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La venta directa, tanto telefónica como web, ha ganado mucha cuota en esta pandemia, demostrando su gran capacidad de venta y resiliencia. Este gran incremento ha hecho que muchos hoteleros hayan pasado de actitudes pasivas o neutrales hacia la venta directa a considerarla un pilar estratégico en su distribución. Analizamos en este post los motivos de esta explosión así como, en un segundo post, el porqué parte de este cambio será permanente y qué deben hacer los hoteles para consolidarlo.
El segmento de ocio o leisure lidera la recuperación
El covid ha supuesto una revolución en la distribución hotelera en el corto y medio plazo, con segmentos que han resistido mejor y otros donde la recuperación se antoja lenta y dolorosa. El que menos ha sufrido y que más rápido se está recuperando es el de ocio o leisure, que incluso ya registra en las últimas semanas incrementos respecto 2019 para estancias en verano, principalmente. En el lado opuesto, encontramos los segmentos MICE, corporativo y, sin duda el más tocado, el de grupos.
Las cadenas hoteleras españolas, mayormente compañías privadas que no cotizan en bolsa, son poco dadas a compartir sus datos de segmentación. No así en Estados Unidos, donde las grandes hoteleras sí cotizan y reportan resultados con mucha frecuencia y detalle. En el último informe de sus resultados del Q1 de 2021, podemos constatar esta gran diferencia de rendimiento por segmento.
Un mix de canales muy diferente
Este “baile” de segmentos genera automáticamente otro a nivel de canales, con algunos perdiendo estrepitosamente cuota mientras que otros viven su “momento más dulce”. Siempre hablamos a nivel de cuotas o pesos de venta y no tanto de valores absolutos, aunque en estas últimas semanas de fuerte pickup, algunos canales vienen registrando números absolutos de récord.
Los canales más afectados son la touroperación tradicional y la venta minorista, muy impactados pese a operar en el segmento leisure, así como el GDS, con más sesgo corporativo aunque también con leisure, en especial cliente americano. En cambio, los canales online en general están respondiendo mucho mejor. Un trasvase de cuota de offline a online sin precedentes para muchos.
Pocos discuten que en el largo plazo (2 años en adelante) gran parte de las aguas volverán a su cauce tanto a nivel de segmentación como de mercados emisores. Pero también parece evidente, no obstante, que mucho de este vuelco está para quedarse, pese a que no guste a algunos. Cuesta creer que la venta minorista o de touroperación vuelva a sus niveles pre-covid o que la venta corporativa recupere sus números en el mismo formato de hace apenas 2 años. Han cambiado muchas cosas ya para siempre.
Entre los canales con mayor rendimiento destaca la venta directa, que está sorprendiendo a propios y extraños con incrementos de cuota de hasta el 300%. Según un informe reciente de Siteminder, el canal directo ha ganado cuota de mercado en casi todos los países analizados, desbancando a Expedia en muchos de ellos y acercándose a Booking.com.
¿Por qué está ocurriendo esto? ¿Ha sido intencionado por parte del hotel o una consecuencia de todo esto? Lo analizamos.
Por qué la venta directa rinde mejor que el resto y vive “su mejor momento”
Son muchos los motivos que han llevado a esta situación y seguramente cada hotel se vea reflejado en algunos de ellos y no en todos.
- Los clientes buscan información veraz sobre el hotel.
Ante la situación de tanta incertidumbre, los clientes nos esforzamos en buscar la información en su fuente y qué mejor que la web del hotel para ello. No nos fiamos de lo que diga Booking.com porque podría no estar actualizado y tampoco de la última review en Tripadvisor porque seguramente no sea vigente ya. Los hoteles que más han monetizado este trasvase son aquellos que han cuidado mucho su canal directo web y teléfono a nivel comunicación de protocolos covid, de fechas de apertura del hotel o zonas comunes así como cuáles servicios están disponibles y cuáles no. Un esfuerzo con recompensa.
- Clientes más domésticos e incluso de proximidad:
- Menor necesidad de avión y, por tanto, de venta paquetizada (aquí la gran penalizada es Expedia).
- Mayor relevancia de la marca hotelera e índice de repetición, lo que facilita enormemente de nuevo la venta directa sobre la intermediada.
- Mismo idioma y huso horario. Al ser muchos clientes locales, les es mucho más fácil contactar con el hotel vía web o teléfono para resolver sus dudas o reservar. Al ser una llamada local, tampoco les cuesta la llamada a diferencia de un internacional.
- Mayor agilidad de los canales online para reactivarse rápido.
Abrir una extranet es cuestión de minutos, mientras que reactivar una venta de touroperación, de agencias minoristas e incluso vía mayorista es siempre más lento, sobre todo para ventas a corto plazo. Para reactivar la operativa de vuelos se requiere una demanda sostenida en el tiempo, algo que hasta muy recientemente no se ha dado y todavía es muy tímida. Las salidas de los ERTE del personal o las inversiones en marketing para animar la demanda son acciones que también conllevan su tiempo. Por este motivo, en muchas ocasiones los clientes sólo podían reservar un hotel online y, para los hoteles más vivos, mover esta venta al directo no era un reto muy complicado.
- Internet como vía de escape a los continuos confinamientos.
Hemos vivido muchos meses encerrados en casa y con salidas contadas. Internet, y los dispositivos móviles en especial, han sido nuestros compañeros de viaje durante muchas horas. Durante muchos meses, la única manera de reservar un viaje ha sido por Internet. Esto ha ayudado a muchos a perder el miedo a reservar y comprar online.
- Ausencia de segmento grupos, MICE y corporativo.
Como vimos anteriormente, hay segmentos clave para muchos hoteles que siguen en horas muy bajas. Esto hace que todo este inventario normalmente reservado, ahora esté disponible para el leisure y online como tabla de salvación. Una consecuencia no deseada para el resto de hoteles, no obstante, es que compiten a base de precio.
- La fidelización tiene su premio.
Aquellos hoteles que tenían sus clientes bien identificados y fidelizados pudieron apoyarse en ellos para iniciar la recuperación y generar estas primeras reservas sin necesidad de acudir tanto a las OTA. Qué mejor para muchos clientes que ir a un hotel que ya conocen para retomar la normalidad. Se demuestra una vez más la importancia estratégica de la fidelización.
- Malas experiencias con la intermediación por la pandemia.
Aunque hay historias para todos los gustos, raro es el que no tiene una experiencia que contar con un billete de avión o reserva hotelera en no-reembolsable con serios problemas de gestionar la incidencia. Cuidado que muchos hoteles desaparecieron también y nunca respondieron, pero aquellos que se volcaron en sus clientes y sus ventas directas ganaron muchos puntos para la reactivación de la venta. Conocedores de esta situación, las OTA principalmente Booking.com tomó la decisión unilateral de defender a “sus” clientes y convertir sus reservas de no reembolsables a flexibles, lo que desencadenó una tormenta para muchos hoteles y un gran disgusto con la intermediación que mostró su cara más amarga.
- Mejores condiciones en la web que las OTA.
Si bien muchos hoteles, entre ellos casi todas las grandes hoteleras, ya ofrecían mejores condiciones en su canal directo respecto a las OTA, el hecho de mantener esta política combinada con el incremento coyuntural de visitas a sus webs tuvo un efecto multiplicador, consiguiendo grandes resultados de venta directa.
Conclusión
Si bien la venta directa venía ganando peso año a año, la pandemia ha supuesto un antes y un después para muchos y, de ser un canal más, la venta directa ha pasado a ser estratégica y un activo a cuidar y potenciar. Obviamente muchas variables que han propiciado este crecimiento irán cambiando de signo y volviendo a la normalidad. Pensar que esto durará para siempre es naif. En cambio, también lo sería asumir que todo volverá a como estaba antes. Muchos de los cambios ocurridos en estos 16 meses dejarán de ser coyunturales y se harán estructurales, ofreciendo una gran oportunidad a los hoteles de consolidar y poder potenciar aún más su estrategia del canal directo.
Recordemos que la venta directa no es un objetivo en sí misma ni que ningún hotel puede vivir sólo con venta directa. Lo realmente importante para cualquier hotel es maximizar su rentabilidad y crear un modelo sostenible sin dependencias de ningún intermediario. En la búsqueda de este equilibrio, es evidente que la venta directa tiene, y tendrá aún más desde hoy, un papel fundamental.
