In English, en catalá, en français, em português.

Tradicionalmente, los hoteles han “abrazado” las OTA como único medio real, por volumen y eficiencia, de acceder a ese enorme mercado potencial de clientes que buscan un hotel por un destino. Demanda “nueva” a la que el hotel apenas tiene medios de acceder si no es a través de las OTA u otros intermediarios. Esta circunstancia ha abocado a los hoteles a depender en exceso de la intermediación y perder gradualmente rentabilidad.

Google, con su última funcionalidad Property Promotion Ads o PPA, está sentando las bases para cambiar las reglas del juego y dar una alternativa real al hotelero y su canal directo de ganar visibilidad en un área tradicionalmente ocupada casi en exclusiva por las OTA.

Demanda nueva Vs. demanda existente

En distribución online es clave entender y definir una buena estrategia para abordar:

• “Demanda nueva” o un cliente que busca un hotel en un destino (“hotel en Barcelona”) o por concepto (“hotel para familias cerca de Valencia”). La “demanda nueva” para tu hotel es de gran valor y captarla debería ser tu prioridad. ¿Qué mejor que conseguir que un cliente que no te conoce acabe durmiendo en tu hotel? Un cliente nuevo es “oro”, en especial si lo fidelizas para futuras ocasiones. 

• “Demanda existente” o un cliente que busca tu hotel por tu nombre o marca (“hotel Samos en Mallorca”). En estos casos ya has conseguido lo más difícil que es generar el interés en el cliente para que te busque por lo que, podemos asumir, que “ha decidido, con una probabilidad alta, dormir en tu hotel”. En este caso, lo que está en juego es el canal donde reservará (“¿lo hará por Booking.com o por tu web?”). 

La “propuesta única” de las OTA para abordar ambos tipos de demanda

La propuesta de las OTA es clara: te cobro una comisión X por toda la venta que te genere, independientemente de que sea “demanda nueva” o “existente”. Más sencillo imposible, de ahí en parte el secreto de su éxito.

Como hotel, tiendes a pensar en positivo y en “toda la demanda nueva que te va a traer” que, a niveles de comisión del 20%, diríamos que compensa y con creces. Total, se trata de clientes que no te conocen. Pagarías incluso más.

En cambio, rara vez te paras a pensar que las OTA te cobran la misma comisión por “la demanda existente” que acabará entrando por ellas y que, por cierto, es mucha más de la que imaginas (desde Mirai estimamos que ronda el 50% del total). Las OTA suelen centrar su discurso en “venta nueva” y palabras como “visibilidad” (que suenan muy bien) pero rara vez te dicen abiertamente que harán todo y más por captar a todos los clientes que te están buscando por tu nombre ya sea haciendo Ads por tu marca o pujando en metas por tu nombre. En este modelo de las OTA, este sería un ejemplo de sus costes.

¿Cuánto deberías estar dispuesto a pagar para conseguir un cliente “nuevo” respecto a uno “existente”?

Captar “demanda nueva” no es fácil pero, a la vez, es clave, ya que no puedes vivir siempre del cliente repetitivo (y más aún en aperturas nuevas donde no los tienes). Por el alto valor que tienen, conceptualmente deberías estar dispuesto a pagar más por estos clientes que no te conocen. ¿Cuánto más? Depende. ¿Cuánto pagarías por llenar una habitación que te va a sobrar en temporada baja o media? ¿Y en temporada alta, donde estarás previsiblemente lleno, aunque más demanda te ayuda a subir el precio? La respuesta no es igual para todos y la variable que la condiciona es “el índice de repetición”.

Si eres capaz de convertir un cliente nuevo en repetitivo, el coste de captación de la primera reserva se diluirá a medida que ese cliente vuelva más veces (customer lifetime value). Las grandes cadenas lo tienen muy medido y están dispuestas en algunos casos a pagar un 100% en temporada baja (total, les sobraba la habitación) ya que saben que ese cliente volverá 3 veces en los próximos X años (“si capto al 100% de coste la primera vez pero retengo al 5% las siguientes tres, sale un coste medio de 27% y bajando”). Para los hoteles que no consiguen que el cliente nuevo repita, estos números serían inasumibles y no podrían superar máximos del 20%. 

En cambio, la “demanda existente” debería ser mucho más barata (y rentable) de captar. Lo puedes hacer en costes inferiores al 6%-8% pujando siempre por tu nombre o marca. Tienes el límite de las OTA que está en el 18%-20% de comisión media. Si tus campañas superan este límite, te podría compensar que esa venta entre por las OTA. Otra cosa son los valores intangibles (que son muchos) de la venta directa sobre la intermediada. 

El canal directo y la dificultad de acceder a demanda nueva

El hotel, con su canal directo, ha sufrido históricamente para acceder a “demanda nueva”. Siempre hemos afirmado desde Mirai que la venta directa, salvo en algunas excepciones, no es incremental sino que canaliza venta existente (y que entraba por otros canales online como las OTA o afiliados de los B2B). No hay más que ver las keywords por las que llegan los usuarios a tu página web para ver que el 90%+ de ellos están buscando el nombre de tu hotel o por su marca.

Hay varias estrategias para captar “demanda nueva” en el canal directo, como el SEO (cuestionado últimamente) o campañas genéricas en Ads. También tienes Display y Paid Social. Estos modelos funcionan bajo el modelo CPC o cost-per-click (o incluso CPM o cost-per-mille) y las rentabilidades no son las que a los hoteleros les gustarían (costes del 50% en adelante en muchos casos) porque, como vimos antes, captar venta nueva no es barato —y es normal que sea así—. Por tanto, los hoteles no suelen hacer acciones en esta línea y se centran casi en exclusiva en la demanda por su nombre.

Las alternativas de Google para cada tipo de demanda

• Demanda “existente”. Cuando un cliente busca tu hotel por tu nombre (y sólo hay un resultado posible), Google presenta junto a los resultados tu ficha de My Business con un link a tu web, así como el módulo de Hotel Ads que es la herramienta que Google ofrece para abordar este tipo de demanda.

• Demanda “nueva”. Ésta se mueve más arriba en el funnel y para acceder a ella, Google reinventa Property Promotion Ads o PPA (antiguo Promoted Hotels), gracias al cual los hoteles podrán abordar a estos usuarios y derivarlos al canal directo. Un avance en un terreno copado casi en exclusiva por las OTA hasta la fecha.

Tanto Hotel Ads como Property Promotion Ads los puedes controlar dentro de Google Ads como campañas independientes, cada uno con su propia estrategia de pujas. Puedes diferenciar el coste de captar “venta nueva” (y pagar más) del coste para captar “venta existente” (y pagar menos), algo imposible en una OTA. Siguiendo el mismo ejemplo, vemos cómo con un coste del 30% para captar “venta nueva” obtendríamos el mismo coste que las OTA. En cambio muchos hoteles rechazan estos costes por elevados (cuando los están pagando a través de las OTA).

Ahora imaginemos que puedes captar esa “demanda nueva” a un coste inferior al 30%, digamos un 12%. En este escenario, por cada 100€ que consigamos derivar de las OTA al directo ahorraremos 6€ (6% menos que por las OTA). Suena interesante, ¿no?

Google Promotion Property Ads como alternativa de visibilidad a las OTA

Property Promotion Ads ofrece una alternativa a las OTA para captar “demanda nueva”, la gran asignatura pendiente para el canal directo. Y lo ofrece además apoyándose en imágenes (algo que en Ads no terminan de incorporar), lo que hace aún más atractivo tu anuncio.

Pero la principal novedad no reside en poder acceder a esta demanda, sino en el modelo con el que hacerlo. Como hemos visto, todas las alternativas existentes para captar “demanda nueva” se apoyaban en un modelo CPC, lo que dificultaba mucho la obtención de rentabilidades asumibles. Property Promotion Ads rompe con todo esto y está disponible en los siguientes modelos de puja:

1. El tradicional CPC o cost per click.
2. Dos sistemas basados en comisión, aplicables en momentos diferentes:
   • Commission (per conversion) o Pay per Conversion. Una comisión aplicable, y pagable, en el momento de la reserva independientemente de que ésta se cancele posteriormente. El antiguo CPA de Google.
   • Commission (per stay) o Pay per Stay (antes GHACP o Google Hotel Ads Commission Program). Una comisión neta de cancelaciones y pagable tras la estancia del cliente. El formato más parecido a una comisión de las OTA.

La oportunidad de hacer campañas para captar “demanda nueva” en un modelo comisionable ya sea per stay o per conversion supone una auténtica revolución ya que:

• Garantiza una rentabilidad X, algo imposible hasta la fecha por el modelo CPC imperante.
• Favorece tu tesorería (en el modelo Commission per Stay), algo crítico para muchos hoteles, sobre todo estacionales.
• Soluciona los tradicionales problemas de presupuesto de las campañas CPC. Cuanta más venta, a una rentabilidad segura, mejor.
• Encaja perfectamente en el ADN hotelero de comisión por estancia por lo que no necesitarás autorización del director comercial o financiero para arrancar campañas. Para la mayoría de los hoteles, una comisión es un gasto de comercialización y un CPC es un gasto de marketing (visión errónea, pero ocurre con mucha frecuencia).

La importancia de controlar la puja por “fecha de estancia” y “tipo de demanda”

Como hemos explicado, el modelo de las OTA es tan simple que enmascara la “pequeña trampa” de que cobran lo mismo por la “demanda nueva” que por la “demanda existente”. Pero hay otra “trampa” (para ti, no para la OTA) y es la sobrepuja (u override).

• Que eliges para “ganar visibilidad y acceder a más demanda nueva”.
• Lo haces normalmente en unas fechas de baja demanda o por cancelaciones repentinas.
• Toda la venta que te entre para esas fechas llevará ese plus de comisión (digamos 25% en lugar de 20%), incluida la venta que te hubiese entrado igualmente.
• ¿No se debería pagar la nueva comisión sólo por la venta adicional? Deberías pero no es así. Veamos en un ejemplo el gran negocio que esto supone para las OTA. Un hotel paga 18% y sobre-comisiona a un 25% para “ganar visibilidad”. La comisión que acaba pagando por esta venta nueva oscila del 32% al 95%. ¿Estarías dispuesto a pagar estas comisiones por venta nueva en tu web?

Google vuelve a romper esta asociación y permite pagar una comisión diferente para, exclusivamente, la venta adicional. Podrías crear una campaña al 25% para “ganar visibilidad” solo en el mercado UK, en dispositivos móviles y para estancias en septiembre. Solo esa campaña tendría el 25% de coste, mientras que el resto de campañas tendrían la comisión anterior del 18%. Si esto lo aplicásemos al ejemplo de las OTA el ahorro es sustancial.

Lamentablemente, Google sólo ofrece hasta la fecha el multiplicador “Booking Window” que marca la antelación de la consulta. Esto quiere decir que puedes variar tu puja para consultas con X días de antelación. Aunque bien intencionado, esta “palanca” es todavía limitada e insuficiente para muchos hoteles que demandan un control mucho más férreo de las fechas de estancia para modificar sus pujas consecuentemente. 

Confiemos que Google evolucione esta funcionalidad en la dirección de dar al hotel un mayor control de fechas de estancia concretas sobre las que crear las campañas de Property Promotion Ads. Solo así, cuando tengas fechas de baja demanda o repentinas cancelaciones, tendrás la alternativa de empezar sobre-pujando en Property Promotion Ads y pagar más solo por esas ventas nuevas, en lugar de hacerlo en las OTA y pagar más por todas.

La venta directa, y no Google, como amenaza para las OTA

Decir que Google supone una amenaza para las OTA es erróneo. Google solo cataliza un cambio lógico en la distribución de cualquier producto y es la oportunidad del dueño (el “hotel” en este caso) de acceder y vender directamente al mercado.

Toda mejora que permita a los hoteles potenciar esta puesta en contacto de ambos extremos de manera directa es una amenaza para el modelo de intermediación.

Google no es una amenaza “per se” para las OTA. Además, todo lo que hace está disponible para la venta directa como para intermediación por igual (salvo alguna excepción como el modelo de comisiones por estancia). Es la venta directa la que es un amenaza real para las OTA. Si los hoteles entienden y aprovechan la potencialidad de Property Promotion Ads como catalizador de su venta directa, las OTA se verán amenazadas.

Conclusión

Con Property Promotion Ads, Google sigue construyendo un potente sistema de publicidad que combina a la perfección varios productos que son complementarios:  los ya tradicionales Ads, Hotel Ads y, desde ahora, PPA, para cubrir las diferentes necesidades a lo largo del funnel. Y todo bajo una misma plataforma. Inteligente movimiento.

Para el hotel y su canal directo, esto supone un mundo de oportunidades donde poder competir con las OTA tanto por la “demanda existente” como, desde ahora, la “demanda nueva”, en un modelo sin riesgo (comisión por estancia) y por fecha de estancia. Territorio exclusivo de las OTA hasta la fecha. ¿Aprovecharás esta oportunidad para probar, medir y valorar por ti mismo? En caso de no hacerlo tú con tu venta directa, ya sabes que lo harán las OTA por ti y, lo peor, con tu dinero. 

En Mirai, todos nuestros clientes en Commission Program o GHACP (el nuevo Commission per stay) ya están activos en Property Promotion Ads con el mismo modelo de comisión.

Si no eres cliente de Mirai y quieres saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com 

Facebook

Twitter

Linkedin