César López4 minutos de lectura

¿Cuántos clientes de Booking.com crees que rozan la reserva directa? El efecto escaparate fallido

En los recientes eventos que hemos realizado en Barcelona y Madrid hemos presentado una encuesta que hemos llevado a cabo durante el mes de noviembre a más de 500 clientes de 10 hoteles voluntarios que habían reservado a través de una OTA (la mayoría Booking.com, por lo que en este post nos vamos a referir a ellos). Como despertó interés y es un tema sobre el que no existe información, hemos considerado interesante compartir los datos y conclusiones.

Del famoso efecto escaparate de Booking.com se ha hablado mucho (clientes que conocen el hotel gracias a Booking.com, pero por alguna razón acaban reservando en la web del hotel). Sin embargo nunca hemos leído nada sobre lo contrario: cuando no ocurre ese efecto, cuando los clientes sí acaban reservando en Booking.com y no visitaron la web del hotel o, más interesante todavía, la visitan pero no reservan en ella. Se trataría del no-efecto-escaparate de Booking.com. ¿Qué porcentaje representan? ¿Qué están pensando?  ¿Qué les motiva? ¿Por qué actúan así? En especial, ¿por qué teniéndoles al alcance de la mano, rozando la reserva directa, no se acaba materializando?

La pregunta y el resultado se explican por sí mismos:

Antes de reservar (por la OTA), ¿visitó la web del hotel?

visito la web del hotel antes de reservar por una ota

El 55% de los clientes que no visitan la web son propiedad de Booking.com. No están a tu alcance, son los que no comparan, por lo menos con la web del hotel. Parece un comportamiento lógico y esperable, teniendo en cuenta la maestría con la que  Booking.com incita a la compra inmediata.

A este grupo de usuarios que contestaron “no” les preguntamos por qué motivo.

¿Por qué no visitó la web del hotel?

No visitó la web del hotel

56% “No se me ocurrió”

12% “Tenía prisa”

12% “Pensé que sería más cara”

12% “Pensé que tendría peores condiciones (forma de pago, tipo de cama, condiciones de cancelación…)”

3% “No la encontré”

Tristemente, la mayoría no se plantea visitar la pagina del hotel porque no se le ocurrió o tenía prisa (68%). Aquí hay poco que hacer, es una batalla perdida. La tragedia sería que esta cifra aumentara en los próximos años, con la fidelización que realiza Booking.com: Será interesante seguir la evolución de este dato.

El 24% asumió falsamente -porque no llegó a comprobarlo- que la web tendría peor precio o condiciones (tipo de cama, forma de pago…). Este dato es interesante por dos razones:

  • Booking.com tiene éxito en sus mensajes de “Mejor precio garantizado” y de “Ventajas de reservar aquí”
  • El usuario se lo ha creído. Tanto, que ni siquiera lo ha comprobado, cuando en la mayoría de los casos es, como mucho, el mismo precio.

Que sólo el 3% diera como respuesta que no la encontró demuestra que las webs no tienen problemas de visibilidad para quien las busca.

Casi la mitad pasan de largo por tu web sin reservar en ella

El 45% de encuestados sí visitó la web del hotel pero no reservó por ella sino por Booking.com

¿No es un dato demoledor? Potencialmente, el efecto escaparate real podría haber sido mucho mayor. Si la web hubiera conseguido captar a ese 45% de los usuarios la venta de Booking se habría reducido casi a la mitad para haberse trasferido directamente a la web.

¿Qué es lo que está fallando? Se te han escapado de las manos. Se han tomado la molestia de visitar la web del hotel antes de reservar por Booking.com, han pasado tiempo visitando el contenido que has colocado para ellos… y sin embargo no se conviertieron en reserva.  Es tan interesante responder a esto que, a ese grupo, se lo preguntamos:

Habiendo visitado la web del hotel ¿Por qué no reservaron por ella? 

si

38% “No se me ocurrió usarla para reservar”

12% “Era más cara”

12% “No tenía alguna opción que necesitaba” (tipo de camas, tipo de pago, política de cancelación…)

10% “A igual precio, no me compensa”

4% “No confié en ella”

4% “No tenía habitaciones disponibles”

1% “La encontré difícil de usar”

0% “No supe cómo reservar”

La mayoría (38%) aún consultando la web, no tenía en su cabeza que pudiera reservar en ella (“No pensé en usarla para reservar”). Suponemos que su intención era recoger más información sobre el hotel, ver fotos, cotillear, tener otra versión sobre la completa pero estandarizada ficha de Booking.com. La lección a interpretar es que las webs deben avanzar en ofrecer un contenido más comercial, lo suficientemene atractivo como para el usuario encuentre motivos para reservar: rápido y en las mejores condiciones, y no como muchas veces nos encontramos, con un exceso de información poco relevante que distrae más que convierte (banners, temas secundarios, novedades que al hotel le pueden parecer relevantes, novedosas y vivas pero que para ese usuario escurridizo no lo son tanto).

banner

Un 28%, aún comprobando disponibilidad y precios en la web del hotel, afirman no haber reservado por haberse encontrado con un precio peor, tener peores condiciones o directamente no encontrar habitaciones disponibles. Si antes veíamos que un 12% de usuarios no consultan la web porque creen que va a ser más cara, este otro grupo confirma que lo que se encuentra realmente es peor. Probablemente se podría haber conseguido esta reserva fácilmente y, en este caso es responsabilidad directa del hotel no haber ofrecido actualizada y en paridad su disponibidad y precios.

Un 10% dice que “A igual precio no me compensa”. ¿Está la batalla perdida con paridad de precio? Este porcentaje de usuarios lo demuestra.

Sólo un 4% de las respuestas indican que “No confié en la web”, lo que indicaría que no existe un problema de percepción de inseguridad.

Y un 1% “No supe cómo reservar” o “La encontré difícil de usar”. A diferencia de lo que algunos hoteleros temen, este dato tan bajo indica que no es el problema por el que su web no vende.

Pregunta a tu cliente

Este tipo de encuesta es muy fácil de llevar a la práctica. No  necesitas big data. Con una muestra de encuestas lo suficientemente representativa puedes obtener fiabilidad estadística y, por supuesto,  información muy valiosa. También puedes usarla cuando realices cambios (control de precios, cambios de diseño, añadir mensajes que fomenten la reserva, publicar mensajes de “Mejor precio garantizado“) y comparar evoluciones del antes y después.

A veces, competir con Booking.com no es cuestión de complicadas estrategias ni de dar palos de ciego. Tus propios clientes te pueden guiar. Pregúntaselo.

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8 personas han comentado esto:

  1. una mayoria de clientes reservan por booking ya que saben del miedo de los hoteleros a los malos comentarios, a los clientes de booking en general se les suele dar mejores habitaciones y tener en cuenta sus peticiones antes que las de otras webs, debido al volumen de ventas de esta pagina y lo que supone para un hotel tener buenos comentarios en la misma. Es asi de facil. Yo mismo cada vez que viajo reservo por booking por esta razon.

  2. Gracias Jose Manuel. Podría ser pero las respuestas a nuestra encuesta no parecen coincidir con tu razonamiento. Si esa fuera la causa por la que se reserva por Booking.com y no por la web del hotel, alguno de los 517 encuestados lo habría mencionado: “No visité la web del hotel ni reservé por ella porque pensé que me darían peor habitación o peor trato”. Es posible que entre el 19% que dió “otras razones” tuviera ese motivo en mente, aunque ninguno lo mencionó en el campo de texto libre para que explicara esa otra razón.

    Precisamente la utilidad de este tipo de investigaciones es saber pensar como cliente y no asumir que conocemos sus motivaciones o que se comportan como nosotros lo hacemos cuando viajamos. Un saludo.

  3. Coincido plenamente con la encuesta, yo pregunto a casi todo cliente que viene por booking o similar, si ha visitado nuestra web, la mayoria no se le ha ocurrido, o simplemente son prácticamente clientes de booking,eso le llamo “fidelidad” incluso es más, hay clientes que repiten a través de booking. Ahí no se puede hacer nada simplemente preguntarle el motivo e intentar fidelizar al cliente. Yo particularmente si viajo daré siempre oportunidad a la web de hotel.
    saludos

  4. Yo creo que no estamos teniendo en cuenta un factor importante que es , cómo nos ha buscado el cliente en google?.
    Si ha sido por algo generico,ciudad,tipo hotel,etc… ahí booking siempre está el primero y el cliente nos encuentra dentro de booking (si llega), y el % de los que pasan por la web seguro que es menor.
    Luego están los que nos han buscado por nombre de hotel y booking los está “desviando” a su web con los enlaces patrocinados por nombre de hotel, y ahí es donde creo que está el mayor problema de hoteles vs booking

  5. A veces clientes llegan vía booking y al final meten un cuentazo que no quieren pagar por las noches de alojamiento. Echan la culpa a booking cuando su reserva dice todo lo contrario de lo que ellos sostienen.

    Otras veces reservan y no se aparecen x el hotel y haya que esperar 2 días laborables (bookin o foockin) para recién hacer el no show y encima esos detractores hacen malos comentarios.

    Otras veces a Dios gracias, hay buenos huéspedes.

    Creo que es mejor la reserva directa. Tendrá menos alcance pero mejor calidad de huéspedes.