Book on Google (2 de 4): Todo lo que necesitas saber como hotel

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Actualización mayo 2022: Google cierra su opción de «Book on Google» desde el 25 de mayo de 2022

Google ha irrumpido con fuerza en la transacción hotelera mediante su interfaz Book on Google (BoG) despertando mucha curiosidad y dudas sobre el verdadero interés de Google con este movimiento que, a priori, presenta muchas similitudes en cuanto al giro que hizo TripAdvisor con Instant Booking pero que a la vez es muy diferente.

¿Qué es Book on Google?

Es un sistema de reservas o interfaz que Google pone a disposición para que el cliente realice su reserva sin abandonar Google en lugar de redirigir al usuario a la web de la OTA o del hotel. Más detalles sobre qué es y qué pinta tiene en el post “Book on Google: Qué es y cómo lo ve el cliente”

¿Es una funcionalidad reservada para el hotel o también pueden participar las OTA?

Está disponible tanto para hoteles como las OTA. Un ejemplo de hotel y de OTA usando Book on Google:

 

¿Qué busca Google con Book on Google?

Mejorar la experiencia de usuario en especial en dispositivos móviles donde el salto a la OTA o web del hotel siempre tiene pérdida de clientes por mala adaptación o elevados tiempos de respuesta. Con este cambio, y siempre según Google, consiguen un incremento en conversión ganando por tanto no sólo el cliente sino también el hotel.

Sigue por tanto el argumentario (bastante lógico) expuesto por TripAdvisor para lanzar Instant Booking.

Se puede discutir, en cambio, dos intereses adicionales de los que Google no nos dice nada pero que están ahí:

• El ganar acceso a millones de nuevos datos que antes no conocía como el comportamiento del cliente durante la reserva, los tipos de habitación más demandados, los medios de pago más empleados, las solicitudes adicionales que hace el cliente a la hora de reservar o los viajeros frecuentes y sus destinos. Google, como líder mundial de big data, podría usar estos datos y profundizar su ya inmenso conocimiento de sus usuarios.

• Cerrar el círculo y quedarse al cliente en todas las etapas del ciclo de vida: inspiración > búsqueda > comparación > reserva > compartir y vuelta a empezar. O lo que es lo mismo, ¿para qué salir de Google si lo puedo hacer todo aquí?

Por último está la eterna duda de ¿qué hará Google en dos, tres o cinco años? ¿Seguirá queriendo ser un facilitador de reservas o cambiará su estrategia?

¿Está disponible Book on Google en España?

Hasta la fecha sólo está disponible en los mercados emisores Estados Unidos e Inglaterra. Se prevé que se lance a nivel mundial en los próximos meses.

¿Es lo mismo Book on Google que Google Hotel Ads?

No. Google Hotel Ads es el la plataforma que permite a las OTA y los hoteles poner su inventario y precios en los diferentes escaparates que Google ofrece (búsqueda, mapas, Google destinations, etc.).

Book on Google es una opción que las OTA y los hoteles tendrán a su disposición en sus campañas en Google Hotel Ads. Puedes activarlo o no hacerlo.

¿De dónde coge el inventario y los precios Book on Google?

De terceras partes que sí tengan inventario: OTA, mayoristas, touroperadores o de los propios hoteles (cadenas e independientes) que estén participando en Google Hotel Ads (GHA). Si no participas en Google Hotel Ads, no podrás activar Book on Google en tu hotel.

¿Cómo llega a mi hotel una reserva que entra por Book on Google?

A tu hotel llegará una confirmación de quien le haya dado el inventario ya sea una OTA o tu propio canal directo. No recibirás confirmaciones en nombre de Google. Otra cosa es que el proveedor te informe del origen de la reserva, algo que no es habitual entre las OTA ya que desvelarían la fuente de sus reservas y no les interesa.

¿Cómo llega al cliente una reserva que entra por Book on Google?

Recibe dos emails: uno de Google Travel y otro del operador. Un tanto confuso (por la duplicidad) ya que es sólo una reserva. Mostramos un ejemplo en este otro post de Qué es Book on Google . 

¿Cómo conecto mi venta directa a Book on Google?

Para activar Book on Google necesitas participar en el programa Google Hotel Ads ya sea en su modalidad de CPC o CPA. Por tanto el primer requisito es trabajar con un partner integrado con Google Hotel Ads.

Además necesitas que tu partner tenga una integración adicional esta vez con Book on Google, además de tener la certificación de seguridad PCI DSS. Al estar en una fase muy inicial, hay muy pocos partner con integración funcionando. En Mirai estamos trabajando para conectarnos con Book on Google en el mismo momento que abran la posibilidad.

¿Cuánto cuesta Book on Google? ¿es un modelo CPC o CPA (comisión)?

Aunque suene raro Book on Google es gratis o, mejor dicho, “no tiene un coste adicional”.

Al tener el requisito de participar en el programa Google Hotel Ads, éste sí tiene coste ya sea en su modalidad CPC o CPA. Sólo dentro de Hotel Ads podrás activar Book on Google y no te supondrá ningún coste adicional, salvo que tu partner de integración te lo imponga (si bien este coste no vendría por parte de Google).

Una idea que refuerza la gratuidad de Book on Google es que Google planea permitir usarlo en la web de los hoteles sin cobrar nada por ello.

¿Puedo participar en Google Hotel Ads pero sin usar Book on Google?

Se puede sin problemas. Book on Google es una opción que Google pone a disposición de las OTA y el hotel para mejorar la experiencia de sus clientes y por tanto mejorar conversión. El usarlo o no es decisión de la OTA o del hotel.

Si decido usar Book on Google, ¿de quién es el cliente que reserva por ahí?

Aquí hay mucho debate y opiniones dispares. Me inclinaría a pensar que es de ambos más que de uno solo.

Por qué el cliente es de Google:

• Aunque su intención era reservar en la web del hotel (como se ve en el ejemplo abajo), la realidad es que está reservando en una pantalla de Google y cediéndole sus datos a éste.
  

• Para hacer seguimiento de sus reserva o cancelarla podría verse tentado en ir a Google que es donde hizo la reserva.
• Si está contento con su experiencia el cliente será fiel a Google para sus próximas reservas.

Por qué el cliente es del hotel:

• Google cede los datos del cliente al hotel por lo que podría contactar con éste cuando quiera y sin restricción alguna.
• Al disponer de los datos del cliente se podrá intentar fidelizarlo, sugerirle upgrades o cualquier información adicional que pueda interesarle.
• El email de confirmación lo envía el hotel y en éste podrá mostrar su imagen corporativa y demás elementos que identifican que está tratando con el hotel directamente.

¿Debería considerar las reservas de Book on Google como “venta directa”?

Al igual que con TripAdvisor Instant Booking, hay mucho revuelo con esta cuestión y opiniones para todos los gustos.

Por un lado sí es venta directa ya que el cliente es tuyo (tienes sus datos) y lo puedes fidelizar. Pero no es tan directa como una reserva en tu web ya que el cliente reservó en Google y puede que no tenga constancia de que es un trato directo con el hotel y esté usando Google al igual que usaría una OTA.

¿Debo participar en Book on Google cuando esté disponible?

La respuesta de nuevo no es fácil y dependerá del peso que le des a cada una de estas dos variables:

• Si en efecto como asegura Google mejora la conversión, tus campañas en Google Hotel Ads mejorarán su retorno inmediatamente y ganarás más dinero.

• Venta directa pero no tan directa. Aunque ganases más dinero (algo por confirmar) que el cliente reserve en una web que no es la de tu hotel es conceptualmente negativo ya que te aleja de tu cliente.

Pondéralo y toma la decisión que creas sea mejor para tu hotel. En cualquier caso es acertado probar toda novedad de la que puedas sacar provecho y ésta es una más.

Para algunos hoteles estos argumentos adicionales pueden condicionar tu decisión y sería bueno conocerlos:

• Book on Google tiene la misma imagen y diseño para todos los hoteles. Por tanto si te preocupa la imagen corporativa de tu hotel durante el proceso de reserva no te sentirás cómodo usándolo.

• Personalización. Hasta la fecha, Book on Google no es personalizable por lo que si pides a tus clientes información adicional a la habitual a la hora de reservar (nombre de empresa, datos para generar factura, preferencia de camas, hora de llegada) la perderías al pasar a Book on Google.

• Formas de pago. Si aceptas pago adicional a la garantía de tarjeta de crédito como paypal, transferencia bancaria o directamente reservas sin tarjeta, de nuevo las perderías al activar Book on Google.

• Fidelización. Si tienes un programa de fidelización donde el cliente se identifique para acceder a mejores precios o personalizar su compra, tampoco lo podrás hacer, al menos por ahora, en Book on Google.

Los otros artículos de la serie Book on Google:

• Qué es y como lo ve el cliente
• ¿Se está convirtiendo Google en una OTA?
• Similitudes y diferencias con TripAdvisor Instant Booking