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Lanzar un programa de fidelización es una de las mejores formas de impulsar tu canal directo a la vez que mejoras la rentabilidad de tu distribución.
Pero más allá de un simple análisis de precio medio, la fidelización aporta muchas más ventajas de gran calado en tu cuenta de resultados, aunque son más difíciles de monitorizar y rastrear, lo que hace que muchas veces se olviden al hacer un análisis puramente financiero:
- Los clientes fieles o miembros de tu programa de fidelización cancelan un 19 % menos que los no miembros, haciendo que tus esfuerzos de gestión de ingresos sean más eficaces y tu vida mucho más fácil.
- También cancelan con un 51 % más de días de antelación que los no miembros, dándote más tiempo para volver a vender esas habitaciones. Por ejemplo, si la media de antelación es de 20 días antes de la fecha de check-in, los miembros lo hacen con 10 días más, es decir, 30 días antes. Tener más margen es clave para volver a vender las habitaciones, especialmente en el canal directo, ya que cuanto más se acerca la fecha de llegada, más necesitan apoyarse los hoteles en las OTA.
- Los clientes fieles hacen un 86% menos de no-shows que los no miembros, evitando que tengas que renunciar a todo ese dinero. Una habitación vacía, sobre todo en temporada alta, es el peor enemigo de tu RevPar.
- Los miembros reservan con un 13 % más de antelación, lo cual te ayuda a planificar mejor y a aumentar tus precios antes. También te ayuda a planificar el personal que necesitas para tus operaciones con antelación.
- La duración de la estancia es también un 10 % más que los no miembros, lo cual reduce tus costes operativos (limpieza de la habitación y los procesos de entrada y salida).
- Los miembros reservan un 8 % más de habitaciones por reserva que los no miembros, lo que aumenta proporcionalmente el valor medio de las reservas y la rentabilidad (ROI) de tus campañas de marketing.
- Los clientes repetitivos y más fieles escriben mejores reseñas que los no miembros. Su alta satisfacción con tu hotel es lo que les hace repetir. También recomiendan tu hotel a amigos y familiares, como si trabajaran para ti como representantes.
- Finalmente, tus mejores clientes cuidan más tu hotel lo que reduce tus gastos para mantenerlo al día.
Fidelización, tu gran aliado para aumentar el valor de tus clientes a largo plazo
Todas las empresas deberían adoptar una mentalidad “valor a largo plazo o durante toda la vida” (customer lifetime value o sus siglas CLTV en inglés) de sus clientes para beneficiarse realmente del poder de la fidelización. Atraer clientes nuevos es mucho más caro que conservar los existentes. Los hoteles que asumen que sus huéspedes no repetirán en sus destinos, están perdiendo una gran oportunidad y ponen a las OTA la alfombra roja para que los capten.
El “valor a largo plazo”, CLTV desde ahora, de los clientes no es una plataforma, sino una filosofía que debería estar arraigada en el ADN de tu organización. Todos tus huéspedes son candidatos a repetir en el futuro, tal vez en algunas semanas, meses o años. Comprender que “de media, todos tus clientes repetirán X veces en los próximos Y años” cambiará completamente tu forma de administrar la distribución y el marketing de tu hotel. Muchos hoteles nunca invertirían 200 € en atraer a un cliente que gastará 1.000 €. No obstante, si supieras que el mismo cliente se alojará en tu hotel 2,5 veces de media, (con un total de 2.500 € de ingresos) durante los próximos 5 años… ¿Tomarías la misma decisión?
El CLTV es un número, representado en euros, que significa el importe que un cliente gastará en tu hotel/cadena a lo largo de su vida. Un cliente con un CLTV de 10.000 € es mucho más atractivo que uno con 100 €. Los nuevos huéspedes suponen un reto, ya que los hoteles no disponen de información sobre sus preferencias o ésta es escasa. Hay opciones de incorporar datos de terceros para, al menos, tener algo por lo que empezar. Con todo, el CLTV de los huéspedes nuevos tiende a ser bajo. Sin embargo, estos huéspedes pasarán días en tu hotel, lo que te permitirá conocerlos mejor, esta vez con datos de primera mano. Esta información de gran valor te ayudará a personalizar sus futuras experiencias a la vez que aumenta su CLTV. De forma similar, cuanta más información tengas sobre tus clientes, más oportunidades hay de que repitan. Como un engranaje que se retroalimenta.
Las OTA se han mantenido tradicionalmente al margen de las experiencias en el hotel o “in situ” de los clientes, perdiendo esta valiosa información sobre sus preferencias. Lamentablemente, muy pocos hoteles aprovecharon esta mina de oro y ahora las OTA están cavando en ella. ¿No has visto cómo Booking.com y Expedia preguntan a “tus huéspedes” sobre su experiencia durante su estancia en tu hotel? Trabajan exactamente para convertir a tus clientes en clientes suyos. Puede parecer un detalle sin importancia, pero no lo es.
Conclusión
La fidelización aumenta la calidad de tus reservas mucho más allá de un impacto positivo en el precio medio neto. Aporta también muchas ventajas desde el punto de vista de la planificación y la operación que te hace la vida más fácil y menos dependiente de las OTA. Por tanto, sí o sí tienes que trabajar en ella.
Finalmente, la fidelización también te ayudará a crear una base de datos de clientes de primera mano y de alta calidad, que debería ser clave en tu estrategia a largo plazo a la hora de competir con otros hoteles, así como con otros canales de distribución, normalmente las OTA.
Todo esto puede parecer complicado o fuera de nuestro alcance. No es así. En realidad, adoptar una mentalidad de fidelización a largo plazo y hacer que la rueda empiece a girar es sencillo. La parte más difícil es, curiosamente, tu voluntad de hacerlo. Necesitarás tecnología y conocimientos, pero nada que no puedas encontrar en el mercado.
Al fin y al cabo, tú decides si fidelizas a tus clientes o dejas que las OTA sean quienes los fidelicen a ellos. Está en tus manos tomar la decisión adecuada.
