Contra la paridad de precios / 3

César López

En esta serie de artículos he intentado desmitificar la paridad de precio final como norma recomendable. He puesto en duda los argumentos que la defienden (1ª parte) y he ampliado el análisis con elementos esenciales que no suelen considerarse (2ª parte)

En esta 3ª parte propondré algunas ideas para construir alternativas, sin que eso signifique una fórmula universal válida para todos los hoteles por igual.

¿Paridad entre distribuidores?

Los hoteleros necesitamos a los distribuidores. Nos permiten llegar a clientes que el hotel por si sólo no alcanzaría. Teniendo en cuenta esa dimensión de los distribuidores como posicionadores de nuestro hotel, parece justo retribuir su trabajo a cargo del hotel, y no a cargo del cliente final, como ocurriría en un escenario de disparidad bruta (es decir, de paridad neta).

Además, la inversión en marketing para promocionar nuestro hotel varía de un distribuidor a otro. Desde ese punto de vista, también parece justificado que, a igual PVP, sus retribuciones (comisiones o mark-ups) sean diferentes.

Otra razón evidente para mantener paridad de precio final entre distribuidores es, sencillamente, evitar conflictos con ellos. No aceptarían lo contrario y haría imposible para el hotel mantener su red de colaboradores.

Sin embargo, también hay argumentos en contra de la paridad:

  • Si un distribuidor ofrece condiciones ventajosas en la reserva o en forma de servicios del alto valor para el cliente final (ver el anterior artículo 2º), parecería lógico que ese coste añadido se le cargue al cliente, y no al hotel ni al intermediario.
  • Los costes varían según la naturaleza del canal que se trate: Online, offline, GDS… No resulta descabellado buscar formas de trasladar al cliente final todo o parte de los costes de los canales más caros, siempre que se haga con transparencia y justificación (por ejemplo, como hacen las compañías aéreas con su cargos por reserva teléfonica)
  • La paridad de precios brutos provoca una espiral de aumento de las comisiones exigidas por los intermediarios: Al no poder contar con flexibilidad para competir en sus precios de PVP, sólo pueden incrementar sus márgenes presionando al proveedor para obtener precios netos cada vez más bajos.

Con estos argumentos a favor y en contra, cada hotelero debe decidir su política de precios entre sus intermediarios. Mi única sugerencia sería que huya de dogmatismos, sea práctico para evitar conflictos pero al mismo tiempo tenga en cuenta las muchas variables que intervienen y no se centre en el precio bruto como eje inamovible de la distribución.

¿Paridad entre venta directa y distribuida?

De la misma manera que opino que no hay que ver a los distribuidores como enemigos, también creo que el hotel no debe tener miedo a competir con ellos, a través de la venta directa, en la lucha por el cliente final. Francesco Canzoniere analizó esa lucha en dos magníficos posts (éste y éste).

Como consecuencia de esa competencia, el hotelero puede ir más allá asumiendo como objetivo la progresiva disminución de su dependencia de distribuidores. Hoy en día es factible construyendo la alternativa en su canal de venta directa online, su web oficial.

¿Debería el hotel vender más barato en su canal directo online? Mi respuesta sería que lo que puede hacer es ofrecer siempre las mejores condiciones: de disponibilidad, de acceso a tipos de habitación, de acceso a tarifas o paquetes, de cancelación, de ventajas de fidelización, etc. (ver 2ª parte). Es una manera de crear ventaja y, al mismo tiempo, de desviar la atención del precio.

¿Aún así, la cifra desnuda que representa el PVP puede ser diferente? Mi opinión es que podría serlo siempre que sea transparente y justificado (agencias y touroperadores llevan años explorando formas de hacerlo)… y siempre que se lo permitan.

En contextos de alta dependencia de distribuidores, como suele pasar en hoteles vacacionales, el hotel tiene menos margen para el atrevimiento. Conforme el hotel gana independencia a través de la venta directa, aumentan las posibilidades de aventajar a los intermediarios a través del precio.

El ejemplo de NH

NH, en este ejemplo, ilustra esta misma disparidad disimulada, creativa y adaptada que propongo en este post.

En una búsqueda para el NH Cóndor el 12 de septiembre, los precios finales que encontramos son éstos:

En Venere y Booking: 109,14 €

En www.nh-hotels.com: 109,14 € ó 98,22 € (con prepago y sin cancelación posible)

En www.bonhocio.com: 90,95 € (sin prepago y con cancelación sin cargos)

Es decir:

  • NH necesita a los distribuidores (Booking y Venere) y trabaja con ellos
  • Ofrece los mismos precios a los dos
  • En su web oficial, ofrece ese mismo precio, con lo cual no puede entrar en conflicto con Booking o Venere
  • Sólo en su web oficial ofrece, además, otro precio mejor por el mismo producto pero, con condiciones diferentes para justificarlo
  • NH ha creado un canal alternativo propio: Bonhocio en que se atreve a ofrecer todavía mejor precio y condiciones en determinadas fechas.

Cada hotel y cadena tiene sus propias circunstancias y estrategias, que sería interesante escuchar y contrastar. ¿Cuál es vuestra experiencia? Continuar leyendo “Contra la paridad de precios / 3” →

Jerga hotelera: Barbaridades y anécdotas

César López

Cada sector y cada profesión genera su propia jerga. En algunos casos se justifica por la necesidad de buscar nombre a conceptos nuevos o inexistentes, pero en la mayoría de casos, esa jerga es innecesaria, peligrosa y desemboca en confusiones anecdóticas, también en nuestro sector:

Habitación “doble uso”

¿Qué esperamos que entienda un cliente no experto? ¿Significará que le puede dar un uso alternativo? Recuerdo con cariño la señora que llamó al hotel para preguntar si la doble uso era más barata que la doble por ser una habitación usada doblemente (usada por otros y no limpiada)

Sorprende encontrar publicada tantas veces la enigmática “doble uso”

¿Alguien de verdad cree que se entenderá mejor si la denomina DUI?

Los más atrevidos no tienen reparo en cometer la misma barbaridad en inglés: “Double use”

“Amenities” de la habitación

(referido erróneamente a los accesorios de baño y que, por alguna extraña razón, algunos hoteleros españoles llaman “amenities”).

La traducción correcta de amenity al castellano va más allá que el producto de baño. El aire acondicionado, por ejemplo, es amenity. ¿Cuál será la causa de que en España, y sólo en España, los hoteleros llamen amenities sólo a los productos de baño?. En todo caso, el costurero, el jaboncito y esas cosas serían toiletries. Desconozco por qué se ha extendido el error pero tiene triple delito: por ignorar el castellano, por deformar el inglés y por esperar que los clientes lo entiendan.

Algunos, aunque le dan el significado correcto, se quedan tan anchos y lo traducen al castellano como “Amenidades de la habitación”. ¿Serán los accesorios que hacen la habitación más amena?

“Facilidades” de la habitación

(lo que correctamente sería Instalaciones de la habitación). Según la RAE:

facilidad. (Del lat. facilĭtas, -ātis).

… f. pl. Condiciones especiales que permiten lograr algo o alcanzar un fin con menor esfuerzo. Por ejemplo, Facilidades de pago.

¿Serán facilidades para pagar la habitación a plazos?

Tipos de habitación enigmáticos

La forma en que cada hotel o cadena llama a sus diferentes tipos de habitación también da mucho juego.

Por ejemplo, muchos hoteles usan sin problema las palabras internacionales superior, suite, o junior suite para referirse a sus habitaciones de más categoría, pero en cambio se resisten a la palabra “estándar”, que sería el equivalente natural para el resto de habitaciones. Quizás lo consideren despretigioso para su hotel, como si estándar les acercara a vulgar.

Así, muchos hoteles tienen habitaciones superiores pero inventan un nombre alternativo para las malsontantes estándar.

Un caso típico en España son las “habitaciones AC”. Probablemente la cadena AC tiene bien estudiadas sus razones para llamarlas así. Yo no soy nadie para cuestionar su decisión pero sospecho que los argumentos de markéting pesaron más que los de usabilidad y claridad para el usuario y en internet la claridad es, debería ser, el rey…

¿Una “Double use AC ” será una “Habitación doble, usada y con aire acondicionado”? (AC: Air Conditioning)

Críticas de clientes en la web de su hotel

César López

Críticas, comentarios, encuestas, reseñas… En castellano parece que no hay una única palabra extendida para denoniminar lo que en inglés llaman reviews.

Desde hace unos meses, dos sitios webs ofrecen al hotelero el servicio de integrar reviews de clientes en la web oficial del hotel: Tripadvisor y Hotelsearch.

En ambos casos proporcionan al hotelero un módulo que se integra en la web del hotel. El único esfuerzo técnico que se necesita es esa integración inicial. Una vez colocado en la web, los reviews se actualizarán automáticamente.

Además de la publicación de los reviews, el servicio permite que los clientes rellenen un review desde la misma web del hotel, pasando los filtros necesarios.

En el caso de HotelSearch, es un servicio gratuito disponible para los hoteles clientes de su sistema de reservas, aunque no exclusivamente. La estética de los reviews es personalizable para adaptarse a la del hotel. Algunos ejemplos de webs oficiales de hoteles con el servicio de reviews de Hotelsearch son el Moderno, el Europa, el Rívoli Ramblas, el Carlos V o el Pueblo Acantilado. Para solicitar el servicio de HotelSearch, póngase en contacto con cesar@miraiespana.com.

En el caso de Tripadvisor, al no contar con sistema de reservas, se alimenta sólo de los usuarios del sitio web de TripAdvisor, sin que el hotel tenga opción de invitar a rellenar un review a sus clientes provenientes de la base de datos de su sistema de reservas oficial, como ocurre con HotelSearch.

El sistema de reviews de TripAdvisor se puede solicitar en http://www.tripadvisor.com/OwnerFeeds Continuar leyendo “Críticas de clientes en la web de su hotel” →

Contra la paridad de precios /2

César López

95 € no es igual a 95€Hace unos meses, en la primera parte de este artículo, ponía en duda que la paridad de precios aporte valor al cliente final, tal y como se asume habitualmente en el sector hotelero.

En esta segunda parte exploraré otro aspecto de la discusión que se suele ignorar y, por tanto, conduce a conclusiones erróneas por falta de un análisis amplio y sin prejuicios: El precio (PVP) es sólo una parte de la propuesta de valor que se le ofrece al usuario. A su alrededor, una serie de factores, condiciones y propuestas condicionan y relativizan al usuario a la hora de comparar canales más allá de la simple cifra desnuda que representa el PVP.

La paridad es un tema que está generando debate y aporataciones interesantes, como el post de Juan García Cuenca, o el de Rafael Martínez.

La definición de paridad de precios dice que el hotelero debe velar porque el consumidor obtenga el mismo PVP en cualquier canal de distribución, en el mismo momento y a iguales circunstancias.

En el caso de los hoteles, esas circunstancias que rodean al precio son más importantes que en otros productos y sectores: Elegir y reservar un hotel requiere más esfuerzo y tiempo que para otras adquisiciones. El usuario se ve obligado a considerar circunstancias que, no sólo son más numerosas que en otro tipo de compras, sino que, además, son más variables; de un canal a otro y de un momento a otro. De ahí lo absurdo de reducir el debate a una cuestión de igualdad de PVP.

Algunos de esos condicionantes se relacionan con la transacción:

  • Forma de pago: En el hotel, al reservar, prepagado en forma de talonario de hotel…
  • Políticas de cancelación: Difieren según distribuidor. Ciertos distribuidores imponen las suyas propias diferenciándose de otros.
  • Acceso a atención telefónica: Algunos cuentan con ella, otros no.

Otro grupo de condiciones alteran el precio final aunque el hotelero no suele verlo o pensar en ello:

  • Tasas de gestión o reserva, que algunos agentes añaden a la tarifa marcada por el hotel: Un nombre muy bonito para saltarse descaradamente la paridad de precios.
  • Descuentos más o menos escondidos en paquetes de avión + hotel
  • Descuentos al acumular puntos por reservas anteriores en el programa de fidelización del distribuidor.
  • Recargo por reserva telefónica, que quizás no tardaremos en ver si se cumple la costumbre de los hoteles de seguir los pasos de las compañías aéreas.

Disponibilidad:

  • Acceso a diferentes tipos de habitación o paquetes, no siempre coincidente según canal.
  • Acceso a las últimas habitaciones disponibles, en ciertos canales, como consecuencia de privilegios de disponibilidad (“tienen cupo”). No existe mayor disparidad comparativa que el hecho de que un precio esté disponible para un canal y no para otro, sencillamente porque uno tenga disponibilidad y el otro no. ¿Por qué no existe un debate igual sobre la “paridad de disponibilidad”?

En la práctica, no siempre estos condicionantes difieren de un distribuidor a otro de manera que representen una diferencia comparativa para el cliente. Suele pasar que ningún canal ofrece todas las mejores condiciones al mismo tiempo, así que se resultan inútiles como elementos comparativos.

Eso se debe a que los intermediarios sacan beneficio en aplicar condicionantes que jueguen a su favor: Las reservas cobradas por adelantado significan una masa constante de dinero en sus manos; Un gasto de gestión es comisión extra que ganan; Un programa de fidelización es una cartera de clientes potenciales, etc.

En cada caso, los diferentes agentes buscan el equilibrio entre, por una parte, vender el producto hotelero con una combinación propia de condiciones que resulte favorable a sus propios intereses y, por otra, que sean atractivas y competitivas para el cliente final.

Todos sabemos que comprar cualquier producto en ciertos grandes almacenes suele resultarnos más caro. Aún así lo hacemos porque la diferencia de precio queda compensada por otros valores que nos proporciona la tienda: Comodidad, facilidad de devolución, servicio post-venta, etc. que relativizan la cifra del precio.

Un debate sobre la paridad de precios en la distribución hotelera que ignore la paridad de condiciones alrededor de ese precio es una visión incompleta de la realidad.

Como esa igualdad de condiciones no se da en el mercado, ni se ejerce ningún control para que se dé, el debate centrado sólo en el precio se convierte en una discusión miope y que, por tanto, genera conclusiones erróneas, lejos de la realidad que percibe el cliente.

Me atrevo a decir que la obsesión por la igualdad de precios entre canales se ha convertido en una lacra en el sector por dos razones:

  1. Ha centrado demasiada atención en el precio: Al ignorar otros factores, ha reducido el intercambio de valor a la mínima expresión y ha favorecido la comoditización del producto hotelero al centrar toda la atención en el precio como único factor de diferenciación.
  2. Ha ahogado la competencia entre canales de distribución, al limitar con el corsé de la paridad de precios la creación de propuestas de valor al usuario, diferenciadas entre sí, que enriquezcan e impulsen las formas en que se puede reservar nuestro hotel.

Las diversas maneras en que se distribuye nuestro hotel deberían ser amplias, complementarias y transparentes. Los diferentes distribuidores disponen de varios ingredientes para la confección de propuestas. El éxito de cada distribuidor dependerá de encontrar una combinación atractiva que ofrecer al cliente. El precio significa sólo uno de los ingredientes.

El verdadero valor que agradece el usuario no es la paridad de PVP sino la transparencia y la coherencia. Ante la incapacidad de muchos hoteleros de proporcionarla con políticas claras, bien estructuradas, valientes e imaginativas, se recurre a la paridad como droga que ahoga la competencia entre canales.

La buena noticia para el hotelero es que, si abre la libre competencia entre sus distribuidores desregularizando las condiciones (incluído el precio), será él mismo el que se encuentra en la mejor posición para ofrecer las propuestas más favorables a través de su canal de distribución directa online (su web oficial), siempre que sea consciente de ello y lo explote… pero ese será tema para una tercera parte.

Prevea el 2008 observando el 2007

César López

La demanda

Desde nuestro observatorio privilegiado, podemos registrar qué fechas han sido más buscadas por los por miles de visitantes. Cada vez que un visitante introduce unas fechas, queda registrada esa petición. Sumando todas esas consultas, podemos saber con exactitud cuál fue la distribución de la demanda real de cada destino a lo largo del año.

Estos son los resultados:

Barcelona (Archivo PDF/ 989KB)

Bilbao (Archivo PDF/ 1.2MB)

Madrid (Archivo PDF/ 1.3MB)

Sevilla (Archivo PDF/ 714KB)

Valencia (Archivo PDF/ 911KB)

Consulte los datos concretos para su hotel. Si es usted cliente de Mirai-HotelSearch, puede acceder a ellos en “Estadísticas” de la web de gestión.

La antelación

La antelación es otro dato básico a la hora de decidir estrategias de yield management. Este gráfico muestra los días de antelación media en la que se realizaron las reservas de cada mes y ciudad.

Antelación (Archivo PDF/ 499KB)

Nuestro sistema de reservas es ahora compatible con Google Analytics

César López

Si en su web usa el motor de reservas de Mirai y si tiene una cuenta de Google Analytics para su web, además de poder acceder a los valiosos informes y estadísticas habituales que Google Analytics ofrece gratuitamente a cualquier administrador de sitio web, ahora podrá acceder también a la parte de Comercio Electrónico, donde podrá ver la capacidad de venta de su web basada en las reservas reales que se producen: Ingresos por habitación, por país, índice de conversión, etc.

Esta compatibilidad es una novedad. Sólo algunos sistemas de reservas son compatibles. El nuestro lo es a partir de ahora.

Para activar esta parte de Comercio Electrónico de Google< Analytics debe ponerse en contacto con nosotros para que realicemos los ajustes técnicos necesarios.

Con la plena activación de los servicios de Google Analytics accederá gratuitamente a datos como:

  • Evolución de las visitas, de las páginas vistas y de la conversión.
  • Análisis de los usuarios: Su origen, procedencia, idioma, navegador usado, etc.
  • Origen del tráfico que llega al sitio web
  • Estadísticas sobre los ingresos, transacciones, visitas previas a la reserva, etc

Si le interesa activarlo, nuestro departamento comercial le indicará cómo hacerlo. Contáctenos sin dudarlo.

Nuevas oficinas centrales de Mirai en Madrid

César López

La sede central de Mirai en Madrid se ha trasladado de ubicación. Las nuevas oficinas se encuentran en la calle Fuencarral, 6. El traslado obedece a la necesidad de espacios de trabajo más amplios ante el crecimiento reciente de la empresa, tanto en activididad como en empleados. Además, las nuevas instalaciones mejoran el entorno de trabajo de los 28 trabajadores actuales de Mirai: 500 metros cuadrados sin compartimentar, equipamientos modernos y amplios ventanales son algunas de sus características. Continuar leyendo “Nuevas oficinas centrales de Mirai en Madrid” →

Contra la paridad de precios / 1

César López

A los clientes no les molesta encontrar precios diferentes para un mismo hotel según el canal en que consulten. Distribuidores y hoteleros han aceptado de buena gana la norma de la paridad de precios porque a ambos les conviene a la hora de ocultar al cliente sus diferentes tarifas netas negociadas.

Qué es la paridad

La regla de la paridad de precios dice que un cliente debe encontrar siempre el mismo precio para una habitación en todos los canales de distribución en que pueda reservar el hotel.

Se esgrime el argumento de que hay que proteger a los clientes. Supuestamente, cuanto más homogéneas aparezcan las tarifas de un hotel, mayor confianza del cliente en la consistencia de políticas del hotel.

…pero NO preocupa a los clientes

Casi cualquier producto cuesta diferente según la tienda donde se compre. No extraña a nadie. En el caso de los hoteles todavía extraña menos, siendo como es uno de los servicios con precios más flexibles y personalizados del mercado, incluso con diferentes formas de pago, condiciones de devolución (anulación), etc.

Si fuera cierto que la diversidad de precios entre canales da mala imagen de nuestro hotel, ¿por qué no preocuparnos también del impacto negativo que tiene la disparidad de precios de un día a otro? Las aplicación de estrategias de yield management hace oscilar las tarifas mucho más que las pequeñas variaciones que pudiera existir entre canales. Además no nos molestamos por explicar a los clientes las razones de la fluctuación. A veces encuentran asombrados cómo se duplica el precio de una habitación de un día a otro sin que entiendan la lógica. Ningún otro producto varía tanto. Sólo las líneas aéreas aplican una política de precios flexibles, pero ha sido asumida por los consumidores, cosa que no siempre ocurre en el caso de los hoteles.

Para los hoteleros sólo parece existir problema si nuestros precios varían según canal, cosa que no preocupa a los consumidores porque están bien acostumbrados en otros ámbitos. Sin embargo, no vemos necesidad en justificar las alocadas diferencias de un día al otro… y a eso los clientes no están tan habituados o podrían percibir que son variaciones oportunistas.

Para demostrar que los clientes tienen preocupaciones diferentes a las que asumimos, basta echar un vistazo a lo que ellos mismos comentan en sitios como Tripadvisor. Por mi trabajo reviso cientos de esos comentarios cada semana: Abundan las incomprensiones respecto a la variación de precios de un día a otro, sobre todo cuando se perciben como abusivas. No pasa lomismo con la variación entre canales. Todavía no he leído un solo cliente quejándose de ello. ¿Alguien me puede pasar alguno?

Los clientes no son tan ignorantes como pensamos: O por lo menos lo son cada vez menos… o por lo menos no son tontos los clientes que utilizan internet para comparar (que además son los más expuestos a nuestra política de paridad). Saben comparar canales y tomar decisiones, cada vez cuentan con mejores herramientas de comparación. En todo caso, si necesitaran ser protegidos, sería de la variación de un día a otro, no de un canal a otro.

Las verdaderas causas de su popularidad

La paridad de precios está al servicio de los intereses de distribución del hotel y al servicio de los distribuidores con costes más altos para el hotel (que de esa manera se aseguran contar con las mejores tarifas). Isabelle Gorgue, directora de distribución directa de Hoteles Hesperia, publicó hace unos días un artículo en que explicaba sus problemas con algún touroperador al no respetar las condiciones de contrato referidas al precio final.

Hay varias causas del éxito de la paridad:

  • Los compromisos de precio mínimo garantizado que los intermediarios exigen recientemente a los hoteleros. La única forma de que un hotel acepte un contrato de precio mínimo con cada uno de de sus distribuidores al mismo tiempo es ofrecer a todos el mismo precio. Muy cómodo para los dos partes.
  • Los canales con tarifas flexibles (GDS, Booking, Venere, Lastminute, HRS…) manejan precios brutos. El hotelero los actualiza día a día pensando a cuánto quiere vender. Le resulta mucho más cómodo cargar precios finales iguales para todos, de lo contrario tendría que dedicar más tiempo a cálculos matemáticos.
  • La falta de capacidad de la mayoría de hoteleros para diseñar una política de distribución y precios robusta, transparente, flexible y bien comunicada a sus clientes, tal como han hecho las líneas aéreas. Ante esa carencia, el café para todos soluciona en apariencia el problema. La norma de la paridad es más sencilla de aplicar que una política más compleja y elaborada, y además conforta la conciencia del hotelero al creer que se hace por el bien del cliente.
  • La debilidad de los hoteleros para establecer estrategias que favorezcan a unos canales sobre otros. La mayoría de hoteles no estamos en situación de enfrentarnos a los distribuidores que nos exigen condiciones abusivas, que no aportan valor al sistema y que son los que mantienen una posición dominante en el mercado.
  • Así no tendremos que responder preguntas incómodas. Mientras el cliente final vea siempre el mismo precio en cada canal, nunca sabrá lo qué se mueve a sus espaldas, no habrá que darle explicaciones cuando pregunte por qué ha encontrado un precio más barato que otro. La paridad sirve para que cliente no se entere de la comisión que se lleva cada canal. Ese miedo demuestra que los hoteleros no hemos sido capaces de transmitir al cliente la cultura del precio flexible, como han hecho las aerolíneas. ¿Usted desconfiaría de la aerolínea porque el pasajero de su lado haya pagado por su asiento menos que usted? Las líneas aéreas no temen esa situación: Sin embargo los hoteleros nos rasgamos las vestiduras.

Existe una alternativa a la paridad de precios brutos. Conviene a hoteleros y a clientes finales. Será la que se imponga en el futuro porque aprovecha todo el potencial de eficiencia de internet y su capacidad revolucionaria para transformar el mercado, pero esa alternativa será cuestión de otro artículo. Continuar leyendo “Contra la paridad de precios / 1” →

Google Adwords (2ª y última parte): Cómo maximizar el retorno en publicidad de un hotel

Francesco Canzoniere

¿Es posible gastar 5 céntimos para conseguir una reserva de más de 800,00 euros? Si, Google Adwords permite a cualquier hotel crear campañas publicitarias que pueden resultar extremadamente rentables. Sin embargo, a falta de una adecuada preparación, esta inversión publicitaria puede llegar a ser muy cara y sus beneficios muy bajos, a veces hasta negativos.

Para crear una cuenta en Google Adwords se tarda 5 minutos pero tampoco se tarda mucho en malgastar mucho dinero sin obtener probablemente ningún retorno. Es posible evitar que una campaña de Adwords fracase siguiendo algunas recomendaciones.

En este artículo nos limitaremos a considerar el caso de una campaña de Adwords de texto, orientada por palabra clave.

ANTES de crear una campaña de Adwords hay que:

Revisar el diseño y los contenidos de la página web. Asegurarse que la información de la página web del hotel que se va a promocionar sea fácilmente accesible. Un diseño sencillo y una información completa son las mejores características para conseguir una reserva en Internet.

Disponer de un sistema de reservas en Internet en tiempo real. Un porcentaje siempre mayor de personas quiere reservar por Internet en tiempo real. Un hotel que no quiera perder ocasiones de negocio tiene que proporcionar a sus potenciales clientes todas las herramientas para reservar. Los hoteles se deben adaptar a las necesidades del cliente y no lo contrario.

Establecer el seguimiento de las conversiones. Para un hotel, la mejor forma de hacer un seguimiento de conversiones está representada por la opción de “Compra/venta”. Con esta opción es posible saber cuantas reservas se han realizado a través de las campañas de Adwords.

Las otras opciones de seguimiento de conversiones no permiten estimar con precisión el retorno de inversión (ROI) de la promoción en Google, cuyo valor es determinante a la hora de decidir cuanto gastar en este medio publicitario.

No todos los sistemas de reservas online permiten insertar, en la página de confirmación de la reserva del hotel, el código que Google Adwords proporciona para la opción “Compra/venta”.

Prepararse adecuadamente. En las páginas de Google Adwords existe una guía muy completa y libremente disponible. Es importante también prestar atención a la guía editorial de Adwords para saber lo que no se puede escribir, bajo riesgo de rechazo y desactivación de la campaña misma.

Determinar los objetivos y limites de la campaña. ¿Cuales son los objetivos de la inversión en Adwords? Sin tener unos objetivos bien claros antes de empezar la promoción no es posible medir exactamente el éxito o fracaso de la misma.

Principalmente los hoteles suelen tener 2 objetivos a la hora de promocionarse a través de Google Adwords: subir el número de reservas y mejorar el posicionamiento de su página web en los resultados de búsqueda de Google. Pero es insuficiente definir de esta forma los objetivos de la promoción. Hay que profundizar y estimar valores de referencia como, por ejemplo, el máximo a pagar para conseguir una reserva o el valor de aparecer como primer resultado de búsqueda en Google por las palabras clave seleccionadas.

¿Cuanto hay que gastar? Es importante fijar un presupuesto inicial bajo para tener cierto margen de maniobra según los resultados que se consigan. Dependiendo de la campaña, para un hotel de Madrid un valor de 10,00 euros diarios podría ser idóneo para promocionarse en resultados de búsquedas de su propia marca “nombre del hotel”.

CUANDO SE CREA una campaña hay que:

Definir el mercado objetivo. ¿A quien nos vamos a dirigir con esta campaña? Hay que definir quien son nuestros clientes objetivos para entender cómo y dónde dirigirnos a ellos.

Si nos dirigimos tanto al mercado nacional (o hispanohablante) como al internacional tendremos que tener por lo menos 2 tipos de campañas: una campaña de anuncios en español para el mercado nacional y otra en inglés para el mercado internacional. Lo ideal sería tener tantas campañas como sean los idiomas de los países en los cuales el hotel se anuncia. Publicar en los resultados de búsquedas de los usuarios japoneses una campaña cuyo texto sea en español es evidentemente un error.

¿En qué países nos vamos a promocionar? Cuanto más limitamos el número de países donde aparecerá el anuncio, menos personas lo verán y menos posibilidades tendremos de conseguir una conversión. Si el presupuesto publicitario es limitado es importante seleccionar con atención los países donde aparecerán los anuncios.

Seleccionar las palabras clave. Esta es una de las decisiones más importantes. En un principio es importante enfocar hacia las palabras clave más relacionadas con el hotel para maximizar la probabilidad de obtener un retorno de inversión positivo. El coste por clic de un anuncio en función de unas palabras clave como “hotels in Madrid” es muy alto. Antes de activar la campaña, es aconsejable usar la herramienta de estimador de costes de Adwords para saber cuánto se acabaría pagando con cada palabra clave.

Descartar las palabras clave negativas. Para mejorar el rendimiento del anuncio de Adwords hay que evitar que el mismo aparezca en resultados de búsquedas no relevantes para el hotel. Por esta razón es importante seleccionar las palabras claves negativas, es decir las palabras con las cuales no queremos que aparezca nuestro anuncio de Adwords. Ejemplo: Un hotel que compre las palabras “hotel en Cartagena” (entendiendo Cartagena de España) y que no escoja “Colombia” como palabra negativa, aparecerá también en los resultados de aquellos que buscan “hotel en Cartagena de Colombia”. De esta manera el anuncio recibirá probablemente clics que sólo producirán costes indeseados de publicidad.

Escribir el texto. Es importante comunicar por lo menos una buena razón para que una persona se interese en el anuncio del hotel y haga clic. Anuncios genéricos tipo “un nuevo concepto de hotel para una estancia inolvidable” puede que resulten pocos atractivos. Antes de escribir el texto del anuncio hay que analizar los textos que utilizan los otros anunciantes. El texto de cada anuncio compite en la misma pantalla con los demás para lograr la atención de los usuarios.

El espacio a disposición es muy limitado y hay que aprovecharlo todo. Es recomendable probar distintos tipos de textos y eliminar los que consiguen menos éxito. Si en el anuncio se prometen tarifas de hotel baratas mientras los precios son de una categoría superior, en muchos casos el hotel está gastando dinero inútilmente a cambio de un incremento de visibilidad por parte de un público que quiere algo diferente.

Determinar los canales publicitarios ¿En qué canales queremos que aparezcan los anuncios? Se puede optar por:

  • Búsquedas en Google
  • Búsquedas en la red de búsqueda de Google (otros motores de búsqueda como Terra.es, Ask.com etc.);
  • Red de contenido (páginas web que aceptan publicar los anuncios de Adwords a cambio de una cantidad de dinero por cada clic). Publicar los anuncios en la red de contenido es una opción que puede generar altos gastos y muy malos ingresos si no se seleccionan adecuadamente las páginas en las cuales estos aparecen.

Determinar el momento de la publicación. Estadísticamente existen horas del día en las cuales se producen más reservas. En el caso de tener un presupuesto limitado es aconsejable publicar los anuncios en algunos horarios o días de la semana para concentrar el gasto publicitario cuando más probabilidad hay de conseguir un retorno.

Escoger la página de destino. Cuanto mayor es la calidad que Google asigna a la página de destino, menor es el coste por clic que el anunciante paga. Dicha calidad representa la relevancia que el contenido de la página de destino tiene con las palabras clave del anuncio de Adwords.

La página de destino es donde llegará efectivamente el usuario. Por ejemplo si la dirección web que se ve en el anuncio (URL pública) es www.hotelcentrodemadrid.com, la URL de la página de destino podría ser www.hotelcentrodemadrid.com/ofertas/ofertadeverano.html.

UNA VEZ ACTIVADA la campaña hay que:

Supervisar el valor del CTR. El CTR, porcentaje de clic por números de impresiones, es un indicador de calidad de un anuncio. Cuantos más clics recibe el anuncio, más relevancia demuestra tener el anuncio con las palabras clave de las búsquedas a ello relacionadas.

Google premia la calidad del anuncio cobrando menos a los anuncios que consiguen demostrar mayor relevancia con las búsquedas de sus usuarios.

Es importante tener un CTR que sea superior al 25%* para empezar a notar una disminución del coste por clic. Por tanto es fundamental que la evolución del CTR vaya al alza. Un valor mayor del 40%* se puede considerar satisfactorio. Un valor del CTR superior al 70%* puede producir una caída tremenda del coste por clic, por ejemplo de 0,40 € a 0,05/0,07€.

* Se trata de valores empíricos.

Este artículo no pretende ser una guía exhaustiva sobre Adwords sino un pequeño suporte para los que empiezan a publicar sus anuncios en Google por primera vez o que tengan interés en ampliar sus conocimientos sobre este tema. Esperamos que sirva de ayuda.

Google Adwords (1ª parte): Cómo la publicidad online puede perjudicar o ayudar un hotel

Francesco Canzoniere

Por qué hablamos de publicidad online

Hoy en día, menospreciar la importancia de la publicidad online puede provocar considerables pérdidas económicas a todo tipo de actividad de alojamiento. Así pues, se puede afirmar que todo hotel que no entienda la importancia estratégica de la publicitad en Internet, se verá perjudicado tarde o temprano ya que, tanto sus competidores como sus proveedores “lo entenderán por él”.

La publicidad es comunicación e Internet ha cambiado la manera de comunicar. Esta premisa no puede ser ignorada por la industria hotelera, una de las más afectadas por su impacto.

“La publicidad es el alma del comercio” (proverbio italiano): Todo establecimiento, ya sea una pensión o un hotel, necesita darse a conocer. Esta necesidad, provocará que en algún momento de su existencia tendrá que invertir en publicidad. Pero, ¿hasta qué punto es eficaz seguir imprimiendo folletos en un mundo que ha cambiado radicalmente su forma de comunicar? En estos momentos, afirmar que “esto siempre se ha hecho”, es cuanto menos discutible. El hotel que mantenga una mentalidad empresarial que sólo conciba las inversiones en cosas tangibles, perpetua una actitud obsoleta y muy peligrosa.

Emprender una campaña de publicidad online puede estar al alcance de todos, tanto por facilidad como por coste. Entonces, ¿por qué no considerarla?

Adwords: La herramienta de marketing online de Google

Una las más importantes herramientas de marketing online es AdWords, el programa publicitario de Google.

Los anuncios patrocinados que se crean mediante esta herramienta, se muestran simultáneamente con los resultados naturales de las búsquedas relacionadas (Google y, en general, la red de Google)

¿Por qué se habla tanto de los Google Adwords y no de otras herramientas como las ofrecidas por Yahoo Search Marketing? La respuesta es muy sencilla. Cada mes, aproximadamente un 80% de los usuarios de Internet de los Estados Unidos, y cientos de millones más en el resto del mundo, ve anuncios de Adwords (según datos de Google).

Algunas aclaraciones:

Antes de profundizar más, es necesario definir algunos conceptos básicos que muchos ya conocerán.

Resultados de búsquedas naturales y de pago: Cuando un internauta realiza una búsqueda en Google, p.e. “hotel en Barcelona”, puede obtener 2 tipos de resultados:

  1. Los resultados naturales: son aquellos que Google considera como más adecuados para las palabras clave que definen la búsqueda, ordenados en cada página de 10 en 10, y que ocupan el espacio mayoritario de la página de resultados, en la izquierda.
  2. Los resultados patrocinados: son los anuncios de pago que aparecen encolumnados en el margen derecho de la página de resultados (y a veces por encima de los resultados de búsquedas naturales, en un recuadro azul) y que están asociados con las palabras clave objeto de la búsqueda.

¿Cuánto cuesta una campaña de Adwords?

El gasto máximo diario y mensual de una campaña lo establece el anunciante y se puede modificar en cualquier momento. La activación de la cuenta cuesta 5 euros. El coste mínimo para activar un anuncio lo establece Google, principalmente en función de las ofertas que reciben las palabras clave seleccionadas por los anunciantes. Una palabra clave como “hotels in Barcelona” puede llegar a costar alrededor de unos 3 euros por clic.

¿Cuándo se publica un anuncio?

El anuncio aparecerá cuando se realice una búsqueda con las palabras clave elegidas, siempre que el anunciante disponga de fondos suficientes.

¿Cómo se cobra la campaña de Adwords?

  1. Coste por clic: el anunciante paga cada vez que alguien realiza un clic sobre su anuncio.
  2. Coste por impresión: el anunciante paga por el número de veces que se visualiza su anuncio (impresiones).

¿Cómo su competencia podría “apropiarse” de sus clientes mediante Adwords?
Si se busca ahora por “Le Meridien” en Google se ve como la parte derecha de la pantalla no contiene Adwords de la competencia o de los intermediarios, ¡ninguno! Este logro es debido a una sentencia de un tribunal francés que, en diciembre del 2005, condenó Google por infringir los derechos de la marca registrada Le Meridien (actualmente Starwood Hotels), por consentir a los competidores de la cadena francesa utilizar como palabras clave su marca y aparecer de manera predominante en los resultados de búsqueda relacionados. Ver artículo completo en inglés.

Aunque se considere discutible la ética de estos anunciantes, su actuación resultó ser totalmente lícita por parte de Google hasta que un tribunal dijo lo contrario.

No obstante y, a pesar de la victoria de Le Meridien, la política de marcas registradas de Google Google dice textualmente “Como proveedor de espacio publicitario, Google no es competente para mediar en las discusiones sobre marcas registradas entre los anunciantes y los propietarios de dichas marcas. Tal y como se estipula en los Términos y condiciones, las empresas anunciadoras son responsables de las palabras clave y del texto del anuncio que utilizan. En consecuencia, Google anima a los propietarios de marcas registradas a que resuelvan sus diferencias directamente con el anunciante, principalmente porque cabe la posibilidad de que este último publique anuncios similares en otros sitios. Sin embargo, como cortesía para con los propietarios de marcas registradas, Google está dispuesto a llevar a cabo una investigación limitada sobre reclamaciones razonables.”sigue siendo bastante problemática en estos casos.

Si leyendo este párrafo usted estuviese pensando en comprar la marca del hotel de al lado como palabras clave, antes de hacerlo considere adecuadamente su preparación para entrar en una guerra de anuncios que podría producir efectos inesperados. Sería peligroso empezar una guerra con sus propios competidores cuando ni siquiera se dispone de una página Web suficientemente “comercial”, ni mucho menos cuando aún se tengan amplios márgenes de mejora en la venta, tanto online como a través de los canales tradicionales.

Lejos de juzgar si es más o menos ético este tipo de actuación, es importante centrarse en la propia estrategia comercial del hotel, donde Internet tiene que jugar un papel muy importante.

Cómo los intermediarios online podrían intentar captar sus propios clientes
Algunos intermediarios online son bien conocidos por su estrategia de ventas basadas en el uso de Adwords, así como de otras herramientas publicitarias similares. Principalmente, hay 2 tipos de Adwords que ellos ponen en marcha:

  1. Adwords por localización geográfica: Se trata de pagar por búsquedas como p.e. “hotels in Madrid”. En este caso intentan captar a usuarios que buscan información sobre los hoteles de esta localidad. El intermediario paga entonces un coste publicitario para dar visibilidad a su página Web y, en consecuencia, a los hoteles con los que trabaja en esta localidad. De este modo, se simula la función de captación antiguamente realizada por los intermediarios tradicionales a través de folletos y otros medios publicitarios.
  2. Adwords por nombre del hotel: Existen intermediarios online (agencias/centrales de reservas) que lanzan campañas de Adwords utilizando como palabras clave el nombre del hotel con el que tienen un contrato de colaboración (su marca comercial). También se ha dado el caso de la utilización del nombre del hotel sin tener ninguna relación comercial. Con estas campañas el intermediario intenta captar los clientes que buscan directamente el hotel.

Mientras todos los hoteles clientes de dichos intermediarios consideran apropiado el primer tipo de campañas, muchos se cuestionan sobre la finalidad de los anuncios del segundo tipo. Dependiendo de cómo se formule el anuncio, algunos hoteles interpretan este tipo de promociones como un intento del intermediario de cobrar comisiones al hotel por sus clientes directos.

En situaciones de este tipo resulta útil diferenciar entre el resultado perseguido por los intermediarios y la forma de hacerlo.

Es muy distinto el caso en el que se llevan a cabo unas acciones que se suelen definir de co-branding Utilizo conjunto de 2 o más marcas de productos o empresas o de co-advertisingAcuerdo de colaboración entre 2 empresas para llevar a cabo unas acciones comunes con el fin de promover recíprocamente sus marcas, productos o servicios. En estos casos el intermediario y el hotel acuerdan el uso de sus marcas de forma conjunta o emprenden acciones comunes, para fomentar las ventas.

El cliente del hotel puede encontrarse más cómodo al reservar el hotel a través de un intermediario, que a través de la propia página Web del hotel (principalmente cuando esta no cumple con los requisitos de seguridad, sencillez, etc). Por lo tanto, dependiendo de las condiciones, puede ser interesante para el hotel que el intermediario fomente la venta del establecimiento en su página Web.

De este modo, encontramos muchos hoteles que voluntariamente consienten a algunos intermediarios/colaboradores tecnológicos el uso de su propia marca e imagen para conseguir más visibilidad y, en consecuencia, reservas. Externalizar el trabajo de promoción online, total o parcialmente, es una opción interesante a considerar cuando se quiera conseguir más visibilidad y reservas. Probar distintas formas de alcanzar nuevos clientes suele producir efectos positivos, siempre y cuando detrás haya una clara estrategia de venta.

Los posibles riesgos de los Adwords
El primer riesgo en el que puede incurrir un hotel a la hora de hacer una campaña online es lo que se conoce como “clicks fraud” (fraude por clic). Hay “piratas” que se dedican a crear programas que simulan a internautas haciendo clic sobre los anuncios patrocinados. De esta forma, la rentabilidad de los mismos se reduce disparándose el número de clic realizados (el coste de la campaña se infla). De todas formas, el anunciante no puede perder más del gasto máximo mensual establecido. Además, Google, Yahoo, así como el resto de los buscadores recompensan a los anunciantes afectados, al mismo tiempo que combaten este fenómeno. No obstante, es muy importante estar pendientes de la evolución de las conversiones para entender si se está llevando este tipo de fraude en contra de la campaña online de su hotel. Ver artículo completo en inglés.

Otro riesgo es caer en el error de focalizar todos los esfuerzos publicitarios en campañas de Adwords, menospreciando otras posibles inversiones que podrían resultar aún más rentables.

Antes de lanzar una campaña online
Antes de plantearse una campaña de Adwords o similares, es importante estar seguro de tener una estrategia bien clara y las herramientas básicas para conseguir el máximo resultado de sus esfuerzos promocionales:

  • La página Web del hotel: asegúrese de que su página no resulta aburrida o de que no transmita la seguridad y confianza necesaria para proceder a efectuar una reserva. Si el contenido informativo de sus páginas es mínimo, su navegación pesada, su compatibilidad con distintos navegadores y/o sistemas operativos reducida, sus imágenes poco logradas, etc… No espere milagros de Google ni de otros buscadores.
  • Valor añadido en su oferta directa: ofrezca las mejores condiciones en su página Web y diferencie sus ofertas respecto a las otras páginas donde comercializa su hotel.
  • Un sistema de reservas online: si la finalidad es aumentar el número de reservas producidas a través de su página Web, no siga pidiendo a sus clientes que se comuniquen exclusivamente con un email/formulario. Algunas personas agradecen recibir contestaciones personalizadas, pero muchas otras no toleran esperar. Deje elegir a sus clientes como reservar.
  • Estadísticas de conversión: Existen varios sistemas de reservas donde se puede implementar el código de Google para calcular el ratio de conversión de los anuncios en ventas. Es fundamental poder definir el coste publicitario por reserva generada y la manera de buscar de sus clientes. Ver artículo completo en inglés.
  • Estadísticas de la página web: para obtener toda la información posible sobre lo que hacen sus clientes cuando visitan su página Web, y para analizar los resultados de una campaña de promoción, se necesita un buen programa de estadísticas online. Si aún no lo tiene intente conseguir Google Analytics. Es gratuito y de gran calidad.
  • Página de destino: recuerde enlazar siempre su anuncio online con una página relevante por la búsqueda del usuario. El usuario tiene que encontrar toda la información de calidad que busca y en 1-2 pasos.