La fi de la paritat. Com definir una nova estratègia de preus amb Booking i Expedia

En español, in English, en français, em português.

Molts hotels encara pensen que una estratègia de paritat d’inventari i preus és el correcte. La realitat és que mai ho ha estat i mai ho serà. Des d’una perspectiva hotelera, sonava bé quan internet estava encara als seus inicis: “Un mateix preu per tots els canals i qui ho faci millor, guanya”. Què podia fallar?

Des de la perspectiva dels clients, tanmateix, hi havia pocs dubtes. Qui reservaria directament estant en paritat amb les principals OTA com Booking.com o Expedia? Ho faries tu? No t’enganyis. Uns pocs usuaris perduts o els que ja et coneixen podrien fer-ho, però per la resta, especialment els viatgers internacionals,  les OTA són la millor opció per la confiança, el bon servei o la millor tecnologia com algunes de les raons.

Aviat, la paritat es va convertir en un desig

I allà hi érem, amb el nostre plantejament de paritat ineficaç, però entregats a la causa. Al capdavall, la paritat no era tan dolenta comparada amb el món opac i desconnectat del qual veníem. Però no va durar gaire. Tot i que teníem la mateixa tarifa per a tots al nostre channel manager, algunes OTA mostraven millors tarifes que el canal directe. Per què succeïa tot això? El model merchant, el model tradicional d’Expedia.com i al qual, Booking.com va migrant a bon ritme.

El model merchant permet a les OTA (i a qui revengui les teves habitacions) reduir el seu marge i fer-se més competitiu en preu que els canals amb model d’agència, inclòs el canal directe. Amb aquesta situació, els clients que van reservar a través del canal directe eren o herois o «poc espavilats»… o totes dues coses.

Els programes de fidelització i altres descomptes compliquen encara més les coses

En aquell moment, alguns continuaven convençuts que la paritat era una estratègia adequada i que les disparitats podien solucionar-se demanant a les OTA que deixessin de fer-les o que impedissin que altres les fessin. Una via sense sortida que molts hotels es neguen a acceptar.

Per complicar encara més les coses, les OTA van seduir els hotels perquè reduïssin els preus exclusivament als seus canals a canvi de «més visibilitat». Dues alternatives principalment:

• Mitjançant programes de fidelització. Expedia i Booking.com van llançar Rewards i Genius respectivament, programes que afavorien exclusivament les OTA, però, en canvi, eren pagats per l’hotel. Una jugada brillant.
• Mitjançant altres descomptes exclusius, com els dirigits a usuaris de mòbil, entre d’altres. Al·legaven que només uns pocs clients de la part superior de l’embut, experts en tecnologia,  utilitzaven el mòbil (podria ser el 2008, però no pas ara).

La majoria dels hotels s’ho van empassar, i van implementar alegrement les dues alternatives. I el que és encara pitjor, només uns pocs van aplicar aquestes mateixes estratègies al seu canal directe. La resta ni tan sols va fer res al seu canal directe. Van decidir que aquesta «major visibilitat» bé valia el peatge a pagar. Al capdavall, «només uns pocs nous i exclusius clients» tindrien accés a aquestes tarifes… I lògicament, les OTA van guanyar encara més quota de mercat.

Els hotels reaccionen: descomptes per fidelitat i per mòbil també al canal directe

Afortunadament, molts hotels van reaccionar i van aplicar les mateixes estratègies al seu canal directe. Van implementar un bon programa de fidelització i descomptes especials, com ara per mòbil. Si mirem línia per línia a la nostra taula, sembla que així la paritat està força restablida, no? Aparentment sí, però per desgràcia, no.

Els usuaris no comparen preus en horitzontal sinó en diagonal

El model merchant, les tarifes de fidelització i els descomptes especials fan que la paritat sigui un veritable repte. Així i tot, molts hotels creuen que poden aconseguir la categoria per categoria de forma horitzontal: preu de venda al públic davant de preu de venda al públic, preu de fidelització davant de preu de fidelització, etc. Malauradament, la realitat és diferent: els usuaris i les OTA no es comporten com els hotels esperen. Aquesta taula de paritat ideal és molt fràgil i simplement no funciona. T’expliquem per què:

• Gran diferència en l’adopció de programes de fidelització. Expedia Rewards (ara One Key, que combina tots els programes de fidelitat del grup Expedia en un de sol) i Booking Genius són programes de fidelització superpopulars, amb milions de membres, molts dels quals es van inscriure sense ni tan sols adonar-se’n. Fins i tot és probable que tu també en siguis membre. El teu programa de fidelització és tan popular? Sens dubte, no. Per tant, el més probable és que un client que està decidint on reservar (directe o OTA) està veient la teva tarifa estàndard al teu web, però la de fidelització a l’OTA. La comparació no és horitzontal sinó diagonal.

• Suggerir tarifes de fidelització als no-membres. Inclús als pocs usuaris que no són Genius o Rewards, les OTA mostren de manera molt eficaç que hi ha una tarifa pels membres, impulsant altres clients a inscriure’s, aconseguint aquesta reserva i fent créixer la seva base de dades de clients. Mostres tu les teves tarifes per membres als quals no ho són? Poden els teus clients inscriure’s mentre reserven per primera vegada sense sortir del procés de reserva? Haurien de poder. En cas contrari, és més probable que els teus clients es decantin per reservar per l’OTA per accedir a aquells descomptes «exclusius».

• Millora dels programes de fidelització per nivells. Booking.com ha segmentat recentment els seus membres de Genius en nivells amb diferents descomptes i avantatges. Si has decidit participar oferint descomptes més agressius als membres de nivell 3, has considerat fer el mateix al teu canal directe? Hauries de fer-ho (amb Mirai, pots). En cas contrari, la paritat només serà real pels clients que són membres de nivell 1, però no pels de nivell superior que possiblement gasten més i  gaudeixen de més descomptes.
• Els preus de fidelització es mostren als metacercadors. Les OTA mostren les seves tarifes de fidelització als diferents aparadors. Els metacercadors són dels aparadors més importants d’avui dia i les OTA hi mostren de forma molt intel·ligent les tarifes de fidelització, en alguns casos a usuaris seleccionats, en altres, a tots, sense cap segmentació. Fas el mateix amb les teves tarifes de fidelització pròpies? Si no ho fas, la paritat es convertirà en disparitat, un cop més, a favor de les OTA.

• Participació desigual dels usuaris mòbils. Les OTA intervenen en tot el funnel o embut (superior, mitjà i inferior) mentre que el teu canal directe competeix més a l’embut mitjà i inferior. Com el mòbil és el dispositiu més utilitzat a la part superior (on es produeix la inspiració i la recerca), té sentit que les OTA tinguin major quota de mòbil que el directe.

Segons Booking.com, dos tercis o el 66% de totes les seves reserves es van produir per mòbil al primer trimestre de 2022. Podem esperar una quota encara més gran de visites i usuaris, suposant que la conversió sigui menor en mòbil. Al canal directe dels hotels, fent servir les nostres pròpies dades, veiem que el tràfic mòbil, oscil·la del 55 al 70% i el nombre de reserves del 30 al 45% segons la destinació. Això suposa que la quota de mòbil és un 17% més gran a les OTA. Una diferència que té tot el sentit del món, donada la natura de l’embut superior, on es fan servir més les OTA.

Aquesta quota desigual de mòbil fa que el 25% dels usuaris estigui veient la tarifa «estàndard d’escriptori» al seu lloc web, però la «tarifa especial de mòbil» a l’OTA. El nostre esquema ideal fictici de paritat horitzontal es trenca un cop més.

• L’aplicació mòbil marca la diferència. Segons Booking.com, el 40% de totes les seves reserves es van fer per la seva aplicació mòbil. És una xifra enorme que revela la importància crucial de l’aplicació en l’estratègia de les OTA a llarg termini. Només les grans cadenes hoteleres poden tenir aplicacions mòbils que tinguin impacte. Molts hotels o cadenes petites ho intenten, però no aconsegueixen portar els usuaris i membres a l’aplicació. Dins de les aplicacions mòbils, es pot mostrar un nou món de tarifes. Per descomptat, s’apliquen tarifes amb descompte al mòbil, però les possibilitats per a les OTA són infinites, especialment al model merchant.

La bona notícia: dues solucions per arreglar tot aquest embolic amb diferents pros i contres

El primer enfocament és també el més senzill: retirar tots els programes i promocions que impliquin un descompte a les OTA, també coneguts com a «potenciadors de visibilitat». És a dir: Rewards, Genius, descomptes per mòbils, millores gratuïtes… Addicionalment, seria ideal evitar les OTA de model merchant, ja que no pots evitar que apareguin disparitats a molts llocs que no veus. Un cop ho aconsegueixis, hauries d’implementar aquestes estratègies (loyalty, descomptes mobile, etc.) a la teva pròpia web. Així t’asseguraràs que la teva web serà sempre el canal més competitiu per al client final.

El segon enfocament és totalment diferent però igualment eficaç. Consisteix a mantenir tots els «potenciadors de visibilitat» (loyalty, mobile discount, etc.) a les OTA però aplicant un markup inicial a nivell channel manager. Aquest preu més alt per començar garantirà que la teva web sigui el canal més competitiu fins i tot després d’aplicar tots els descomptes. El teu preu directe serà sempre la millor alternativa fins i tot en les comparacions diagonals.

Independentment de l’enfocament que triïs, et convertiràs en el canal més competitiu en tots els àmbits. Missió complerta, ¡enhorabona! No obstant això, seria innocent pensar que ho pots fer sense que disminueixin les vendes a través de les OTA. Recorda que la batalla entre el canal directe i les OTA és principalment un joc de suma zero. Com més venguis directament, menys vendràs indirectament. En conseqüència, el teu hotel serà menys interessant per a les OTA i inevitablement acabaràs perdent visibilitat. Però no ens hem d’espantar, és la conseqüència òbvia. Estaràs millor preparat, amb hostes habituals més fidels i una base de dades de clients amb què treballar. A més, les OTA han canviat substancialment la manera de gestionar els seus rànquings. Tots els conceptes establerts sobre com funciona la visibilitat ja no són vàlids. Però aquest és un tema per una altra publicació.

Depenent de l’enfocament, tindràs diferents avantatges i desavantatges.

Conclusió

La paritat d’inventaris i tarifes ja no és una estratègia vàlida. És una idea i un concepte dels noranta i del qual les OTA es continuen aprofitant. És el moment de redefinir una relació amb les OTA, una nova estratègia que et permeti fer créixer el teu canal directe, reduir-ne la dependència i guanyar més diners.

No serà senzill, però sí que és perfectament factible. Només cal paciència, coneixements, la tecnologia adequada i inversió en màrqueting. Un cop tinguis això, és qüestió de definir un objectiu a assolir, un pla d’acció i determinació. Molts hotels ja ho han fet, així que el camí està provat.

Finalment, una nota sobre la tecnologia, perquè que juga un paper fonamental en el moment d’ajudar-te a competir cara a cara amb les OTA.  Tria la millor solució, amb les funcionalitats per replicar els trucs de les OTA, i la que més s’adapti a les teves necessitats reals. No deixis que la comoditat de la tecnologia et faci perdre diners.

Facebook

Twitter

Linkedin