César López7 minutes de lectura
Etiquetes del post:

Expedia s’equivoca: un millor preu directe sí fa guanyar diners a l’hotel

En español. In English. En français.

Expedia ha declarat en diverses ocasions que el moviment recent de grans cadenes oferint millor preu directe perjudica els mateixos hotelers. No compartim la seva visió i la rebatrem.

A l’abril Skift va publicar aquest interessant i complex gràfic amb el qual suposadament Expedia demostrava un descens del 8% al RevPar net de l’hotel.

expedia-net-revpar-simulation
A l’escenari de partida proposat, la web de l’hotel / cadena (Brand.com) ven tres vegades més que l’OTA. Aquest ràtio varia d’un hotel a un altre i el resultat final es veuria afectat. Acceptem el supòsit d’Expedia de 3: 1. brand-com-3-ota-1És important recordar aquesta proporció per entendre els càlculs. 75% web; 25% OTA. Aquesta ràtio, tot i que a Europa, i a hotels independents, seria il·lusori, sembla raonable en el cas de les grans cadenes americanes als quals va dirigit.

Expedia planteja una matemàtica aparentment correcta i gairebé totes les variables han estat considerades però els números es basen en algunes assumpcions no realistes. Analitzem-ho.

1. El descompte a la web de l’hotel (Brand.com) tindria efecte negatiu al revpar net


Segons Expedia: -2,3%
de revpar

Expedia s’estima en 3% el descompte mitjà a la web de l’hotel (“Loyalty rate discount on Brand.com bookings: 3%“). Com tota baixada de preu, té efecte negatiu en el RevPar.

2-3-3% x 75% = 2,3%
(-2,3% és el resultat d’aplicar -3% sobre les vendes de la web de l’hotel que, recordem, representen el 75%)

Segons Mirai: 0% de revpar

Aparentment correcte però simplista. Si cada nou descompte en un canal fes perdre diners a l’hotel, el sector estaria enfonsat després d’anys de descomptes aparents omnipresents en tots els distribuïdors. A la pràctica, l’hotel pot compensar les baixades de preu puntuals amb pujades generals en els preus de referència.

És més, si parlem de preu, hi ha un efecte no considerat per Expedia: el descompte per paquets, que només existeix a l’OTA. A menys reserves OTA, menys reserves amb aquest descompte i per tant major preu mitjà i RevPar.

A Mirai creiem que l’hotel pot tenir suficient control sobre el preu mitjà general perquè aquest punt no afecti el RevPar net: ni per oferir descompte directe ni per reduir els descomptes de paquet en Expedia. És a dir, una variació de condicions puntual en un canal té efecte puntual en aquest canal, però pot compensar-se amb la resta de canals perquè no afecti el resultat global.

2. El descompte faria augmentar el nombre de reserves a la web de l’hotel gràcies a la elasticitat de la demanda


Segons Expedia: +1,7% 
de revpar

La demanda reaccionaria positivament a la baixada de preu, traduint-se en augment de reserves. Expedia situa aquesta elasticitat en un augment de 0,75 dòlars en noves reserves per cada punt de descompte, és a dir no compensaria la pèrdua pel descompte (“Price Elasticity on Brand.com -excluding recapture from OTA channel-: 0.75 cents of incremental booking revenue per 1.00 Units of rate discount“).

1-70,75 x 3 x 75% = 1,7%
(Si cada unitat de descompte provoca 0,75 d’augment de vendes, un descompte del 3% sobre el 75% de les reserves causaria +1,7% de vendes)

Segon Mirai: 0% de revpar

Atès que, per a nosaltres, no cal que es produeixi variació de preu mitjà de l’hotel, no hi hauria cap reacció de la demanda, no existirien reserves addicionals.

3. Descens de reserves per l’OTA conseqüència de la pèrdua de visibilitat. Efecte negatiu al revpar net


Segons Expedia:
-7,5% de revpar

Les reserves per l’OTA disminuirien un 30% com a conseqüència directa de la menor exposició de l’hotel (“Lost OTA booking from lower relative exposure on OTA Marketplace”)

7-5
-30% x 25% = -7,5%
(Perdre el 30% d’un canal que representa el 25% significa perdre el 7,5%)

Segons Mirai: -7,5% de revpar

Aquest és el punt al qual Expedia dóna més pes. Acceptem la seva xifra però per diferent raó a la seva. Per nosaltres, el descens de reserves no el causa la pèrdua de visibilitat dins de l’OTA. Diverses raons ho justifiquen:

  • Expedia es va fer enrere: Al moment de publicar el seu estudi, Expedia castigava (dimming) a hoteles rebels. No obstant això, poc després es va fer enrere i va abandonar la penalització.
  • La gran majoria d’usuaris filtra o ordena, atenuant la importància del rànquing per defecte proposat per l’OTA. (Booking.com desvetllava la xifra: Només “15% or so, of the people go into a search result and only look at the search result as-is”)
  • Una part dels visitants de l’OTA cerquen per nom de l’hotel: No es veuen afectats tampoc pel rànquing per defecte.

La gran pèrdua de reservas vindria per la baixada de CONVERSIÓ, no de visibilitat. La meitat dels visitants de l’hotel a la OTA van després a la web de l’hotel (ho afirma la mateixa Expedia al següent punt i coincideix amb les nostres dades).
Quan comparin amb la web de l’hotel, (a millor preu), on reservaran?
Hi haurà pèrdua de reserves OTA? Sí.
Hi haurà pèrdua de visites a la fitxa de l’hotel a la OTA? no

Acceptem el descens de reserves i el dany al RevPar de -7,5%, encara que no causat pel descens de visibilitat a l’OTA.

4. Davant una menor visiblidad a l’OTA, menor efecte aparador y més poques reserves a la web de l’hotel


Segons Expedia: -3,8%
de revpar

Cada reserva per l’OTA generaria 0,5 reserves directes. En reduir 30% les reserves OTA, l’equivalent a la meitat d’elles es perdria a la web de l’hotel (“Lost brand.com bookings from reduced billboard effect 1:50”)

3-8

– 30% x 25% x 0,5= -3,8%
(Perdre 30% en OTA, que representa el 25% del revpar, fa perdre la meitat d’aquesta quantitat a la web de l’hotel)

Segons Mirai: 0%

No hi ha descens de visibilitat, ho hem posat en dubte al punt anterior. Per tant no hi ha descens d’efecte aparador.

La pressuposició que cada dues reserves generen una directa resulta desgavellada. És cert, Google va publicar que el 52% dels viatgers visitava la web de l’hotel després de veure’l en una OTA. Probablement Expedia es basa en aquest estudi per a la seva afirmació. Diversos altres raonaments posen en dubte aquesta proporció:

  • Correlació no implica causalitat. Els viatgers comparen, molt, entre múltiples canals (38 segons Expedia). L’atribució resulta complicada. Assumir de manera simplista, que en aquest camí cap a la reserva, el pas per un canal implica reserva al següent canal, sona atrevit.
  • i l’efecte aparador INVERS? Quants visitants de la web de l’hotel visiten després l’OTA? Tot i que fos en una proporció inferior, quedaria compensat per la base més gran de la web de l’hotel respecte a l’OTA: recordem, 3:1 a l’escenari.
  • La universitat Cornell va calcular fa un temps l’efecte aparador entre el 7,5% i el 26% de les reserves de la web de l’hotel, lluny del 50% afirmat per Expedia
  • Wihp situava la xifra al 16% el 2014
  • Un estudi posterior donava per mort l’efecte aparador
  • A Barcelona, el Gremi d’hotels publica els canals de venda dels establiments de la ciutat. Les OTA representen el 50% a l’última enquesta. Segons la lògica d’Expedia, les webs dels hotels haurien de significar almenys la meitat d’aquest 50%, conseqüència de l’efecte aparador (i això si només visquessin de l’efecte aparador). Doncs bé, el percentatge de venda directa web a la ciutat és del 14,8%.

5. El hotel compensaria amb noves reserves directes part d’allò que perdi 


Segons Expedia: +3,8%
de revpar

Per trobar nous clients, l’hotel hauria de realitzar inversions de màrqueting per valor equivalent a la comissió d’OTA. L’hotel podria aspirar a compensar el 50% de les pèrdues per l’OTA. (“Recaptured bookings on brand.com from brand marketing: 50%”)

3-830% x 25% x 50%= 3,8%
(la pèrdua del 30% d’un canal que representa el 25% podria compensar-se en un 50%)

Segons Mirai: +7,5% de revpar

No es tracta que la web de l’hotel trobi NOUS clients. Més aviat és qüestió que els clients que comparen l’OTA amb la web de l’hotel ara reservaran per aquesta. No es perden visites ni clients … per tant no hi ha necessitat de reinvertir.

la web de l’hotel pot aspirar a rebre el 100% de les reserves perdudes per la OTA.

6. Estalvi en comissions OTA


Segons Expedia:
+0.7% de revpar

Es calcularia a partir d’una comissió del 18% (“OTA Margin: 18%”)

0-7

30% x 25% x 18% x50% = 0,7%
(un 30% de descens de reserves OTA, que representen el 25% del total, amb una comissió del 18% …i considerant la meitat*)

*La meitat és perquè l’hotel no podria estalviar tot: hauria de fer servir la meitat per reinvertir en recuperar reserves directes- veure sigüent punt-.

Segons Mirai: +1,4% de revpar

L’hotel estalviarà la totalitat de comisions de les reserves mogudes a la web de l’hotel. No només la meitat:

  • Visitants regalats a la web de l’hotel: cost de màrqueting = 0. Segons Expedia, la meitat dels seus usuaris visitaran la web de l’hotel i hi reservaran. Hem dit que no es van reduir visites. El que canviarà és que ara trobaran millor preu, per tant augmentarà la seva conversió. No només reservaran a la web de l’hotel en més quantitat sinó que l’hoteler no haurà de pagar comissió per elles ni incórrer en noves despeses de màrqueting per assolir-los.
  • Visitants que la web del hotel envia a l’OTA i ja no hi convertiran davant el seu pitjor preu.  És a dir, l’efecte aparador invers. No només produirà més reserves a la web de l’hotel sinó que ho faran a menor cost.

Com a curiositat, Expedia ha fet servir una comissió del 18%. Cada hoteler deu saber si coincideix amb la que ell paga, inclosa la comissió més alta dels paquets. Qui pagui més trobarà que:

  • L’estalvi seria encara més gran
  • Ha de saber que està pagant més que la mitjana d’hotels

Balanç 

Total segons Expedia: -8%expedia-hotel-revpar-simulation-reduced

Total segons Mirai: +1,4%

mira-hotel-revpar-simulation

Balanç en un escenari més europeu, en el qual és l’OTA qui ven tres vegades més

L’escenari d’Expedia reflecteix la proporció de les grans cadenes nord-americanes a les que anava dirigit el missatge.ota-3-brand-com-1
Com resultaria adaptant els càlculs a una situació en què l’OTA pesa tres vegades més que la web de l’hotel?

Segons Expedia: -20,7%

Si projectéssim la lògica i la matemàtica d’Expedia a aquest altre escenari, l’habitual en hotels independents o en països europeus, el resultat donaria un absurd -20,7%.

expedia-hotel-revpar-simulation-2

Segons Mirai: +4,2%

mira-hotel-revpar-simulation-2

En aquest escenari, caldria afegir un altre benefici essencial de moure reserves cap a la web de l’hotel. Una situació en què les OTA venen tant resulta opressiu i perillós al dependre tant d’un canal extern. Remeiar aquesta situació es converteix en un problema de sostenibilitat i d’independència per a l’hotel, encara que no sigui mesurable a curt termini al RevPar net.

La distribució resulta un camp complex. També ho és la gestió de la rendibilitat hotelera. Quan algú d’Expedia va afirmar que l’hoteler no hauria d’ocupar-se de la distribució, potser hauria d’haver aplicat coherència: Només l’hoteler hauria d’ocupar-se de la rendibilitat del seu hotel. Si Expedia o Mirai en parlem, podríem no arribar a les mateixes conclusions.

 

Deixa un comentari