La gestión de los días en los que la demanda del destino supera ampliamente a la oferta tiene un impacto grande en la cuenta de resultados de un hotel. Son momentos de apostar fuerte por llenar al mejor precio y menor coste. Lo primero es por todos conocido. Lo segundo, a priori, también pero pocos se atreven a llevarlo a la práctica.
Hemos escogido un evento pasado, la final de la copa del Rey de fútbol de 2015 celebrada en Barcelona el 30 de mayo, para analizar la demanda, oferta, evolución de precios, y lo que han ganado pero también lo que han dejado de ganar los hoteles.
Adelantamos tres conclusiones:
- Cada minuto cuenta. Esencial estar atento a los anuncios de eventos en tu ciudad. Reacciona rápido o perderás dinero.
- Apuesta por el precio. Calibra la demanda y juega con el precio desde el primer minuto. Cuestiona el famoso “colchón”.
- Optimiza canales. Aunque quede mucho tiempo (6 o incluso 12 meses) ya sabes que llenarás. Lo has hecho otros años. Gestiona los canales priorizando los más rentables (como el teléfono, email, la web y algunas OTA) en detrimento de los más, normalmente, caros (TTOO, bancos de camas –hotelbeds, restel, tourico, etc.- así como OTAs tipo Expedia) a los cuales puedes subir precio, aplicar estancias mínimas de 3-4 noches o simplemente cerrar.
Volvamos a nuestra final de la copa del Rey de fútbol en Barcelona el 30 de mayo de 2015, sábado, que enfrentó el FC Barcelona y al Athletic de Bilbao. ¿Cómo fue la gestión de esta fecha por parte de los hoteles? ¿Ganaron todo el dinero que podrían haber ganado?
Antes, algunos datos para ponernos en contexto.
- Mayo es un buen mes para Barcelona y fin de semana más aún por lo que la fecha ya era potente de por sí.
- Se esperaba la asistencia de unos 50.000 aficionados (principalmente del Athletic) más grupos de peñas y aficionados de todo el mundo que se desplazan para estos partidos tan especiales. De haber jugado dos equipos de fuera de la ciudad se hubiesen juntado 100.000 personas. Es normal que los hoteleros (incluso los más forofos) nunca quieran que su equipo llegue a la final si se celebra en su ciudad.
- Tras unos días de incertidumbre, el anuncio de que la final se jugaría en el Camp Nou se realizó el 25 de marzo a las 19:00, algo más de dos meses antes de la fecha del partido que fue el 30 de mayo.
El tiempo de reacción es clave
Por obvio que parezca, hay que recordar que la localización y fecha de los eventos siempre se anuncia en algún momento. El equipo de revenue managers debe estar muy pendiente en todo momento del día e incluso hora del anuncio de conciertos, eventos deportivos o grandes congresos en su destino.
La comprobación
Como ya sabemos, la fecha del anuncio se hizo el 25 de marzo. Veamos qué pasó entonces.
- Hasta ese día, el precio se mantiene estable.
- Tras el anuncio los primeros en reaccionar fueron los asistentes al partido que el mismo día y los tres siguientes realizaron muchas reservas con todavía un precio bajo. Los hoteles se habían dormido perdiendo mucho dinero con ello.
- Poco a poco los hoteles reaccionan y empieza la escalada de precios hasta el mismo día de la final.
Anticipa bien la demanda y juega con el precio
Los grandes eventos disparan la demanda. Adelantarse a ese pico de demanda y anticipar el pickup de la misma es esencial pero también complejo. Es ahí donde los buenos revenue managers marcan la diferencia y consiguen optimizar el revpar vendiendo no caro sino muy caro (y probablemente a última hora).
La comprobación
Hablando con los hoteles en Barcelona todos estaban contentos porque llenaron el fin de semana de la copa del Rey a “buen” precio. Pero, ¿se pudo vender más caro sin pillarse los dedos? Es la eterna pregunta. Para responderla podemos analizar los datos de demanda y precios medios durante esos días.
Esta es la demanda en el área de influencia del Camp Nou (Barcelona capital, Hospitalet y Castelldefels) para los meses de mayo y junio. Los días 29 y 30 de mayo casi duplica la demanda del resto de fines de semana.
Con el doble de demanda, ¿cómo fue la evolución del precio? ¿se vendió al doble de precio? Ese fin de semana se vendió a un precio medio un 16% superior a los dos fines de semana anteriores y posteriores. El precio de las reservas una vez se anunció la final sería en Barcelona fue un 26% superior. ¿Con el doble de demanda en la ciudad se podría haber subido el precio más que este 26%? Parece que sí.
Optimiza canales – no pienses sólo en RevPar sino en GopPar
Vender (y llenar) a buen precio es sólo parte del objetivo. La otra es minimizar el coste de distribución. En fechas de alta demanda los hoteles tienen una oportunidad de oro de conseguir ambos. ¿Lo consiguieron en la final de copa del Rey en Barcelona?
La comprobación
Para analizarlo mediremos la respuesta que los hoteles tuvieron a este pico de demanda en su canal más rentable que no es otro que su propia web. Si las webs de los hoteles se quedaron sin habitaciones muy pronto nos dirá que llenaron con demasiada antelación por lo que su web desaprovechó una gran oportunidad de generar la venta de última hora (la de mayor precio).
Como vemos a continuación, hasta un 50% del total de demanda de esos días se desaprovechó por no haber habitaciones a la venta (el hotel se llenó pronto). En otras palabras, a uno de cada dos clientes que querían reservar esas fechas la web de los hoteles respondían con el mensaje “lo siento no hay habitaciones; estamos completos”. Ese porcentaje en fines de semana anterior y posterior oscila en cambio entre el 18% y el 23%.
No sabemos el índice de denegación en otros canales. Probablemente fue similar. Nuestra experiencia nos dice que el hotel cierra todo al mismo tiempo. De ser así, hubo clientes que se quedaron fuera al no encontrar cómo reservar. No hablamos de eso, que es inevitable. De lo que hablamos es de cerrar otros canales antes.
Estos datos y análisis nos hacen sospechar que:
Al llenar tan pronto, además de hacerlo a precio no óptimo, tampoco se acertó con la elección de canales. De haber cerrado canales (los más caros, o mejor dicho, los canales que menor precio medio neto dejan) con mucha antelación, el resto de canales con precio neto más alto (donde está la web) habrían dispuesto de habitaciones para llenar igualmente ese fin de semana pero con mucho mayor margen.
Recordemos que por cada habitación vendida en Expedia por ejemplo a 200€ (y asumiendo una comisión del 24%) nos deja un neto de 152€. Esta misma venta en Booking.com (y asumiendo un 18,7% de preferente) nos dejaría 162,6€. Por último si se vendiese por la web (canal normalmente más rentable y asumiendo un 8% de coste soportado) se quedaría en 184€. Por tanto hablamos de un ahorro de 30€ en el caso de Expedia y de 22€ en el de Booking.com. Cantidades que van directas al GOP.
Somos conscientes que estas gestiones no son fáciles. Las principales complicaciones serán:
- Cupos. “No puedo cerrar porque tengo cupo de seguridad”. Alternativas:
- Mover el cupo a otra fecha previa negociación con la OTA.
- Fijar estancias mínimas de 3 ó más noches.
- Subir mucho el precio y bienvenida venta que entre a ese precio.
Para el año que viene trata de eliminar los cupos de tus contratos. Sólo alteran y condicionan tu distribución dejando en bandeja venta en temporada media-alta.
- Podrías recibir presiones de la intermediación en aras de la paridad de inventario y precio (que de nuevo sólo beneficia a la intermediación). Paridad que curiosamente está no sólo cuestionada sino eliminada en la mayor parte de Europa y que tendrá los días contados en España.
Será habilidad de cada revenue manager seguir una estrategia u otra con el fin de maximizar el GOP (que no Revpar) del hotel.
En vistas al 2016, ¿tienes bien previstos los eventos detectados y reaccionarás a tiempo ante los inesperados? Semana Santa, feria de Sevilla, puente del Pilar o de la Constitución, el orgullo gay, Conciertos de Madonna, U2, Coldplay o los Rolling, ferias importantes, congresos médicos, etc. Todo vale.
Desde Mirai estamos trabajando en aportar un calendario de los eventos más importantes en cada destino. Por ahora tenemos Madrid y Barcelona aunque estamos trabajando en otros destinos. Si quieres que incluyamos el tuyo háznoslo saber.
