El fin de la paridad. Cómo definir una nueva estrategia de precios con Booking.com y Expedia

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Muchos hoteles siguen pensando que una estrategia de paridad de inventario y precios es lo correcto. La realidad es que nunca lo fue y nunca lo será. Desde una perspectiva hotelera, sonaba bien cuando internet estaba todavía en sus inicios: “Un mismo precio para todos los canales y quien lo haga mejor, gana”. ¿Qué podía fallar?

Desde la perspectiva de los clientes, sin embargo, había pocas dudas. ¿Quién reservaría directamente estando en paridad con las principales OTA como Booking.com o Expedia? ¿Lo harías tú? No te engañes. Unos pocos usuarios perdidos o los que ya te conocen podrían hacerlo, pero para el resto, especialmente los viajeros internacionales, las OTA son la mejor opción por la confianza, el buen servicio o la mejor tecnología como algunas de las razones.

Pronto la paridad se convirtió  en un deseo

Y ahí estábamos, con nuestro planteamiento de paridad ineficaz, pero entregados a la causa. Al fin y al cabo, la paridad no era tan mala comparada con el mundo opaco y desconectado del que veníamos. Pero no duró mucho. Aunque teníamos la misma tarifa para todos en nuestro channel manager, algunas OTA mostraban mejores tarifas que el canal directo. ¿Por qué ocurría todo esto? El modelo merchant, modelo tradicional de Expedia.com y al que a buen ritmo va migrando Booking.com.

El modelo merchant permite a las OTA (y a quienes revenden tus habitaciones) reducir su margen y hacerse más competitivo en precio que los  canales con modelo de agencia, incluido el canal directo. Con esta situación, los clientes que reservaban a través del canal directo eran o héroes o “poco espabilados”… o ambas cosas.

Los programas de fidelización y otros descuentos complican aún más las cosas

En ese momento, algunos seguían convencidos de que la paridad era una estrategia adecuada y que las disparidades podían solucionarse pidiendo a las OTA que dejaran de hacerlas o que impidieran que otros las hicieran. Un camino a ninguna parte que muchos hoteles se niegan a aceptar. 

Para complicar aún más las cosas, las OTA sedujeron a los hoteles para que redujeran los precios exclusivamente en sus canales, a cambio de una “mayor visibilidad”. Dos alternativas principalmente:

• Mediante programas de fidelización. Expedia y Booking.com lanzaron Rewards y Genius respectivamente, programas que favorecían exclusivamente a las OTA, pero en cambio eran pagados por el hotel. Una jugada brillante.
• Vía otros descuentos exclusivos, como los dirigidos a usuarios de móvil, entre otros. Alegaban que sólo unos pocos clientes de la parte superior del embudo, expertos en tecnología, utilizaban el móvil (podría ser en 2008, pero no ahora).

La mayoría de los hoteles mordieron el anzuelo e implementaron alegremente las dos alternativas. Y lo que es peor, solo unos pocos aplicaron estas mismas estrategias en su canal directo. El resto ni siquiera hizo nada en su canal directo. Decidieron que esa “mayor visibilidad” bien valía el peaje a pagar. Al fin y al cabo, “solo unos pocos y exclusivos clientes” tendrían acceso a estas tarifas… Y lógicamente, las OTA ganaron aún más cuota de mercado. 

Los hoteles reaccionan: descuentos por fidelidad y por móvil también en el canal directo

Afortunadamente, muchos hoteles reaccionaron y aplicaron las mismas estrategias en su canal directo. Implementaron un buen programa de fidelización y descuentos especiales, como en móvil. Si miramos línea por línea en nuestra tabla, parece que así la paridad está bastante restablecida, ¿no? Aparentemente sí pero, por desgracia, no.

Los usuarios no comparan precios en horizontal si no en diagonal

El modelo merchant, las tarifas de fidelización y los descuentos especiales hacen que la paridad sea un verdadero reto. Aun así, muchos hoteles creen que pueden conseguirla categoría por categoría de forma horizontal: precio de venta al público frente a precio de venta al público, precio de fidelización frente a precio de fidelización, etc. Por desgracia, la realidad es diferente: los usuarios y las OTA no se comportan como los hoteles esperan. Esta tabla de paridad ideal es muy frágil y, simplemente, no funciona. Te explicamos por qué:

• Enorme diferencia en la adopción de programas de fidelización. Expedia Rewards (ahora One Key, que combina todos los programas de fidelidad del Grupo Expedia en uno solo) y Booking Genius son programas de fidelización súper populares, con millones de miembros, muchos de los cuales se inscribieron sin ni siquiera darse cuenta. Incluso es probable que tú también seas miembro. ¿Tu programa de fidelización es tan popular? Sin duda que no. Por tanto, lo más probable es que un cliente que está decidiendo dónde reservar (directo u OTA) esté viendo tu tarifa estándar en tu web pero la de fidelización en la OTA. La comparación no es horizontal sino diagonal.

• Sugerir tarifas de fidelización a los no miembros. Incluso a los pocos usuarios que no son Genius o Rewards, las OTA muestran de forma muy eficaz que hay una tarifa mejor para los miembros, impulsando a los clientes a inscribirse, consiguiendo esa reserva y haciendo crecer su base de datos de clientes. ¿Muestras tú tus tarifas para miembros a los que no lo son? ¿Pueden tus clientes inscribirse, mientras reservan por primera vez, sin salir del proceso de reserva? Deberían. De lo contrario, es más probable que tus clientes se decanten por reservar por la OTA para acceder a esos descuentos “exclusivos”.

• Mejora de los programas de fidelización por niveles. Booking.com ha segmentado recientemente a sus miembros de Genius en niveles con diferentes descuentos y ventajas. Si has decidido participar ofreciendo descuentos más agresivos a los miembros de nivel 3, ¿has considerado hacer lo mismo en tu canal directo? Deberías (con Mirai, puedes). De lo contrario, la paridad solo será real para los clientes que son miembros de nivel 1, pero no para los de nivel superior que posiblemente gastan más y disfrutan de mayores descuentos.
• Los precios de fidelización se muestran en los metabuscadores. Las OTA muestran sus tarifas de fidelización en los diferentes escaparates. Los metabuscadores son de los escaparates más importantes hoy en día y las OTA muestran, de forma muy inteligente, las tarifas de fidelización en ellos, en algunos casos a usuarios seleccionados, en otros, a todos, sin segmentación alguna. ¿Haces lo mismo con tus tarifas de fidelización propias? Si no lo haces, la paridad se convertirá en disparidad, una vez más, a favor de las OTA.

• Participación desigual de los usuarios móviles. Las OTA intervienen en todo el funnel o embudo (superior, medio e inferior) mientras que tu canal directo compite más en el embudo medio e inferior. Como el móvil es el dispositivo más utilizado en la parte superior (donde se produce la inspiración y la búsqueda), tiene sentido que las OTA tengan mayor cuota de móvil que el directo.

Según Booking.com, dos tercios o el 66% de todas sus reservas ocurrieron en móvil en el primer trimestre de 2022. Podemos esperar una cuota aún mayor de visitas o usuarios, suponiendo que la conversión sea menor en móvil. En el canal directo de los hoteles, usando nuestros propios datos, vemos que el tráfico móvil oscila del 55% al 70% y el número de reservas del del 30% al 45% según el destino. Esto supone que la cuota de móvil es un 17% mayor en las OTA. Una diferencia que tiene todo el sentido del mundo dada la naturaleza del embudo superior, donde se utilizan más las OTA.

Esta cuota desigual de móvil hace que el 25% de los usuarios estén viendo la tarifa “estándar de escritorio” en su sitio web pero la “tarifa especial de móvil” en la OTA. Nuestro esquema ideal ficticio de paridad horizontal se rompe de nuevo.

• La aplicación móvil marca la diferencia. Según Booking.com, el 40% de todas sus reservas se hicieron en su aplicación móvil. Es una cifra enorme que revela la importancia crucial de la app en la estrategia de las OTA a largo plazo. Solo las grandes cadenas hoteleras pueden tener aplicaciones móviles que tengan impacto. Muchos hoteles o cadenas pequeñas lo intentan, pero no consiguen atraer a los usuarios y miembros a la aplicación. Dentro de las aplicaciones móviles, se puede mostrar un nuevo mundo de tarifas. Por supuesto, se aplican tarifas con descuento en el móvil, pero las posibilidades para las OTA son infinitas, especialmente en el modelo merchant.

La buena noticia: dos soluciones para arreglar todo este embrollo con diferentes pros y contras

El primer enfoque es también el más sencillo: retirar todos los programas y promociones que impliquen un descuento en las OTA, también conocidos como “potenciadores de visibilidad”. Es decir: Rewards, Genius, descuentos para móviles, mejoras gratuitas… Adicionalmente, sería ideal evitar las OTA de modelo merchant, ya que no puedes evitar que aparezcan disparidades en muchos lugares que no ves. Una vez lo consigas, deberías implementar estas estrategias (loyalty, descuentos mobile, etc) en tu propia web. Así te asegurarás de que tu web será siempre el canal más competitivo para el cliente final.

El segundo enfoque es totalmente diferente pero igualmente eficaz. Consiste en mantener todos los “potenciadores de visibilidad” (loyalty, mobile discount, etc) en las OTA pero aplicando un markup inicial a nivel channel manager. Este precio más alto, para empezar, garantizará que tu web sea el canal más competitivo, incluso después de aplicar todos los descuentos. Tu precio directo será siempre la mejor alternativa incluso en las comparaciones diagonales.

Independientemente del enfoque que elijas, te convertirás en el canal más competitivo en todos los ámbitos. Misión cumplida, ¡enhorabuena! Sin embargo, sería inocente pensar que puedes hacerlo sin que disminuyan las ventas a través de las OTA. Recuerda que la batalla entre el canal directo y las OTA es principalmente un juego de suma cero. Cuanto más vendas directamente, menos venderás indirectamente. En consecuencia, tu hotel será menos interesante para las OTA e inevitablemente acabarás perdiendo visibilidad. Pero no hay que asustarse, es la consecuencia obvia. Estarás mejor preparado, con huéspedes habituales más fieles y una base de datos de clientes con la que trabajar. Además, las OTA han cambiado sustancialmente la forma de gestionar sus rankings. Todos los conceptos establecidos sobre cómo funciona la visibilidad ya no son válidos. Pero este es un tema para otro post.

Dependiendo del enfoque, tendrás diferentes ventajas y desventajas.

Conclusión

La paridad de inventarios y tarifas ya no es una estrategia válida. Es una idea y un concepto noventero y del que las OTA se siguen aprovechando. Es el momento de redefinir una relación con las OTA, una nueva estrategia que te permita hacer crecer tu canal directo, reducir tu dependencia de ellas y ganar más dinero.

No será sencillo pero sí es perfectamente factible. Solo se necesita paciencia, conocimientos, la tecnología adecuada e inversión en marketing. Una vez tengas esto, es cuestión de definir un objetivo a alcanzar, un plan de acción y determinación. Muchos hoteles ya lo han hecho, así que el camino está probado.

Por último, una nota sobre la tecnología, ya que desempeña un papel fundamental a la hora de ayudarte a competir cara a cara con las OTA. Elige la mejor solución, con las funcionalidades para replicar los trucos de las OTA, y la que más se adapte a tus necesidades reales. No dejes que la comoditización de la tecnología te haga perder dinero.

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