Los tres hoteles mejor valorados de Barcelona: Montecarlo, Murmuri y 1898

César López

No es un estudio científico. No hay un cálculo objetivo que concluya con absoluta precisión cuál sería el ranking de hoteles mejor valorados extraido de las diferentes webs que publican críticas de clientes.

Aún así, una exploración por cuatro de estos sitios webs (HotelSearch, Tripadvisor, Booking y Venere) permite sacar una conclusión: En Barcelona, los tres hoteles que, en todas las listas, coinciden en aparecer entre los primeros puestos son el Montecarlo, el Murmuri y el 1898.

El Montecarlo, renovado hace poco, es un hotel independiente en la Rambla. Investigando la razón de su popularidad, encontramos que el apartado en que obtiene mejor puntuación en todas las webs es el del Personal. Ese excelente servicio al cliente, unido a unas impecables instalaciones y a su situación, le permiten ocupar los primeros puestos, superando a grandes hoteles de lujo. El Montecarlo es un buen ejemplo de cómo internet está dando una oportunidad a hoteles independientes que destaquen, sin necesidad de que tengan una marca conocida detrás.

El Murmuri lleva abierto desde marzo de este año y en tan poco tiempo ha sido capaz alcanzar los primeros puestos, lo cual es elogiable porque los meses iniciales de rodaje suelen ser difíciles para obtener niveles tan altos de satisfacción. El Majestic Hotel Group, al que pertenece, parece haber acertado con este pequeño hotel boutique en una esquina señorial de la Rambla de Catalunya.

El 1898 es el buque insignia de Núñez i Navarro Hotels, que en los últimos años está abriendo hoteles magníficos como el Jazz, el B Hotel o el Soho, todos con un diseño y decoración muy cuidados. El 1898, en plena Rambla, es el más espectacular de todos ellos.

Resulta curioso que ninguno de los tres hoteles tenga la categoría oficial de cinco estrellas. De hecho, sorprende la escasez general de cinco estrellas entre los primeros puestos de los rankings, cosa que confirma el desencuentro creciente entre las clasificaciones tradicionales y las que otorgan los usuarios en internet…

Para ocupar los primeros puestos se necesita puntuar muy alto en todos los apartados. Felicidades a los tres hoteles, tanto por el acierto a la hora de concebir el modelo de hotel como por los altos niveles de servicio que están demostrando. Continuar leyendo “Los tres hoteles mejor valorados de Barcelona: Montecarlo, Murmuri y 1898” →

Contra la paridad de precios / 3

César López

En esta serie de artículos he intentado desmitificar la paridad de precio final como norma recomendable. He puesto en duda los argumentos que la defienden (1ª parte) y he ampliado el análisis con elementos esenciales que no suelen considerarse (2ª parte)

En esta 3ª parte propondré algunas ideas para construir alternativas, sin que eso signifique una fórmula universal válida para todos los hoteles por igual.

¿Paridad entre distribuidores?

Los hoteleros necesitamos a los distribuidores. Nos permiten llegar a clientes que el hotel por si sólo no alcanzaría. Teniendo en cuenta esa dimensión de los distribuidores como posicionadores de nuestro hotel, parece justo retribuir su trabajo a cargo del hotel, y no a cargo del cliente final, como ocurriría en un escenario de disparidad bruta (es decir, de paridad neta).

Además, la inversión en marketing para promocionar nuestro hotel varía de un distribuidor a otro. Desde ese punto de vista, también parece justificado que, a igual PVP, sus retribuciones (comisiones o mark-ups) sean diferentes.

Otra razón evidente para mantener paridad de precio final entre distribuidores es, sencillamente, evitar conflictos con ellos. No aceptarían lo contrario y haría imposible para el hotel mantener su red de colaboradores.

Sin embargo, también hay argumentos en contra de la paridad:

  • Si un distribuidor ofrece condiciones ventajosas en la reserva o en forma de servicios del alto valor para el cliente final (ver el anterior artículo 2º), parecería lógico que ese coste añadido se le cargue al cliente, y no al hotel ni al intermediario.
  • Los costes varían según la naturaleza del canal que se trate: Online, offline, GDS… No resulta descabellado buscar formas de trasladar al cliente final todo o parte de los costes de los canales más caros, siempre que se haga con transparencia y justificación (por ejemplo, como hacen las compañías aéreas con su cargos por reserva teléfonica)
  • La paridad de precios brutos provoca una espiral de aumento de las comisiones exigidas por los intermediarios: Al no poder contar con flexibilidad para competir en sus precios de PVP, sólo pueden incrementar sus márgenes presionando al proveedor para obtener precios netos cada vez más bajos.

Con estos argumentos a favor y en contra, cada hotelero debe decidir su política de precios entre sus intermediarios. Mi única sugerencia sería que huya de dogmatismos, sea práctico para evitar conflictos pero al mismo tiempo tenga en cuenta las muchas variables que intervienen y no se centre en el precio bruto como eje inamovible de la distribución.

¿Paridad entre venta directa y distribuida?

De la misma manera que opino que no hay que ver a los distribuidores como enemigos, también creo que el hotel no debe tener miedo a competir con ellos, a través de la venta directa, en la lucha por el cliente final. Francesco Canzoniere analizó esa lucha en dos magníficos posts (éste y éste).

Como consecuencia de esa competencia, el hotelero puede ir más allá asumiendo como objetivo la progresiva disminución de su dependencia de distribuidores. Hoy en día es factible construyendo la alternativa en su canal de venta directa online, su web oficial.

¿Debería el hotel vender más barato en su canal directo online? Mi respuesta sería que lo que puede hacer es ofrecer siempre las mejores condiciones: de disponibilidad, de acceso a tipos de habitación, de acceso a tarifas o paquetes, de cancelación, de ventajas de fidelización, etc. (ver 2ª parte). Es una manera de crear ventaja y, al mismo tiempo, de desviar la atención del precio.

¿Aún así, la cifra desnuda que representa el PVP puede ser diferente? Mi opinión es que podría serlo siempre que sea transparente y justificado (agencias y touroperadores llevan años explorando formas de hacerlo)… y siempre que se lo permitan.

En contextos de alta dependencia de distribuidores, como suele pasar en hoteles vacacionales, el hotel tiene menos margen para el atrevimiento. Conforme el hotel gana independencia a través de la venta directa, aumentan las posibilidades de aventajar a los intermediarios a través del precio.

El ejemplo de NH

NH, en este ejemplo, ilustra esta misma disparidad disimulada, creativa y adaptada que propongo en este post.

En una búsqueda para el NH Cóndor el 12 de septiembre, los precios finales que encontramos son éstos:

En Venere y Booking: 109,14 €

En www.nh-hotels.com: 109,14 € ó 98,22 € (con prepago y sin cancelación posible)

En www.bonhocio.com: 90,95 € (sin prepago y con cancelación sin cargos)

Es decir:

  • NH necesita a los distribuidores (Booking y Venere) y trabaja con ellos
  • Ofrece los mismos precios a los dos
  • En su web oficial, ofrece ese mismo precio, con lo cual no puede entrar en conflicto con Booking o Venere
  • Sólo en su web oficial ofrece, además, otro precio mejor por el mismo producto pero, con condiciones diferentes para justificarlo
  • NH ha creado un canal alternativo propio: Bonhocio en que se atreve a ofrecer todavía mejor precio y condiciones en determinadas fechas.

Cada hotel y cadena tiene sus propias circunstancias y estrategias, que sería interesante escuchar y contrastar. ¿Cuál es vuestra experiencia? Continuar leyendo “Contra la paridad de precios / 3” →

Jerga hotelera: Barbaridades y anécdotas

César López

Cada sector y cada profesión genera su propia jerga. En algunos casos se justifica por la necesidad de buscar nombre a conceptos nuevos o inexistentes, pero en la mayoría de casos, esa jerga es innecesaria, peligrosa y desemboca en confusiones anecdóticas, también en nuestro sector:

Habitación “doble uso”

¿Qué esperamos que entienda un cliente no experto? ¿Significará que le puede dar un uso alternativo? Recuerdo con cariño la señora que llamó al hotel para preguntar si la doble uso era más barata que la doble por ser una habitación usada doblemente (usada por otros y no limpiada)

Sorprende encontrar publicada tantas veces la enigmática “doble uso”

¿Alguien de verdad cree que se entenderá mejor si la denomina DUI?

Los más atrevidos no tienen reparo en cometer la misma barbaridad en inglés: “Double use”

“Amenities” de la habitación

(referido erróneamente a los accesorios de baño y que, por alguna extraña razón, algunos hoteleros españoles llaman “amenities”).

La traducción correcta de amenity al castellano va más allá que el producto de baño. El aire acondicionado, por ejemplo, es amenity. ¿Cuál será la causa de que en España, y sólo en España, los hoteleros llamen amenities sólo a los productos de baño?. En todo caso, el costurero, el jaboncito y esas cosas serían toiletries. Desconozco por qué se ha extendido el error pero tiene triple delito: por ignorar el castellano, por deformar el inglés y por esperar que los clientes lo entiendan.

Algunos, aunque le dan el significado correcto, se quedan tan anchos y lo traducen al castellano como “Amenidades de la habitación”. ¿Serán los accesorios que hacen la habitación más amena?

“Facilidades” de la habitación

(lo que correctamente sería Instalaciones de la habitación). Según la RAE:

facilidad. (Del lat. facilĭtas, -ātis).

… f. pl. Condiciones especiales que permiten lograr algo o alcanzar un fin con menor esfuerzo. Por ejemplo, Facilidades de pago.

¿Serán facilidades para pagar la habitación a plazos?

Tipos de habitación enigmáticos

La forma en que cada hotel o cadena llama a sus diferentes tipos de habitación también da mucho juego.

Por ejemplo, muchos hoteles usan sin problema las palabras internacionales superior, suite, o junior suite para referirse a sus habitaciones de más categoría, pero en cambio se resisten a la palabra “estándar”, que sería el equivalente natural para el resto de habitaciones. Quizás lo consideren despretigioso para su hotel, como si estándar les acercara a vulgar.

Así, muchos hoteles tienen habitaciones superiores pero inventan un nombre alternativo para las malsontantes estándar.

Un caso típico en España son las “habitaciones AC”. Probablemente la cadena AC tiene bien estudiadas sus razones para llamarlas así. Yo no soy nadie para cuestionar su decisión pero sospecho que los argumentos de markéting pesaron más que los de usabilidad y claridad para el usuario y en internet la claridad es, debería ser, el rey…

¿Una “Double use AC ” será una “Habitación doble, usada y con aire acondicionado”? (AC: Air Conditioning)

Críticas de clientes en la web de su hotel

César López

Críticas, comentarios, encuestas, reseñas… En castellano parece que no hay una única palabra extendida para denoniminar lo que en inglés llaman reviews.

Desde hace unos meses, dos sitios webs ofrecen al hotelero el servicio de integrar reviews de clientes en la web oficial del hotel: Tripadvisor y Hotelsearch.

En ambos casos proporcionan al hotelero un módulo que se integra en la web del hotel. El único esfuerzo técnico que se necesita es esa integración inicial. Una vez colocado en la web, los reviews se actualizarán automáticamente.

Además de la publicación de los reviews, el servicio permite que los clientes rellenen un review desde la misma web del hotel, pasando los filtros necesarios.

En el caso de HotelSearch, es un servicio gratuito disponible para los hoteles clientes de su sistema de reservas, aunque no exclusivamente. La estética de los reviews es personalizable para adaptarse a la del hotel. Algunos ejemplos de webs oficiales de hoteles con el servicio de reviews de Hotelsearch son el Moderno, el Europa, el Rívoli Ramblas, el Carlos V o el Pueblo Acantilado. Para solicitar el servicio de HotelSearch, póngase en contacto con cesar@miraiespana.com.

En el caso de Tripadvisor, al no contar con sistema de reservas, se alimenta sólo de los usuarios del sitio web de TripAdvisor, sin que el hotel tenga opción de invitar a rellenar un review a sus clientes provenientes de la base de datos de su sistema de reservas oficial, como ocurre con HotelSearch.

El sistema de reviews de TripAdvisor se puede solicitar en http://www.tripadvisor.com/OwnerFeeds Continuar leyendo “Críticas de clientes en la web de su hotel” →

Contra la paridad de precios /2

César López

95 € no es igual a 95€Hace unos meses, en la primera parte de este artículo, ponía en duda que la paridad de precios aporte valor al cliente final, tal y como se asume habitualmente en el sector hotelero.

En esta segunda parte exploraré otro aspecto de la discusión que se suele ignorar y, por tanto, conduce a conclusiones erróneas por falta de un análisis amplio y sin prejuicios: El precio (PVP) es sólo una parte de la propuesta de valor que se le ofrece al usuario. A su alrededor, una serie de factores, condiciones y propuestas condicionan y relativizan al usuario a la hora de comparar canales más allá de la simple cifra desnuda que representa el PVP.

La paridad es un tema que está generando debate y aporataciones interesantes, como el post de Juan García Cuenca, o el de Rafael Martínez.

La definición de paridad de precios dice que el hotelero debe velar porque el consumidor obtenga el mismo PVP en cualquier canal de distribución, en el mismo momento y a iguales circunstancias.

En el caso de los hoteles, esas circunstancias que rodean al precio son más importantes que en otros productos y sectores: Elegir y reservar un hotel requiere más esfuerzo y tiempo que para otras adquisiciones. El usuario se ve obligado a considerar circunstancias que, no sólo son más numerosas que en otro tipo de compras, sino que, además, son más variables; de un canal a otro y de un momento a otro. De ahí lo absurdo de reducir el debate a una cuestión de igualdad de PVP.

Algunos de esos condicionantes se relacionan con la transacción:

  • Forma de pago: En el hotel, al reservar, prepagado en forma de talonario de hotel…
  • Políticas de cancelación: Difieren según distribuidor. Ciertos distribuidores imponen las suyas propias diferenciándose de otros.
  • Acceso a atención telefónica: Algunos cuentan con ella, otros no.

Otro grupo de condiciones alteran el precio final aunque el hotelero no suele verlo o pensar en ello:

  • Tasas de gestión o reserva, que algunos agentes añaden a la tarifa marcada por el hotel: Un nombre muy bonito para saltarse descaradamente la paridad de precios.
  • Descuentos más o menos escondidos en paquetes de avión + hotel
  • Descuentos al acumular puntos por reservas anteriores en el programa de fidelización del distribuidor.
  • Recargo por reserva telefónica, que quizás no tardaremos en ver si se cumple la costumbre de los hoteles de seguir los pasos de las compañías aéreas.

Disponibilidad:

  • Acceso a diferentes tipos de habitación o paquetes, no siempre coincidente según canal.
  • Acceso a las últimas habitaciones disponibles, en ciertos canales, como consecuencia de privilegios de disponibilidad (“tienen cupo”). No existe mayor disparidad comparativa que el hecho de que un precio esté disponible para un canal y no para otro, sencillamente porque uno tenga disponibilidad y el otro no. ¿Por qué no existe un debate igual sobre la “paridad de disponibilidad”?

En la práctica, no siempre estos condicionantes difieren de un distribuidor a otro de manera que representen una diferencia comparativa para el cliente. Suele pasar que ningún canal ofrece todas las mejores condiciones al mismo tiempo, así que se resultan inútiles como elementos comparativos.

Eso se debe a que los intermediarios sacan beneficio en aplicar condicionantes que jueguen a su favor: Las reservas cobradas por adelantado significan una masa constante de dinero en sus manos; Un gasto de gestión es comisión extra que ganan; Un programa de fidelización es una cartera de clientes potenciales, etc.

En cada caso, los diferentes agentes buscan el equilibrio entre, por una parte, vender el producto hotelero con una combinación propia de condiciones que resulte favorable a sus propios intereses y, por otra, que sean atractivas y competitivas para el cliente final.

Todos sabemos que comprar cualquier producto en ciertos grandes almacenes suele resultarnos más caro. Aún así lo hacemos porque la diferencia de precio queda compensada por otros valores que nos proporciona la tienda: Comodidad, facilidad de devolución, servicio post-venta, etc. que relativizan la cifra del precio.

Un debate sobre la paridad de precios en la distribución hotelera que ignore la paridad de condiciones alrededor de ese precio es una visión incompleta de la realidad.

Como esa igualdad de condiciones no se da en el mercado, ni se ejerce ningún control para que se dé, el debate centrado sólo en el precio se convierte en una discusión miope y que, por tanto, genera conclusiones erróneas, lejos de la realidad que percibe el cliente.

Me atrevo a decir que la obsesión por la igualdad de precios entre canales se ha convertido en una lacra en el sector por dos razones:

  1. Ha centrado demasiada atención en el precio: Al ignorar otros factores, ha reducido el intercambio de valor a la mínima expresión y ha favorecido la comoditización del producto hotelero al centrar toda la atención en el precio como único factor de diferenciación.
  2. Ha ahogado la competencia entre canales de distribución, al limitar con el corsé de la paridad de precios la creación de propuestas de valor al usuario, diferenciadas entre sí, que enriquezcan e impulsen las formas en que se puede reservar nuestro hotel.

Las diversas maneras en que se distribuye nuestro hotel deberían ser amplias, complementarias y transparentes. Los diferentes distribuidores disponen de varios ingredientes para la confección de propuestas. El éxito de cada distribuidor dependerá de encontrar una combinación atractiva que ofrecer al cliente. El precio significa sólo uno de los ingredientes.

El verdadero valor que agradece el usuario no es la paridad de PVP sino la transparencia y la coherencia. Ante la incapacidad de muchos hoteleros de proporcionarla con políticas claras, bien estructuradas, valientes e imaginativas, se recurre a la paridad como droga que ahoga la competencia entre canales.

La buena noticia para el hotelero es que, si abre la libre competencia entre sus distribuidores desregularizando las condiciones (incluído el precio), será él mismo el que se encuentra en la mejor posición para ofrecer las propuestas más favorables a través de su canal de distribución directa online (su web oficial), siempre que sea consciente de ello y lo explote… pero ese será tema para una tercera parte.

Prevea el 2008 observando el 2007

César López

La demanda

Desde nuestro observatorio privilegiado, podemos registrar qué fechas han sido más buscadas por los por miles de visitantes. Cada vez que un visitante introduce unas fechas, queda registrada esa petición. Sumando todas esas consultas, podemos saber con exactitud cuál fue la distribución de la demanda real de cada destino a lo largo del año.

Estos son los resultados:

Barcelona (Archivo PDF/ 989KB)

Bilbao (Archivo PDF/ 1.2MB)

Madrid (Archivo PDF/ 1.3MB)

Sevilla (Archivo PDF/ 714KB)

Valencia (Archivo PDF/ 911KB)

Consulte los datos concretos para su hotel. Si es usted cliente de Mirai-HotelSearch, puede acceder a ellos en “Estadísticas” de la web de gestión.

La antelación

La antelación es otro dato básico a la hora de decidir estrategias de yield management. Este gráfico muestra los días de antelación media en la que se realizaron las reservas de cada mes y ciudad.

Antelación (Archivo PDF/ 499KB)

Nuestro sistema de reservas es ahora compatible con Google Analytics

César López

Si en su web usa el motor de reservas de Mirai y si tiene una cuenta de Google Analytics para su web, además de poder acceder a los valiosos informes y estadísticas habituales que Google Analytics ofrece gratuitamente a cualquier administrador de sitio web, ahora podrá acceder también a la parte de Comercio Electrónico, donde podrá ver la capacidad de venta de su web basada en las reservas reales que se producen: Ingresos por habitación, por país, índice de conversión, etc.

Esta compatibilidad es una novedad. Sólo algunos sistemas de reservas son compatibles. El nuestro lo es a partir de ahora.

Para activar esta parte de Comercio Electrónico de Google< Analytics debe ponerse en contacto con nosotros para que realicemos los ajustes técnicos necesarios.

Con la plena activación de los servicios de Google Analytics accederá gratuitamente a datos como:

  • Evolución de las visitas, de las páginas vistas y de la conversión.
  • Análisis de los usuarios: Su origen, procedencia, idioma, navegador usado, etc.
  • Origen del tráfico que llega al sitio web
  • Estadísticas sobre los ingresos, transacciones, visitas previas a la reserva, etc

Si le interesa activarlo, nuestro departamento comercial le indicará cómo hacerlo. Contáctenos sin dudarlo.

Nuevas oficinas centrales de Mirai en Madrid

César López

La sede central de Mirai en Madrid se ha trasladado de ubicación. Las nuevas oficinas se encuentran en la calle Fuencarral, 6. El traslado obedece a la necesidad de espacios de trabajo más amplios ante el crecimiento reciente de la empresa, tanto en activididad como en empleados. Además, las nuevas instalaciones mejoran el entorno de trabajo de los 28 trabajadores actuales de Mirai: 500 metros cuadrados sin compartimentar, equipamientos modernos y amplios ventanales son algunas de sus características. Continuar leyendo “Nuevas oficinas centrales de Mirai en Madrid” →

Contra la paridad de precios / 1

César López

A los clientes no les molesta encontrar precios diferentes para un mismo hotel según el canal en que consulten. Distribuidores y hoteleros han aceptado de buena gana la norma de la paridad de precios porque a ambos les conviene a la hora de ocultar al cliente sus diferentes tarifas netas negociadas.

Qué es la paridad

La regla de la paridad de precios dice que un cliente debe encontrar siempre el mismo precio para una habitación en todos los canales de distribución en que pueda reservar el hotel.

Se esgrime el argumento de que hay que proteger a los clientes. Supuestamente, cuanto más homogéneas aparezcan las tarifas de un hotel, mayor confianza del cliente en la consistencia de políticas del hotel.

…pero NO preocupa a los clientes

Casi cualquier producto cuesta diferente según la tienda donde se compre. No extraña a nadie. En el caso de los hoteles todavía extraña menos, siendo como es uno de los servicios con precios más flexibles y personalizados del mercado, incluso con diferentes formas de pago, condiciones de devolución (anulación), etc.

Si fuera cierto que la diversidad de precios entre canales da mala imagen de nuestro hotel, ¿por qué no preocuparnos también del impacto negativo que tiene la disparidad de precios de un día a otro? Las aplicación de estrategias de yield management hace oscilar las tarifas mucho más que las pequeñas variaciones que pudiera existir entre canales. Además no nos molestamos por explicar a los clientes las razones de la fluctuación. A veces encuentran asombrados cómo se duplica el precio de una habitación de un día a otro sin que entiendan la lógica. Ningún otro producto varía tanto. Sólo las líneas aéreas aplican una política de precios flexibles, pero ha sido asumida por los consumidores, cosa que no siempre ocurre en el caso de los hoteles.

Para los hoteleros sólo parece existir problema si nuestros precios varían según canal, cosa que no preocupa a los consumidores porque están bien acostumbrados en otros ámbitos. Sin embargo, no vemos necesidad en justificar las alocadas diferencias de un día al otro… y a eso los clientes no están tan habituados o podrían percibir que son variaciones oportunistas.

Para demostrar que los clientes tienen preocupaciones diferentes a las que asumimos, basta echar un vistazo a lo que ellos mismos comentan en sitios como Tripadvisor. Por mi trabajo reviso cientos de esos comentarios cada semana: Abundan las incomprensiones respecto a la variación de precios de un día a otro, sobre todo cuando se perciben como abusivas. No pasa lomismo con la variación entre canales. Todavía no he leído un solo cliente quejándose de ello. ¿Alguien me puede pasar alguno?

Los clientes no son tan ignorantes como pensamos: O por lo menos lo son cada vez menos… o por lo menos no son tontos los clientes que utilizan internet para comparar (que además son los más expuestos a nuestra política de paridad). Saben comparar canales y tomar decisiones, cada vez cuentan con mejores herramientas de comparación. En todo caso, si necesitaran ser protegidos, sería de la variación de un día a otro, no de un canal a otro.

Las verdaderas causas de su popularidad

La paridad de precios está al servicio de los intereses de distribución del hotel y al servicio de los distribuidores con costes más altos para el hotel (que de esa manera se aseguran contar con las mejores tarifas). Isabelle Gorgue, directora de distribución directa de Hoteles Hesperia, publicó hace unos días un artículo en que explicaba sus problemas con algún touroperador al no respetar las condiciones de contrato referidas al precio final.

Hay varias causas del éxito de la paridad:

  • Los compromisos de precio mínimo garantizado que los intermediarios exigen recientemente a los hoteleros. La única forma de que un hotel acepte un contrato de precio mínimo con cada uno de de sus distribuidores al mismo tiempo es ofrecer a todos el mismo precio. Muy cómodo para los dos partes.
  • Los canales con tarifas flexibles (GDS, Booking, Venere, Lastminute, HRS…) manejan precios brutos. El hotelero los actualiza día a día pensando a cuánto quiere vender. Le resulta mucho más cómodo cargar precios finales iguales para todos, de lo contrario tendría que dedicar más tiempo a cálculos matemáticos.
  • La falta de capacidad de la mayoría de hoteleros para diseñar una política de distribución y precios robusta, transparente, flexible y bien comunicada a sus clientes, tal como han hecho las líneas aéreas. Ante esa carencia, el café para todos soluciona en apariencia el problema. La norma de la paridad es más sencilla de aplicar que una política más compleja y elaborada, y además conforta la conciencia del hotelero al creer que se hace por el bien del cliente.
  • La debilidad de los hoteleros para establecer estrategias que favorezcan a unos canales sobre otros. La mayoría de hoteles no estamos en situación de enfrentarnos a los distribuidores que nos exigen condiciones abusivas, que no aportan valor al sistema y que son los que mantienen una posición dominante en el mercado.
  • Así no tendremos que responder preguntas incómodas. Mientras el cliente final vea siempre el mismo precio en cada canal, nunca sabrá lo qué se mueve a sus espaldas, no habrá que darle explicaciones cuando pregunte por qué ha encontrado un precio más barato que otro. La paridad sirve para que cliente no se entere de la comisión que se lleva cada canal. Ese miedo demuestra que los hoteleros no hemos sido capaces de transmitir al cliente la cultura del precio flexible, como han hecho las aerolíneas. ¿Usted desconfiaría de la aerolínea porque el pasajero de su lado haya pagado por su asiento menos que usted? Las líneas aéreas no temen esa situación: Sin embargo los hoteleros nos rasgamos las vestiduras.

Existe una alternativa a la paridad de precios brutos. Conviene a hoteleros y a clientes finales. Será la que se imponga en el futuro porque aprovecha todo el potencial de eficiencia de internet y su capacidad revolucionaria para transformar el mercado, pero esa alternativa será cuestión de otro artículo. Continuar leyendo “Contra la paridad de precios / 1” →

Google Adwords (2ª y última parte): Cómo maximizar el retorno en publicidad de un hotel

Francesco Canzoniere

¿Es posible gastar 5 céntimos para conseguir una reserva de más de 800,00 euros? Si, Google Adwords permite a cualquier hotel crear campañas publicitarias que pueden resultar extremadamente rentables. Sin embargo, a falta de una adecuada preparación, esta inversión publicitaria puede llegar a ser muy cara y sus beneficios muy bajos, a veces hasta negativos.

Para crear una cuenta en Google Adwords se tarda 5 minutos pero tampoco se tarda mucho en malgastar mucho dinero sin obtener probablemente ningún retorno. Es posible evitar que una campaña de Adwords fracase siguiendo algunas recomendaciones.

En este artículo nos limitaremos a considerar el caso de una campaña de Adwords de texto, orientada por palabra clave.

ANTES de crear una campaña de Adwords hay que:

Revisar el diseño y los contenidos de la página web. Asegurarse que la información de la página web del hotel que se va a promocionar sea fácilmente accesible. Un diseño sencillo y una información completa son las mejores características para conseguir una reserva en Internet.

Disponer de un sistema de reservas en Internet en tiempo real. Un porcentaje siempre mayor de personas quiere reservar por Internet en tiempo real. Un hotel que no quiera perder ocasiones de negocio tiene que proporcionar a sus potenciales clientes todas las herramientas para reservar. Los hoteles se deben adaptar a las necesidades del cliente y no lo contrario.

Establecer el seguimiento de las conversiones. Para un hotel, la mejor forma de hacer un seguimiento de conversiones está representada por la opción de “Compra/venta”. Con esta opción es posible saber cuantas reservas se han realizado a través de las campañas de Adwords.

Las otras opciones de seguimiento de conversiones no permiten estimar con precisión el retorno de inversión (ROI) de la promoción en Google, cuyo valor es determinante a la hora de decidir cuanto gastar en este medio publicitario.

No todos los sistemas de reservas online permiten insertar, en la página de confirmación de la reserva del hotel, el código que Google Adwords proporciona para la opción “Compra/venta”.

Prepararse adecuadamente. En las páginas de Google Adwords existe una guía muy completa y libremente disponible. Es importante también prestar atención a la guía editorial de Adwords para saber lo que no se puede escribir, bajo riesgo de rechazo y desactivación de la campaña misma.

Determinar los objetivos y limites de la campaña. ¿Cuales son los objetivos de la inversión en Adwords? Sin tener unos objetivos bien claros antes de empezar la promoción no es posible medir exactamente el éxito o fracaso de la misma.

Principalmente los hoteles suelen tener 2 objetivos a la hora de promocionarse a través de Google Adwords: subir el número de reservas y mejorar el posicionamiento de su página web en los resultados de búsqueda de Google. Pero es insuficiente definir de esta forma los objetivos de la promoción. Hay que profundizar y estimar valores de referencia como, por ejemplo, el máximo a pagar para conseguir una reserva o el valor de aparecer como primer resultado de búsqueda en Google por las palabras clave seleccionadas.

¿Cuanto hay que gastar? Es importante fijar un presupuesto inicial bajo para tener cierto margen de maniobra según los resultados que se consigan. Dependiendo de la campaña, para un hotel de Madrid un valor de 10,00 euros diarios podría ser idóneo para promocionarse en resultados de búsquedas de su propia marca “nombre del hotel”.

CUANDO SE CREA una campaña hay que:

Definir el mercado objetivo. ¿A quien nos vamos a dirigir con esta campaña? Hay que definir quien son nuestros clientes objetivos para entender cómo y dónde dirigirnos a ellos.

Si nos dirigimos tanto al mercado nacional (o hispanohablante) como al internacional tendremos que tener por lo menos 2 tipos de campañas: una campaña de anuncios en español para el mercado nacional y otra en inglés para el mercado internacional. Lo ideal sería tener tantas campañas como sean los idiomas de los países en los cuales el hotel se anuncia. Publicar en los resultados de búsquedas de los usuarios japoneses una campaña cuyo texto sea en español es evidentemente un error.

¿En qué países nos vamos a promocionar? Cuanto más limitamos el número de países donde aparecerá el anuncio, menos personas lo verán y menos posibilidades tendremos de conseguir una conversión. Si el presupuesto publicitario es limitado es importante seleccionar con atención los países donde aparecerán los anuncios.

Seleccionar las palabras clave. Esta es una de las decisiones más importantes. En un principio es importante enfocar hacia las palabras clave más relacionadas con el hotel para maximizar la probabilidad de obtener un retorno de inversión positivo. El coste por clic de un anuncio en función de unas palabras clave como “hotels in Madrid” es muy alto. Antes de activar la campaña, es aconsejable usar la herramienta de estimador de costes de Adwords para saber cuánto se acabaría pagando con cada palabra clave.

Descartar las palabras clave negativas. Para mejorar el rendimiento del anuncio de Adwords hay que evitar que el mismo aparezca en resultados de búsquedas no relevantes para el hotel. Por esta razón es importante seleccionar las palabras claves negativas, es decir las palabras con las cuales no queremos que aparezca nuestro anuncio de Adwords. Ejemplo: Un hotel que compre las palabras “hotel en Cartagena” (entendiendo Cartagena de España) y que no escoja “Colombia” como palabra negativa, aparecerá también en los resultados de aquellos que buscan “hotel en Cartagena de Colombia”. De esta manera el anuncio recibirá probablemente clics que sólo producirán costes indeseados de publicidad.

Escribir el texto. Es importante comunicar por lo menos una buena razón para que una persona se interese en el anuncio del hotel y haga clic. Anuncios genéricos tipo “un nuevo concepto de hotel para una estancia inolvidable” puede que resulten pocos atractivos. Antes de escribir el texto del anuncio hay que analizar los textos que utilizan los otros anunciantes. El texto de cada anuncio compite en la misma pantalla con los demás para lograr la atención de los usuarios.

El espacio a disposición es muy limitado y hay que aprovecharlo todo. Es recomendable probar distintos tipos de textos y eliminar los que consiguen menos éxito. Si en el anuncio se prometen tarifas de hotel baratas mientras los precios son de una categoría superior, en muchos casos el hotel está gastando dinero inútilmente a cambio de un incremento de visibilidad por parte de un público que quiere algo diferente.

Determinar los canales publicitarios ¿En qué canales queremos que aparezcan los anuncios? Se puede optar por:

  • Búsquedas en Google
  • Búsquedas en la red de búsqueda de Google (otros motores de búsqueda como Terra.es, Ask.com etc.);
  • Red de contenido (páginas web que aceptan publicar los anuncios de Adwords a cambio de una cantidad de dinero por cada clic). Publicar los anuncios en la red de contenido es una opción que puede generar altos gastos y muy malos ingresos si no se seleccionan adecuadamente las páginas en las cuales estos aparecen.

Determinar el momento de la publicación. Estadísticamente existen horas del día en las cuales se producen más reservas. En el caso de tener un presupuesto limitado es aconsejable publicar los anuncios en algunos horarios o días de la semana para concentrar el gasto publicitario cuando más probabilidad hay de conseguir un retorno.

Escoger la página de destino. Cuanto mayor es la calidad que Google asigna a la página de destino, menor es el coste por clic que el anunciante paga. Dicha calidad representa la relevancia que el contenido de la página de destino tiene con las palabras clave del anuncio de Adwords.

La página de destino es donde llegará efectivamente el usuario. Por ejemplo si la dirección web que se ve en el anuncio (URL pública) es www.hotelcentrodemadrid.com, la URL de la página de destino podría ser www.hotelcentrodemadrid.com/ofertas/ofertadeverano.html.

UNA VEZ ACTIVADA la campaña hay que:

Supervisar el valor del CTR. El CTR, porcentaje de clic por números de impresiones, es un indicador de calidad de un anuncio. Cuantos más clics recibe el anuncio, más relevancia demuestra tener el anuncio con las palabras clave de las búsquedas a ello relacionadas.

Google premia la calidad del anuncio cobrando menos a los anuncios que consiguen demostrar mayor relevancia con las búsquedas de sus usuarios.

Es importante tener un CTR que sea superior al 25%* para empezar a notar una disminución del coste por clic. Por tanto es fundamental que la evolución del CTR vaya al alza. Un valor mayor del 40%* se puede considerar satisfactorio. Un valor del CTR superior al 70%* puede producir una caída tremenda del coste por clic, por ejemplo de 0,40 € a 0,05/0,07€.

* Se trata de valores empíricos.

Este artículo no pretende ser una guía exhaustiva sobre Adwords sino un pequeño suporte para los que empiezan a publicar sus anuncios en Google por primera vez o que tengan interés en ampliar sus conocimientos sobre este tema. Esperamos que sirva de ayuda.