¿Hasta qué punto Genius tiene potencial para ser un producto exitoso de una OTA ya de por si exitosa? ¿Qué ventajas le proporcionará? ¿Tiene Booking.com un problema de competitividad de precios? ¿Genius le corregirá ese problema? ¿Qué puede suponer para el sector? y, sobretodo ¿debe un hotel plantearse participar? y, si ya participa ¿debe dejar de hacerlo? En este y sucesivos artículos reflexionaremos sobre estas cuestiones, ofreceremos algún dato y daremos nuestra opinión para responder a todas esas preguntas.
Para empezar, sí, Genius tiene todos los números para triunfar. No podemos más que admirar a Booking.com de nuevo. Con Genius ha vuelto a demostrar por qué sus movimientos le han llevado a lo más alto.
Repasemos cómo ha construido su programa de fidelización:
Genius fue el título que Booking.com concedió a sus usuarios registrados que habían realizado cierto número de reservas. Ni un solo cliente tuvo que solicitarlo cuando nació.
Previamente, había construido perfiles a todos con el mismo sigilo, simplicidad y maestría: Escudriñó sus millones de reservas acumuladas, las clasificó por el email con el que se habían realizado, y creó una cuenta de cliente para cada dirección única. Al inaugurarse, el programa ya contaba con millones de perfiles precargados, que cada usuario sólo tenía que confirmar de forma fácil. Cuando poco después quiso premiar a los mejores, tres millones pasaron a ser Genius en una iniciativa relámpago de la noche a la mañana.
Cada cliente Genius obtiene 10% descuento en algunos hoteles (además de algún beneficio añadido, como salida tardía de la habitación) ¿Suficiente atractivo para condicionar decisiones de compra? Sí, desde luego, en nuestra opinión por tres razones:
1.- Sencillez: Otros programas de fidelización, de cadenas o de OTA, requieren auténticas biblias de instrucciones, condiciones, acumulación de puntos, intermitencias, niveles y beneficios diferentes; El de Booking.com, en cambio, es cristalino.
2.- Enorme oferta de destinos y hoteles: El descuento o la salida tardía no se obtiene en todos los hoteles pero sí en muchos, muchísimos. A Booking.com, que cuenta en cartera con la práctica totalidad de establecimientos, le basta ofrecer descuento en solo un porcentaje de ellos para que al usuario le sea suficiente.
En una búsqueda rápida, vemos que, en destinos grandes: Barcelona, Madrid o París, solo un 4-8% de hoteles ofrecen descuento Genius, pero ese pequeño porcentaje representa una enorme cantidad de establecimientos entre los que el usuario puede elegir:
- En Barcelona encontramos 105 (el 5,3% de los disponibles)
- En Madrid, 78 (el 8,8%)
- En París, 90 (el 4,9%)
3.-Descuento más que suficiente: En la competencia entre hoteles, podríamos dudar y discutir extensamente si un 10% es determinante para que un cliente se incline por un establecimiento y no por otro. En esa decisión intervienen muchos criterios y no la voy a analizar aquí. Baste decir que el precio resulta motivación básica y que, sea o no rompedor, no es descabellado pensar que un 10% de descuento influye, como mínimo.
En cambio, una vez el usuario decide el hotel, empieza otra competencia que al hotelero le debería preocupar tanto o más: la del canal de reserva, y en esa batalla desaparecen las armas localización, reputación, etc, y se centran en una: el precio.
Como dice Trivago en su anuncio, “el mismo hotel, dos precios diferentes”…y un 10% puede ser decisivo. Como prueba, sirva compararlo con el descuento habitual que ofrecen los programas de fidelización de las cadenas: alrededor del 7%.
Con el crecimiento imparable a nivel mundial de Priceline, matriz de Booking.com, los tres millones de clientes Genius iniciales deben de ser bastantes más a estas alturas (de hecho yo mismo soy un usuario Genius sin haber realizado ninguna reserva hace año y medio). Probablemente Genius impulsará todavía más su crecimiento dado el atractivo para el usuario analizado en esta 1ª parte y dadas las ventajas competitivas que le supone a Booking.com (segunda parte). Eso se traducirá en importantes consecuencias para el sector en su conjunto y para cada hotel en particular, que debe tomar la decisión de participar, o dejar de participar (partes finales).
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