César López7 minutos de lectura
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Expedia se equivoca: un mejor precio directo sí hace ganar dinero al hotel

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Expedia ha declarado en varias ocasiones que el movimiento reciente de grandes cadenas ofreciendo mejor precio directo perjudica a los propios hoteleros. No compartimos su visión y vamos a rebatirla.

En abril Skift publicó este interesante y complejo gráfico con el que supuestamente Expedia demostraba un descenso del  8% en el revpar neto del hotel.

expedia-net-revpar-simulation

En el escenario de partida supuesto, la web del hotel/cadena (Brand.com) vende tres veces más que la OTA. Este ratio varía de un hotel a otro y el resultado final se vería afectado. Aceptemos el supuesto de Expedia de 3:1.  brand-com-3-ota-1Es importante recordar esa proporción para entender los cálculos. 75% web; 25% OTA. Este ratio, aunque en Europa y para hoteles independientes sería ilusorio, parece razonable en el caso de las grandes cadenas americanas a los que va dirigido.

Expedia  plantea una matemática aparentemente correcta y casi todas las variables han sido consideradas pero los números se basan en algunas asunciones no realistas. Analicémoslas.

1. El descuento en la web del hotel (Brand.com) tendría efecto negativo en el revpar neto


Según Expedia: -2,3%
de revpar

Expedia estima en el 3% el descuento medio en la web del hotel (“Loyalty rate discount on Brand.com bookings: 3%”). Como toda bajada de precio, tiene efecto negativo en el revpar.

2-3-3% x 75% = 2,3%
(-2,3% es el resultado de aplicar -3% sobre las ventas de la web del hotel que, recordemos, representan el 75%)

Según Mirai: 0% de revpar

Aparentemente correcto pero simplista. Si cada nuevo descuento en un canal hiciera perder dinero al hotel, el sector estaría hundido después de años de descuentos aparentes omnipresentes en todos los distribuidores. En la práctica el hotel puede compensar las bajadas de precio puntuales con subidas generales en los precios de referencia.

Es más, si hablamos de precio, hay un efecto no considerado por Expedia: el descuento por paquetes, que solo existe en la OTA. A menos reservas OTA, menos reservas con ese descuento y por tanto mayor precio medio y revpar.

En Mirai creemos que el hotel puede tener suficiente control sobre el precio medio general para que este punto no afecte al revpar neto: ni por ofrecer descuento directo ni por reducir los  descuentos de paquete en Expedia.  Es decir, una variación de condiciones puntual en un canal tiene efecto puntual en ese canal, pero puede compensarse con el resto de canales para que no afecte al resultado global.

2. El descuento haría aumentar el número de reservas en la web del hotel gracias a la elasticidad de la demanda


Según Expedia: +1,7% 
de revpar

La demanda reaccionaría positivamente a la bajada de precio, traduciéndose en aumento de reservas.  Expedia  sitúa esa elasticidad en un aumento de 0,75 dólares en nuevas reservas por cada punto de descuento, es decir no compensaría la perdido por el descuento (“Price Elasticity on Brand.com -excluding recapture from OTA channel-: 0.75 cents of incremental booking revenue per 1.00 dollar of rate discount”).

1-70,75 x 3 x 75% = 1,7%
(Si cada dólar de descuento provoca 0,75 de aumento de ventas, un descuento del 3 % sobre el  75% de las reservas causaría +1,7% de ventas)

Según Mirai: 0% de revpar

Como, para nosotros, no tiene por qué producirse variación de precio medio del hotel, no habría ninguna reacción de la demanda, no existirían nuevas reservas.

3. Descenso de reservas por la OTA consecuencia de la pérdida de visibilidad en el ranking. Efecto negativo en el revpar neto


Según Expedia:
-7,5% de revpar

Las reservas por la OTA disminuirían un 30% como consecuencia directa de la menor exposición del hotel (“Lost OTA booking from lower relative exposure on OTA Marketplace”)

7-5
-30% x 25% = -7,5%
(Perder el 30% de un canal que representa el 25% significa perder el 7,5%)

Según Mirai: -7,5% de revpar

Este es el punto al que Expedia da más peso. Aceptamos su cifra pero por diferente razón a la suya. Para nosotros, el descenso de reservas no lo causa la pérdida de visibilidad en el ranking de la OTA. Varias razones lo explican:

  • Expedia se echó atrás: En el momento de publicar su estudio, Expedia castigaba (dimming) a hoteles rebeldes. Sin embargo poco después se echó atrás y abandonó la penalización.
  • La gran mayoría de los usuarios filtra u ordena, atenuando la importancia del ranking por defecto propuesto por la OTA. (Booking.com desvelaba la cifra: Solo “15% or so, of the people go into a search result and only look at the search result as-is”)
  • Una parte de los visitantes de la OTA buscan por nombre del hotel. No se ven afectados tampoco por el ranking por defecto del destino.

La gran pérdida de reservas vendría por la bajada de CONVERSIÓN, no de visibilidad. La mitad de los visitantes del hotel en la OTA van a visitar después la web del hotel (lo va a decir la propia Expedia en el siguiente punto y coincide con nuestros datos).
Cuando los visitantes comparen con la web del hotel a mejor precio, ¿dónde reservarán?
¿Habrá pérdida de reservas OTA? Sí.
¿Habrá pérdida de visitas a la ficha del hotel en la OTA? No

Aceptamos el descenso de reservas y el daño en el revpar de -7,5%, aunque no causado por el descenso de visibilidad en la OTA.

4. Ante menor visiblidad en la OTA, menor efecto escaparate y menos reservas en la web del hotel


Según Expedia: -3,8%
de revpar

Cada reserva por la OTA generaría 0,5 reservas directas. Al reducirse 30% la reservas OTA, el equivalente a la mitad de ellas se perdería en la web del hotel (“Lost brand.com bookings from reduced billboard effect 1:50”)

3-8

– 30% x 25% x 0,5= -3,8%
(Perder el 30% en OTA, que representa el 25% del revpar, hace perder la mitad de esa cantidad en la web del hotel)

Según Mirai: 0%

No hay descenso de visibilidad, lo hemos descartado en el punto anterior. Por tanto no hay descenso de efecto escaparate.

La presuposición de que cada dos reservas generan una directa resulta descabellada. Cierto, Google publicó que el 52% de los viajeros visitaba la web del hotel después de verlo en una OTA. Probablemente Expedia se base en ese estudio para su afirmación. Varios otros razonamientos ponen en duda esa proporción:

  • Correlación no implica causalidad. Los viajeros comparan entre múltiples canales, 38 veces de media según Expedia, . La atribución resulta complicada. Asumir de manera simplista, que en ese camino hacia la reserva, el paso por un canal implica reserva en el siguiente canal, suena atrevido.
  • ¿Y el efecto escaparate INVERSO? ¿Cuántos visitantes de la web del hotel visitan después la OTA? Aunque fuera una proporción menor, quedaría compensado por la mayor base de la web del hotel respecto a la OTA: recordemos:, 3:1 en el escenario.
  • La universidad Cornell estimó hace unos años el efecto escaparate entre el  7,5% y el 26% de las reservas de la web del hotel, lejos del 50% afirmado por Expedia
  • Wihp situaba la cifra en el 16% en 2014
  • Un estudio posterior daba por muerto el efecto escaparate
  • En Barcelona, la asociación de hoteles publica los canales de venta de los establecimientos de la ciudad. Las OTA representan el 50% en la última encuesta. Según la lógica de Expedia las webs de los hoteles deberían suponer al menos la mitad de ese 50% consecuencia del efecto escaparate (y eso si solo vivieran del efecto escaparate). Pues bien, el porcentaje de venta directa web en la ciudad es del 14,8%.

5. El hotel compensaría parte de lo perdido con nuevas reservas directas 


Según Expedia: +3,8%
de revpar

Para encontrar nuevos clientes, el hotel debería realizar inversiones de marketing por valor equivalente a la comisión de OTA. El hotel podría aspirar a compensar el 50% de las pérdidas por la OTA. (“Recaptured bookings on brand.com from brand marketing: 50%”)

3-830% x 25% x 50%= 3,8%
(la pérdida del 30% de un canal que representa el 25% podría compensarse en un 50%)

Según Mirai: +7,5% de revpar

No se trata de que la web del hotel encuentre NUEVOS clientes. Más bien es cuestión de que los clientes que comparan la OTA con  la web del hotel ahora van a reservar por esta última. No se pierden visitas ni clientes …por tanto no hay necesidad de reinvertir.

La web del hotel puede aspirar a recibir el 100% de las reservas perdidas por la OTA.

6. Ahorro en comisiones OTA


Según Expedia:
+0.7% de revpar

Se calcularía a partir de una comisión de 18% (“OTA Margin: 18%”)

0-7

30% x 25% x 18% x 50% = 0,7%
(un 30% de descenso de reservas OTA, que representan el 25% del total, con una comisión del 18% y considerando la mitad*)

*La mitad es porque el hotel no podría ahorrarlo todo: tendría que usar la mitad para reinvertir en recuperar reservas directas- ver punto anterior-.

Según Mirai: +1,4% de revpar

El hotel va a ahorrar la totalidad de comisiones de las reservas movidas a la web del hotel. No solo la mitad:

  • Visitantes regalados a la web del hotel: coste de marketing = 0. Según Expedia, la mitad de sus usuarios visitarán la web del hotel y reservarán en ella. Hemos dicho que no se van a reducir visitas. Lo que cambiará es que ahora encontrarán mejor precio, por tanto aumentará su conversión. No solo reservarán en la web en más cantidad sino que el hotelero no deberá pagar comisión por ellas ni incurrir en nuevos gastos de marketing para alcanzarlos.
  • Visitantes que la web del hotel envía a la OTA y ya no convertirán en esta ante su peor precio.  Es decir el efecto escaparate inverso. No solo producirá más reservas en la web del hotel sino que lo harán a menor coste.

Como curiosidad, Expedia ha usado una comisión del  18%. Cada hotelero sabrá si coincide con lo que él paga, incluida la mayor comisión por paquetes. Quien pague más se encontrará que:

  • El ahorro sería todavía mayor
  • Que sepa que está pagando más que la media de hoteles

Balance en el escenario en que la web del hotel vende tres veces más que la OTA


Total según Expedia:
-8%expedia-hotel-revpar-simulation-reduced

Total según Mirai: +1,4%

mira-hotel-revpar-simulation

Balance en un escenario más europeo, en que es la OTA la que vende tres veces más

El escenario de Expedia refleja la proporción de las grandes cadenas norteamericanas a las que iba dirigido el mensaje.
¿Cómo resultaría adaptando ota-3-brand-com-1los cálculos a una situación en la que OTA pesa tres veces más que la web del hotel?

Según Expedia: -20,7%

Si proyectáramos la lógica y la matemática de Expedia a este otro escenario, el habitual en hoteles independientes o en países europeos, el resultado daría un absurdo -20,7%.

expedia-hotel-revpar-simulation-2

Según Mirai: +4,2%

mira-hotel-revpar-simulation-2

En este escenario además habría que añadir otro beneficio esencial de mover reservas hacia la web el hotel. Una situación en que las OTA venden tanto resulta opresivo y peligroso al depender tanto de un canal externo. Remediar esa situación se convierte en un problema de sostenibilidad y de independencia para el hotel, aunque no sea medible a corto plazo en el revpar neto.

La distribución resulta un campo complejo. También lo es la gestión de la rentabilidad hotelera. Cuando alguien de Expedia afirmó que el hotelero no debería ocuparse de la distribución, quizás debería haber sido coherente y continuar su lógica: Solo el hotelero debería ocuparse de la rentabilidad de su hotel. Si Expedia o Mirai hablamos de ello, podríamos no llegar a las mismas conclusiones.

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