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Sorprende ver hoteleros satisfechos con lo que venden por su propia venta directa online (“por la web”) cuando no deberían, ya que tienen mucho margen de mejora, y otros en cambio muy descontentos sin razón. ¿Por qué estas diferencias de percepción? ¿Cómo medir si estamos en un nivel adecuado o, incluso, óptimo de venta directa?
Para saberlo necesitamos compararla no sólo con otros canales de venta sino también con otros hoteles. La venta directa online no es un canal estanco y está muy condicionada por el resto de tu distribución. La clave está, por tanto, en evitar conclusiones basadas en números absolutos y centrarnos en datos relativos entre canales.
Este análisis también nos permitirá comparar hoteles muy diferentes entre sí, algo que hasta la fecha hacíamos pero de manera parcial o, sencillamente, errónea.
“Sólo hotel” Vs. “hotel + avión”
Basaremos nuestro análisis en dos comparativas. Por un lado mediremos el peso de nuestra venta web sobre toda la venta online despaquetizada (sólo hotel). Por otro haremos lo mismo pero sobre toda la venta online incluyendo la paquetizada (hotel + avión).
¿Por qué es tan importante esta diferencia? Porque la venta directa web suele ser en “sólo hotel” y la competencia natural son los canales online que venden igual en “sólo hotel”. Para hacer crecer la venta directa hay que mirar como primer paso a estos canales.
¿No compite la venta web “sólo hotel” con canales que venden paquetes? Sin lugar a dudas que sí, pero la estrategia y las armas son diferentes. Por eso lo separamos en una comparativa diferente.
¿No puede vender la web paquetes “hotel + avión”? Sí puede, pero la tecnología adecuada para ello es cara y sólo está al alcance de las grandes cadenas hoteleras. Un mal intento de vender paquetes por tu web suele ser caro e infructuoso.
¿Por qué un destino/hotel está más paquetizado que otros? No debemos caer en la tentación de pensar que un destino como una isla tiene más venta paquetizada por el hecho de ser una isla. Destinos como Barcelona reciben el 90% de sus turistas por avión (vuelos regulares más low cost) y en cambio el peso de la venta paquetizada es muy bajo. Por supuesto que el nivel de conectividad afecta, pero también más variables como la naturaleza del mercado emisor (EEUU es un mercado muy propenso a reservar paquetes) o la facilidad, coste y seguridad del traslado entre aeropuerto y hotel, variable fundamental para que la venta “sólo hotel” tenga éxito. Y por supuesto el factor más importante es el precio. Si los hoteles dan mejores precios de sus habitaciones en la venta paquetizada sobre la venta “sólo hotel” (interesante debate el si lo merecen o no), es normal que esos mismos hoteles vendan mucho más por paquete.
Relatividad entre canales
Tu venta directa online Vs. venta online “sólo hotel”. Compararemos en este primer análisis la venta de tu web con todos aquellos canales que venden “sólo hotel”, excluyendo por tanto la venta “hotel + avión”. Este ratio será especialmente útil para aquellos hoteles donde la venta paquetizada no tenga apenas peso (la gran mayoría de los destinos urbanos de España e incluso de sol y playa peninsulares)
¿Qué canales venden “sólo hotel”?
- OTA. Sin duda los reyes de la venta online despaquetizada, siendo Booking.com el el líder destacado, seguido de Expedia, que en ciertos destinos es potente en esta modalidad de “sólo hotel”.
- Bancos de camas. Permiten a sus afiliados la venta despaquetizada, viniendo una importante parte de la misma de las OTAs pirata que rompen sistemáticamente el precio.
- Turoperadores. Online y despaquetizado no es su forma habitual de venta pero irá creciendo con el tiempo si los hoteles no lo controlan antes, especialmente por las tarifas privilegiadas de las que siguen disfrutando.
Tu venta directa online Vs. total la venta online. Repetiremos el mismo análisis pero contabilizando toda la venta online incluyendo los paquetes “hotel + avión”. Este ratio complementará muy bien al anterior en los hoteles donde la venta paquetizada tiene un mayor peso como en destinos vacacionales en islas (Baleares o Canarias) y más si lo juntamos con mercado emisor EEUU (Caribe).
¿Qué canales venden “hotel + avión”?
- OTAs. En este caso el rey es Expedia siendo el resto, salvo alguna excepción de ámbito local, residuales en cuota a nivel mundial. Al que se le espera muy pronto es a Booking.com que ya está haciendo algunos tests paquetizando en destinos como Repúlica Dominicana.
- Bancos de camas. Tienen capacitación de paquetizar y parte de su venta puede venir en este formato.
- Turoperadores. Según varias estimaciones, entre un 50% y un 80% de la venta de los turoperadores es hoy en día online. Cifra alarmantemente alta que cuestiona el modelo clásico de turoperación (¿merece la turoperación mejores tarifas porque vende mucho? o ¿vende mucho porque tiene mejores tarifas?). También tenemos los mal-llamados turoperadores online donde cada destino y mercado origen cuenta con actores localizados como Onthebeach o Travelrepublic para destino Baleares/Canarias y mercado emisor UK o Cheapcaribbean para destino Caribe y mercado emisor EEUU.
Los números
Para hacer este análisis necesitas conocer bien tus ventas por canal. Algunas notas previas:
- Decide usar producciones netas o brutas pero no mezcles ambas.
- Lo mismo con regímenes. O los incluyes en todos o en ninguno.
- Para diferenciar la venta en “sólo hotel” o “paquete” consulta con cada canal para que te faciliten el desglose.
- Duda de aquellos que no te den los datos, ya que o no les interesa compartirlos o tienen algo que ocultar. En esos casos, tendrás que asumir tú según el destino y el mercado emisor.
- Ante la duda o falta de respuesta piensa que cada vez más venta de los bancos de camas proviene de las OTA pirata que rompen el precio y venden despaquetizado.
- En el caso de la TTOO tradicional y por simplicidad puedes empezar estimando que la venta online es 0%, pero la realidad es muy distinta como veíamos anteriormente.
Una vez tengamos claras las nociones para sacar datos, los cálculos son automáticos:
¿Booking.com es tu canal mayoritario? Tu referencia es el ratio “Web / Booking.com”
Es el escenario habitual, al menos en Europa y cada vez más también en EEUU. Hablamos de la venta online en formato “sólo hotel” donde Booking.com es cada vez más líder (en contraposición con la venta paquetizada donde domina Expedia).
Si este es tu escenario, casi podríamos hablar de una relación entre la venta web y la venta de Booking.com, mucho más directo y fácil de calcular.
¿Mejorable, aceptable o bueno?
Cuánto más alto sean tus porcentajes, más saludable es tu nivel de venta directa. Por el contrario, números bajos indicarían que tienes margen de mejora y que toca remangarse y ponerse a trabajar.
Las grandes marcas, la excepción
En el caso de las grandes marcas, el peso de la propia marca, la confianza que generan y la fortaleza de sus programas de fidelización son diferenciales cuando hablamos de la comercialización online y alteran sustancialmente los pesos de cada canal. Es normal y lo esperado que marcas como Marriott, Intercontinental o Four Seasons a nivel mundial o Meliá, Barceló o NH a nivel nacional vendan más por su web que la suma de todas las OTA juntas. Por tanto los niveles de mejorable, aceptable y bueno cambiarían al alza de manera importante en estos casos.
Comparar hoteles diferentes
Otra de las ventajas de este análisis es que nos permite comparar hoteles muy diferentes entre sí. Al ser un dato relativo entre canales online anulamos las dos variables que dificultan la comparación entre hoteles: el número de habitaciones y el peso de la venta offline.
En este ejemplo comparamos tres hoteles, uno en Barcelona de 100 habitaciones con una venta web de 1,4M con otro en Mallorca de 300 y 1,2M y uno mucho más grande de 1.000 en el Caribe y poco más de 1M de venta web. Viendo estas producciones y el tamaño del hotel podemos concluir que es el hotel de Barcelona el que mejor vende por su web cuando no es el caso. Si analizamos la venta del resto de canales veremos que es el hotel de Mallorca el que está más optimizado de los tres, teniendo todavía recorrido para crecer.
El recorrido de la venta directa y el impacto del offline
Hemos hablado poco de la venta offline ya que no afecta para conocer la salud de la venta directa. Por offline nos referimos principalmente a los clientes o segmentos de turoperación tradicional, grupos, MICE, corporate o call centers, que vienen por canales tradicionalmente no online.
En cambio la venta offline sí es importante cuando hablamos de conocer el potencial de crecimiento que tiene el canal directo. Hoteles con mucha venta offline dejan poco margen al mundo online (y por tanto, al canal directo web) a crecer. Es decir, ocurre que para crecer por la web necesitan reducir primero su cuota de venta offline.
Pero antes de mover venta offline al online debes asegurarte que el revpar neto (idealmente el trevpar neto donde contabilizarías también el resto ingresos y no sólo el de habitación) es superior al que te dejan los canales offline. Mover venta offline al online sin hacer este análisis es un error muy habitual ya que se tiende a asumir que es más rentable, algo que no siempre es así.
Si cruzamos el peso de venta offline con el peso de tu web sobre todo el online, tendremos una foto clara de cómo hacer crecer nuestra venta directa online.
Conclusión
Para analizar los datos de venta directa y su potencialidad de crecimiento debemos huir de las interpretaciones subjetivas y basarnos en datos concretos y relativos al resto de canales. Este ejercicio nos permitirá hacer un diagnóstico certero de la salud de nuestra venta directa online así como comparar nuestro hotel con terceros o todos los hoteles de la cadena independientemente de dónde estén y su tamaño.
Conocer tu situación de partida es sólo el primer paso y nos servirá para evaluar la salud de nuestro canal directo. El objetivo será avanzar cada año hacia un channel mix más saludable donde tu venta directa tenga cada vez más protagonismo y que te aportará mayor independencia de cara a los muchos cambios que a futuro se avecinan.
Pablo como siempre muy utiles tus artículos me ha encantado este post, aunque un dato interesante tambien a añadir sería.. para poder conseguir ese peso denominado – Bueno- que porcentaje se debería invertir en publicidad? Es mayor o menor que la comisión que se paga al intermediado? Creo que hay un freno en el crecimiento de los canales directos que los marca la inversión que se debe hacer para conseguirlo y artículos como este reafirman la necesidad de hacer este tipo de acciones.
Hola Claudia, gracias por tu comentario.
Cada punto de cuota de venta directa es más caro que el anterior. Sin duda llega un momento que la venta directa empieza a tener costes muy parecidos a la venta intermediada y por tanto deja de tener sentido. ¿Cuándo ocurre esto? en muchos casos demasiado pronto y en otros mucho más tarde. Depende del nivel de comercialización de los hoteles (muchos hoteles están sobrecomercializados creando una competencia feroz que incrementa las pujas de manera desorbitada), del control de los precios de la intermediación (invertir en marketing online cuando no tienes controlado el precio digamos no es la mejor inversión y los retornos sufren mucho) o de la misma gestión del inventario (hoteles que siguen invirtiendo aunque tengan poco inventario y muy caro). Es decir, que no miremos sólo a la inversión en publicidad sino a la gestión integral del canal directo. Más que aumentar la inversión lo que hay que hacer es ordenar la distribución lo que hará que nuestras inversiones sean mucho más rentables y siga teniendo sentido crecer en venta directa.
Me encantó el artículo y tu comentario , pienso lo mismo con lo de la gestión integral del canal directo, sobre todo en destino playa con clientes repetitivos, hay que tenerlo todo en orden, precios, inventario, forma de fidelizarlos cuando se alojen en el hotel (email marketing) , para que la web sea su primer punto de búsqueda la siguiente vez.
Sino sería volver a la guerra con otas y demás para volver a lograr ese cliente.