En español, in English, en français, em português.
Llançar un programa de fidelització és una de les millors maneres d’impulsar el teu canal directe alhora que millores la rendibilitat de la teva distribució.
Però més enllà d’una mera anàlisi del preu mitjà net, la fidelitat afegeix molts altres avantatges que afecten positivament el teu resultat final, però que són més difícils de determinar i, per tant, moltes vegades es passen per alt:
- Els membres cancel·len un 19% menys que els no membres, cosa que et facilita la gestió d’ingressos i, per tant, et fa la vida més fàcil.
- Els membres cancel·len un 51% més de dies abans que els no membres, cosa que et permetrà tornar a vendre aquestes habitacions. Per exemple, si els no membres cancel·len, de mitjana, 20 dies abans de la data d’entrada, els membres ho fan 30 dies abans. A més, tenir més temps és clau per tornar a impulsar aquestes reserves a través del canal directe. Com més a prop de la data d’entrada, més hotels es recolzen en les OTA.
- Els membres tenen una taxa de no-show 86% inferior que els no membres, la qual cosa permet que no perdis diners. Una habitació buida, sobretot a la temporada alta, és el pitjor enemic del teu RevPar.
- Els membres reserven amb un 13% més de dies d’antelació, cosa que t’ajudarà a planificar millor i augmentar les teves tarifes abans. També t’ajuda a contractar personal per a les teves operacions amb antelació.
- Els membres es queden un 10% més de temps que els no membres, la qual cosa redueix els teus costos operatius (neteja de l’habitació i processos de check-in i check-out).
- Els membres reserven un 8% més d’habitacions per reserva que els no membres, el que fa augmentar proporcionalment el teu valor mitjà de reserva i el ROI de les teves campanyes de màrqueting.
- Els membres escriuen millors ressenyes que els no membres. Els agrada molt el teu hotel, i això és el que els fa repetir. També recomanen el teu hotel a amics i familiars, com si treballessin de comercials al teu hotel.
- Els membres tracten millor les instal·lacions al teu hotel que els no membres, cosa que permet reduir la teva inversió en actualitzar l’hotel.
La fidelitat, el teu aliat per augmentar el valor de temps de vida dels teus clients
Les empreses haurien de tenir sempre en compte el “valor de temps de vida del client” (customer lifetime value o les seves sigles CLTV en anglès) per aprofitar realment el potencial de la fidelitat. Aconseguir nous clients sempre serà molt més car que retenir els ja existents. Els hotels que assumeixen que els seus hostes no repeteixen a les seves destinacions estan perdent una gran oportunitat i l’estan posant amb safata a les OTA, que els acabaran capturant.
El valor de temps de vida del client no és una plataforma, sinó una filosofia que hauria d’arrelar a l’ADN de la teva empresa. Tots els teus hostes són candidats per repetir en el futur, potser d’aquí a setmanes, mesos o anys. Entendre que “de mitjana, tots els teus hostes repetiran X vegades durant els anys següents” canviarà completament la teva manera de gestionar la distribució i el màrqueting del teu hotel. Molts hotels no invertirien mai 200 € per aconseguir un client que n’acabarà gastant 1.000 €. Tanmateix, si sabessin que el mateix client s’allotjarà, de mitjana, al seu hotel 2,5 vegades (un total de 2.500 € d’ingressos) durant els pròxims cinc anys… Prendrien la mateixa decisió?
El valor de temps de vida del client, o CLTV (per les seves sigles en anglès “Customer Lifetime Value”), és un nombre real, representat en euros, és a dir, la quantitat de diners que un client gastarà al teu hotel/cadena al llarg del temps. Un client amb un CLTV de 10.000 € és molt més atractiu que un de 100 €. Els nous hostes són un repte, ja que els hotels tenen poca o cap informació sobre les seves preferències. Com a mínim, tenim les dades de tercers que ens ajuden a tenir alguna cosa per començar. No obstant això, el CLTV de nous hostes tendeix a ser baix. Però aquests hostes passaran dies al teu hotel, la qual cosa et permetrà conèixer-los millor, i aquesta vegada amb dades pròpies. Aquesta informació d’alt valor t’ajudarà a personalitzar les seves experiències futures, alhora que augmentarà el seu CLTV. De la mateixa manera, com més informació tinguis sobre els teus clients, més probabilitats tindràs que repeteixin. Això és una roda que es retroalimenta sense parar.
Les OTA acostumen a quedar fora de les experiències dels clients “in situ” i, per tant, perden aquesta valuosa informació sobre les seves preferències. Malauradament, molt pocs hotels aprofiten aquesta mina d’or i ara les OTA en volen treure profit. No has vist que a Booking.com i Expedia pregunten “els teus hostes” sobre les seves experiències durant la seva estada al teu hotel? El que volen és convertir els teus clients en els seus propis clients. Pot semblar una nimietat, però no ho és pas.
Conclusió
La fidelitat augmenta la qualitat de les teves reserves més enllà de representar un impacte positiu en el preu mitjà net i aporta molts avantatges, tant des d’una perspectiva de planificació com d’operativa, que et fan la vida més fàcil i menys dependent de les OTA.
La fidelitat també t’ajuda a crear una base de dades de clients d’alta qualitat i de primera part que hauria de ser clau en la teva estratègia a llarg termini quan competeixes amb altres hotels i altres canals de distribució (normalment OTA).
Tot això pot semblar complicat o inassequible. Però no ho és. Adoptar una mentalitat de fidelitat a llarg termini i fer que la roda comenci a rodar és molt senzill. El més difícil és, curiosament, tenir la voluntat de fer-ho. És veritat que necessitaràs disposar de la tecnologia i el coneixement, però no és res que no puguis trobar al mercat.
Al cap i a la fi, ets tu qui decideixes si vols fidelitzar tu els teus clients o si deixaràs que siguin les OTA els qui els fidelitzin. Prendre la decisió correcta és a les teves mans.
