En español, in English, en français, em português.
L’1 d’agost de 1981, la MTV va emetre el primer vídeo musical de la seva història: “Video killed the radio star” del grup The Buggles, tota una declaració d’intencions, pronosticant amb aquesta enganxosa cançó, la mort del format radiofònic a favor del vídeo.
Més d’una dècada més tard, a mitjans dels anys 90, la irrupció d’internet a les nostres llars va suposar una oportunitat d’or per empreses de tot el món: accés directe als seus clients finals, eliminant de l’equació als intermediaris. “Internet killed the middleman”. Una nova era: la venda directa online.
Han passat dècades d’ambdós successos i podem afirmar què, tant la fórmula radiofònica com els intermediaris, continuen gaudint avui dia d’una molt bona salut. Que ningú cridi a la banda encara que aquí no ha mort ningú.
Durant aquest temps, la majoria d’hotels i cadenes hoteleres han descobert que la venda directa porta molts avantatges associats (entre aquestes la reducció de costos d’intermediació i la relació directa amb el client a totes les fases de compra), i almenys, una obligació ineludible: necessites que el client et trobi. Necessites el màrqueting digital.
Una premissa a priori fàcil, però que no termina de quallar a la pràctica. Per què? Probablement el fet d’haver d’aportar el capital abans de conèixer la rendibilitat exacta, ens tiri cap enrere, mentre que el model comissionable que fan servir els intermediaris ens dona molta més seguretat, ja que només s’ha de pagar a èxit i sobre reserves confirmades. Zero riscs.
Aquesta por a pagar per avançat xoca, per una altra banda, amb l’esperit expansionista que sempre ha caracteritzat a les hoteleres espanyoles i que els ha portat al lloc d’honor que ocupen avui dia a l’àmbit mundial. Aquesta expansió s’ha basat en inversions amb una rendibilitat a mig terme i la incertesa sempre sobrevolant els nostres caps.
No som pas aliens al risc i, així i tot, no acostumem a dir: “S’ha gastat 52 milions en la construcció d’un nou hotel”. Així i tot, quan parlem de màrqueting digital, molts cops sentim expressions com “No em puc gastar tant”, “Ja porto molta despesa” o “No vull gastar més”.
El màrqueting digital és una inversió necessària per portar el nostre canal directe allà on estan els clients i aconseguir el millor volum de venda possible. Dintre de la nostra estratègia de distribució és fonamental per a la captació i generació d’oportunitats. Els intermediaris tenen molt ben apresa aquesta lliçó i l’apliquen de manera exemplar. Ens porten dècades d’avantatge.
És comprensible voler obtenir la millor rendibilitat possible quan realitzem una inversió. Afortunadament, avui dia, en l’àmbit del màrqueting digital, és més senzill que mai, donat que podem complementar les nostres tàctiques de màrqueting digital amb eines d’automatització, intel·ligència artificial (machine learning) i optimitzant a què ens ajudin a aconseguir aquests resultats.
El secret de l’èxit: alinear de manera correcta la teva estratègia de venda directa amb el màrqueting digital. Així i tot, si creus que encara no has pres la tecla idònia, nosaltres et passem la nostra guia de supervivència per a treure la millor rendibilitat a les teves campanyes de màrqueting:
- El matrimoni ideal: la teva web + motor de reserves. És on dirigeixes als teus clients i on rendibilitzar els teus esforços. Sona molt bàsic? Ho és! Però sense això, no tindràs capacitat de monetitzar les teves inversions.
- Mesurament i anàlisis web i vendes: t’ajudarà a conèixer la teva audiència i els KPI més importants i així marcar tant el punt de partida com la meta que vols aconseguir i traçar un full de ruta concorde.
- No tot és inversió: treu el màxim profit dels mitjans orgànics, t’ajudaran a augmentar la teva visibilitat i la teva “quota de veu” (de l’anglès share of voice) a un cost molt contingut.
- No te’n descuidis tampoc dels aparadors: els metacercadors et permeten competir cara a cara pel client final amb els intermediaris. Pots començar amb un model comissionable si et fa sentir més còmode. A mesura que agafis confiança hauràs de migrar a models CPC més eficients i rendibles.
- Aposta per la teva marca: has de cobrir al màxim possible totes les recerques d’hotel i marca o et quedaràs fora de joc. Pots tenir el millor posicionament orgànic, però si no estàs en aquestes posicions, un altre s’ho ficarà a la butxaca. Defensa.
- No limitis la teva inversió de marca a un pressupost diari/mensual, és com arrencar un cotxe amb el fre de mà posat. Qüestiona’t: quin percentatge de recerques estic cobrint amb la meva inversió? Quants clics necessito per realitzar una reserva? Quant em dura el pressupost? Com més limitis el pressupost, més complicat és rendibilitzar la inversió, potser no cobreixes el nombre de clics mitjans per aconseguir una reserva, o esgotis el pressupost durant un matí, no cobrint les hores de més conversió.
- La teva ocupació i els fluxos de venda no són lineals, la teva inversió tampoc ha de ser lineal. L’estacionalitat, tant a l’hora de reserva com viatjar, és una realitat. No pots cobrir amb el mateix pressupost un mes “fluix” que un mes com novembre i el seu Black Friday, per exemple. Una acció que resoldràs tornant al punt 6.
- Treu profit de la tecnologia: optimitza i automatitza inversions per aconseguir els teus objectius de manera més eficient i rendible. Les eines ofereixen solucions que poden fer la feina mecànica per tu. Així podràs posar tot el focus a l’estratègia.
- No tinguis pressa: fins no tenir coberta al 100% la part més baixa de funnel (aquella que ens queda més a prop de la compra de l’usuari), no et compliquis amb accions més costoses i atractives. Un cop dominis aquesta part, pots començar a realitzar accions que t’ajudaran a atraure més volum de tràfic i venda incremental, però també et deixaran una menor rendibilitat. D’aquí que has d’alinear bé els teus objectius amb les accions que vulguis portar a cap.
- STOP & THINK. Sempre mesura, avalua, para i pensa. El màrqueting digital no va per lliure, has d’integrar-lo a la teva estratègia de distribució. Si no estàs obtenint els resultats esperats, possiblement alguna cosa de tot l’ecosistema no estigui del tot afinat, així que abans de descartar una inversió, pregunta’t si hi ha res que puguis ajustar perquè funcioni millor (disponibilitat, preus, etc.).
Avui dia, invertir en màrqueting digital està lluny de ser un risc, si segueixes les nostres recomanacions, però el primer pas és alinear correctament l’estratègia amb els objectius que es vulguin aconseguir. Per exemple: busques més volum de reserves o un major tràfic? El cost i la rendibilitat de la teva inversió variarà depenent de la teva resposta.
La inversió en màrqueting digital és necessària per fer créixer el teu canal directe i guanyar independència, considerar-ho una despesa, és una pedra en el camí. Si estàs disposat a pagar a un tercer fins a un 20-25% de comissió per assolir una reserva, per què no faries el mateix pel teu canal directe?
I si bé els intermediaris avui dia continuen sent molt necessaris (sobretot els que aporten valor) i no sembla que vagin a desaparèixer a curt termini, si tots els hotelers fem la nostra feina com cal, i enfortim la nostra relació amb el client final, potser no està tan lluny el dia que puguem redactar el panegíric per aquells que només figuren o enterboleixen la nostra distribució, mentre de fons, escoltarem el hit de The Buggles “Video killed the radio star”.
Sobre Mirai Consulting
El nostre servei d’assessorament i ajuda per a hotels que volen elevar la distribució i venda directa al següent nivell. Més informació a consulting@mirai.com
