Pau Siquier9 minutes de lectura

15 claus per a treure el màxim partit a Google Hotel Ads

En españolin Englishen françaisem português.

Les nostres dades mostres que Google Hotel Ads és el metacercador que més ràpid creix, amb un 67% del mercat total de metasearch el 2019. Aquest nombre creixerà encara més el 2020, ja que els hotels, a causa de la crisi de la Covid-19 i les altres taxes de cancel·lació, varen posar en pausa totes les campanyes de CPC i només varen deixar aquelles que funcionaven sota models de comissió, com el model de comissió per estada de Google (CPS, commission per stay), conegut anteriorment com a GHACP.

Google Hotel Ads també està guanyant quota als tradicionals Google Ads, segons d-Edge, ja que Google dona cada vegada més visibilitat al mòdul Hotel Ads als resultats de recerca o al llançament de les recerques de Travel a Google.com.

Com hoteler, participar a Google Hotel Ads ja no hauria de ser qüestionat (ja vàrem tenir un debat similar al passat amb les campanyes de protecció de marca a Google Ads). Si les OTA no estiguessin licitant pel teu hotel, no hi hauria res a discutir, però, malauradament, aquest no és el cas. La bona notícia és que Google facilita la participació, permetent diferents models de subhasta per a minimitzar el teu risc i controlar el retorn de la teva despesa.

Google Hotel Ads és un marketplace obert i amb una bona tecnologia i l’estratègia adequada, pot resultar realment competitiu. Hotel Ads té diverses característiques que molts integrations partners descuiden, el que fa que els hotels puguin perdre una gran oportunitat d’augmentar la visibilitat del seu canal directe i el rendiment.

15 claus maxim partit Google Hotel Ads mirai

En aquest post et proposem les 15 claus que hauries d’exigir al teu integration partner d’Hotel Ads. Com més compleixis o facis, major serà el teu rendiment al metacercador:

1- Ensenya tots els tipus d’habitacions i tarifes; no només la més econòmica.

Com més opcions ensenyis per a reservar, més augmentarà la possibilitat de vendre habitacions superiors i paquets. També ocuparàs més “espai a la pantalla” augmentant  el teu CTR o click-through-rate. El que necessites, són les funcionalitats de Google Room Bundles i Rate features. Els Room Bundles “et permeten definir diversos tipus d’habitacions per a cada hotel, o combinar una habitació amb serveis i condicions de venda addicionals més enllà d’un simple preu”.

1. Room Bundles implementat - Google Hotel Ads - Mirai

2- Ensenya totes les teves ocupacions i aconsegueix un 30% més de visibilitat.

Des del 2018 els usuaris poden triar l’ocupació a Google Hotel Ads. Si, per defecte, només ensenyes els preus per a 2 persones, et quedaràs fora de les recerques per a 3-4 persones, que són les més interessants pel seu major ADR, i cedint tota la visibilitat a les OTA. També semblaràs més car que altres canals quan els usuaris busquen només 1 persona, ja que tu els hi estaràs oferint la teva tarifa per a 2 persones.

2. Canal directe desapareix canviant l'ocupació - Google Hotel Ads - Mirai

Aquesta característica és molt rellevant, ja que els nostres números, mostren que el 29% de les nits d’habitació reservades mitjançant Google Hotel Ads provenen d’ocupacions diferents de 2 persones (16% per 1 persona, 7% per a 3 persones i 6% per a 4 persones o més).

3. Vendes a Google Hotel Ads - Mirai

3- Ensenya fotos de les teves habitacions.

Des de començaments del 2020 Google permet que el teu canal directe inclogui fotos. D’aquesta manera, les teves habitacions es veuen molt més atractives pels clients. Google Room Bundles és, novament, la forma d’aconseguir-ho.

4. Fotos in Google Hotel Ads - Mirai

4- Personalitza el teu logotip i els callouts (textos destacats).

Si tens una marca forta, hauries de personalitzar el teu logotip, així, reforçaràs el missatge als teus clients que estan tractant amb el teu canal directe i no amb una OTA. En cas dels hotels independents, on la marca és desconeguda, és millor fer servir el clàssic logotip verd que Google fa servir per a la web oficial dels hotels.

5. Logo in Google Hotel Ads - Mirai

També hauries de personalitzar el text amb callouts específics que ressalten perquè és millor reservar directament.  

6. Callouts in Google Hotel Ads - Mirai

5- Comunica les característiques de les teves habitacions i condicions; el preu no és el més important.

Google et permet destacar els aspectes més importants de la teva tarifa i de les teves habitacions. Aquesta informació addicional ajuda als teus clients a prendre millors decisions i fer servir millor les expectatives, el que es tradueix en un trànsit més qualificat, i per tant, taxes de conversió més altes. 

Les condicions més importants són la política de cancel·lació, els règims i els serveis com “wifi gratuït” i “aparcament gratuït”.

7. Room and rate attibutes in Google Hotel Ads - Mirai

6- Assegura’t què els teus preus es mantinguin quan s’apliqui el filtre de “cancel·lació gratuïta”.

A començaments d’aquest any Google va llançar un nou filtre per a ensenyar només les taxes de “cancel·lació gratuïta”. La crisi de la Covid-19 ha impactat molt a les tarifes no reemborsables, reduint-se un 35% el 2019 fins al voltant del 10% en els darrers 4 mesos. Tenir l’opció de cancel·lar una reserva és una necessitat per a molts viatgers, pel que és molt important que els teus preus continuïn mostrant-se quan s’apliqui aquest filtre.

Filtre de cancel·lació Google Hotel Ads - Mirai

7- Adapta la informació sobre els impostos a cada punt de venda (point of sale, POS) de Google.

En països com els Estats Units estan acostumats a ensenyar els preus sense impostos. D’altra banda, a Europa, el normal és ensenyar el preu final, amb impostos inclosos (IVA i impostos i taxes locals). Si es fa malament, els teus preus poden semblar més cars, el que repercuteix negativament al CTR (click-through-rate), rati de conversió, i finalment, a les vendes totals. 

Això és el que passa al següent hotel, que té una major tarifa reservant directament, però que sembla més car als EUA per mostrar els seus preus amb impostos, quan les OTA no els mostren. Pots provar-ho tu mateix buscant a Hotel Ads com si estiguessis en un altre país.

Impostos Google Hotel Ads - Mirai

8- Manté la consistència de moneda i impostos al teu motor de reserves. 

Pels viatgers internacionals és força incòmode arribar a la web d’un hotel on el motor de reserves mostra una moneda i uns impostos diferents dels que havien vist anteriorment a Hotel Ads. Aquest és un dels desafiaments més grans que els hotelers s’enfronten al seu canal directe.

La taxa de conversió, creix quan la landing page és consistent amb la moneda i els impostos que es mostren a Hotel Ads. Novament, per a provar-ho tu mateix pots fer servir aquesta guia per veure Hotel Ads com si estiguessis a un altre país.

10. Consistency of currency and taxes in Google Hotel Ads - Mirai

9- Ensenya tarifes exclusives per dispositiu i país.

Com a part de la teva estratègia per a competir amb les OTA, pots considerar millors preus en reservar des de dispositius mòbils o des d’alguns països específics on la teva marca no és coneguda i les OTA són molt fortes. Si aquest és el teu cas -acció que a Mirai recomanem especialment-, hauries de mostrar correctament aquestes tarifes també a Google Hotel Ads. Al vocabulari de Google, això es diu conditional rates (abans conegudes com a fenced rates). Aquestes tarifes permeten diferenciar els preus que es mostren per dispositiu i país d’usuari.

Tenir un millor preu a Hotel Ads té un gran impacte al trànsit del teu web, augmentant el CTR (click-through-rate) i les taxes de conversió.

Paritat millor preu Google Hotel Ads - Mirai

10- Donat suport a Book on Google quan sigui necessari.  

A començaments de 2017 Google va llançar Book on Google (BoG), i ha estat afegint nous mercats fins al dia d’avui. BoG és una bona eina per a optimitzar la conversió als mercats d’origen on no es coneix la teva marca o amb llenguatges long tail que no cobreixes amb el teu canal directe.  

Deeplink web o BOG Google Hotel Ads - Mirai

11- Tria el millor model de subhasta.

Google permet tres models de licitació:

Cada model té els seus pros i els seus contres, però la qüestió aquí és si les tres opcions disponibles per utilitzar-les o no. Per exemple, el model de comissió per estada ha sigut una excel·lent manera d’estar a Hotel Ads durant la crisi de la Covid-19. D’altra banda, el model CPC pot funcionar millor de cara a campanyes potents, com el Black Friday, o en altres dates calentes on els pics de demanda i molta competència. O inclús pots combinar models de licitació al mateix temps (8% de comissió per conversió + CPC per a campanyes específiques).

Assegura’t de tenir les tres opcions disponibles perquè puguis triar una o altre segons les teves necessitats.

12- Personalitza les licitacions a la teva audiència per a maximitzar la rendibilitat de la inversió.

Les audiències són una de les característiques més avançades de Google Hotel Ads. Així i tot, la clau perquè funcioni, és tenir suficient volum i això no és fàcil. Les cadenes hoteleres estan millor preparades per aconseguir el volum que pot marcar la diferència, però els hotels independents també poden fer créixer el seu públic de mica en mica i crear estratègies de licitacions per a dirigir-se a aquests de forma més efectiva.

Segmentar els teus clients en diferents audiències et permet licitar més agressivament per aconseguir usuaris altament qualificats (per exemple, els que ja han visitat el teu web) i deixar que els menys qualificats, vagin a parar a altres canals, ja que el seu valor per a tu, no és tan alt.

13. Personalize bids in Google Hotel Ads - Mirai

13- Controla el teu rendiment amb l’eina adequada. 

Integrar-te amb Hotel Ads i començar a licitar són només les primeres passes. La posada en marxa de les campanyes i la supervisió del seu rendiment són les passes que van després, que són critiques i recurrents. Tradicionalment, les campanyes de Google Hotel Ads es gestionaven exclusivament mitjançant l’Hotel Center pels integration partners, però, després de la fusió entre Hotel Ads i Ads, pots veure els resultats i optimitzar les teves licitacions dintre del panell de Google Ads (no Google 360º com fins ara). Per això, has de vincular els teus hotels a l’Hotel  Center (la consola que fan servir els socis d’integració) amb el teu Google Ads.

14. Monitor your performance in Google Hotel Ads - Mirai

Algunes empreses ofereixen un panell de metasearch propi per analitzar la rendibilitat i segmentar els resultats per dispositiu, mercat i altres variables. Aquestes eines són molt útils i proporcionen molta més visibilitat i informació, a més de la que ofereix Google Ads. També t’ajuden a entendre millor el teu rendiment i a prendre decisions més precises. A Mirai estem molt orgullosos del nostre panell Mirai Metasearch, llençat tot just fa uns mesos.

15. Monitor your performance in Google Hotel Ads - Mirai

14- Mantingues la teva integració tècnica sempre al dia. 

Google sempre busca l’excel·lència. Això significa que no tan sols importa allò que l’usuari veu, sinó també el que està darrere. Per això, és molt important cuidar la solidesa de la teva integració tècnica. Hi ha algunes variables que suggerim tenir en compte per a garantir una integració tècnica òptima:

  • Assegura’t de tenir un price accuracy o precisió de preus excel·lent. Millorarà el teu quality score, així com el teu impression share.
  • Respon a les peticions de disponibilitat i preu al més aviat possible, especialment per a consultes de preus en viu.  
  • Depura i corregeix qualsevol error tècnic, així com de les alertes que Google reporta.
  • Comprova que existeixi una correspondència amb la landing page, per assegurar-te que no perds cap oportunitat.  

El seguiment i monitoratge d’aquestes variables tan importants és poder fer mitjançant l’Hotel Center, on a més, podràs veure l’estat de cadascuna d’aquestes en qualsevol moment. 

16. Keep your technical integration healthy - Google Hotel Ads - Mirai

15- Personalitza les teves etiquetes “utm” de tracking per fer un seguiment adequat de totes les dades a Google Analytics i ser consistent amb altres fonts de trànsit. 

És possible que hagis d’afegir variables personalitzades al deeplink en redirigir el trànsit d’Hotel Ads als seus webs, cosa que permet realitzar un millor seguiment del rendiment a Google Analytics i mantenir la coherència amb altres fonts de trànsit. Això pot implicar tenir noves variables o personalitzar les etiquetes utm_source, utm_medim i utm_campaign. Però, novament, només algunes integracions amb Hotel Ads t’ho permeten.

https://www.tudominio.com/?……….&tt_meta=gha&etf-name=googlehpa-hotelname_ES&utm_campaign=CPS_desktop&utm_medium=cps&utm_source=custom-content&utm_content=ES&custom_variable1=xyz&custom_variable2=xyz

Conclusió

Com pots veure, GHA és molt poderós però també molt complex, i la diferència la marquen els detalls. Molts hotels estan integrats en Hotel Ads, però d’una manera molt bàsica, perdent, per tant, grans oportunitats pel camí. 

Revisa la teva integració actual per avaluar en quina posició estàs. Si no estàs participant a Hotel Ads, aquest check-list t’ajudarà a trobar la millor solució. A Mirai, estem molt orgullosos de la nostra integració amb Google Hotel Ads i ens comprometem a mantenir el desenvolupament constantment.   

Si no treballes amb nosaltres i vols saber-ne més sobre Google Hotel Ads o sobre com treure el màxim profit de la teva inversió a metacercadors, pots visitar Mirai Metasearch o posar-te en contacte amb nosaltres a metasales@mirai.com.

 

Deixa un comentari