el marketing digital. Aun así, si crees que todavía no has dado con la tecla, nosotros te pasamos nuestra guía de supervivencia para sacar la mayor rentabilidad a tus campañas:
- El matrimonio ideal: tu web + motor de reservas. Es donde diriges a tus clientes y donde rentabilizar tus esfuerzos. ¿Suena muy básico? Lo es, pero sin esto no tendrás capacidad de monetizar tus inversiones.
- Medición y análisis web y ventas: te ayudará a conocer tu audiencia y los KPI más importantes y así marcar tanto el punto de partida como la meta que quieres alcanzar y trazar un hoja de ruta acorde.
- No todo es inversión: saca el máximo provecho de los medios orgánicos, ayudarán a aumentar tu visibilidad y tu “cuota de voz” (del inglés share of voice) a un coste muy contenido.
- No descuides los escaparates: los metabuscadores te permiten competir cara a cara por el cliente final con los intermediarios. Puedes empezar con un modelo comisionable si te hace sentir más cómodo. A medida que cojas confianza deberás migrar a modelos CPC más eficientes y rentables.
- Apuesta por tu marca: debes cubrir al máximo posible todas las búsquedas de hotel y marca o te quedarás fuera de juego. Puedes tener el mejor posicionamiento orgánico, pero si no estás en esas posiciones, otro se llevará el gato al agua. Defensa.
- No limites tu inversión de marca a un presupuesto diario/mensual, es como arrancar el coche con el freno de mano puesto. Cuestiónate ¿Qué porcentaje de búsquedas estoy cubriendo con mi inversión? ¿Cuántos clics necesito para realizar una reserva? ¿Cuánto me dura el presupuesto? Cuanto más limitas el presupuesto más complicado es rentabilizar la inversión, tal vez no cubras el número de clics medios para conseguir una reserva, o agotes tu presupuesto durante la mañana, no cubriendo las horas de mayor conversión.
- Tu ocupación y los flujos de venta no son lineales, tu inversión tampoco debe ser lineal. La estacionalidad, tanto a la hora de reservar como de viajar, es una realidad. No puedes cubrir con el mismo presupuesto un mes “flojo” que un mes como noviembre y su black friday, por ejemplo. Algo que resuelves volviendo al punto 6.
- Saca provecho de la tecnología: optimiza y automatiza inversiones para conseguir tus objetivos de manera más eficiente y rentable. Las herramientas ofrecen soluciones que pueden hacer el trabajo mecánico por ti. Así podrás poner el foco en la estrategia.
- No tengas prisa: hasta no tener cubierta al 100% la parte más baja del funnel (aquella más cercana al momento de compra del usuario) no te líes con acciones más caras y atractivas. Una vez domines esa parte, puedes empezar a realizar acciones que ayudarán a atraer más volumen de tráfico y venta incremental, pero también te dejarán una menor rentabilidad. De ahí que debas alinear bien tus objetivos con las acciones que quieras realizar.
- STOP & THINK. Siempre mide, evalúa, para y piensa. El marketing digital no va por libre, debes integrarlo en tu estrategia de distribución. Si no estás obteniendo los resultados esperados, es posible que algo dentro de todo el ecosistema no esté del todo afinado, así que antes de descartar una inversión, pregúntate si hay algo que puedas ajustar para que funcione mejor (disponibilidad, precios, etc).
A día de hoy invertir en marketing digital está lejos de ser un riesgo, si sigues nuestras recomendaciones, pero el primer paso es alinear correctamente la estrategia con los objetivos que se quieran lograr. Por ejemplo: ¿buscas más volumen de reservas o un mayor tráfico? El coste y la rentabilidad de tu inversión variará dependiendo de tu respuesta.
La inversión en marketing digital es necesaria para hacer crecer tu canal directo y ganar independencia, considerarlo un gasto es una piedra en el camino. Si estás dispuesto a pagar a un tercero hasta un 20-25% de comisión por conseguir una reserva, ¿por qué no harías lo mismo por tu canal directo?
Y si bien los intermediarios a día de hoy siguen siendo muy necesarios (sobre todo aquellos que aportan valor) y no parece que vayan a desaparecer en el corto plazo, si todos los hoteleros hacemos bien nuestro trabajo y fortalecemos nuestra relación con el cliente final, tal vez no esté tan lejano el día que podamos ir redactando el panegírico para aquellos que solo figuran o enturbian nuestra distribución, mientras de fondo, escuchamos el temazo de The Buggles “Video killed the radio star”.
Sobre Mirai Consulting
Nuestro servicio de asesoramiento y ayuda para hoteles que quieren elevar su distribución y venta directa al siguiente nivel. Más información en consulting@mirai.com
