SÍ en caso de que:

· Tu objetivo sea llenar el hotel a cualquier coste
· Primes comodidad sobre rentabilidad
· Necesites cash flow para pagar nóminas, alquiler o hipotecas
· Hayas agotado otras acciones posibles más baratas y, aún así, necesites más clientes

NO en el resto de casos

Una vez descrito el atractivo de Genius para clientes (1ª parte) y las ventajas para Booking.com (2ª parte), en especial para mejorar su precio (3ª parte), reflexionamos en esta última entrega sobre la pregunta que todo hotel se hace: Estar o no estar.

Con estas siete preguntas elaboramos nuestro razonamiento:

1. ¿Genera reservas?

Sí: Probablemente, un chorro de reservas, bien identificadas con su iconito Genius. Muchas, desde el día siguiente, como sólo Booking.com sabe hacer.

No: Cierto, te encontrarás con una pila de reservas, pero el objetivo de tu hotel no es que Genius, ni nadie, te genere “más reservas”, si no que tu hotel gane más dinero de forma sostenible. Todos los intermediarios tientan con “más clientes”, el gran argumento que hace brillar los ojos del hotelero que lo escucha. Tu responsabilidad es ver más allá y considerar las consecuencias que no te explicarán.

¿Más reservas = buena decisión comercial? Esa es una conclusión facilona. Sigue leyendo, esta primera pregunta no era la adecuada.

 2. ¿Genera reservas NUEVAS que de otra manera no se conseguirían? 

Sí: Se trata de demanda nueva. Me colocará en primera división de hoteles de Booking.com. Accederé a los millones de Genius que preferentemente reservarán hoteles que les ofrecen descuento, e ignorarán el resto. Si no estoy, acabarán en otro hotel que sí participe.

No: No está tan claro. Podríamos clasificar en cuatro tipos los clientes Genius que alojarás:

A. Los que efectivamente no habrían reservado tu hotel de no estar en Genius
B. Los que habrían reservado tu hotel por Booking.com aunque no les ofrecieras descuento Genius
C. Los que habrían reservado tu hotel por tu web pero, al verte en Genius, reservan por Genius
D. Los que habrían reservado tu hotel por otras OTA pero, al verte en Genius, reservan por Genius

El primer grupo te interesa, concedido. Para los otros tres, Genius no te está aportando nada, canibaliza, incluso te está aumentando costes. Por el grupo C, desviado desde tu venta directa, pagarás un innecesario 20% más. 

¿Cómo saber el peso de cada grupo? Si participas en Genius, pregúntales:

Las respuestas “SÍ” te dirán esa cantidad de clientes a los que igualmente llegarías sin estar en Genius. Una muestra estadística suficiente (¿20-30 respuestas?) te arrojará luz. No te dejes marear por el Big Data cuando tu recepción es una mina inexplorada de Small-Selected-Data.

3. ¿Cuánto cuesta? ¿Compensa?

Sí: Booking.com todo lo pone fácil y tengo la garantía que funciona. Además no hay riesgo, ni requiere inversión previa. Máximo resultado al mínimo esfuerzo. Sé que existen otras inversiones posibles para llegar a más demanda, sobretodo en la venta directa, pero no tienen la misma repercusión.

No: ¿Tomas decisiones en función de lo fáciles que resultan? ¿Priorizas las de mínimo esfuerzo?  ¿No estarás confundiendo eficiencia con comodidad? ¿Eres Responsable de distribución o Firmador de contratos y acuerdos para que otros hagan el trabajo?

Hablemos de “eficiencia”, que en términos correctos se debería identificar con rentabilidad, es decir con coste, con retorno de inversión. ¿Qué retorno ofrece Genius comparado con otras acciones? Comparémoslo.

Coste de Genius: 10% de descuento y, sobre el resultante, 16,5% de comisión mínima da un resultado de 24,85%  (si además eres preferente, 26,85%)

¿24,85%  de coste se puede considerar “eficiente”? ¿Comparado con qué?

* Repercutido sobre tu base imponible, no sobre tu PVP
** Repercutido sobre lo generado de más, como todas las acciones listadas aquí

Sobre comparación de costes por canal habría mucho que matizar. Profundizamos sobre el tema en este otro artículo. La tabla de arriba es solo un ejemplo. Confecciona la tuya con tus canales, acciones y costes reales. Con ella estarás en condiciones de responder a dos preguntas esenciales que nos acercan a la duda que perseguimos en este artículo:

• ¿Has agotado todas las otras acciones comerciales posibles que puedes realizar por menos de un 24,8%? Si no es así (y no suele ser así), ya tienes un primera sugerencia antes de plantearte Genius.
• Empezando por bajo, por las acciones más eficientes, ¿en qué momento te debes parar? ¿Genius se queda dentro o fuera? Cada hotel debe encontrar su tope y, si se hace bien, lo normal es que hoteles con “mas demanda” requieran menos acciones. La medida de “más demanda” la puedes cuantificar por índices como reputación, localización, tamaño, porcentaje de clientes fieles….

En otras palabras, los hoteles en el top ten de Madrid o Barcelona no deberían tener que recurrir a Genius. Si lo hacen, algo falla.

4. ¿Sólo en temporada baja?

Sí:  Ciertos meses duros necesito todo. A diferencia de otros recursos puedo usar Genius sólo en temporada baja

No: ¿Esos meses duros has agotado todas las otras acciones posibles?

5. ¿Respeta la paridad de precios?

Sí: Genius no me crea conflicto con otros canales porque, según recientes sentencias judiciales y según el mismo Booking.com, cumple las dos condiciones para que merezcan precio menor:

• Tratarse de clientes registrados
• Haber realizado estancias previas

No: Cierto. Respeta la paridad, como la respetaría que hicieras fidelización de todos los que duermen en tu hotel usando tu web. Hablemos de fidelización:

6. ¿Premiar fidelización de Booking.com o fidelización de tu hotel?

 A favor de Genius: Apenas tengo clientes repetitivos. Acciones de fidelización en mi hotel tendrían poco impacto. En cambio, Genius me abre la puerta a un sinfín de clientes que necesito.

En contra de Genius: ¿No será que no tienes clientes repetitivos porque no te has preocupado de fidelizarlos?

¿Es medible el potencial de fidelización de un hotel? Aquí va una aproximación:

Y no es del todo cierto que en destinos urbanos haya poca repetición, como se suele escuchar. Según Turisme , estos son los datos de Barcelona:

Es decir,  tus clientes satisfechos o muy satisfechos, si vuelven a tu ciudad, son potenciales repetidores en tu hotel… si se lo recuerdas y les premias. En el caso de Barcelona, un 45% aproximadamente.

Podrías fidelizar a más clientes de los que crees. Además está entre las acciones menos costosas… Eso sí, también entre las más laboriosas: ¿de nuevo estaremos confundiendo eficiencia con comodidad?

Y en cualquier caso, Genius no va de fidelización en tu hotel. No pienses que, participando, cubres la necesidad. Con Genius estás fomentando la repetición en Booking.com, no en tu hotel.

7. ¿Es sostenible? ¿A dónde nos conducirá?

A favor de Genius:  No me puedo permitir guiarme por la “sostenibilidad”. Necesito cualquier fuente de reservas, sobretodo en temporada baja. No puedo actuar pensando en el beneficio del sector a largo plazo. Booking.com en general y Genius en particular, simplemente me ayudan a cuadrar números mes a mes.

En contra de Genius: Preferente, sobrecomisionar, ofertas secretas, Genius… Entrégate a todas las propuestas de Booking.com y conseguirás reservas. Muchas. Es fácil y funciona, lo ha demostrado. Eso sí, te encontrarás que te vende el 70% de tu hotel, que estarás en sus manos y que tus costes rondarán el 30%. ¿Es ese el modelo de distribución que quieres para tu hotel? Tú dedides.

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¿Caro? ¿Barato? ¿Estás seguro de medir con precisión cada acción que realizas? Coge la calculadora y lee esto.

Calcular los costes de cada canal  y de cada propuesta opcional con la que continuamente te tientan es esencial para entender su rentabilidad , comparar y tomar decisiones comerciales bien fundadas.

El análisis que te proponemos se basa en dos premisas: Porcentualiza  y considera todo, añadiendo con astucia lo que no suele ser evidente.

10 ejemplos:

1. ¿Cuánto cuesta Booking.com?

Respuesta habitual: “15%.”

Respuesta correcta: 16,5%.

Razonamiento:

Booking.com comisiona sobre tu PVP y no sobre tu base imponible. Si vendes a 110€ (100€ + IVA) y pagas 15% en comisión, serían 16,5 €.

Tú cobras 110€ pero 10€ son impuestos, que van a ir a Hacienda y no forman parte de tus ingresos. Al final te quedas con solo 100€, y sobre esa cantidad, 16,5€ representan el 16,5%.

• Hace unos años no lo hacía así. Permitía al hotel mostrar precios sin IVA y calculaba la comisión sobre ese neto. Cuando pasó a exigir precios finales, IVA incluido, pasó a cobrar comisión también sobre ese precio final. En la práctica fue un aumento encubierto de comisión. ¿Por qué seguían hablando de “15%” como si nada hubiera cambiado?
• Cuando el IVA subió en España, en la práctica fue también un aumento de comisión. ¿Alguien protestó?
• Si en Canarias el IGIC es del 7%, en la práctica los hoteles canarios pagan menos comisión que los peninsulares.
• Cobra sobre IVA ¿y por qué no sobre las tasas turísticas de algunos territorios?… y no quiero darles ideas.
• No se trata de que cobre “15%+IVA”, como a menudo también oímos. No, sus facturas no tienen IVA por ser entre países europeos.  Es un aparente 15% limpio.

Cobrar comisión sobre impuestos es una aberración.  Ya que lo hace (y con su posición dominante no lo va a cambiar), por lo menos el hotel tiene que ser suficientemente inteligente para recalcularlo internamente  y saber de qué cifras estamos hablando de verdad.

2. ¿Cuánto cuesta Expedia? (en su modelo de pago por Expedia)

Respuesta habitual: “22%”.

Respuesta correcta: Entre 24,2% y 34,2%

Razonamiento:

Expedia también cobra comisión sobre impuestos, de ahí que más bien hay que hablar de 24,2%. Además, en reservas para paquetes con 10% de descuento, tu reducción de ingresos acumulada llegará al 34,2%.

Pongamos un hotel que vende 10.000€ por Expedia de los cuales 7.000€ le entran a precio “completo “ y 3.000€ a precio con descuento de paquete. El coste medio de Expedia es de 2.520€ que supone un 27,2% de comisión.

Los números salen así: 8.000€ x 24,2% = 1.694€ más 3.000€ x 34,2% = 1.026€ nos da el coste de 2.720€. Dividiendo entre 10.000€ de producción nos sale la comisión media.

3. ¿Cuánto cuesta ser preferente de Booking.com? 

Respuesta habitual: “17%, es decir, 2% más.”

Respuesta correcta: 18,7%.

Respuesta más precisa: Por la venta que ya tenías sin ser preferente no pagas nada más. Por la venta nueva que te genere ser preferente pagas entre un 20% y un 60% de comisión. Todo depende del volumen de venta nueva que te genere. Haz tu cálculo.

Razonamiento:

Un hotel que vende 10.000€ +10% IVA y su comisión de no-preferente es 16,5%. Por tanto paga en comisiones 1.650€

Decide hacerse “preferente” y su comisión sube a 18,7%. Pongamos que sus ventas suben hasta 12.000€ (20% más).

Por tanto paga en comisiones 2.244€

• Por los 10.000€ que ya vendía antes paga lo mismo, es decir, 1.650€
• Por la nueva venta, 2.000€, está pagando la diferencia, es decir, 594€. Esto supone 29,7% de coste para esta venta nueva.

Por tanto en función del incremento de ventas que te haya supuesto acceder al programa Preferente, estarás pagando una comisión u otra. Haz tus cálculos pero seguramente te sorprenderás.

4. ¿Y sobre-comisionar en Booking.com? 

Respuesta habitual: “La comisión que quiera poner  yo”

Respuesta correcta: La comisión que quieras poner tú, teniendo otra vez en cuenta que pagarás a Booking.com por cantidades que se llevará Montoro.

Respuesta más precisa: Al igual que en el programa preferente, el coste sobre la venta que ya tenías antes no varía. En cambio el coste de la venta nueva que te genere sobre-comisionar oscila entre el 30% y el 113%.

Un hotel que vende 10.000€ y su comisión de preferente es 18,7%. Por tanto paga en comisiones 1.870€

Decide sobre-comisionar “unos días porque tiene baja ocupación” y fija la comisión en la extranet a 22% (realmente 24,2%)

Pongamos que sus ventas suben hasta 14.000€ (40% más). Por tanto paga en comisiones 3.248 €

• Por los 10.000€ que ya vendía antes paga lo mismo, es decir, 1.870€
• Por la nueva venta, 4.000€, está pagando la diferencia, es decir, 1.518€. Esto supone 37,9%.

Por tanto en función del incremento de ventas que te haya supuesto el sobre-comisionar, estarás pagando una comisión u otra:

5. ¿Cuánto cuesta Booking Genius?

Respuesta habitual: “10% de descuento de precio para los clientes Genius”

Respuesta correcta: Aparentemente sencillo:

• Para los clientes no Genius no hay aumento de coste. Pagarán la comisión normal.
• Para los clientes Genius (tanto los que ya reservaban antes en el hotel a precio sin descuento – canibalización – como los nuevos que no hubiesen reservado en el hotel de no participar en Genius) la comisión será de 26,83% (es la cifra que te da si a tu precio le restas el 10% de descuento y al resultado le aplicas una comisión del 18,7%). Sería 24,85% de no ser preferente.

Razonamiento:

Volvamos a nuestro hotel preferente que vende 10.000€ por Booking

Decide participar en Genius. Pongamos esta hipótesis:

Sube en ventas un 20% pero a la vez tiene un 10% de canibalización.

•  9.000€ de clientes no Genius a la comisión de preferente (x18,7%) = 1.683€
• 1.000€ de clientes Genius que antes reservaban en el hotel y que ahora siguen reservando pero con un 10% de descuento (x28,7%) = 287€
• 2.000€ de venta nueva de clientes Genius (x28,7%) = 574€

 El coste total asciende a 2.544€ que sobre una venta de 12.000€ supone un coste de 21,2%

Podríamos considerar un tercer bloque, que obviamos por simplificar el cálculo: Clientes que reservaban por otro canal (como por ejemplo la web oficial)  y que ahora reservan en Booking.com porque tienen un descuento adicional del 10%. El daño es terrible ya que el coste se dispara. Toda acción de bajar precio en exclusiva a un canal supone un impacto muy grande en las ventas de otros canales (ya que casi todos compiten por los mismos clientes).

Para ver cómo varía el coste de Booking Genius necesitamos por tanto valorar 2 variables: grado de canibalización e incremento real de ventas.

El desmadre reina en el precio final de la mayoría de hoteles. Probablemente también en el tuyo. Parte del caos es que te lo acaban diferenciando por país (sí, incluso en internet y pleno siglo XXI).

¿Detectarlo? Tú, desde España, solo ves precios “para españoles”… pero aquí te vamos a contar cómo solucionarlo.

El problema

Segmentar precios, también por país, no es necesariamente negativo: Incluso es uno de los principios del revenue managment, pero una cosa es que tú lo planifiques de forma deliberada, controlada y justificada, y otra muy distinta es que algunas OTA pirata lo rebajen sin tu consentimiento, según sus intereses y sin enterarte tú (lo hacen revendiendo desde netos que das a tus bancos de camas y turoperadores).

Juegan con el país así:

• Al mercado nacional (donde se encuentra tu hotel) le muestran unos resultados en paridad con tu web. Así no les pillas.
• Al mercado internacional (donde están muchos de tus clientes) le muestran precios muy diferentes y más bajos que en tu propia web.

No tener el mejor precio te supone tres problemas graves:

• Daño de tu imagen ante el cliente, que no entiende por qué el hotel se vende más caro en tu web que en una OTA. Muchos clientes piensan directamente que los hoteles son tontos o, lo que es peor, que el hotel les toma por tontos a ellos al intentar colarles un precio más caro en el mismísimo canal directo. Si el canal propio del hotel no inspira confianza para reservar por él, el propio hotel no inspira confianza para dormir en él.

• Dependencia artificial de canales que no aportan valor. Los precios más baratos suelen encontrarse en OTA con las que no tienes contrato y que compran, generalmente, a bancos de camas o a alguna OTA que cobra directamente al cliente (es decir, no es “pago en el hotel”) con los que sí tienes contrato. Si permites que esta práctica ocurra tendrás canales con ventas artificiales que no se conseguirían sin tener esta ventaja del precio. Esta distorsión no te deja ver que te sobran muchos intermediarios que no aportan valor y que realmente con las OTA que sí respetan el precio (como booking.com) y tu propia web tienes mucho más potencial del que imaginas.

• Impacto en la venta directa. Te puedes gastar un dineral en una buena web, el mejor motor, en adwords y en redes sociales: si un cliente encuentra mejor precio en una OTA pirata que en tu web no venderás ni la mitad de lo que podrías. Los esfuerzos del hotel en potenciar la venta directa son inútiles si tienes descontrolado el precio.

Afortunadamente, soplan vientos de cambio para muchos hoteles que han entendido la importancia de este asunto. Muchos controlan este tema a diario e incluso han instaurado un procedimiento para chequear los comparadores en busca de este pirateo de precios. Esto está muy bien y sin duda habrán notado el impacto de este trabajo (reducción de ventas de bancos de camas y crecimiento de canales online, incluyendo la web propia).

Pues bien: este esfuerzo es incompleto . Como es costumbre, los “malos” van siempre más deprisa que los “buenos”. Si quieren jugar al gato y al ratón, acepta el reto. Si te diferencian el precio por país, persígueles por país.

La solución: ¿Cómo detectar disparidades en mercados internacionales?

Lo primero es listar las ventas de tu hotel por mercado. Para un hotel céntrico de Barcelona el listado será algo como esto:

Este listado no lo saques de Google Analytics de tu web ya que ahí estás sacando sólo el peso de las ventas de tu web por país. Lo que realmente te interesa son las ventas que NO te entran por la web. Sólo el PMS te dará este dato por país.

Una vez tengas este listado, sólo necesitas usar dos comparadores como Trivago y Tripadvisor.

Trivago

Trivago muestra precios y OTA diferentes según su “punto de venta”.  Es decir, Trivago.es mostrará resultados diferentes a Trivago.fr o Trivago.de.

Consultar los precios publicados en el mercado francés es tan sencillo como eso: visitar Trivago.fr en lugar de Trivago.es. No tiene más ciencia. Pongamos un ejemplo de una búsqueda en el mismo hotel según el país. Como se puede ver los resultados varían y de un mundo de paridad nos vamos a un mundo de disparidad. Ese mundo es el que ven tus clientes.

Tripadvisor

Tripadvisor tiene también diferentes resultados según el país donde esté el cliente pero el control de “cómo saber el país” es diferente (más exacto desde mi punto de vista). Lo hace consultando la IP del cliente (la identificación única de cada dispositivo).

Esto quiere decir que desde tu hotel siempre verás los mismos precios aunque vayas a Tripadvisor.es o Tripadvisor.fr. Para comprobar los precios que, por ejemplo, verán tus clientes desde Estados Unidos o Alemania debes conectarte con una IP de estos países. Explicamos más abajo cómo hacerlo. Por ahora veamos un ejemplo.

A continuación una consulta desde nuestra oficina en Madrid donde podemos ver diferentes precios en las OTA y mejor precio en la web de Iberostar (felicidades Iberostar por esta estrategia). En cambio, si consultamos desde una IP de Alemania (principal mercado emisor de este hotel, suponemos) podemos ver los resultados de la derecha.

Diferencias que se aprecian:

• Iberostar no ofrece su canal propio en búsquedas desde Alemania.
• En cambio sí hay opciones nuevas para reservar como Opodo, eDreams o una web alemana que parece de touroperación (ab-in-den-urlaub.de)
• Los precios publicados por alguna OTA (como amoma.com) varían.
• Uno de los canales nuevos,  esta web alemana, publica un precio menor que el que tiene Iberostar en su web

¿Es consciente Iberostar de lo que está ocurriendo? En caso afirmativo, ¿permite los precios de estos intermediarios que en algún caso son inferiores al precio de la propia web? La realidad es que Iberostar sufrirá para vender en Alemania si tiene canales más baratos y que se publicitan en comparadores tan importantes como Tripadvisor.

Vamos con otro ejemplo, esta vez un hotel urbano de Barcelona. Si de nuevo consultamos desde nuestra oficina de Madrid y luego desde una IP en Estados Unidos vemos resultados diferentes:

Diferencias que vemos:

• Nuevos canales en el mercado americano: Orbitz, cheaptickets y la web de Meliá
• En el mercado nacional Booking.com y Expedia tenían paridad pero en el americano es más barato reservar en Expedia. Es más barata que la web de Meliá.

De nuevo, ¿es consciente Meliá de esto? Si lo es, ¿autoriza el hotel a que Expedia publique estos precios más bajos en Estados Unidos que su propia web oficial?

Perfecto, ya entendemos lo que está ocurriendo. Ahora sólo nos falta saber cómo solucionarlo.

Cómo detectar geodisparidades conectándote con una IP de otro país

Necesitarás instalar en tu navegador una extensión para conectarte a internet con una IP de otro país. Hay varias, nosotros utilizamos una muy sencilla llamada Hola que está disponible para Chrome, Firefox, Internet Explorer e incluso para los teléfonos Android.

Una vez instalada aparecerá un icono arriba en la derecha en vuestro navegador y estarás listo para usarla:

• 1. Abre el navegador y ve a la url que quieras visitar desde otra IP
• 2. Haz click en el icono  que habrá aparecido en tu navegador arriba a la derecha
• 3. Elige el país desde donde quieras hacer la consulta
• 4. Navega tranquilamente por esa página. Verás que en todo momento el icono te dice el país desde donde estás navegando
• 5. ¡Bienvenido a un mundo de resultados nuevos! Bienvenido al mundo que ven vuestros clientes

Cuando ya no quieras navegar desde otro país lo mejor es apagar el plugin. Si no, irá todo más lento y siempre será más seguro navegar directamente. Para ello, haz click en la bandera y dale al off.

Otro uso: detectar cambios en los adwords de los intermediarios

Ya hemos visto dos ejemplos de Tripadvisor mostrando resultados diferentes. Para ello usamos esta manera de cambiar la IP de nuestro ordenador. Veamos un ejemplo diferente al de Tripadvisor para ver que su utilidad va más allá que buscar disparidades. Busquemos diferencias en los adwords que hacen las OTA por tu nombre de hotel según el país de origen. A la izquierda una búsqueda desde nuestra oficina. A la derecha una búsqueda desde Alemania.

Diferencias:

• En España sólo booking.com está haciendo adwords por el nombre de este hotel (anuncio que desde nuestro punto de vista no aportan nada al hotel y sólo le roban venta a la web)
• En Alemania, en cambio, encontramos a Tui y Thomas Cook haciendo adwords por el nombre de este hotel. ¿Pero Tui y Thomas Cook no eran canales offline? Resulta que estos touroperadores están vendiendo online también. ¿Están llevando las condiciones offline que tienen al mundo online? Habrá que comprobarlo pero lo normal es que sí, haciendo competencia (desleal) a la venta directa.

Observa desde la perspectiva de tus clientes

Miramos el mundo desde un ordenador en nuestro pequeño mundo (oficina, hotel o casa) cuando nuestros clientes ven otro mundo muy diferente (mejores precios, anuncios diferentes, etc.).

Sólo esforzándonos por ver el mundo como lo ven nuestros clientes entenderemos lo difícil que resulta que reserven en nuestra web.

Conocer al cliente: Esta es la gran asignatura pendiente y donde las OTA siguen ganando la partida. Espero que por poco tiempo.

Booking.com no siempre ofrece el mejor precio, por mucho que lo proclame. Basta realizar cualquier comparación sencilla para comprobarlo.

Hemos hecho una prueba en diferentes hoteles, tal como las harían clientes en búsquedas típicas en internet. No pretende ser un estudio exhaustivo. Los resultados seguro que variarían según destino, hora de consulta, etc. (De hecho, nuestros compañeros de Francia han realizado la misma prueba y los resultados varían, aunque confirman las conclusiones)

La prueba:

• Consultamos el precio de 40 hoteles que participan en Genius, los primeros que Booking.com ofrece (es decir supuestamente recomendados por su precio competitivo, entre otros criterios)
• Repartidos  a partes iguales entre cuatro destinos: Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca y París
• Para alojarse en unas fechas cualesquiera, por ejemplo del 1 al 6 de junio
• La habitación doble más barata
• Comparamos el precio que ofrece Booking.com con el que Trivago indica para cada uno de esos hoteles y con el que cada hotel muestra en su web oficial

¿Quién tiene el mejor precio?

(Como apunte, solo unos pocos hoteleros ofrecen heroicamente el mejor precio en la web del hotel, pero ese no es el tema de este artículo)

Lo importante es que Booking.com no ha ofrecido el mejor precio en ninguno de los 40 hoteles testeados. En casi todos los casos esa mejor tarifa la ofrecía alguna de las muchas OTA que viven a costa de rebajar sin permiso el precio que el hotelero distribuye sin suficiente control, sin contrato directo y que en Mirai estamos hartos de denunciar como la principal lacra del sector.

Esa falta de competitividad del precio de Booking.com hace que su éxito sea todavía más admirable. ¿Cómo es que los clientes siguen entregándose a los brazos de Booking.com cuando resulta tan fácil encontrar un precio mejor?

• ¿Quizás los clientes no comparan? Los estudios al respecto afirman que sí se realizan múltiples comparaciones antes de cada reserva. Además con el auge de los comparadores, hasta el más inexperto de los usuarios sabe que puede ahorrar si busca un poco o si hace caso a esos emails con gangas que todo el mundo recibe.

• ¿Quizás  lo importante es hacer ver que se tiene el mejor precio en lugar de realmente tenerlo? ¿Cómo es que todo el mundo declara “precio mínimo garantizado” y, al mismo tiempo, se pueden encontrar tantas de diferencias de precio? Además, por nuestra experiencia, pocos clientes reclaman ajustes a sus reservas tras encontrar uno mejor.

•  ¿Quizás meten tanta urgencia por reservar que anulan toda posible comparación?

¿Quizás esas prisas explican que en Booking.com reserven en masa… y cancelen en masa los que después sí descubren un precio mejor? (el alto porcentaje de anulaciones en algunos hoteles llega a niveles exagerados, hasta el 50% o más, con su consecuente transtorno de operativa interna en el hotel)

•  ¿Quizás los usuarios de Booking.com son conscientes de que pagan un poco más pero no les importa? ¿Quizas la diferencia de precio no compensa? Booking.com ofrece inmejorable contenido, un excelente servicio de atención al cliente, confianza consolidada, experiencia de usuario testeada y optimizada continuamente, tanto en ordenador como en móvil: ¿cuánto de más barato tiene que ser una alternativa peor para que empiece a considerarse?

Su multimillonaria campaña publicitaria acabada de lanzar lo demuestra. Se centra en la experiencia del hotel y del viaje e ignora completamente el factor precio:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=6-OXqGVDfKA#t=61] 

En nuestra pequeña prueba de los 40 hoteles, la diferencia media de precio entre Booking.com y el canal más barato ha resultado de aproximadamente 10-12%. Fuera la que fuera esa diferencia si el estudio fuera exhaustivo, las OTA piratas no la deciden al azar. Viven de ello, hasta el punto de marcar el precio exacto competitivo según complicadas tácticas de revenue management. Si la frontera a partir de la cual Booking.com pierde clientes fuese ese 10-12% de descuento, ¿qué pasaría si corrigiese su problema de precio? Sería inútil seguir buscando. ¿Vería Booking.com reducido su porcentaje de cancelación?

Pues bien, yo tengo 10% de descuento. Yo y varios millones de usuarios. Se llama Genius.

¿Quién tiene el mejor precio… si incluimos el precio Genius en la comparación?

 Misma prueba, mismos hoteles, mismas fechas, pero esta vez me identifico en Booking.com como usuario Genius y comparo el precio que me ofrece:

El gráfico habla por sí solo: Booking Genius, ahora sí, suele tener el mejor precio.

Con Genius, Booking.com resuelve su problema de precio

Con su modelo de pago directo en el hotel, no puede rebajarse el precio unilateralmente, a diferencia de distribuidores que cobran ellos al cliente final, así que depende de que el hotelero le proporcione las mismas condiciones que a otros intermediarios y de que controle y ataje precios descontados no autorizados. A veces cuenta con precio en paridad, a veces por encima y a veces por debajo. Está en manos de cada hotel, y aunque sus contratos hasta ahora incluyen cláusulas de paridad, en la práctica reina el caos.

El azote del pirateo de precios probablemente suponga la asignatura suspendida más importante de la distribución hotelera actual en España.

Cuando el hotel pone orden en sus precios, lo que en Mirai hemos visto que sucede es que su composición de canales de venta se reorganiza y el principal beneficiado es Booking.com.

Si el hotel se despiratiza y se desturoperadoriza, la consecuencia es que se bookingniza, un proceso largo y penoso en que pocos hoteles avanzan (y que no es el tema ahora).

Pues bien, con Genius, Booking.com ya no necesita esperar a que el hotel actúe y pase por ese proceso antipiratería. Con el 10% de descuento adelanta al pelotón, se pone en cabeza competitiva y aprueba la única asignatura en que flojeaba: el precio. Prueba superada, gracias al hotel. ¡Enhorabuena Booking!

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Ha pasado más de un año desde que en Mirai os hablábamos de cómo se había extendido entre las OTA una práctica en sus anuncios en Google, que consistía en mostrar como dirección visible el nombre de vuestros hoteles delante de su propia marca. Una técnica legal, pero éticamente cuestionable, pues confunde al usuario al hacerle creer que el anuncio es de la web del hotel. La situación, a día de hoy, no ha cambiado mucho. Aunque algunas OTA han atendido a vuestras protestas y han dejado de utilizar esta estrategia, en los anuncios de AdWords podéis seguir encontrando ejemplos de quienes han preferido hacer caso omiso. Sin embargo, la sentencia de un tribunal alemán ha abierto una puerta a la esperanza para quienes se están viendo afectados por esta práctica.

Hoy mismo nos hemos encontrado anuncios como éstos:

La situación es aún más complicada en los anuncios en móvil, ya que al ser más escaso el espacio, se corta la última parte de la dirección visible -precisamente la de la marca de la OTA-, mostrando en muchos casos únicamente todo o parte del nombre de vuestros hoteles.

Éste es el ejemplo de cómo el anuncio de una OTA que utiliza esta táctica se muestra en un teléfono móvil iPhone 5, donde no podemos ver siquiera el nombre de la OTA a la que corresponde:

Es cierto que algunas OTA (Booking.com entre ellas) parecen haber escuchado vuestras protestas y han desistido de utilizar esta técnica, pero -como habéis podido ver- otras continúan haciéndolo.

Para que podáis comprender mejor por qué las OTA decidieron llevar a cabo esta práctica y qué podéis hacer si os sentís afectados por ella, os recomendamos estos dos post publicados anteriormente en nuestro blog: Cómo las OTA se aprovechan AÚN MÁS de tu imagen de marca en AdWords y un contexto algo más técnico en ¿Qué elementos componen las direcciones de tu web y cómo se utilizan en AdWords?.

Los tribunales comienzan a actuar…

Esta práctica no afecta sólo al sector hotelero, sino que muchos otros propietarios de marcas registradas de diversos sectores se están sintiendo perjudicados por ella. Como consecuencia de ello, los tribunales están ya recibiendo las primeras denuncias por estas técnicas.

Hace aproximadamente un mes, un tribunal alemán condenó a la agencia de viajes online eDreams a indemnizar a la aerolínea Ryanair por infracción de marca y a dejar de utilizar el subdominio ryanair.edreams.de tanto en Internet como en los anuncios de AdWords de Google, por un caso similar al que hoy os afecta a vosotros.

Según recoge el portal de noticias turísticas Preferente, el juzgado de Hamburgo que emitió la sentencia ha considerado que este subdominio “sugiere erróneamente a los clientes que eDreams en sí es Ryanair, cuando no existe relación comercial alguna”. Un argumento que sería fácilmente trasladable a otros sectores afectados, incluido el hotelero.

… pero hay que seguir insistiendo

Esta primera sentencia supone un primer paso positivo para todos aquellos propietarios de marcas que se sienten afectados por esta técnica publicitaria de empresas revendedoras de sus servicios. Pero no podemos dormirnos en los laureles. Nada nos garantiza que esta práctica vaya a desaparecer en el futuro, por lo que tenemos que seguir trabajando para contrarrestarla y, en la medida de lo posible, intentando que todo el sector se una para hacerlo.

Hay que recordar que -a día de hoy- esta técnica es legal para Google, por lo que no podemos prohibir a nadie que la utilice. Desde Mirai sugerimos que se contacte personal y educadamente con cada intermediario que esté utilizando esta práctica para pedirle que deje de recurrir a ella. Eso sí, tenemos que ser conscientes de que la OTA no está obligada a ello, por lo que dependemos de su buena voluntad.

Aparte de ello te recomendamos- si aún no lo has hecho- que utilices la facilidad que te da Google para proteger tu marca registrada en el nombre y las creatividades de los anuncios de AdWords.

Nuesto mensaje es claro para los intermediarios que siguen usando esta práctica: el sector está avanzando hacia su eliminación, ya sea por iniciativas legales, ya sea voluntariamente al aceptar que traspasa los límites de las prácticas de relación sanas. Los anunciantes que aún así persisten y se empeñan en seguir usándola se desenmascaran a sí mismos como dudosos colaboradores con el hotel.

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En la primera parte de esta serie describíamos cómo Genius tiene todos los números para triunfar entre clientes-viajeros.

En esta segunda analizamos cómo, en la forma en que está ideado, beneficia a Booking.com en su relación con los hoteles, que se podría estructurar en las siguientes ventajas:

1.    No sufre desgaste negociador. En los viejos tiempos, y todavía en algunos casos, el intermediario visitaba al hotel, se sentaban en la misma mesa y se establecía un tira y afloja por fijar unas condiciones más o menos opacas que el distribuidor arrancaba al hotelero. Con internet y con los precios libres marcados por el hotel, esa negociación directa apenas se da. Ahora, más bien, el hotel acepta, usa y explota una plataforma de posibilidades que el intermediario le propone. Booking.com es maestro en sacar condiciones ventajosas que el propio hotel toma la iniciativa de aceptar voluntariamente, ya sea porque Booking.com se lo pone muy fácil, ya sea porque no tiene más remedio si quiere obtener suficientes reservas. Genius y sus condiciones son un ejemplo más de ese estilo “acéptalo tú mismo”.

Algunos hoteleros se sienten molestos porque no sea Booking.com quien sufrague su propio programa de fidelización (Esta persona del sector -en francés- describe su enfado y otros muchos lo confirman en comentarios). En nuestra opinión es una crítica entendible, pero incompleta. Cierto, el hotel paga, pero también hay que considerar estas otras características de Genius para los hoteles:

• Es voluntario para el hotel. En otros programas de fidelización pagados por el fidelizador, todos los hoteles participan quieran o no. Los hoteles no asumen el descuento, es verdad, pero con esa excusa cualquiera de ellos es susceptible de recibir clientes que han pagado un precio descontado sin permiso del hotel.
• Es transparente. En el modelo general de Booking.com (no solo Genius), el hotel siempre cobra al cliente, siempre tiene controlado el precio. Si el cliente tiene descuento, no solo será porque lo ha autorizado, además lo sabrá en cada caso. ¿Preferiría el hotelero francés del ejemplo alojar clientes con un descuento a sus espaldas?
• A cambio, el hotel va a recibir más clientes. El modelo voluntario de Genius divide los establecimientos en dos: los que quedan dentro o fuera. Los de dentro, los participantes, “pagan”  el descuento pero ganan competitividad  respecto a los de fuera.

Es decir, Booking.com propone Genius a los hoteles. Sus account managers solo tienen que explicar sus ventajas, ocultar sus inconvenientes -de los que ya hablaremos-, lanzar la caña y esperar. No necesita negociar, no es su estilo. Como en el caso de hoteles preferentes o como en la posibilidad de sobrecomisionar, la tentación aguarda sigilosa al hotel. El resto llega solo: Su capacidad demostrada para premiar con reservas y la facilidad con que la extranet se lo pone al hotelero hacen el resto. ¿Para qué representar el papel de malo imponiendo un aumento de comisión o negociando bajada de precios? Que sea el propio hotel quien lo haga voluntariamente. Brillante.

2. Promueve la competencia entre hoteles. ¿Limitará Booking.com el número de hoteles Genius en cada destino? No lo sabemos. Saldrá beneficiado tanto si lo hace como si no.

Si restringe su número, ser Genius actuará como aliciente para el hotelero, como forma de ganar visibilidad, como reclamo, sobre todo al principio, a participar: “Date prisa en ser Genius: pronto lo cerraremos y te podrías quedar fuera” “¿Quieres ser de 1ª o de 2ª división? Tú mismo”

Si no limita su número, será Booking.com en su conjunto quien ganará competitividad respecto a otras OTA al ofrecer más portfolio de hoteles a precio descontado, una enorme e irresistible liga de 1ª división. Además siempre habrá quien no participe: los autocondenados al ostracismo.

3.  No le cuesta casi nada. Tú, hotelero, pagas el descuento Genius. Tú financias SU programa de fidelización: Es el sueño del departamento de ventas de Booking.com, como el de cualquier empresa de cualquier sector.

Cierto, Booking.com podría alegar que también ve disminuidos sus ingresos. A menor precio, menor comisión, pero ese descenso de ingresos, un 10%, resulta minúsculo en comparación con el que hubiera sufrido de hacerse cargo por completo de los gastos del programa.

Desglose en un ejemplo de precio normal 100€ (y 10% de descuento Genius =90€):

4.  Mantiene casi intacta su capacidad de inversión y promoción. Booking.com argumenta que invierte mucho en la ficha de cada hotel (como explica en esta entrevista el director regional en Italia – en italiano). No sólo eso: si por algo destaca Booking.com es por su potentísima maquinaria de marketing online. Sus anuncios se extienden a todas las búsquedas, dispositivos, plataformas, afiliados, metabuscadores e innovaciones varias, una presencia continua  y abrumadora en todo aquello que en los últimos años haya rodeado la elección y reserva de hoteles. Booking.com ha demostrado su maestría y eficiencia en todos esos escenarios. Cobrando una comisión menor que su gran competidor Expedia, ha probado sacar mejor partido invirtiendo los recursos proporcionados por los hoteles.

Con Genius esos recursos apenas se ven mermados, así que Booking.com podría alegar: “Si tú hotelero pagas el descuento, yo Booking.com seguiré invirtiendo tu comisión en mantener mi maquinaria de ventas y, créeme: sé hacerlo”. Lo que no dirá es que buena parte de esa comisión la dedica no a promocionar tu hotel respecto a otros, sino a quedarse con el cliente que ya se ha decidido por tu hotel: ya sea en Adwords por tu nombre o en metasearch.

5.  Recibe una enorme ventaja competitiva. Por si todos estos beneficios para Booking.com fueran pocos, el otro impulso que Genius le va a conceder supone una carga de profundidad en la batalla más importante de todas, en la motivación principal del usuario y en la única asignatura en la que hasta ahora Booking.com flojeaba: la lucha por ofrecer al usuario el mejor precio, tan esencial que la detallaremos en la 3ª parte de esta serie de artículos.

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