Book on Google (3 de 4): ¿Se está convirtiendo Google en una OTA?

Pablo Delgado

In english, en català, en français

Book on Google

Actualización mayo 2022: Google cierra su opción de «Book on Google» para los hoteles desde el 25 de mayo

Es un debate asegurado y con opiniones en todas las direcciones al igual que ocurrió cuando TripAdvisor lanzó Instant Booking. Por aquel entonces desde Mirai argumentamos que TripAdvisor se había convertido en una OTA aunque con muchos matices.

Book on Google tiene muchas similitudes con Instant Booking lo cual nos podría llevar a la misma conclusión. En cambio, existen a la vez diferencias importantes que nos hacen concluir que Book on Google NO convierte a Google en una OTA aunque de nuevo con matices.

Por qué sí sería una OTA

  • Porque la transacción se realiza dentro de Google y con esto buscan mejorar la experiencia de usuario fidelizándolo a la vez.
  • Porque al realizar la reserva en Google el cliente está reservando como por cualquier otra OTA como Booking.com. A quién se conecte “por debajo” no importa realmente. El sello de calidad y seguridad al cliente lo pone la marca Google.
  • Porque existe un pago por parte del hotel a Google por participar en Google Hotel Ads (requisito para poder usar Book on Google) y este pago acerca a Google al comportamiento de las OTA siendo el parecido aún más flagrante en el modelo de comisiones o CPA ya que éste es el modelo usado por las OTA.

Por qué no es una OTA

  • Porque el cliente tiene la intención de reservar en el sitio oficial del hotel y no tiene constancia de iniciar su reserva en Google como finalmente acaba haciéndolo. Es decir, no existe un mensaje potente hacia el cliente diciéndole “Reserva en Google”, algo que por el contrario tiene un peso enorme en TripAdvisor con Instant Booking.

EN3- 1

  • Porque el hecho de activar Book on Google no altera los resultados ni afecta a la ordenación de las diferentes entradas (algo que sí ocurre en Instant Booking a quien dedica la mayor visibilidad).

Entrada Book on Google

  • Porque Book on Google no tiene coste adicional por parte de Google al que ya estás incurriendo al participar en Google Hotel Ads. Es decir, existe un coste pero por participar en Google Hotel Ads. El activar Book on Google no te incrementará el coste (otra cosa es que el partner integrador te cobre por usarlo pero esto no tiene nada que ver con Google).
  • Porque la atención posventa (cambios, anulaciones, consultas) recae sobre el verdadero gestor de la reserva (el propio hotel u otra OTA que le dio el inventario y precios). Es decir Google facilita la reserva y “se olvida”.
  • Porque los datos de cliente son transferidos en su totalidad al hotel u OTA que podrá (y debería) intentar fidelizar, algo que Google no te prohíbe por contrato (cosa que sí hacen las OTA).
  • Porque aunque pagues a Google, éste no aparecerá como canal en tu “channel mix”. Se trata sólo de un una fuente de venta pero el canal será otro (tu propia web o una OTA).
  • Porque Google no se mete en el pago entre cliente y OTA/hotel y traspasa esta responsabilidad directamente a éstos. Gestionar el pago por adelantado y en lugar del hotel es una característica habitual de la mayoría de las OTA salvo Booking.com o Expedia Hotel Collects.

Conclusión

La naturaleza directa o indirecta de Book on Google quizás no sea la cuestión más importante. Nos guste o no, Book on Google ha llegado para quedarse por lo que hay que acostumbrarse a su presencia y conocer las ventajas e inconvenientes de activarlo.

Los otros artículos de la serie Book on Google:

Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com

 

Así es el nuevo informe de cadena: toda la información que necesitas a un clic

César López

En français. En català.

¿Qué datos de tu cadena están mejorando o empeorando? ¿Cómo se comparan unos con otros en las métricas más importantes? ¿Qué peso tiene cada uno en el total? ¿Qué hoteles van bien? y lo más importante ¿sobre cuáles hay que trabajar más?… Desde ahora lo podrás comprobar de una forma visual y completa con nuestro nuevo informe en cuatro hojas.

cadena ES 1

Medias y totales de cadena

¿Sabrías decir cuánto pierde tu cadena por no tener disponibilidad en tu web?
¿Conoces la antelación media de tu cadena? ¿La duración de la estancia media? ¿El precio?
¿Cuánto lleva producido la venta directa de tu cadena este año?

El informe te dará esa y más información: 13 datos en total
cadena ES 2

Evoluciones interanuales

Los trece indicadores muestran la variación respecto al mismo mes del año anterior, tanto en las medias-totales como en el dato de cada hotel.
cadena ES 3

Compara entre hoteles

Tener juntos los datos de tus hoteles te ayudará a compararlos. Céntrate en los que tienen peor evolución y aplaude a los mejores. Los diferenciarás fácilmente por la variación en verde o en rojo.
cadena ES 4

Con nuevos datos, como estimación de producción anual

Además de los datos básicos aparecen otros que no existen en los informes individuales:

·         Peso de cada hotel en la producción de la cadena
cadena ES 5

·         Conversión del motor de reservas (diferente de la conversión de tu web)
cadena ES 6
·         Estimación de producción anual
cadena ES 7·         Acumulado anual de pérdida por falta de disponibilidad
cadena ES 8¿Quién lo recibirá en mi cadena?

Solo las personas autorizadas. Tu account manager añadirá a  quién corresponda y se puede ampliar o modificar cuando sea necesario.

¿Cuándo lo recibiré?

Cada mes, de forma automática en cuanto el último hotel de tu cadena haya realizado la revisión de reservas del mes anterior.

¿Lo puedo obtener en cualquier momento?

Sí, además del envío mensual, en la extranet se puede descargar. También los de meses anteriores y con los datos actualizados en el momento de la descarga. Encontrarás el acceso entre los botones de la cabecera, al entrar como cadena.

Book on Google (2 de 4): Todo lo que necesitas saber como hotel

Pablo Delgado

In english, en català, en français

Actualización mayo 2022: Google cierra su opción de «Book on Google» desde el 25 de mayo de 2022

Google ha irrumpido con fuerza en la transacción hotelera mediante su interfaz Book on Google (BoG) despertando mucha curiosidad y dudas sobre el verdadero interés de Google con este movimiento que, a priori, presenta muchas similitudes en cuanto al giro que hizo TripAdvisor con Instant Booking pero que a la vez es muy diferente.

¿Qué es Book on Google?

Es un sistema de reservas o interfaz que Google pone a disposición para que el cliente realice su reserva sin abandonar Google en lugar de redirigir al usuario a la web de la OTA o del hotel. Más detalles sobre qué es y qué pinta tiene en el post “Book on Google: Qué es y cómo lo ve el cliente”

¿Es una funcionalidad reservada para el hotel o también pueden participar las OTA?

Está disponible tanto para hoteles como las OTA. Un ejemplo de hotel y de OTA usando Book on Google:

 

Book on Google con hotel

Book on Google con OTA

¿Qué busca Google con Book on Google?

Mejorar la experiencia de usuario en especial en dispositivos móviles donde el salto a la OTA o web del hotel siempre tiene pérdida de clientes por mala adaptación o elevados tiempos de respuesta. Con este cambio, y siempre según Google, consiguen un incremento en conversión ganando por tanto no sólo el cliente sino también el hotel.

Sigue por tanto el argumentario (bastante lógico) expuesto por TripAdvisor para lanzar Instant Booking.

Se puede discutir, en cambio, dos intereses adicionales de los que Google no nos dice nada pero que están ahí:

  • El ganar acceso a millones de nuevos datos que antes no conocía como el comportamiento del cliente durante la reserva, los tipos de habitación más demandados, los medios de pago más empleados, las solicitudes adicionales que hace el cliente a la hora de reservar o los viajeros frecuentes y sus destinos. Google, como líder mundial de big data, podría usar estos datos y profundizar su ya inmenso conocimiento de sus usuarios.

Ciclo de vida reserva hotel

Por último está la eterna duda de ¿qué hará Google en dos, tres o cinco años? ¿Seguirá queriendo ser un facilitador de reservas o cambiará su estrategia?

¿Está disponible Book on Google en España?

Hasta la fecha sólo está disponible en los mercados emisores Estados Unidos e Inglaterra. Se prevé que se lance a nivel mundial en los próximos meses.

¿Es lo mismo Book on Google que Google Hotel Ads?

No. Google Hotel Ads es el la plataforma que permite a las OTA y los hoteles poner su inventario y precios en los diferentes escaparates que Google ofrece (búsqueda, mapas, Google destinations, etc.).

Book on Google es una opción que las OTA y los hoteles tendrán a su disposición en sus campañas en Google Hotel Ads. Puedes activarlo o no hacerlo.

Web Hotel en Google Hotel Ads

¿De dónde coge el inventario y los precios Book on Google?

De terceras partes que sí tengan inventario: OTA, mayoristas, touroperadores o de los propios hoteles (cadenas e independientes) que estén participando en Google Hotel Ads (GHA). Si no participas en Google Hotel Ads, no podrás activar Book on Google en tu hotel.

¿Cómo llega a mi hotel una reserva que entra por Book on Google?

A tu hotel llegará una confirmación de quien le haya dado el inventario ya sea una OTA o tu propio canal directo. No recibirás confirmaciones en nombre de Google. Otra cosa es que el proveedor te informe del origen de la reserva, algo que no es habitual entre las OTA ya que desvelarían la fuente de sus reservas y no les interesa.

¿Cómo llega al cliente una reserva que entra por Book on Google?

Recibe dos emails: uno de Google Travel y otro del operador. Un tanto confuso (por la duplicidad) ya que es sólo una reserva. Mostramos un ejemplo en este otro post de Qué es Book on Google . Acceder a reserva Book on Google

¿Cómo conecto mi venta directa a Book on Google?

Para activar Book on Google necesitas participar en el programa Google Hotel Ads ya sea en su modalidad de CPC o CPA. Por tanto el primer requisito es trabajar con un partner integrado con Google Hotel Ads.

Además necesitas que tu partner tenga una integración adicional esta vez con Book on Google, además de tener la certificación de seguridad PCI DSS. Al estar en una fase muy inicial, hay muy pocos partner con integración funcionando. En Mirai estamos trabajando para conectarnos con Book on Google en el mismo momento que abran la posibilidad.

¿Cuánto cuesta Book on Google? ¿es un modelo CPC o CPA (comisión)?

Aunque suene raro Book on Google es gratis o, mejor dicho, “no tiene un coste adicional”.

Al tener el requisito de participar en el programa Google Hotel Ads, éste sí tiene coste ya sea en su modalidad CPC o CPA. Sólo dentro de Hotel Ads podrás activar Book on Google y no te supondrá ningún coste adicional, salvo que tu partner de integración te lo imponga (si bien este coste no vendría por parte de Google).

Una idea que refuerza la gratuidad de Book on Google es que Google planea permitir usarlo en la web de los hoteles sin cobrar nada por ello.

¿Puedo participar en Google Hotel Ads pero sin usar Book on Google?

Se puede sin problemas. Book on Google es una opción que Google pone a disposición de las OTA y el hotel para mejorar la experiencia de sus clientes y por tanto mejorar conversión. El usarlo o no es decisión de la OTA o del hotel.

Si decido usar Book on Google, ¿de quién es el cliente que reserva por ahí?

Aquí hay mucho debate y opiniones dispares. Me inclinaría a pensar que es de ambos más que de uno solo.

Por qué el cliente es de Google:

  • Aunque su intención era reservar en la web del hotel (como se ve en el ejemplo abajo), la realidad es que está reservando en una pantalla de Google y cediéndole sus datos a éste.
    Web hotel en Google Hotel Ads
  • Para hacer seguimiento de sus reserva o cancelarla podría verse tentado en ir a Google que es donde hizo la reserva.
  • Si está contento con su experiencia el cliente será fiel a Google para sus próximas reservas.

Por qué el cliente es del hotel:

  • Google cede los datos del cliente al hotel por lo que podría contactar con éste cuando quiera y sin restricción alguna.
  • Al disponer de los datos del cliente se podrá intentar fidelizarlo, sugerirle upgrades o cualquier información adicional que pueda interesarle.
  • El email de confirmación lo envía el hotel y en éste podrá mostrar su imagen corporativa y demás elementos que identifican que está tratando con el hotel directamente.

¿Debería considerar las reservas de Book on Google como “venta directa”?

Al igual que con TripAdvisor Instant Booking, hay mucho revuelo con esta cuestión y opiniones para todos los gustos.

Por un lado sí es venta directa ya que el cliente es tuyo (tienes sus datos) y lo puedes fidelizar. Pero no es tan directa como una reserva en tu web ya que el cliente reservó en Google y puede que no tenga constancia de que es un trato directo con el hotel y esté usando Google al igual que usaría una OTA.

¿Debo participar en Book on Google cuando esté disponible?

La respuesta de nuevo no es fácil y dependerá del peso que le des a cada una de estas dos variables:

  • Si en efecto como asegura Google mejora la conversión, tus campañas en Google Hotel Ads mejorarán su retorno inmediatamente y ganarás más dinero.
  • Venta directa pero no tan directa. Aunque ganases más dinero (algo por confirmar) que el cliente reserve en una web que no es la de tu hotel es conceptualmente negativo ya que te aleja de tu cliente.

Pondéralo y toma la decisión que creas sea mejor para tu hotel. En cualquier caso es acertado probar toda novedad de la que puedas sacar provecho y ésta es una más.

Para algunos hoteles estos argumentos adicionales pueden condicionar tu decisión y sería bueno conocerlos:

  • Book on Google tiene la misma imagen y diseño para todos los hoteles. Por tanto si te preocupa la imagen corporativa de tu hotel durante el proceso de reserva no te sentirás cómodo usándolo.
  • Personalización. Hasta la fecha, Book on Google no es personalizable por lo que si pides a tus clientes información adicional a la habitual a la hora de reservar (nombre de empresa, datos para generar factura, preferencia de camas, hora de llegada) la perderías al pasar a Book on Google.
  • Formas de pago. Si aceptas pago adicional a la garantía de tarjeta de crédito como paypal, transferencia bancaria o directamente reservas sin tarjeta, de nuevo las perderías al activar Book on Google.
  • Fidelización. Si tienes un programa de fidelización donde el cliente se identifique para acceder a mejores precios o personalizar su compra, tampoco lo podrás hacer, al menos por ahora, en Book on Google.

Los otros artículos de la serie Book on Google:

 

Book on Google (1 de 4): Qué es y cómo lo ve el cliente

Pablo Delgado

In english, en català, en français

Actualización mayo 2022: Google cierra su opción de «Book on Google» para los hoteles desde el 25 de mayo

Ya es posible reservar un hotel sin abandonar Google. Llega Book on Google (BoG), la nueva apuesta del todopoderoso Google para consolidarse en el sector travel en internet.

Book on Google no es más que un interfaz que Google pone a disposición de las OTA y de los hoteles para que el cliente realice su reserva sin abandonar Google en lugar de redirigirlo a la web de la OTA o del hotel. Book on Google, según argumenta la compañía, aumentará la conversión de los clientes mejorando su experiencia de usuario y generando mayor rentabilidad para el hotel.

Un ejemplo nos ayudará a explicarlo mejor. Al buscar en Google un hotel nos encontraremos los ya conocidos resultados de Google Hotel Ads donde se muestran precios en tiempo real de los canales que están pujando ahí (normalmente las OTA y en muchos casos los hoteles directamente).

Ejemplo Google Hotel Ads

Hasta ahí nada nuevo al ya conocido programa Google Hotel Ads (GHA).

La novedad viene al ofrecer Google a los canales conectados a GHA (OTA y hoteles) las siguientes dos opciones cuando un cliente hace clic:

  1. La ya existente: redirigir al usuario a su web (en el ejemplo Booking.com y melia.com) y que termine la reserva allí.
  2. La nueva: permitir que el cliente finalice su reserva dentro de Google (Book on Google) conectándose “por debajo” a, en nuestro ejemplo, Booking.com o Meliá.

A priori parece sencillo. En cambio si te paras a pensarlo surgen muchas dudas que intentamos resolver en este otro post “Book on Google: Todo lo que debes saber como hotel”.

Pero por ahora continuemos mostrando cómo se ve Book on Google. ¿Tan revolucionario es para aumentar la conversión? Lo comprobamos con un ejemplo de una reserva real.

Paso 1. El cliente busca un hotel, elige fechas y se encuentra resultados de diferentes OTA y en este caso el canal directo (web del hotel).

Resultado búsqueda hotel Book On Google

Paso 2. Si el hotel elige activar Book on Google, el cliente al hacer click en la web oficial irá a un sistema de reservas dentro de Google, de hecho bajo la url  travel.google.com/booking/hotels/Web Oficial en Book On Google

Paso 3. Una vez elegido el tipo de habitación pasamos a los datos personales para hacer la reserva. Google te permite hacer login con tu cuenta Google con lo que te autorellenaría los datos.

Formulario Book On Google

Paso 4. Vamos con el pago donde se pedirían los datos de la tarjeta como garantía de la reserva. Los usuarios de “Google wallet” tendrían la ventaja de no tener que teclear la numeración de la tarjeta (y sólo el número CVV2 o CVC) lo cual es una gran ventaja de usabilidad sobre todo en dispositivos móviles.

Proceso de pago Book On Google

Paso 5. Revisión de tu reserva antes de terminar

Revisión de tu reserva antes de terminar

Paso 6. Llegamos a la confirmación de la reserva satisfactoriamente

Confirmación de reserva Book On Google

¿Quién manda el email de confirmación al usuario?

Recibimos dos emails de confirmación (algo extraño desde el punto de vista de usuario)

El primero (inmediato) el de Google travel travel-support@google.com con el siguiente contenido

bog8

…donde nos llaman la atención cuatro cosas:

  • Google indica un identificador de reserva que es el mismo que el que luego nos llega en la confirmación del hotel.
  • Aunque pone el teléfono del hotel NO indica el email, lo cual sorprende en una transacción por internet.
  • Al final del email nos dice con una nota muy sutil que el hotel nos enviará una confirmación de reserva por su cuenta.
  • Un link a “Access your reservation” que lleva a gestionar la reserva pero dentro de la web del hotel.

Resumen reserva Book On Google

Al poco tiempo recibimos otro email esta vez del propio hotel (con el mismo identificador de reserva):

Email hotel reserva Book On Google

¿Y para cancelar la reserva?

Google no nos da la opción de cancelar (al menos por ahora) la reserva desde Book on Google y simplemente se limita a redirigirnos a gestionar la reserva dentro de la web del hotel. Por tanto para cancelar la relación es directa con el hotel y no a través de Book on Google.

Opción cancelación reserva Book On Google

Tras cancelar la reserva y, como era de esperar, sólo recibo un email del hotel y no de Google.

 

Actualización septiembre 2018: Google incorpora fotos de habitaciones a los resultados de Hotel Ads con Room Booking Module, nueva funcionalidad vinculada y exclusiva para Book on Google. Mirai ya es partner de integración de Google para su nuevo RBM. 

 

Los otros artículos de la serie Book on Google:

 

¿Llenas demasiado pronto? Tienes una oportunidad

César López

In english , en català

Con ocupaciones récord en muchos hoteles y destinos, este año aparece un problema nuevo: llenar demasiado pronto.

Para desvelarlo, en Mirai hemos lanzado un informe que analiza el problema para nuestros hoteles clientes. De él se derivan varios aspectos para mejorar nuestra gestión de inventario que analizamos en este artículo.

Estar completo es positivo PERO…

¿Tienes el hotel completo muchos días muy pronto?  Si es así, por una parte es motivo de satisfacción pero, por otra, es síntoma de que no estás optimizando bien tu inventario y tus precios. Habrás tenido posibles clientes que se quedarán fuera. Algunos de ellos habrían estado dispuestos a pagar por tu hotel más de los que sí consiguieron reservar a tiempo.

En Mirai nos hemos sorprendido al encontrar una enorme cantidad de hoteles clientes con demasiadas fechas futuras cerradas:

hotel lleno del todo o en parte

¿Si ya estoy completo es demasiado tarde para actuar?

Podrías descubrir que estás demasiado completo para estancias futuras. Eso no significa que te quede mucho margen de acción. Si ya estás lleno, poco puedes hacer. Has llegado tarde. Lo ideal habría sido preverlo desde el principio. Aun así, puedes darle esta utilidad práctica:

  • Aprende para el futuro. No cometas el mismo error en fechas venideras equivalentes o el año que viene.
  • Si recibes cancelaciones (y no tienes overbooking), al reponer disponibilidad tienes una segunda oportunidad para vender bien esas últimas habitaciones: aprieta con el precio y colócalas solo en los canales más rentables.
  • En los próximos meses, acuérdate que la producción de tu venta directa podría haber sido mayor. Un informe que te lo prediga te lo estará anunciando. Cuando te llegue el dato de producción cerrada, recuerda que te adelantaron que podría haber sido mayor.

La situación ideal: tener el mínimo de rojos (días completos) y, en cambio, acabar llenando

Prevé a tiempo cuándo va a haber alta demanda y aguanta a precio alto  con el máximo de habitaciones disponibles hasta última hora.

En Mirai nos damos cuenta: Admiramos los hoteles y cadenas que son capaces de prever alta demanda, colocan precio alto desde el principio, parece que no van a llenar y al final acaban con índices de ocupación altos a mayor precio.

¿Por qué los hoteleros prefieren llenar pronto?

  • Menos riesgo: Aguantar hasta última hora con habitaciones disponibles a precio alto supone un riesgo. Podrían no acabar vendiéndose si finalmente no llegan esas reservas que completen el hotel en los pocos días anteriores a cada fecha.
  • Menos trabajo: Al llenar una fecha futura, esa fecha se da por cerrada. Dejamos de preocuparnos por ella. Cuanto antes podamos liberarnos de controlarla, mejor… aparentemente.
  • Nadie te pedirá explicaciones. No llenar “canta”. No podrás esconderlo. Lo desvelará tu porcentaje de ocupación, uno de los indicadores hoteleros más habituales. En cambio nadie se enterará si llenas demasiado pronto. Ese dato no se mide, no se expone, no se conoce. Al contrario: lo que único que se sabrá es que llenaste, algo aparentemente positivo.

Requisito: Conocer tu capacidad para recibir demanda con poca antelación

Apostar por mantener disponibilidad siempre abierta requiere pericia y conocimiento profundo del comportamiento de tu demanda.

Debes conocer y medir tu capacidad para recibir reservas con poco antelación. Dependiendo de que sea mayor o menor podrás aplicar con más seguridad la estrategia de aguantar a precio alto.

  • Hoteles urbanos suelen tener menor antelación que los vacacionales
  • Canales online, menor antelación que canales tradicionales y paquetizados
  • Más composición de clientes nacionales o de países cercanos, asegura más volumen de reservas a última hora
  • ¿Cómo actúa tu competencia en este tema? Si ellos llenan pronto, tienes una oportunidad: si aguantas, te quedas solo para recoger tú toda la demanda.

Los hoteles que suelen llenar demasiado pronto, por definición desconocen cuál habría sido su pick-up de última hora. Como nunca esperan para llenar, nunca conocen cuánto se están perdiendo. No reciben el dato. Nuestro informe te lo desvelará.

¿Si no estoy completo, por qué aparecen tramos “rojos”?

Probablemente te extrañe que todas tus fechas futuras muestren algunas consultas sin disponibilidad, constantemente. La razón es que, o bien la cerraste temporalmente, o bien, como es habitual, hiciste la carga inicial demasiado tarde y tus primeras consultas no encontraron disponibilidad. De ahí que en Mirai recomendamos tener siempre cargado, como mínimo, a un año vista, y anualmente recordemos por estas fechas tener el año siguiente cargado. Ahí tienes la justificación de nuestra insistencia.

Tramos rojos constantes significará que cargaste disponibilidad demasiado tarde
Tramos rojos constantes significará que cargaste disponibilidad demasiado tarde

Controla la disponibilidad “parcial”

No todo es estar disponible o estar completo, no todo es blanco o negro. Existe una gama intermedia en que algunos tipos de habitación ya no están disponibles. El caso típico es que solo quede la suite, o algo similar. Si no se tienen en consideración esas situaciones de falta de disponibilidad parcial, la medición sería incompleta.

Los inconvenientes de falta de inventario ya empiezan a producirse en cuanto algunos tipos de habitación no están disponibles o algunas ocupaciones ya na no pueden ser atendidas (por ejemplo, solo quedan individuales). El impacto negativo se da desde el primer cierre parcial y, sobretodo, cuándo ya no puedes atender consultas para cierta ocupación, en especial las habituales (te quedas sin habitaciones para dos personas, por ejemplo)

Nuestros informes recogen ese dato, en un tono diferente de verde.

Este hotel tiene un enorme problema que le podría pasar desapercibido: Muy frecuentemente algunos de sus tipos de habitación no están disponibles La utilidad práctica sería que la disponibilidad, como el precio, es un dato a controlar y medir por tipo de habitación.
Este hotel tiene un enorme problema que le podría pasar desapercibido: Muy frecuentemente algunos de sus tipos de habitación no están disponibles

La utilidad práctica sería que la disponibilidad, como el precio, es un dato a controlar y medir por tipo de habitación.

Novedad: Clientes que se quedan fuera por causa de tus restricciones

Si requieres estancias mínimas, dejas fuera a clientes. Si es deliberado y controlado puede resultar un buen filtro si tienes alta demanda pero, por nuestra experiencia, bastantes hoteleros no usan estas restricciones apropiadamente. Para medir su incidencia, nuestro informe recoge la cantidad de consultas que no se pudo atender por no cumplir restricciones, a pesar de tener disponibilidad. Para el usuario, en la práctica, la consecuencia es la misma: no puedes atender su consulta: no puede alojarse en tu hotel.

Este hotel deja a más clientes fuera por restricciones que por falta de inventario
Este hotel deja a más clientes fuera por restricciones que por falta de inventario

Gestionar correctamente el inventario resulta esencial para optimizar ingresos del hotel. Aplicado a la venta directa, además, es una oportunidad para hacerle ganar cuota respecto a intermediarios. Para conseguirlo, el primer paso es medir el problema.

Nuevo informe de demanda y gestión de inventario A FUTURO

César López

Hace poco informábamos del nuevo informe sobre tu gestión de disponibilidad y demanda de estancias el mes anterior. Ahora añadimos el mismo informe a futuro en tres meses vista.

informe demanda futura tres meses

Sirve para responder preguntas como:

  • ¿Qué fechas futuras tengo más demanda? Las consultas al sistema quedan registradas, reserven o no
  • ¿En qué grado han encontrado disponibilidad o no? Es decir, ¿tengo más demanda que oferta? ¿Cuándo ocurre ese desajuste?
  • ¿Tengo problemas de falta de disponibilidad parcial? (consultas para las que no todos los tipos de habitación estaban disponibles)
  • ¿Cuántos euros he perdido en mi web por culpa de esa falta de disponibilidad (total o parcial)? Es decir, ¿tengo recorrido en mi venta directa tan solo gestionando mejor el inventario?
  • ¿Cuánta más conversión habría tenido de estar siempre disponible?

Las respuestas a estas preguntas no solo servirán para satisfacer nuestra curiosidad: Nos dirá si nuestra gestión de inventario y precio es correcta. Llenar demasiado pronto podría ser síntoma de que tienes dos aspectos a mejorar. La buena noticia es que suponen dos oportunidades que todos deseamos:

  • Probablemente deberías subir precio
  • Probablemente tu web puede vender más a costa de otros canales que puedes plantearte restringir o cerrar

Aprovechando todas esas cuestiones alrededor del inventario, hemos ampliado un análisis estratégico más profundo en nuestro blog: ¿Llenas demasiado pronto? Tienes una oportunidad

Encontrarás este informe desde ya:

  • Lo recibirás cada mes como parte una nueva hoja en el PDF habitual
  • Lo puedes solicitar por separado, actualizado, en cualquier momento y, además para cualquier periodo de tres meses (no necesariamente mostrando los tres meses siguientes a cuando se solicita)

nuevo informe demanda e inventario futuro en la extranet de mirai

Saca el máximo partido al Real Madrid – Barcelona (y viceversa)

Pablo Delgado

Los partidos entre Real Madrid y Barcelona son siempre una fecha importante en la ciudad y empujan al alza (y mucho) tanto ocupación como precio medio. A diferencia de eventos de MICE o corporate, los partidos llenan la ciudad con pequeños grupos y venta individual. Por tanto los canales online son clave y te ofrecen la oportunidad no sólo de vender “mucho”, sino de vender “bien”. El objetivo ya no es sólo llenar, sino hacerlo con el menor coste de distribución.

Los partidos serán el próximo 3 de diciembre en Barcelona y el 22 de abril de 2017 en Madrid. Toma nota de estas fechas y adapta tu estrategia de distribución. No esperes a que sea demasiado tarde.

A continuación te damos un análisis de qué pasó en estos partidos la temporada pasada y algunos consejos.

Real Madrid – Barcelona, ¿qué pasó el último partido (21/nov/2015)?

  • Los hoteles llenaron demasiado pronto. El 45% de la demanda se perdió por falta de inventario.
  • Aunque el precio medio subió un 22% respecto al resto de fines de semana del mes, la demanda superó en mucho a la oferta. Se podía haber vendido más caro aún.
  • Los que vendieron al final (porque tenían inventario) lo hicieron a precio más alto.

antelacion madrid barça

  • Tanta demanda que no se pudo satisfacer nos indica que se podía haber vendido mejor, es decir, por canales con menor coste en lugar de por bancos de camas, Expedia y Booking.com.
  • El 65% de la demanda fue nacional y el 35% internacional, siendo Estados Unidos, Francia e Inglaterra los mercados más interesados.

precio y demanda madrid barça

Barcelona – Real Madrid, ¿qué pasó el último partido (2/abr/2016)?

  • Abril es ya de por sí fuerte en Barcelona, por lo que la demanda adicional que supuso el partido no se notó tanto y su repercusión se vio más reflejada en precio medio que en ocupación.
  • Al igual que en Madrid, muchos hoteles se llenaron (o alcanzaron ocupaciones muy altas) demasiado pronto, por lo que todo parece indicar se podía haber vendido más caro.
  • De nuevo, los que vendieron al final (porque tenían inventario) vendieron más caro si bien la última semana entró el efecto pánico y muchos decidieron bajar precio (probablemente debido las altas cancelaciones de última hora)

 antelacion barça madrid

  • Con tanta demanda en la ciudad no necesitas tanto la intermediación, por lo que se perdió una buena oportunidad de potenciar los canales más rentables en detrimento de los más caros (bancos de camas y OTA)
  • El 36% de la demanda vino de España mientras que el 64% fue internacional siendo de nuevo Estados Unidos, Francia e Inglaterra los mercados más interesados.

precio y demanda barça madrid

Cómo sacar el máximo partido a los Real Madrid – Barcelona (y viceversa)

Lo bueno de estos partidos es que los tenemos todos los años una o incluso dos o tres veces. Si tu hotel se llena en estos partidos, es buen momento de probar una estrategia diferente para seguir llenando, pero ganando más dinero.

Fase 1 – Pasos a dar hoy mismo

  • Protege tu inventario, en especial las habitaciones triples y cuádruples. Cierra los canales menos rentables (los de menor precio medio neto). Los candidatos habituales son, por este orden, tourperadores, bancos de camas y OTA. Si no puedes cerrar (cupos, presión que te impondrán, etc.) añade restricciones como 4-5 días de estancia mínima o fechas cerradas para llegada (close to arrival) o salida (close to departure).
  • Deja por ahora abiertos Booking.com y Expedia. Los necesitas como escaparate.
  • Si tienes “cupo de seguridad” de Expedia, cierra ventas y que se llene el cupo. Así no tendrás sustos de última hora.
  • Si quieres ser más agresivo (porque te lo puedes permitir), te animamos a que añadas restricción de dos noches de estancia en las OTA dejando en ventaja competitiva a tu web.
  • Aplica una política cancelación más restrictiva en todos los canales, al menos 3 ó 4 días de aviso de cancelación. No te arriesgues con las cancelaciones de última hora.
  • Sube precio. ¿Cuánto? Aquí tú eres quien tienes el termómetro de tu hotel.
  • Aplica un diferencial de precio en beneficio de tu canal directo. De un 3% a un 5%. Las OTA se quejarán pero debes defender tus fechas calientes. No los necesitas para llenar estos días.
  • Conecta tu canal directo a metabuscadores. Trivago, Tripadvisor, Google y Kayak son tus aliados (me temo que cobrarán su peaje que hará que tu venta directa sea más cara, pero en cualquier caso será más rentable que las OTA).

Lo que pasará: Tu venta se frenará de primeras pero realmente lo que buscas es llegar con inventario a las últimas semanas, cuando se realiza mucha de la venta. Esto te puede hacer pasar miedo si no ves reservas pero recuerda que si la fecha es caliente habrá demanda y por tanto la venta llegará.

Fase 2 – Midiendo resultados

  • Si los números te van acompañando, cuando llegue el momento estarás listo para cerrar el siguiente canal menos rentable, normalmente Expedia, dejando sólo Booking.com.
  • Aplica un diferencial más fuerte contra Booking.com pero subiendo el precio allí y no bajando el de la web.
  • Seguir pujando (y pagando) en metabuscadores. Es clave a medida que cierras canales.
  • Si en cambio se acerca la fecha (a 3 semanas del evento) y la venta no entra, suaviza las condiciones de la fase 1, intentando quitar restricciones o abrir algún canal (mejor que bajar el precio).

Fase 3 – Gestión de últimas habitaciones

  • Si te quedan pocas habitaciones y tienes tiempo suficiente (2 semanas hasta la fecha) tienes la opción de jugarte la mayor: cerrar Booking.com.
  • Es clave potenciar la venta directa (telefónica) y más que nunca estar en comparadores. Recuerda: estás sin escaparates y sólo los tienes a ellos para salir al mundo.
  • Siempre puedes volver a la fase 2 si la venta no entra.

Conclusión

No hay muchas fechas calientes donde la venta individual y online cobre tanta importancia como un partido de fútbol o un concierto. Tienes una gran oportunidad de ganar más dinero con una mejor gestión, asumiendo muy pocos riesgos.

Hacerlo no será un camino de rosas. Es probable que te llamen las OTA y demás canales para presionar con amenazas de penalizaciones o miedos sobre posibles “pérdidas de posicionamiento”. O quizá no te llame nadie, lo cual no es sorprendente ya que cada día lo hacen más hoteles y se está convirtiendo en lo habitual. En muchos casos es más tu miedo a “las OTA se me echarán encima” que la presión que finalmente recibirás.

Reducir tu coste de distribución es la vía de crecimiento que siempre está vigente (aún en temporadas de crisis), ya que ignora el precio de venta al público y sólo trata reducir el coste de venta. Está en tu mano controlarlo y reducirlo y qué mejor que en un año de bonanza y una fecha caliente para ponerte manos a la obra.

Nueva descarga de reservas en Excel más completa

César López

Nuestras estadísticas y, sobretodo, nuestros informes son bastantes completos. Los vamos ampliando continuamente. Aun así quizás los hoteleros más inquietos quieran elaborarse los suyos. Para ello ahora tienes acceso a la fuente de datos en formato Excel.

¿Te gusta manejar datos, transformarlos, realizar gráficos, exportarlos…? Desde ahora puedes hacerlo con las reservas de tu web. Hemos añadido una descarga en Excel con TODOS los datos y flexibilidad de fechas para el periodo a obtener.

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La comunicación de reservas vía email, fax o integración XML con el PMS resulta visual y cómoda, pero no es tratable. La ventaja de una hoja de cálculo es que puedes moldearla a tu gusto para convertirla en lo que quieras. Si quieres realizar tus propias mediciones, cálculos y gráficos de reservas, ahora puedes a partir del Excel descargable. Por ejemplo:

Filtra u ordena los motivos de cancelación. Los verás más claramente:

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Contabiliza los códigos promocionales usados:

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Revisa rápidamente todos los “comentarios” para encontrar patrones. ¿Qué preocupa a tus clientes?

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El Excel contiene 60 columnas. Además de los evidentes, encontrarás todos aquellos que no son tan visibles, o que están anidados dentro de otros, como por ejemplo de todo tipo de desglose de precio: con y sin impuestos, extras,  el descuento añadido (“palanca”), la comisión, los extras reservados, etc.

La encontrarás en la sección Reservas de la extranet.

Nuevo informe mensual: Demanda, conversión y gestión de inventario

César López

Este año el gran enemigo de la venta directa es, curiosamente, el aumento de ocupación en muchos destinos y hoteles. La demanda está desbordando la capacidad de la venta de la web de bastantes establecimientos.

“Tener el hotel completo” no es excusa para dejar sin  inventario tu venta directa. Si te ves obligado a cerrar a menudo, deberías revisar dos  temas:

  1. ¿Estás vendiendo demasiado pronto y barato?
  2. ¿Es el momento para plantearte cerrar canales más caros?

Para analizar el alcance de tu situación, desde ahora encontrarás dos hojas nuevas en el informe en pdf que recibes cada mes.  Te aportarán detalles alrededor de dos cuestiones:

  1. Qué días tuviste más o menos demanda
  2. De esa demanda, cuál pudiste alojar y cuál no

Lo entenderás mejor si te describimos los diferentes gráficos nuevos que encontrarás. Son estos:

1. Consultas (demanda)

El sistema registra cada vez que un usuario consulta fechas, se materialice o no en reserva. Es un dato que no te da el PMS ni Analytics y viene a significar la demanda que tu web tuvo cada día del mes.

Ojo, las columnas no representan las fechas de realización de consultas (el momento en que tienes usuarios navegando en tu sistema de reservas) sino las noches en las que alojarse que los usuarios introdujeron. Por ejemplo, una consulta para alojarse del 15 al 20 de ese mes subirá a altura de las columnas 15 a la 20: tantas columnas como noches fuera la consulta.

Utilízalo para:

  • Identificar patrones de demanda semanales: Un patrón típico es la diferencia entre laborables – fines de semana
  • Demanda que hubo para eventos del mes

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2. Qué habitaciones encontraron disponibles

No hay duda: llenar al hotel es una prueba de éxito. Sin embargo, llenar el hotel demasiado pronto y dejar clientes fuera es síntoma de que lo podrías haber hecho mejor porque podrías haberlo vendido más caro y porque podrías haber vendido más por la web y menos por otros canales, ahorrando costes y disminuyendo dependencia.

Este gráfico gira alrededor de eso. Concretamente muestra tus principales tipos de habitación y el porcentaje de veces que estaba disponible o no sobre el total de consultas de cada día del mes pasado.

Hay una razón para detallar por habitaciones: Permite detectar las situaciones en que el hotel NO está oficialmente completo pero algunos tipos de habitación ya no están disponibles. Cuando eso se da, ya han empezado los perjuicios por falta de inventario, sobre todo cuando la habitación completa es la más habitual o la que más ingresos representa. Esperar a que todo el hotel esté completo sería insuficiente.

Utilízalo para:

  • Identificar qué tipos de habitación se completan mientras otros están disponibles. Estarías perdiendo la oportunidad de vender mejor esos tipos concretos
  • Encontrar diferencias entre días de la semana y tipos de habitación: ¿tienes demanda desatendida de individuales entre semana? ¿tus superiores se llenan demasiado pronto con los eventos?…

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3. Demanda, qué encontraron y por qué no había disponibilidad

Este tercer gráfico es el mismo que el primero, pero con más detalle: Detalles que arrojan luz más allá del habitual completo / disponible. Cada columna muestra qué se encontraron los usuarios que consultaron esa noche. Cinco colores diferentes colores indican cinco escenarios posibles:

  • ¿Estaban todos los tipos de habitación disponibles?
  • ¿La mayoría de tus tipos de habitación se podían reservar?
  • ¿Solo algún tipo minoritario?
  • ¿No había nada porque no tenías inventario?
  • ¿No se podía reservar nada porque, aun habiendo inventario, la consulta no cumplía con tus restricciones (habitualmente mínimo de noches)?

…Este gráfico te responderá esas preguntas de forma visual, y por cada día del mes.

Utilízalo para:

  • Descubrir si tienes un problema de falta de disponibilidad que no conocías. Habitualmente las alarmas solo saltan cuando todo el hotel está completo
  • Detectar cuántos clientes estás dejando fuera por causa de tus restricciones
  • Localizar en qué días del mes pasado se dieron cada una de esas situaciones

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4. Cuánto dinero te hizo perder esa falta de disponibilidad

Traduzcamos el problema a dinero dejado de ingresar. Hemos hecho una estimación. No solo de la pérdida que representa  que el hotel esté completo, sino también por tener algún tipo de habitación completo.

La base del cálculo es una proyección: Conociendo lo producido por lo disponible, ¿cuánto te habría producido lo no-disponible?

Utilízalo para:

  • Detectar los días en que estar completo te hizo perder dinero
  • Conocer el total aproximado perdido, incluyendo por falta de disponibilidad de algún tipo de habitación, cosa no reflejada en ningún sitio hasta ahora.

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5. Conversión del motor… y conversión de haber tenido 100% de disponibilidad

Cada vez que tu hotel no se puede reservar, tu conversión se hunde. En este gráfico comparamos la que has tenido diariamente con la que habrías tenido en caso de tener disponibilidad constante.

Ojo que el dato se refiere a conversión DEL MOTOR por fecha de estancia: diferente a la conversión de tu web. La cifra se mide como consultas para unas una fecha dividido reservas para materializadas para esa noche.

Utilízalo para:

  • Conocer qué fechas tu hotel fue más competitivo: conseguiste que más porcentaje de consultas se convirtieran en reservas
  • Hacerte una idea de cómo hubieses mejorado ese mismo dato de haber tenido siempre disponibilidad

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Además, estamos trabajando en una versión de este mismo informe que fotografía tres meses a futuro, con el que basarse para tomar acciones en periodos en que todavía estás a tiempo de actuar.