Google Adwords (1ª parte): Cómo la publicidad online puede perjudicar o ayudar un hotel

Francesco Canzoniere

Por qué hablamos de publicidad online

Hoy en día, menospreciar la importancia de la publicidad online puede provocar considerables pérdidas económicas a todo tipo de actividad de alojamiento. Así pues, se puede afirmar que todo hotel que no entienda la importancia estratégica de la publicitad en Internet, se verá perjudicado tarde o temprano ya que, tanto sus competidores como sus proveedores “lo entenderán por él”.

La publicidad es comunicación e Internet ha cambiado la manera de comunicar. Esta premisa no puede ser ignorada por la industria hotelera, una de las más afectadas por su impacto.

“La publicidad es el alma del comercio” (proverbio italiano): Todo establecimiento, ya sea una pensión o un hotel, necesita darse a conocer. Esta necesidad, provocará que en algún momento de su existencia tendrá que invertir en publicidad. Pero, ¿hasta qué punto es eficaz seguir imprimiendo folletos en un mundo que ha cambiado radicalmente su forma de comunicar? En estos momentos, afirmar que “esto siempre se ha hecho”, es cuanto menos discutible. El hotel que mantenga una mentalidad empresarial que sólo conciba las inversiones en cosas tangibles, perpetua una actitud obsoleta y muy peligrosa.

Emprender una campaña de publicidad online puede estar al alcance de todos, tanto por facilidad como por coste. Entonces, ¿por qué no considerarla?

Adwords: La herramienta de marketing online de Google

Una las más importantes herramientas de marketing online es AdWords, el programa publicitario de Google.

Los anuncios patrocinados que se crean mediante esta herramienta, se muestran simultáneamente con los resultados naturales de las búsquedas relacionadas (Google y, en general, la red de Google)

¿Por qué se habla tanto de los Google Adwords y no de otras herramientas como las ofrecidas por Yahoo Search Marketing? La respuesta es muy sencilla. Cada mes, aproximadamente un 80% de los usuarios de Internet de los Estados Unidos, y cientos de millones más en el resto del mundo, ve anuncios de Adwords (según datos de Google).

Algunas aclaraciones:

Antes de profundizar más, es necesario definir algunos conceptos básicos que muchos ya conocerán.

Resultados de búsquedas naturales y de pago: Cuando un internauta realiza una búsqueda en Google, p.e. “hotel en Barcelona”, puede obtener 2 tipos de resultados:

  1. Los resultados naturales: son aquellos que Google considera como más adecuados para las palabras clave que definen la búsqueda, ordenados en cada página de 10 en 10, y que ocupan el espacio mayoritario de la página de resultados, en la izquierda.
  2. Los resultados patrocinados: son los anuncios de pago que aparecen encolumnados en el margen derecho de la página de resultados (y a veces por encima de los resultados de búsquedas naturales, en un recuadro azul) y que están asociados con las palabras clave objeto de la búsqueda.

¿Cuánto cuesta una campaña de Adwords?

El gasto máximo diario y mensual de una campaña lo establece el anunciante y se puede modificar en cualquier momento. La activación de la cuenta cuesta 5 euros. El coste mínimo para activar un anuncio lo establece Google, principalmente en función de las ofertas que reciben las palabras clave seleccionadas por los anunciantes. Una palabra clave como “hotels in Barcelona” puede llegar a costar alrededor de unos 3 euros por clic.

¿Cuándo se publica un anuncio?

El anuncio aparecerá cuando se realice una búsqueda con las palabras clave elegidas, siempre que el anunciante disponga de fondos suficientes.

¿Cómo se cobra la campaña de Adwords?

  1. Coste por clic: el anunciante paga cada vez que alguien realiza un clic sobre su anuncio.
  2. Coste por impresión: el anunciante paga por el número de veces que se visualiza su anuncio (impresiones).

¿Cómo su competencia podría “apropiarse” de sus clientes mediante Adwords?
Si se busca ahora por “Le Meridien” en Google se ve como la parte derecha de la pantalla no contiene Adwords de la competencia o de los intermediarios, ¡ninguno! Este logro es debido a una sentencia de un tribunal francés que, en diciembre del 2005, condenó Google por infringir los derechos de la marca registrada Le Meridien (actualmente Starwood Hotels), por consentir a los competidores de la cadena francesa utilizar como palabras clave su marca y aparecer de manera predominante en los resultados de búsqueda relacionados. Ver artículo completo en inglés.

Aunque se considere discutible la ética de estos anunciantes, su actuación resultó ser totalmente lícita por parte de Google hasta que un tribunal dijo lo contrario.

No obstante y, a pesar de la victoria de Le Meridien, la política de marcas registradas de Google Google dice textualmente “Como proveedor de espacio publicitario, Google no es competente para mediar en las discusiones sobre marcas registradas entre los anunciantes y los propietarios de dichas marcas. Tal y como se estipula en los Términos y condiciones, las empresas anunciadoras son responsables de las palabras clave y del texto del anuncio que utilizan. En consecuencia, Google anima a los propietarios de marcas registradas a que resuelvan sus diferencias directamente con el anunciante, principalmente porque cabe la posibilidad de que este último publique anuncios similares en otros sitios. Sin embargo, como cortesía para con los propietarios de marcas registradas, Google está dispuesto a llevar a cabo una investigación limitada sobre reclamaciones razonables.”sigue siendo bastante problemática en estos casos.

Si leyendo este párrafo usted estuviese pensando en comprar la marca del hotel de al lado como palabras clave, antes de hacerlo considere adecuadamente su preparación para entrar en una guerra de anuncios que podría producir efectos inesperados. Sería peligroso empezar una guerra con sus propios competidores cuando ni siquiera se dispone de una página Web suficientemente “comercial”, ni mucho menos cuando aún se tengan amplios márgenes de mejora en la venta, tanto online como a través de los canales tradicionales.

Lejos de juzgar si es más o menos ético este tipo de actuación, es importante centrarse en la propia estrategia comercial del hotel, donde Internet tiene que jugar un papel muy importante.

Cómo los intermediarios online podrían intentar captar sus propios clientes
Algunos intermediarios online son bien conocidos por su estrategia de ventas basadas en el uso de Adwords, así como de otras herramientas publicitarias similares. Principalmente, hay 2 tipos de Adwords que ellos ponen en marcha:

  1. Adwords por localización geográfica: Se trata de pagar por búsquedas como p.e. “hotels in Madrid”. En este caso intentan captar a usuarios que buscan información sobre los hoteles de esta localidad. El intermediario paga entonces un coste publicitario para dar visibilidad a su página Web y, en consecuencia, a los hoteles con los que trabaja en esta localidad. De este modo, se simula la función de captación antiguamente realizada por los intermediarios tradicionales a través de folletos y otros medios publicitarios.
  2. Adwords por nombre del hotel: Existen intermediarios online (agencias/centrales de reservas) que lanzan campañas de Adwords utilizando como palabras clave el nombre del hotel con el que tienen un contrato de colaboración (su marca comercial). También se ha dado el caso de la utilización del nombre del hotel sin tener ninguna relación comercial. Con estas campañas el intermediario intenta captar los clientes que buscan directamente el hotel.

Mientras todos los hoteles clientes de dichos intermediarios consideran apropiado el primer tipo de campañas, muchos se cuestionan sobre la finalidad de los anuncios del segundo tipo. Dependiendo de cómo se formule el anuncio, algunos hoteles interpretan este tipo de promociones como un intento del intermediario de cobrar comisiones al hotel por sus clientes directos.

En situaciones de este tipo resulta útil diferenciar entre el resultado perseguido por los intermediarios y la forma de hacerlo.

Es muy distinto el caso en el que se llevan a cabo unas acciones que se suelen definir de co-branding Utilizo conjunto de 2 o más marcas de productos o empresas o de co-advertisingAcuerdo de colaboración entre 2 empresas para llevar a cabo unas acciones comunes con el fin de promover recíprocamente sus marcas, productos o servicios. En estos casos el intermediario y el hotel acuerdan el uso de sus marcas de forma conjunta o emprenden acciones comunes, para fomentar las ventas.

El cliente del hotel puede encontrarse más cómodo al reservar el hotel a través de un intermediario, que a través de la propia página Web del hotel (principalmente cuando esta no cumple con los requisitos de seguridad, sencillez, etc). Por lo tanto, dependiendo de las condiciones, puede ser interesante para el hotel que el intermediario fomente la venta del establecimiento en su página Web.

De este modo, encontramos muchos hoteles que voluntariamente consienten a algunos intermediarios/colaboradores tecnológicos el uso de su propia marca e imagen para conseguir más visibilidad y, en consecuencia, reservas. Externalizar el trabajo de promoción online, total o parcialmente, es una opción interesante a considerar cuando se quiera conseguir más visibilidad y reservas. Probar distintas formas de alcanzar nuevos clientes suele producir efectos positivos, siempre y cuando detrás haya una clara estrategia de venta.

Los posibles riesgos de los Adwords
El primer riesgo en el que puede incurrir un hotel a la hora de hacer una campaña online es lo que se conoce como “clicks fraud” (fraude por clic). Hay “piratas” que se dedican a crear programas que simulan a internautas haciendo clic sobre los anuncios patrocinados. De esta forma, la rentabilidad de los mismos se reduce disparándose el número de clic realizados (el coste de la campaña se infla). De todas formas, el anunciante no puede perder más del gasto máximo mensual establecido. Además, Google, Yahoo, así como el resto de los buscadores recompensan a los anunciantes afectados, al mismo tiempo que combaten este fenómeno. No obstante, es muy importante estar pendientes de la evolución de las conversiones para entender si se está llevando este tipo de fraude en contra de la campaña online de su hotel. Ver artículo completo en inglés.

Otro riesgo es caer en el error de focalizar todos los esfuerzos publicitarios en campañas de Adwords, menospreciando otras posibles inversiones que podrían resultar aún más rentables.

Antes de lanzar una campaña online
Antes de plantearse una campaña de Adwords o similares, es importante estar seguro de tener una estrategia bien clara y las herramientas básicas para conseguir el máximo resultado de sus esfuerzos promocionales:

  • La página Web del hotel: asegúrese de que su página no resulta aburrida o de que no transmita la seguridad y confianza necesaria para proceder a efectuar una reserva. Si el contenido informativo de sus páginas es mínimo, su navegación pesada, su compatibilidad con distintos navegadores y/o sistemas operativos reducida, sus imágenes poco logradas, etc… No espere milagros de Google ni de otros buscadores.
  • Valor añadido en su oferta directa: ofrezca las mejores condiciones en su página Web y diferencie sus ofertas respecto a las otras páginas donde comercializa su hotel.
  • Un sistema de reservas online: si la finalidad es aumentar el número de reservas producidas a través de su página Web, no siga pidiendo a sus clientes que se comuniquen exclusivamente con un email/formulario. Algunas personas agradecen recibir contestaciones personalizadas, pero muchas otras no toleran esperar. Deje elegir a sus clientes como reservar.
  • Estadísticas de conversión: Existen varios sistemas de reservas donde se puede implementar el código de Google para calcular el ratio de conversión de los anuncios en ventas. Es fundamental poder definir el coste publicitario por reserva generada y la manera de buscar de sus clientes. Ver artículo completo en inglés.
  • Estadísticas de la página web: para obtener toda la información posible sobre lo que hacen sus clientes cuando visitan su página Web, y para analizar los resultados de una campaña de promoción, se necesita un buen programa de estadísticas online. Si aún no lo tiene intente conseguir Google Analytics. Es gratuito y de gran calidad.
  • Página de destino: recuerde enlazar siempre su anuncio online con una página relevante por la búsqueda del usuario. El usuario tiene que encontrar toda la información de calidad que busca y en 1-2 pasos.

Cree ofertas: Sin miedo, se trata sólo de ofrecer valor

César López

Con la estrategia adecuada, las ofertas y paquetes benefician al hotel. No se trata de rebajar. Bien aplicadas, con todos sus elementos, atraen nueva demanda sin dañar el precio medio. El secreto es que sean creíbles.

Los hoteles con ofertas atraen más miradas. Actúan como una señal luminosa y despiertan curiosidad. La minoría de hoteles en España que publican ofertas se benefician de esa atención. Mientras sigan en minoría, continuarán recibiendo más reservas que los demás.

A largo plazo, conviene basar una estrategia de ventas en algo más que precios bajos. La política de ofertas que le proponemos le servirá para enganchar más clientes, pero una vez lleguen a su hotel, depende de usted convertirlos en clientes repetitivos.

No se preocupe: Nuestra propuesta de ofertas no hará disminuir su precio medio. No estamos diciéndole que baje precios con ofertas: A lo que le animamos es a ampliar el abanico de posibilidades que ofrece a sus clientes a la hora de elegir tarifas. Algunas serán ofertas, otras no. Lo que ceda en unas lo repercutirá en otras. Le proponemos una completa estructura de tarifas que podrá aplicar en todas las fechas, no solamente en temporada baja o días flojos.

Cualquier categoría de hotel puede generar ofertas con éxito. No es una cuestión de precio, sino de crear valor: a cualquier nivel. Si usted consigue demostrar ese valor, obtendrá clientes satisfechos con su compra, ya sea a 50€ o a 600€ la habitación. Hay mercado potencial para todos los bolsillos.

Es fácil crear un sistema de ofertas efectivas. Basta tener en cuenta algunas consideraciones diseñando correctamente los elementos que la componen:

11.- Precio de referencia: Es el precio normal, sin oferta. Tenga en cuenta lo siguiente:

  • Los usuarios lo utilizarán para juzgar su hotel…“Un hotel barato probablemente es de poca calidad””Un hotel caro probablemente es bueno. Si además tiene una oferta se convierte en una oportunidad”. Conclusión: El precio de referencia define su hotel. Manténgalo relativamente alto. Sólo una vez que los clientes se hayan alojado valorarán si la relación calidad-precio se correspondía con la realidad o no. Hasta ese momento juzgarán su hotel por la tarifa de referencia.
  • Para darle credibilidad, convierta el precio de referencia en una opción que se puede reservar realmente.
  • …Y si quiere actuar como las cadenas líderes y como las líneas aéreas, defina el precio de referencia por lo que tiene de positivo. Llámelo por ejemplo “Tarifa Flexible”, en lugar de Tarifa Rack ― Lo habrá convertido en una alternativa real, incluso atractiva.
  • El precio de referencia no tiene por qué ser fijo. Lo importante es que, en cada momento, su relación con otras tarifas sea la lógica dentro de la estructura de precios que usted decida.
  • Aumente el precio de referencia cuando le haya dado atractivo suficiente y cuando haya diseñado alternativas en forma de ofertas. Compensará lo que ha rebajado en ofertas y su precio medio no se verá afectado.

Antes:

Después:

2.- Comparación: Por un lado el precio de referencia; por otro el de oferta. Por ejemplo, los descuentos en forma de porcentaje funcionan bien porque son una comparación. Sin comparación, la oferta perdería consistencia.

3.- Ofertas y paquetes propiamente dichos. Es el segundo elemento de la comparación y la parte más difícil: A la hora de decidir qué ofertas lanzar necesitará conocer bien su mercado para definir verdaderos productos que sean de interés.

El diseño de los tipos de habitación a la venta y las ofertas adecuadas supone una decisión de marketing que todo hotel debe tomar. Lamentablemente, la mayoría de establecimientos en España todavía se limitan a vender sus tipos de habitación reales y no proponen ofertas ni paquetes, perdiendo la oportunidad de sugerir. Al ofrecer propuestas está explicando al mundo el tipo de experiencia que se puede vivir en su hotel y que, para el cliente actual, va más allá del número de camas que puede reservar.

Restricciones, limitaciones y segmentaciones: Son las herramientas para la confección de ofertas.

  • No tenga miedo a las limitaciones: los usuarios las aceptan bien si entienden el intercambio con el hotel. La limitación da credibilidad y por tanto atractivo. La lógica general es: Cuanto más compromiso y restricciones exija, precio más bajo. Cuanta más flexibilidad y ventajas, precio más alto. Es el modelo de las líneas aéreas y los usuarios ya lo conocen. No tendrá problema para que lo acepten.
  • Existen multitud de condiciones que se pueden usar para crear restricciones. La mayoría de hoteleros no son conscientes todavía de que existen y se pueden usar. Explórelas y cree combinaciones. La más conocida es las fechas de estancia (temporadas, fin de semana, etc.). Otras posibles variables son: por antelación, por forma de pago, por volumen de habitaciones, por duración de la estancia, por condiciones de anulación… El mes que viene analizaremos muchos ejemplos para ofrecerle ideas.
  • Redacte las restricciones en sentido positivo. Destaque lo que tienen de oportunidad, más que lo que comprometen o limitan.
  • Más vale 3 ofertas muy restringidas (por ejemplo accesible para el 20% de sus clientes cada una), que una oferta accesible para el 60%. Cuánto más pequeño sean los nichos en que se especialice, menos competencia encontrará.
  • Segmentación: A diferencia de las ofertas por condiciones de la reserva, la segmentación por tipología de clientes consiste en la división de sus clientes en categorías. Tienen diferentes necesidades, actúan de maneras distintas y están dispuestos a pagar cantidades distintas. Si quiere llegar al máximo número de grupos debe ofrecerles productos y condiciones diferentes.
  • Además, la segmentación de clientes tiene otra ventaja: Los productos específicos son más atractivos que los generales. A los usuarios les gusta sentirse reconocidos por alguna especificidad en sus características personales. Por ejemplo, los paquetes románticos suelen funcionar bien aunque sólo ofrezcan una botella de cava y una cama de matrimonio. La botella de cava es casi simbólica en términos de coste. Lo importante es el mensaje que lanza el hotel al proclamar que está preparado para recibir parejas y tiene algo pensado para ellas. Un “paquete” así atrae demanda, como demuestra el hecho que el paquete romántico genera el 25% de las reservas de algunos hoteles.

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Hablan de su hotel en internet

César López

El tradicional boca a boca entre sus clientes se ha trasladado a internet con efectos revolucionarios. Afloran las webs en que los usuarios puntúan y comentan sus experiencias en hoteles. Guste o no a los hoteleros, el impacto en el sector es demasiado grande como para ignorarlo… y no se trata de una moda: El fenoméno no ha hecho más que empezar. Es hora de que sepa todo sobre el tema…

“Compartía el baño con una cucaracha enorme”. Así cuenta un usuario de TripAdvisor.com su experiencia en un hotel de tres estrellas de Barcelona. Muchas personas en busca de información sobre ese hotel leerán el comentario. ¿Cómo cree que reaccionarán?

Según todos los estudios, el boca a boca es uno de los recursos de información más útiles para los consumidores. Es percibido como la fuente de más confianza. No proviene del anunciante y está basado en una experiencia real, lo que lo convierte en muy atractivo.

Si usted ofrece un buen servicio sabrá que muchos de sus clientes duermen en su hotel porque alguien se lo recomendó. Los clientes satisfechos siempre han sido una fantástica forma de promoción para un hotel. Al volver a casa lo recomiendan a amigos y familiares con mucha probabilidad de convertirlos en nuevos clientes.

INTERNET REVOLUCIONA EL BOCA A BOCA

Antes de internet, el boca a boca se transmitía oralmente y de forma privada. Ahora internet ha dado voz a los consumidores y el impacto llega a todo el mundo… o a todo el que le interese.

Cada vez más, los usuarios, sobretodo norteamericanos, puntúan, critican y comentan entre ellos todo tipo de marcas o productos en webs como planetfeedback.com, complaints.com o consumer-revenge.com. No piense que se trata de algo todavía lejano a la realidad de su hotel o a las costumbres del mercado español. Los españoles también se están incorporando a esta tendencia.

Ha surgido un término de marketing para designar este tipo de información controlada por los consumidores: CGM (Consumer Generated Media). Incluye foros, chats, webs de comentarios pero también webs personales y blogs.

El número e influencia de estos sitios crece, y con ellos la atención que les prestan los buscadores de internet a la hora de mostrar resultados de búsqueda de cualquier información básica sobre un hotel.

De la misma manera que el sector turístico ha sido líder en la venta por internet, también está siendo el primero en verse afectado por esta otra gran revolución en el mercado: El hotelero está perdiendo el control de lo que se sabe y se muestra de su hotel. Hay que replantear el marketing tradicional. El consumidor es más creible que el anunciante y además ahora es quien tiene el altavoz en sus manos.

SU COMPETITIVIDAD ESTÁ EN JUEGO

Las webs de viajes e intermediarios de hoteles están incluyendo las valoraciones de usuarios. Saben que es una información valiosísima y una forma de diferenciar productos. Venere.com hace tiempo que las usa, Expedia.com y HotelSearch.com desde diciembre… Todas acabarán mostrándolas de forma destacada.

El principal foro es TripAdvisor.com. Contiene más de un millón de comentarios sobre 140.000 hoteles. Ahora además publica fotos con las que los usuarios acompañan sus opiniones. Otros sitios especializados son VirtualTourist.com o Fodors.com.

A los usuarios de hoteles se les pide puntuación del establecimiento respecto a diferentes aspectos, lo que convierte sus opiniones, que por definición son subjetivas, en datos cuantificables que se pueden manejar, acumular y comparar. Es posible que el dato de la reputación pública de un hotel se convierta en un factor clave del que dependa su competitividad, junto a los clásicos “localización y precio”.

LO QUE USTED PODRÍA HACER

  • Siga de cerca lo que se dice de su hotel y de su competencia. Es una fuente de información gratuita sobre las necesidades reales de sus clientes, tal como ellos las expresan. Si su hotel usa cuestionarios de satisfacción impresos, ¿porque no se interesa también por los que hay colgados en internet?
  • Si una crítica negativa se basa en un dato falso y usted puede demostrar que lo es, pida que retiren la crítica.
  • TripAdvisor no comprueba que todo el que envía una crítica ha dormido realmente en el hotel… a no ser que el hotel proteste de algún comentario. Entonces investigan.
  • Responda los comentarios negativos. Publicarán su respuesta. No sólo es aceptable sino que los consumidores suelen apreciarlo.

BUENAS PRÁCTICAS

Bruno Chiaruttini, director de ventas y marketing del hotel Majestic, contesta personalmente las críticas negativas en TripAdvisor. Se publican bajo cada mensaje. Según el Sr. Chiaruttini, recibe emails de clientes que han visto sus contestaciones y lo valoran mucho.

La web de un hotel o cadena también puede promover plataformas de diálogo con los clientes. Una iniciativa pionera y atrevida es la de Apsis Hotels. Su web oficial publica comentarios sin censurar. Aparecen al hacer una búsqueda de habitación disponible.

¿Ha empezado ya a buscar lo que se habla de usted? Quizá no podrá controlarlo todo pero estará al día y encontrará formas de participar. Los que creímos en internet desde el principio no podemos recibir mejor noticia: Los clientes van a saber cuáles son los hoteles que dan mejor servicio y calidad. El mercado discriminará a los peores. Todo un reto y toda una oportunidad. Continuar leyendo “Hablan de su hotel en internet” →

Antelación o last minute: Depende de usted

César López

La antelación con la que sus clientes reservan es uno de los factores claves que condicionan su estrategia de precios y ventas. ¿Depende usted demasiado de las reservas de última hora para llenar sus habitaciones? ¿Se ve obligado alguna vez a bajar precios? Si es así siga leyendo: le proponemos cambiar esa situación…

El mercado está cambiando con la aparición de internet. Ahora usted como hotelero tiene más poder que nunca para marcar precios que se adapten a sus necesidades de una manera rápida y flexible. Su trabajo se ha complicado: Debe conocer y combinar los muchos factores que influyen en la determinación del precio adecuado. No es fácil pero no se duerma. Está en juego la competitividad de su establecimiento. La antelación con la que sus clientes le reservan es uno de los fenómenos que más influyen en su estrategia de precios y ventas. La tendencia reciente a reservar cada vez más tarde está condicionándolo todo.

Muchos hoteleros observan el fenómeno last minute como algo negativo. Impide hacer previsiones, mantiene intriga constante y pone nervioso a más de un responsable de ventas que ve como la previsión de ocupación apenas se mueve hasta poco antes de cada fecha. Pocos tienen una estrategia clara para actuar. Algunos, como mal menor, se entregan a la caza del cliente last minute con ofertas de última hora. Bajar precios todavía echa más leña al fuego, animando a la demanda a esperar con la certeza de encontrar buenas ofertas.

No hay nada que usted pueda hacer para cambiar el estilo de vida de sus clientes y que tiene mucho que ver con el auge del fenómeno del last minute. Las vacaciones están dejando de ser el período planificado, regular y casi sagrado de cada verano. Ahora se reparten durante todo el año y se improvisan. Si usted trabaja con clientes de empresa, habrá observado que sus clientes corporativos también le reservan con menos anticipación que hace unos años.

¿Qué se puede hacer? ¿Cómo resistirse a bajar precios ante la perspectiva probable de una mala ocupación inminente? Una pista nos la da un sector cercano al hotelero y que está marcando el camino, las compañías aéreas, que parecen tener muy clara la estrategia: Cuanto antes reserve un billete de avión, mejor precio obtiene. Y los usuarios han entendido el mensaje unánime de las líneas aéreas. En cambio los hoteles van unos pasos por detrás… y no está claro que vayan a seguir el camino.

Puede que el last minute sea una tendencia del mercado y una exigencia de la demanda, pero está en manos de los hoteleros potenciarlo con ofertas de última hora o revertir la situación como han hecho las compañías aéreas. Fomentar la antelación no sólo es conveniente para el sector hotelero en su conjunto, también es una oportunidad de negocio real para su establecimiento. En los últimos meses algunas empresas hoteleras han tomado iniciativas. Son pocas y se están beneficiando de ser pioneras. Plantéeselo: Muchos hoteles centran su atención en el cliente de última hora pero muy pocos lo hacen por el de largo plazo.

Si decide actuar deberá tener en cuenta lo siguiente:

* Es una estrategia a medio y largo plazo. No espere beneficios inmediatos. Vaya paso a paso. Tardará unos meses en notar los resultados.

* Deberá conocer bien sus objetivos y cómo actúan sus clientes respecto al precio: Saber cuánto están dispuestos a pagar en cada momento, cuándo puede esperar más demanda, cuál es la probable incidencia de cada precio… La experiencia le ayudará, pero es esencial rodearse de las estadísticas adecuadas. Su PMS debería proporcionárselas.

* Empiece por actuar en el largo plazo. El largo plazo es un libro en blanco en el que el hotelero cuenta con pocos datos para decidir el precio adecuado. Su establecimiento tendrá pocas reservas confirmadas todavía. No caiga en el error habitual de marcar desde el principio el precio al que que le gustaría acabar vendiendo. La experiencia nos dice que ese precio deseado no suele ser realista, y más en coyunturas difíciles como la actual. Cambie por completo ese planteamiento y cargue el precio mínimo desde el que empezar a vender para una fecha determinada. Parece un pequeño matiz pero es una de las claves del éxito.

* No tenga miedo de empezar con el precio más bajo posible, aquel que casi le dé vergüenza. Es sólo un punto de partida. La idea es que vaya subiendo el precio poco a poco, de una manera controlada, conforme entren reservas. Haga un seguimiento continuo de cómo se va llenando su hotel en cada día. Deberá estar preparado para subir el precio varias veces antes de que llegue cada fecha. Cada vez que varíe un precio estudie la respuesta en las reservas durante los días siguientes y calcule si la evolución es la correcta para llegar a vender todas sus habitaciones en el plazo de tiempo que le queda. Utilice el precio como un freno, no como un acelerador. Si actúa así, contará con un colchón de seguridad de habitaciones que evitará que dependa de las reservas de última hora. Si la falta de demanda no le permite subir el precio conforme se acerque esa fecha, por lo menos contará con ese colchón.

* Una política de precios crecientes tiene varias ventajas.

o Evitará que clientes con reserva confirmada descubran que ha bajado el precio después.
o Reducirá conflictos con empresas, que suelen reservar con poca antelación y por tanto verán un precio público más caro que su tarifa de empresa.
o Estará creando una nueva forma de segmentar clientes para justificar políticas de Yield Management. Hablaremos de ello en otra ocasión.
…Y, sobretodo, animará a reservar cuanto antes a aquellos que estén tentados de elegir su establecimiento. No perderá clientes que se lo piensan y acaban reservando en la competencia.

* Prevea recursos y tiempo para dedicarse. Observar la evolución de la ocupación para cada día de los próximos meses y actualizar el precio correspondiente requiere tiempo. Las cadenas cuentan cada vez más con departamentos específicos de Yield Management. Los hoteles independientes tienen la ventaja de conocer bien su mercado.

* Aplique esta política en todos los canales que pueda. Incluso los más rígidos, como los touroperadores tradicionales, ofrecen fórmulas para premiar la antelación. Consúlteles.

* No se limite a una estrategia de precios, no será suficiente: Va a tener ante sí un poderoso argumento de marketing. Utilice el fomento de la antelación como eslógan, véndalo como oferta: No se conforme con satisfacer la demanda: ¡Créela! Vaya a la caza de los compradores anticipados. Ahora mismo son una nube de clientes potenciales desatendidos que sobrevuelan su ciudad en busca de alguna oferta (“sobrevuelan”: muchos de ellos ya habrán comprado sus billetes de avión con antelación y necesitan complementarlo con el alojamiento).

Como ve, no se trata de que renuncie a las reservas de última hora de hoy para mañana, sino de que las substituya poco a poco por otro tipo de clientes. Libérese de esa dependencia que le condiciona haciendo que ni para usted ni para sus clientes tenga sentido esperar para encontrar un buen precio. Será entonces cuando podrá plantear la única oferta de last minute que de verdad le interesa a usted: Aquella, muy restringida, que se limita a las horas previas a la llegada y que el cliente potencial percibe como demasiado arriesgada de no estar disponible si se espera a reservarla.