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Cada vez hay menos dudas sobre la importancia de Google Hotel Ads (GHA) como metabuscador de mayor crecimiento, superando ya el 60% de toda la inversión en metas. Además Google avanza rápidamente y no para de sorprendernos cada poco tiempo con novedades de calado: Book on Google, inclusive vía Assistant , Google Travel, interfaz y filtros mejorados, Price Graph, Room Clustering… y una funcionalidad que hace tiempo lanzó pero que sigue siendo muy desconocida: Room Booking Module (RBM).
¿Qué es Room Booking Module o RBM?
RBM es una sección adicional que Google ha añadido debajo de los distintos precios mostrados del hotel para unas fechas concretas. Además de precios, incluye fotos y características para los distintos tipos de habitación que tiene el hotel, pudiendo iniciar la reserva de cualquiera de ellas desde el mismo módulo.
A diferencia de los resultados estándar de Google Hotel Ads, el usuario que reserva desde RBM es redirigido al proceso de Book on Google (BoG), siendo RBM la primera funcionalidad de Google que exige el uso de BoG para participar en ella.
Participar en RBM conlleva también subir contenido específico a Google. Además de precios, también es necesario cargar fotos, políticas de cancelación, regímenes, así como descripciones de cada una de las habitaciones y tarifas.
Este requerimiento y la dependencia de Book on Google hace que haya pocas OTA que estén compitiendo en este módulo, lo cual es una gran oportunidad para el hotelero, que gana mucha visibilidad del canal directo. Es sorprendente la ausencia de Booking.com en Room Booking Module, no así Expedia que sí que lo tiene. Además, en los casos donde hay algún otro competidor, el hotel suele estar en primera posición, por delante del resto.
Primer análisis del rendimiento de Room Booking Module
Hay muy pocos estudios sobre el funcionamiento y negocio potencial de RBM así que en Mirai hemos analizado nuestros datos agregados durante el segundo trimestre de 2019 y estas son las conclusiones:
- Más visibilidad. El impression share (las veces que se imprime la entrada del canal directo) de RBM es un 16% superior al de Hotel Ads, beneficiándose de la menor competencia de otros pujadores.
- Peor CTR o click-through rate: el CTR de RBM es un 74% inferior a la entrada estándar de Hotel Ads, quizá afectado por la actual posición de este módulo, que está debajo de la sección base de GHA con la comparativa de canales y precios y que, en ciertas ocasiones el usuario no llega a ver. Justo acabamos de enterarnos de que Google ya está probando diferentes ubicaciones de este módulo para mejorar el CTR. Koddi lo comenta en este post.
- Más visitas incrementales. RBM supone en junio ya casi el 4% de todas las visitas de Google Hotel Ads, además con una clara tendencia al alza, partiendo del 1.5% en enero.
- Primera posición. Una de las sorpresas más interesantes para el canal directo es que la posición media del anuncio en RBM es 1,001, casi inmejorable.
- Menor CPC o Cost-per-click. Acotando el análisis a los hoteles que están en modelo CPC (la mayoría están en el programa de comisión al 10%), el coste medio es sensiblemente inferior en RBM: 47% menor.
- Más conversión. La conversión varía bastante en función de que sea una venta doméstica (en el propio país del hotel), caso donde RBM convierte prácticamente igual que el estándar GHA, o una venta internacional (desde otro país al que se ubica el hotel) donde ocurre lo contrario y RBM convierte un 25% más.
- Más reservas. En junio, más de un 4% del total de reservas de Google Hotel Ads procede ya de RBM, número que viene creciendo de manera constante desde principios de año.
- Menor valor medio de reserva. RBM se comporta por ahora peor que en Hotel Ads estándar con un valor medio de reserva en junio de un 19% inferior. En cualquier caso, la tendencia que observamos es positiva y mejora mes a mes.
- Mayor rentabilidad. Obviamente los hoteles que participan en el programa de comisión al 10% tienen un ROAS de 10, también en RBM. Para aquellos en CPA o CPC, la rentabilidad de RBM es del doble que la general de GHA.
Conclusión
Parece claro que RBM es una buena oportunidad para incrementar las ventas directas de los hoteles.
- Es un “escaparate” adicional que suma posibilidades. No se trata de cambiar Hotel Ads estándar por RBM sino de añadir un espacio más en los resultados de Google.
- Hay mucha menos competencia: más visibilidad a menor coste.
- Mejora la rentabilidad de tus campañas si estás en un modelo que no sea el modelo de comisión de Google, CPS (commission per stay).
- Aumenta el volumen de reservas directas. Un incremento muy atractivo a golpe de activar RBM con un solo clic.
Teniendo en cuenta que en todo momento estamos suponiendo atribución directa, todos estos números podrían crecer aún más si nos enfocamos en las conversiones asistidas, lo cual elevaría el potencial a niveles más relevantes.
No debemos obviar una posible “canibalización” entre RBM y Hotel Ads de la cual no tenemos datos pero que podría existir. En cualquier caso, la comparativa es si el volumen de las dos combinadas (RBM más Hotel Ads) suman más que el de solamente Hotel Ads y todo parece indicar que así es. Por tanto es indudable que Room Booking Module sí tiene una componente alta incremental.
No encontramos razones para no tener activo Room Booking Module y en cambio muchas para sí hacerlo. Contacta con tu proveedor de Google Hotel Ads y solicita que te lo activen cuanto antes. En Mirai, todos nuestros clientes disfrutan ya de sus campañas en RBM en todos los países donde Book on Google ha sido lanzado.
Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com
Google quiere obtener todos los usuarios para sí mismo, pero no para los propietarios de los sitios web. Por un lado, es cómodo para los usuarios, pero no parece rentable para los propietarios de sitios web.