En la primera parte escribía sobre los inconvenientes de que Booking.com genere demasiadas reservas al hotel.

Ahora querría comentar las que creo que son 6 razones por las que muchas webs de hotel no obtienen los mismos buenos resultados:

1: Inversión en promoción

Sin promoción ningún canal crece.

Booking.com reinvierte en promoción buena parte de las comisiones que cobra, cosa que genera más reservas y desencadena un ciclo de autocrecimiento alimentado y sufragado por el hotel.

Un hotel de 100 habitaciones y un precio medio de 100 euros, habrá pagado 76.000 € de comisiones al cabo del año (con una ocupación del 70% y un 20% de las reservas provenientes de Booking.com)

Algo está fallando si ese hotel acepta pagar 76.000 en posicionar y promocionar a Booking.com y, en cambio, invierte poco o nada en promocionar y posicionar su web oficial, como es el caso de la mayoría de hoteles pequeños e independientes que conozco.

2: “La web del hotel es más barata”

El coste del motor de reservas (en forma de comisión o de tasa fija) es bajo, incluso hay motores de reservas sencillos gratuitos. Visto así, el coste por reserva efectivamente es mucho menor que en Booking.com.

El problema es la visibilidad. No basta con contar con un motor de reservas, ni siquiera un buen diseño, ni siquiera un buen producto ni un precio adecuado: El máximo número de posibles clientes tienen que llegar a la web. Si no la ven es como si no existiera.

Eso significa invertir en marketing online para promocionarla y darle visibilidad, como hace Booking.com con las comisiones que el hotel le paga. Sin esa inversión, la web del hotel tendrá una capacidad limitada para generar reservas y competir con Booking.com. Eso sí, saldrá barata: Todo lo barato que resulta pagar poco por unas pocas reservas.

3: Las comisiones no hay que justificarlas. Las inversiones sí.

Booking.com cobra por reserva, a posteriori y una vez alojado el cliente. No hay costes fijos, no hay cuota de alta, no hay riesgo. Si no se reciben reservas, no se paga nada… Tentadoramente atractivo.

En cambio, invertir en la web del hotel, como cualquier inversión, requiere pagar por adelantado, requiere confianza en un retorno incierto, lidiar con los departamentos financieros, contables o con la propiedad del hotel para convencerles de la necesidad de gastar en algo que hasta hace poco no existía, que es difícil de explicar y tratando con personas que no suelen provenir del mundo del comercio electrónico… Decepcionantemente trabajoso.

4: La web del hotel nace con un pan bajo el brazo. A partir de ahí hay que currárselo.

Toda web de hotel que Google identifique como oficial ya tiene garantizado cierto potencial de reservas por el solo hecho de que, sin mucho esfuerzo, aparecerá en las primeras posiciones de búsquedas naturales por nombre del hotel.

En mi opinión, esa ventaja inicial se transforma en inconveniente al llevar a pensar a muchos hoteleros que ya está todo hecho, que la web funciona por si sola y que sólo cabe esperar que vayan entrando las reservas, igual que llegan las de Booking.com.

Con la misma facilidad que la web recibe reservas “de nacimiento”, por el solo hecho de existir, también fácilmente llegarán a un límite y se estancarán si no se potencia su crecimiento.

5: Rentabilidad desigual

El coste de Booking.com es transparente: 15%. El hotel puede aceptar pagar más, lo que es probable que se transforme en más reservas.

En cambio, la inversión en marketing online para promocionar la venta directa no tiene garantizada ninguna cifra de retorno de inversión. Varía según hotel y según circunstancias. Además, para hoteles individuales, la rentabilidad se vuelve más que dudosa al entrar a promocionarse más allá de la marca.

Para obtenerla a largo plazo es necesario toda una estrategia global bien definida que debería empezar desde el mismo momento en que se concibe el hotel, que debe crearse como un producto único y bien diferenciado, la mejor vitamina para la rentabilidad.

6: Falta de conocimientos o de concienciación

Parto de que la competencia entre canales es positiva porque aviva el ingenio de cada jugador y aumenta la eficiencia del conjunto.

Booking.com se ha espabilado muy bien para sacar partido de la comisión que le paga al hotel. Trabajan en ello día y noche.

Para que la web del hotel compita con Booking.com alguien tiene que trabajar en ella y gestionar y optimizar cada uno de los campos de batalla en los que se van a enfrentar o bien en los nichos en que hay margen de crecimiento.

No todos los hoteleros son conscientes de los muchos detalles en los que hay trabajar para que la web crezca. Puede encargarse el propio hotel o, si no tiene capacitación, puede subcontratarse a empresas especialistas o consultores pero, si no lo hace alguien, el canal directo online está condenado a la congelación.

Seo, Sem, email marketing, marketing social, afiliados, marketing viral, strategic partnerships, gestión de la reputación online, presencia en comparadores, usabilidad y onsite marketing… Booking.com es muy bueno en todo ello. ¿La web del hotel también?

Vender “demasiado” suena a broma en estos tiempos. Nunca es demasiado. Cualquier reserva es bienvenida y cuantas más, mejor.

Dicho eso, quiero comentar la preocupación que he escuchado a varios hoteleros sobre su excesiva dependencia del alto porcentaje de reservas que Booking.com les representa, sobre todo cuando la web oficial del hotel no es capaz de llegar a los mismos buenos resultados de ventas.

Booking.com ha tenido un crecimiento espectacular en los últimos años. Han realizado un trabajo excelente, tienen una web ejemplar en cuanto a experiencia de usuario, han creado una red de afiliados enorme y una presencia ubicua en internet que les ha llevado a una posición envidiable en Europa.

Como consecuencia de su crecimiento, junto a la satisfacción por la enorme capacidad de ventas de Booking.com, muchos hoteleros españoles perciben el lado menos amable de su relación con ellos:

1.- Excesiva dependencia de un solo intermediario

Sabiamente, la prudencia tradicional de los hoteleros lo ha expresado como “No poner todos los huevos en la misma cesta”. Yo añadiría: “…sobretodo si esa cesta no es la tuya” (Opino que el canal de venta directa online es una excepción a la diversificación: Como objetivo ideal a largo plazo debería buscarse su crecimiento ilimitado a costa de la distribución intermediada)

2.- Altos costes

Booking.com no es barato para el hotel, especialmente en las modalidades de contratación que más volumen de ventas y más visibilidad pueden reportar. Se puede contraargumentar que hay intermediarios igual o más costosos pero lo cierto es que también los hay más rentables, en especial un canal: la venta directa online.

3.- Presión creciente sobre el hotel para endurecer sus condiciones

Comisión que crece año tras año, cupo en ciertos contratos…. Este año parecen estar persiguiendo por primera vez a los establecimientos que no aplican paridad de precios estricta con la web del hotel, cosa que, aunque legítima por haber sido aceptada en contrato, pocos intermediarios se habían atrevido a exigir a rajatabla hasta ahora…

La web de Booking.com anuncia 648 establecimientos en Barcelona y 526 en Madrid… es decir todos, a la vista de la necesidades de la mayoría de usuarios. Les queda poco margen de crecimiento por la vía de incorporar nuevos hoteles, por lo menos en las grandes ciudades españolas. ¿Cabe esperar que intenten crecer por la vía de endurecer más y más las condiciones exigidas a los hoteles?.

4.- “Tener que estar” por visibilidad

No aparecer en Booking.com es un lujo al alcance de muy pocos hoteles. No sólo por su capacidad de ventas sino, en mi opinión, sobretodo por la visibilidad a la que exponen el hotel a sus miles de visitantes: Muchas de esas visitas eligen el hotel en booking.com y acaban reservando en la web del hotel.

Es decir, a pesar de que Booking.com anuncia como subitítulo de su web “Reservas hoteleras online”, y es lo que les interesa promover, los usuarios más avanzados perciben que su utilidad alternativa reside en su función como directorio y como comparador de hoteles: …por si sola una razón de peso para que el hotel esté presente.

5.- Poco margen para la diferenciación.

La enorme visibilidad que puede proporcionar Booking.com al hotel tiene su contrapartida en la estandarización de imagen y contenidos con los que muestra todos los establecimientos por igual. La ficha de información de cada hotel en Booking.com no es la plataforma de promoción ideal para los que tengan un producto diferenciado, que hayan sabido desarrollar unos argumentos de seducción bien identificados o que quieran ofrecer un estilo y una imagen propia claramente definida.

El problema se agrava cuando Booking.com redistribuye la información entre su multitud de afiliados, en los que la imagen del hotel puede aparecer en condiciones no deseadas y difíciles de rastrear.

Opino que por aquí Booking.com tiene una oportunidad si es capaz de encontrar más vías para la expresión diferenciada de esos hoteleros con características peculiares (además, esos hoteleros “inquietos” en sus necesidades de marketing suelen serlo también en los demás aspectos y por tanto más críticos e incómodos con los otros inconvenientes de su relación con Booking.com)

La alternativa

¿Qué puede hacer el hotel ante esta situación? ¿Existe alguna manera de romper el círculo vicioso? ¿Cómo desembarazarse de los potentes y atractivos brazos del oso Booking.com sin que ello suponga una reducción de reservas o un aumento de costes?

En mi opinión esa alternativa existe, es factible y se basa en dos aspectos:

1. Voluntad de actuar. Parece evidente, pero quizás a muchos hoteles ya les va bien esta situación en la que un buen colaborador como Booking.com se encarga de proporcionarle un volumen de reservas considerable, no perciben los inconvenientes que he expuesto arriba y se libran de tener que desarrollar acciones de marketing por ellos mismos. Es totalmente legítimo. Si, en cambio, se trata de un hotel con más inquietudes, quizás sea más receptivo a buscar alternativas
2. Inversión en promoción. Es la clave de todo y la llave que puede abrir las puertas del cambio… y no hablo de invertir más.

Explicar la alternativa y formularla en términos matemáticos y viables para el hotel será el tema de la segunda parte de este post.