Hoy visitando a un cliente nuestro le explicamos lo que su intermediación estaba haciendo con sus precios. Bancos de camas y poderosas OTA que venden a un precio que no es el que ha marcado el hotel es el día a día que muchos hoteleros desconocen.

El ejemplo en cuestión es de Destinia pero podría suceder en cualquier otra OTA que cobre al cliente:

Destinia no tiene contrato con el hotel. Para investigar por dónde le entraba la reserva, hicimos una de prueba. El voucher de confirmación llegó “garantizado y pagadero por Expedia”. Podría haber sido cualquier otro mayorista u OTA que cobre al cliente, un banco de camas  como Hotelbeds, o lo que muchos hoteles llaman turoperador online (concepto que sigo sin entender del todo).

Desde el punto de vista legal no hay nada que cuestionar. Que ese precio tan bajo llegue al cliente final es bueno para el consumidor y está amparado por diversas leyes o normativas a nivel UE. No cuestionamos, por tanto, la legalidad de este ejemplo. Cuestionamos que este esperpento sea lo que el hotel busca, quiere o necesita (es evidente que no es así). Las condiciones que puso el hotel, en este caso, a la mayorista no son ni de lejos los 257€ que llegaron al cliente final. De hecho, en su mundo feliz “tenía todo cargado en paridad vía channel manager”. Cada vez que ponemos ejemplos de estas situaciones encima de la mesa a los hoteleros les enfada y avergüenza porque sale a la luz un submundo que suelen desconocer: las cloacas de lo que está pasando con las comisiones que paga.

Echemos un vistazo al ejemplo mencionado.

Desglose de precio que el hotel cree:

• El PVP marcado por el hotel es de 295€
• El hotel confía que el cliente paga 295 €
• La comisión (o mark-up equivalente) contratada con el canal de venta es del 22% sobre el PVP, según nos informa el hotel.
• El canal de venta proveedor usa ese 22% (65€) como desee para conseguir el cliente: inviertiéndolo en anuncios, en metabuscadores o repartiéndoselo con subvendedores como Destinia o tantos otros.

Desglose de precio que de verdad ocurre:

• El hotel carga 295€ como precio final en todas las extranets, incluida la de Expedia.
• Destinia, vía Expedia, vende a 257€. El cliente final se ahorra 38€. El hotel no se entera.
• Estimamos que Tripadvisor podría haber cobrado unos 5€. Asumimos 0,5€ por click y un generoso 10% de ratio de conversión (al menos en esta búsqueda con esa diferencia de precio). Por tanto para conseguir una venta harían falta 10 clics.
• De los 65€ de comisión que paga el hotel, quedan por tanto 22€, a repartir entre el proveedor y Destinia.com.
  • No sabemos qué margen se habrá dejado Destinia a sí misma. Suponemos que algo tienen que ganar, por lo que asumimos, por ejemplo, 3 ó 4€. Si fuesen a pérdida nos recordaría a tristes ejemplos empresariales (Transhotel, Marsans, etc.). No creo que sea el caso.
  • El proveedor se quedaría con 18€ finalmente, aunque el hotel perciba que le ha pagado 65€.

¿Quién es el responsable de que se llegue a esta situación?

¿La OTA que vende con un precio más bajo, por no respetar las condiciones de venta, si le han sido transmitidas por el mayorista?

¿El proveedor, por no responsabilizarse de las condiciones de venta de su subvendedor Destinia?

¿El hotel, por no tomar cartas en el asunto?

En cambio ¿por qué no plantear este escenario?

• El cliente ahorra 38€
• El hotel  paga los 5€ a Tripadvisor por esta reserva
• El coste de generar esta venta por su motor de venta directa: 3€-10€

El hotel ganaría hasta 20€ más por una reserva como esta.

En Mirai trabajamos con nuestros hoteles clientes para lograr ese objetivo final. La estrategia y las acciones son progresivas y diferentes según hotel. Explicamos muchas de ellas en diferentes artículos. Ejemplos como este, que se repiten miles de veces cada día, son prueba de lo mucho que todavía falta por avanzar.

¡Qué gran declaración de principios para una colaboración comercial sana! Lástima que no se lleve a la práctica en todas sus consecuencias y que las OTA “lleguen” donde no deberían. Repasemos espacios tuyos, suyos y  qué pasa cuando no se respetan.

Con ese reclamo, ellos mismos están dividiendo en dos los ámbitos de comercialización del hotel: Un terreno donde ellos aportan y otro donde el hotel puede actuar. Analicemos ambos, empezando por el del hotel. 

I – Donde tú sí puedes llegar: Territorios de la venta directa

1.- Tu sitio web. Faltaría más, evidente. Como lo sabe y conoce el mercado potencial, Booking.com intenta introducirse, a través de sus productos Booking Suite y Booking Button. Con ellos se ofrecen a tomar el control de tu venta directa, si les dejas.

2.- Búsquedas por tu nombre de hotel en idiomas que sí que cubres. Si un cliente de tu hotel te busca en google en un idioma en el que tú le puedes atender, ¿Por qué booking.com hace un anuncio de pago para ponerse como primer resultado de búsqueda?

Este es un tema conocido (no lo repetiremos ahora) y la mayoría de hoteles saben que “deben proteger el uso de su marca por parte de las OTA” pero en cambio sólo una minoría lo hace. El resto no hace nada por miedo, por desconocimiento de cómo proceder o simplemente porque cree que no le harán caso. No vamos a profundizar mucho más y nos quedaremos en “si tú como hotel puedes cubrir esta demanda, no necesitas OTA alguna para llegar a ella”.

Exige a todas tus OTA que se retiren. Se resistirán argumentando que “es malo para ti” o que solo lo harán cuando otras OTA también. 

3.- Tripadvisor / Trivago / Kayak… Desde hace unos años puedes poner tu venta directa en los metabuscadores. Estas webs están captando muchos clientes. Es una gran oportunidad. Sólo necesitas la determinación de probarlo y la capacidad de hacerlo rentable,  lo que requerirá estrategia que, por desgracia, es donde normalmente se falla y se tira la toalla rápido. Volviendo al razonamiento inicial por el que contratas las OTA. “Si  puedes estar en comparadores directamente, ¿necesitas que las OTA estén también?” Desde luego que no y deberían estar fuera. ¿Qué valor te aportan salvo el posible desvío de reservas del canal directo a un canal intermediado?

En los siguientes ejemplos, Barceló Sans y SB Icaria invierten pero se encuentran con una competencia feroz por parte de las OTA (que la propia cadena contrata claro), incluyendo como curiosidad Viajes el Corte Inglés que recientemente se ha subido a este carro sin que los hoteles pongan oposición alguna.

Plantear a las OTA y sus afiliados que no estén en comparadores es tan nuevo como improbable que lo acepten. Esto irá cambiando poco a poco y será un punto a negociar sin duda. A día de hoy la petición les sonará a chino (sobre todo a los account managers más juniors) y por supuesto se negarán porque saben que ahí “pescan” muchas reservas y no estar les perjudica.

Debes estar preparado para negociar este tema e ir sacándolo en tus reuniones con las OTA. Si no puedes impedirles su presencia, podrías pedirles por lo menos que no ocupen el primer puesto…

O que usen solo una de sus marcas para no abrumar al cliente con opciones muy similares:

Una vía rápida para anular el perjuicio de su presencia donde tú sí llegas, es que acepten sin quejarse que el canal directo tendrá mejor precio. Ahora, con las nuevas leyes, cada vez estamos más cerca de que esto no sea un problema. Un mejor precio en el canal directo mandará un mensaje muy potente al cliente final de dónde reservar (si no estuviesen las OTA en cambio el cliente podría dudar y seguir buscando). En Francia parece que están empezando a hacerlo.

Qué pasa si las OTA ocupan tu territorio

1. 1.- Tensión. La distribución fluiría en una convivencia feliz si, simplemente, respetaran el espacio del hotel y vendieran en las condiciones que marque el establecimiento.
2. 2.- Más coste en comisiones. Te resulta más caro que un cliente te reserve por una OTA que si lo hace directamente.
3. 3.- Más costes de venta directa: se disparan tus inversiones necesarias para tener que competir. La prueba más clara son tus gastos en CPC, en buena parte destinados a compensar la publicidad de las OTA infiltradas en tu terreno.
4. 4.- Más dependencia.  Su territorio es enorme incluso si se ciñeran al que le corresponde. Su potencial es inmenso y ya les garantiza una buena cuota de mercado sin necesidad de invadir tu terreno. Limitándoles reduces esa cuota sin perder clientes. 

II. Donde tú no llegas. Territorios OTA

1.- Sus canales propios: Sus sitios webs, sus apps, sus newsletters… Obvio. Son sus clientes. Si no estás, no podrás acceder a ellos.

2.- Búsquedas por destino o temática. Las OTA hacen un esfuerzo muy grande en ocupar el espacio de pago (adwords) de todas estas búsquedas genéricas (de destino, tipo de hotel, etc.). Cada click aquí puede llegar a costar varios euros y la conversión es muy baja si no se dispone de suficiente producto (hoteles disponibles para reservar). Este tipo de búsquedas no son asumibles para un hotel (o cadena) y el hecho de que Booking.com o Expedia hagan Adwords nos da la opción de, indirectamente, poder competir por captar los clientes que hacen estas búsquedas. Para esto sí quieres a las OTA.

3.- Afiliación. Booking.com y Expedia re-distribuyen tu hotel a miles de otras webs con las que no tienes contrato. Si quieres estar en esas redes, aunque sea de manera indirecta, les necesitas. Un ejemplo es Easyjet o Ryanair

4.- Búsqueda por tu nombre de hotel en idiomas “raros”. No puedes hablar ni gestionar 40 idiomas en tu web y motor. Es un coste demasiado elevado que probablemente no te compensa. Debes centrarte en los idiomas que supongan el 95% de tu venta. Si un cliente busca “hotel condes de Barcelona” en google Malasia en idioma malayo podemos argumentar que Booking.com haga un anuncio de pago usando tu nombre ya que la conversión que tendrá este cliente al ver todo en malayo podría ser mayor que si lo ve en inglés.

 Qué pasa si tú ocupas su territorio:

1. 1.- Más coste. Nada te impide tener una web en 40 idiomas o pujar por “hotel Barcelona” u “hotel madrid”. Simplemente esa incursión en terreno inadecuado te costará tanto que no te compensa.
2. 2.- Conflicto. ¿Qué pasaría si tú hicieses Adwords específicos para quien busque tu ficha en Booking.com? No te dejarían. Las OTA pueden usar tu marca pero tú no la de ellos. Está en contrato. Toda una demostración de inequidad. Así que, si habías tenido la tentación, ni se te ocurra hacer lo mismo que ellos hacen pero al revés.

Efectos escaparates y estrategia militar

Buena parte de lo que proponemos en este artículo resulta difícil de llevar a cabo para hoteles independientes, somos conscientes. Las grandes cadenas, como siempre, tienen más capacidad para maniobrar. Nuestra intención es más bien dibujar el mapa general, imprescindible para entender lo que está ocurriendo.

Además, no solo tus canales de venta ocupan terreno que no deberían. Los propios clientes, en el camino a tu hotel, saltan de una web a otra, de un terreno a otro, y a veces no es fácil asignar de quién es el mérito. Son los llamados “efectos escaparates”. Esos desajustes se dan en diferentes direcciones, aunque se suele hablar del cliente conseguido por las OTA que acaba reservando directamente.

Las OTA son como mercenarios a los que has contratado para ganar clientes: son contundentes, trabajan para el mejor postor, tienen sus propias normas  y te cobran bastante. Destínalos donde tú no puedes llegar, al frente de batalla, sólo allí. Se van a resistir porque se vive mejor en la retaguardia, en tu terreno, además ellos van a cobrar lo mismo, pero no olvides que tú estás al mando: si dejas que tomen el control, la guerra se te irá de las manos. La retaguardia resérvala solo para tu venta directa. Si permites que se mezclen, crearás roces internos dentro de tu propio bando.

No te conformes por el hecho de contar con muchas tropas. La mayoría de hoteles tienen suficientes contratos. Donde se falla es en asignarles el destino adecuado. Al fin y al cabo es parte de toda estrategia inteligente: militar o de distribución hotelera.

¿Es su ranking de reputación diferente al de Booking.com (basado en clientes auténticos)? Los hemos comparado y la conclusión es que ambos son bastantes parecidos.

Los hoteleros con mejor reputación tienen pánico a una opinión negativa. Además dudan de la veracidad de mucho de lo que se publica en Tripadvisor. Periódicamente exigen más control, como la campaña reciente para que se solicite a cada opinión comprobante de la estancia .

Todos hemos oído ejemplos de falsedades, más o menos evidentes, descaradas e impunes. Que existen no se pone en duda y, cuando un hotel se ve afectado, la reacción habitual y comprensible es poner el grito en el cielo. También se puede dar la manipulación contraria: falsas opiniones positivas escritas por el propio establecimiento para influir al alza. Tripadvisor tiene trabajo para investigar las manipulaciones. Dicen contar con un enorme departamento encargado. Sea suficiente o  no, probablemente no vayan a cambiar la esencia de un sistema abierto a cualquier usuario y es un debate que se nos escapa.

La pregunta interesante que nos hacemos es más específica: ¿Hasta qué punto esas opiniones falsas afectan a la reputación general del hotel y concretamente a su posición en el ranking de Tripadvisor?

 La comprobación

Si el argumento para desconfiar de Tripadvisor es que no-clientes pueden infiltrarse, entonces otro sistema que solo trabaje con clientes reales debería reflejar resultados diferentes. Esa otra plataforma “fiable” podría ser Booking.com, que además cuenta con un volumen inmenso, comparable al de Tripadvisor.

Ojo, no hablamos del orden por defecto de Booking.com, llamado “Recomendados”. Ese orden tiene en cuenta muchos otros factores. Hablamos del criterio exclusivamente por valoración de clientes: “Puntuación”:

 Hemos limitado la comparación a Barcelona y Madrid, a la parte alta de la tabla -los 15 mejor valorados- y a hoteles, excluyendo otro tipo de establecimientos.

Como es normal, no hay que esperar concordancias exactas. Los algoritmos de uno y otro sistema son diferentes. Cabría encontrar variaciones menores debidas a, por ejemplo:

• Hoteles con más clientela norteamericana podrían tener más opiniones en Tripadvisor que en Booking.com
• Hoteles que “animan” a clientes a escribir en una u otra plataforma

Además, en el caso de Tripadvisor hemos usado la posición en el ranking pero en el caso de Booking.com, la nota (con lo que varios hoteles coinciden con la misma)

Salvando esas distancias, y con la prudencia debida para interpretar resultados, esta es la tabla:

• 12 de los 15 mejores hoteles de Barcelona en Tripadvisor están también en algún lugar entre los 15 mejores en Booking.com.
• Los tres primeros incluso coinciden completamente.
• Hoteles bastante mejor valorados en Tripadvisor: Abac Barcelona y, sobretodo, el K+K Picasso
• Hoteles bastante peor valorados en Tripadvisor: Neri y Catalonia Catedral

• 11 de los 15 mejores hoteles de Madrid en Tripadvisor están también en algún lugar entre los 15 mejores en Booking.com.
• Parece haber algo más de discrepancias generales en cuanto a posiciones exactas
• Hoteles bastante mejor valorados en Tripadvisor: NH Abascal, Westin Palace e Intercontinental Madrid
• Hoteles bastante peor valorados en Tripadvisor: Splendom Suites, Jardín de Recoletos, Luxury Suites y Francisco I

En Tripadvisor hay 510 hoteles en Barcelona y 452 hoteles en Madrid. En Booking.com unos 380 y 290. Que los 15 primeros en general coincidan dice bastante a favor de la fiabilidad de Tripadvisor.

Esta es solo una comparación limitada, pero de ella podríamos derivar que, aceptando la existencia de casos injustos, habría que relativizar su incidencia. Que se cuelen manipulaciones puntuales no debería poner en duda la fiabilidad del sistema en su conjunto. Cuando hablamos de millones de datos, las trampas se diluyen. Al fin y al cabo esa es la esencia del Big Data.