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Las disparidades son para muchos hoteles uno de los principales problemas de la distribución por internet y tienen un impacto mucho más profundo de lo que normalmente se estima. Son alteraciones artificiales de tu precio y debes corregirlas, pues te hacen mucho daño.
Recuperar el control de tu precio no es, a priori, un tema complejo, aunque a la hora de implementarlo siempre se complica algo más. Si te pones manos a la obra y en serio en menos de tres meses deberías tener tu precio controlado y sin riesgo.
Las claves son las siguientes:
Mejor prevenir que curar. En cada contrato nuevo que firmes o renueves vigila que estén las cláusulas de precio vinculante y las penalizaciones correspondientes en caso de saltárselo (penalizaciones que debes ejecutar). Los contratos valen para poco pero al menos marcas el terreno desde el principio.
Vigila constantemente. Revisa de manera periódica en tus mercados emisores clave y desde el móvil también. Deja de ser hotelero y conviértete en cliente. Te darás cuenta de muchas cosas que antes te pasaban desapercibidas. Puedes empezar formando a tu equipo (destinado para ello o, si no puedes tener recursos extras, el mismo recepcionista de noche) para buscarlas, identificarlas y dejarte un resumen cada mañana en tu mesa.
Actúa con determinación. Cuando encuentres un precio no autorizado:
- Haz una reserva para ver en tu hotel por dónde viene la confirmación. Como cliente, verás que recibes un email de confirmación cotizado (con precio) y un voucher aparte sin precio (así en tu hotel no sabes el precio de venta cuando el cliente lo entregue). En este voucher normalmente verás el proveedor de dónde sale la habitación. No tengas miedo en sacar una tarjeta de crédito a nombre del hotel y dársela a tu equipo de identificación de reservas. Para identificar de dónde viene la disparidad tendrás que hacer y pagar la reserva. Luego al cancelarla recuperarás mucho y sino tendrás que presionar al canal que facilitó la reserva para recuperar tu dinero.
- Cuando sepas el canal por el que ha venido la reserva, prepárate para tomar medidas.
- Las palabras no valen. Las OTA y bancos de camas están acostumbradas a recibir estas llamadas y si no juegas con más firmeza apenas te harán caso.
- Tolerancia cero. No te creas ninguna excusa. Un error es humano, dos podría ser casualidad. Tres es intencionalidad y hasta una falta de respeto.
- Subidas de precio, cierres temporales en fechas de alta de manda o cierres de contrato son tus armas. Úsalas de manera inteligente. Ante una de estas acciones te llamarán muy rápido. Los pondrás en alerta y entenderán que vas en serio.
- Repite este proceso cada semana y todos los canales que no respetan tu precio irán saliendo uno tras otro.
Simplifica tu distribución
- Los hoteles tienden a estar sobrecomercializados y por tanto les sobran muchos canales.
- Controlar tu precio en internet con muchos canales abiertos es imposible. Siempre habrá algún mercado y hora donde te la colarán. No puedes vigilar todos los casos.
- Con apenas uno o dos canales que distribuyan tus habitaciones a agencias y OTA tu vida en general es mucho más fácil y no perderás clientes.
- A medida que vayas controlando el precio verás que muchos de los canales que tienes no venden. Será el momento de cerrarlos.
- Creas una relación honesta y de confianza con los canales que finalmente te quedes (muchos menos). Te respetarán y ellos ganarán más también ya que captarán más cuota. Podrías negociar condiciones contractuales a los que se quedan.
Supera el reto adicional que supone controlar tu precio. Una de las partes más difíciles o incómodas de limitar o cerrar canales es comunicárselo a las personas implicadas con las que puedes llevar años trabajando y conoces perfectamente y que en algunos casos son amigos. Decir “no” siempre nos cuesta mucho pero es necesario separar la parte profesional de la personal. Plantéalo como si abrieses un hotel nuevo donde todo tiende a ser mucho más sencillo porque no hay relaciones que cuestionar ni malas noticias que dar.
Si controlo las disparidades de mi hotel, ¿qué pasará?
Si pones en orden tu distribución y recuperas el control de tu precio, te ocurrirá lo siguiente:
- Perderás algo de venta, aunque un mínimo residual y en muchos casos la venta que menos te interesa. La razón es que tu hotel ya no estará a 85€ en internet sino a 100€. Aquellos clientes que eran de 85€ pero no de 100€ es muy probable que vayan a otro hotel. Nada de lo que preocuparse. No eran tus clientes, recuérdalo.
- La venta por tu web subirá automáticamente, siempre que tengas una web y tecnología de reservas adecuada (algo que no siempre ocurre). A pesar de que rara vez se menciona, el control del precio de tus canales es indiscutiblemente la variable que más afecta a la conversión de tu web.
- El más feliz de todos será sin duda Booking.com (y también Expedia), ya que los haces competitivos cuando no lo eran. Pasar venta de mayoristas y bancos de camas a Booking.com no es lo que buscas. Para evitarlo, debes diseñar una estrategia real y agresiva de venta directa donde gestiones el inventario de manera férrea, apuestes por tener mejor precio y condiciones que las OTA, inviertas en visibilidad de manera inteligente y avances en la fidelización de tu cliente al canal directo.
Conclusión
Recuperar el control de tu precio debería ser un objetivo prioritario y, una vez lo consigas, verás la vida de otro color, tendrás menos problemas y quejas y, sobre todo, ganarás más dinero. Todo son ventajas. ¿A qué esperas para empezar?
Los otros artículos de la serie “Disparidades”:
De acuerdo en todo salvo en poner la mayoria de tus huevos en un par de canastas, haces a los mas grandes…mas grandes y no tiene becnhmark, ahi no coincido contigo, prefiero tener mas variedad (de canales “fiables”) para que hagan algo de sombra a los otros, mas sano.
Hola Óscar, gracias por tu comentario. Creo que en el segmento online y venta individual hay muy pocos sitio para más de 2-3 canales, entre los cuales están Booking.com, Expedia y por supuesto el canal directo. Del resto de OTA muy pocas generan valor y al final compiten por los mismos clientes. Lo mismo ocurre en casi todos los segmentos. Si pueblas mucho de canales cada segmento incentivas a una guerra de precios y pirateos que acaba mal siempre. Yo no tendría miedo a tener 2 canales fuertes por cada segmento y moverlos o cambiarlos si veo que hay riesgo o problemas. Es decir, no tendría miedo a un Booking.com vendiendo un 30% y a Expedia un 20% siempre y cuando lo acompañe de una estrategia de venta directa creciente que vaya reduciendo poco a poco el peso de la intermediación. En el fondo, los clientes de las OTA no son de las OTA sino de ambos (OTA y hotel) y en cambio tú tienes las habitaciones como valor diferencial.
Si una Agencia cobrando 100 pasa dificultades para hacer su negocio rentable, ¿qué puede pasar si cobra 85? Pues simplemente ocurrirá que más temprano que tarde dejará de pagar al Hotel.
Este, y no otro, ha sido el canibalismo de los intermediarios que han pasado, en su inmensa mayoría a mejor vida empresarial.
¿Cómo hacer para ser más visible sin bajar precio? Además si trabajamos con la paridad de precios, enfadaríamos a las OTAS y TTOO, ¿no?