Una de las claves para que tu web venda es que se distribuya en Tripadvisor, comparadores de precio, Facebook, Google Adwords… ¿Cómo funcionan? ¿Por dónde empezar? ¿Suena complicado? Aquí vas a encontrar todo lo que tienes que saber desde un punto de vista global de tus intereses, sin sesgos comerciales y sin entrar en tecnicismos.
¿Por qué debería participar mi web en esas plataformas?
Porque es donde deciden la compra un buen porcentaje de usuarios, porque son parada habitual en el ciclo de búsqueda de un hotel y de un sitio donde reservarlo. Si tu web no está presente compitiendo, sencillamente está fuera de mercado.
Puedes tener la mejor web, el mejor sistema de reservas y los mejores precios: De nada sirve si no ven tu web, si no llegan visitantes en el mayor número posible (cantidad) y lo más dispuestos a reservar (calidad).
Hoy en día esos usuarios de calidad te ven en Tripadvisor, Trivago, Google Hotel Finder, Kayak, Hotelscombined, Facebook y, sobre todo, en la página de resultados de Google. No solo porque tu hotel está listado en esos sitios sin que tú hagas nada, sino porque se han convertido en núcleos de distribución, eslabones en la cadena de comercialización online que nutren de visitantes a las OTA o a la web del hotel.
Estos sitios ofrecen al usuario una base de contenido gratuito: comparaciones de precios, búsquedas, críticas, red social… con el que se han ganado el interés masivo de millones de clientes dispuestos a reservar. A partir de ahí, han construido un modelo de negocio transportando parte de esos usuarios a empresas proveedoras, a las que les cobran por ese trato. Todos los hoteles ya están presentes ofreciéndose y beneficiándose del tráfico y de las reservas que esos sitios generan. La clave es que, hasta ahora, los receptores y beneficiarios han sido las OTA, alumnos aplicados que participan en todas esas plataformas y que transforman esas visitas recibidas en reservas en sus sitios. 
Hasta hace poco sólo Google Adwords estaba abierto a la participación directa de los hoteles. Recientemente, se están abriendo el resto de plataformas: Tripadvisor y los metabuscadores: Hotelscombined, kayak, Trivago y, en breve, Google Hotel Finder.
A la hora de decidir si participar o no tienes que tener claras algunas cosas:
Tu hotel no va a recibir más reservas por el hecho de que tu web se ofrezca en estas plataformas . No perderás los clientes que esos sitios pueden conseguirte. Simplemente reservarán por las OTA, que sí están presentes. El objetivo de participar es que tu web gane cuota a las OTA. Si tu web no participa, para ti está teniendo un coste: el de las OTA, porque te reservarán por ahí. ¿Cuanto te supone? ¿15%? ¿20? Piensa en la cifra y póntela como referencia. Será tu objetivo a batir. La participación de tu web en plataformas CPC o CPA te saldrá a cuenta si te cuesta menos que la comisión que pagas porque te entre por una OTA.
¿Se trata de una forma de publicidad o de distribución? La barrera no está clara ni es importante determinarlo. Lo que sí parece demostrado es que quien no participe, está fuera de juego en el mundo online.
Modelos: CPA y CPC
Se diferencian por cómo cobran a los proveedores de reservas:
Son modelo CPA (coste por adquisición) si el cobro es por cada reserva efectiva que se acabe realizando (para lo cual necesitan un sistema de trackeo) es decir un modelo de comisión.
Son modelo CPC (coste por click)si el cobro es por cada visitante (click) que lleven a los sitios de reservas, acabe o no en reserva. El hotelero no está acostumbrado a este sistema así que conviene entender bien sus particularidades:
Requiere inversión… de no se sabe cuánto. Para empezar a jugar al CPC, el hotel tiene que poner una cantidad encima de la mesa. Eso que en otras industrias es habitual, es toda una novedad en la comercialización hotelera. No hablamos de cantidades grandes pero el solo hecho de cambiar el orden de caja para pagar antes de recibir, supone un problema para algunos hoteles, que tiene que justificar la inversión ante propietarios o departamentos contables.
Hay riesgo, aunque bajo. El hotel deberá pagar por cada click recibido acabe o no en reserva. Si los resultados iniciales no son buenos, no habrá compensado la inversión. Sin embargo, el riesgo es limitado por dos razones:
- No es habitual que se reciba una proporción desmesurada de clicks que supongan un alto coste sin ingresos.
- La situación en que el hotel se ofrece en la plataforma CPC es lo que se llama una campaña y tiene un gestor, una persona que supervisa y ajusta su funcionamiento. Ese gestor debería poder parar las ventas, al menos cada cierto periodo, en el caso poco probable de desastre.
El coste y los resultados varían mucho de un hotel a otro y, de antemano, solo hay un indicador que anticipe qué tipo de hotel funciona mejor que otro. Aquellos hoteles que, en su web, en general, consiguen transformar en reservas a más porcentaje de visitantes (esa es la definición de ratio de conversión web), tienen esa misma capacidad de convicción cuando el origen del visitante es una plataforma CPC o CPA. Si el ratio de conversión en tu web es bueno, es más probable que las inversiones aquí también sean buenas.
Requiere profesionales cualificados optimizando la campaña. Los hoteles independientes y pequeñas cadenas no suelen contar con esos puestos y necesitan externalizar ese servicio.
Un hotel independiente no puede participar directamente, excepto en Adwords. Para las demás plataformas necesita una empresa conectora que se haya integrado con la plataforma CPC, normalmente esa empresa es el proveedor del sistema de reservas. Esas empresas conectoras, como Mirai, crean una bolsa de hoteles interesados y los integran con la plataforma.
Cómo medir resultados en un modelo CPC
La rentabilidad depende de dos factores: cuantos clicks has recibido y cuánto te han generado en reservas. Hay varias medidas posibles para manejarlo:
- Cuánto me ha generado cada euro invertido
- Qué porcentaje supone lo generado respecto a lo invertido: Es la medida más manejable porque significa verlo como “comisión”, una medida a la que estamos más acostumbrados y que nos permite compararlo enseguida con el coste de las comisiones en otros canales.
- Ten en cuenta que a “lo generado”, habrá que restarle un porcentaje de cancelaciones, que no deberían de computar finalmente como retorno de inversión.
Principales programas CPC y CPA abiertos a las webs de los hoteles
CPC: Google Adwords, Tripadvisor, Facebook, Trivago y Google Hotel Finder (próximamente)
CPA: Hotelscombined, Affilired y Kayak.
Qué tienes que saber tú y qué conviene delegar
A la empresa que te gestione la inversión, debes exigirle lo siguiente:
- Que te informe con qué plataformas está integrada y que asesore y recomiende si participar o no
- Dada la incertumbre de resultados, que te pueda gestionar una PRUEBA para comprobarlos.
- Personal cualificado, especialmente en el caso de Google Adwords
- Un control para poder parar la campaña en caso de incurrir en demasiado coste (muchos clicks) si no se transforma en suficientes reservas
- Un informe periódico de resultados que te permita obtener estos datos:
- El coste en euros
- Los ingresos generados en euros (y quizás en número de pernoctaciones o número de reservas)
- Lo generado por euro invertido
- El porcentaje de coste respecto a ingresos (la rentabilidad “comisionada”)
- El porcentaje de ingresos que ha supuesto la inversión respecto al total de tus ventas web
- En programas CPC, piensa que buena parte de las reservas generadas acabarán canceladas. Deberías preverlo y ajustar la rentabilidad a la baja en proporción.
- Integración de la campaña con Google Analytics y que puedas acceder para corroborar los datos
- Propuestas proactivas para mejorar resultados: Mejorar la ficha de tu hotel en la plataforma, precios no adecuados, etc.
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