Son el tema de más actualidad en el sector: anuncios constantes en televisión, adquisiciones astrónomicas de Kayak y de Trivago, webs de destinos como Spain.info incorporan comparadores a su oferta de alojamiento, ocupan buena parte de las noticias en medios especializados del sector, como en Hosteltur o en Tecnohotel…

Llevan unos años con nosotros, aunque solo recientemente están viviendo una explosión. ¿Por qué tanto protagonismo?, ¿son una moda?, ¿qué papel están destinados a jugar en la cada vez más compleja distribución hotelera? y, sobre todo, ¿cómo va a afectar a los hoteleros en su día a día? en especial ahora que se ha abierto la participación del inventario directo de los hoteles. La respuesta es: depende de la actitud de cada hotelero. Que se conviertan en una oportunidad es fácil y posible con esta pequeña guía.

Tres motivaciones del cliente…

El hotelero, en su día a día, no ha tenido hasta ahora contacto directo con los metabuscadores. Los contratos los realiza con intermediarios, con los que gestiona el precio y le venden el hotel y, por otra parte, mantiene la web oficial como una forma de distribución más. Esta visión de la comercialización como gestión de canales de venta quizás no es la más adecuada para analizar el éxito de los comparadores.

En la  realidad cotidiana de muchos hoteleros, los comparadores no existen. Tradicionalmente perciben la comercialización a partir de los distribuidores que tienen contratados. Desde esa visión, sus grandes decisiones se basan en elegir bien los intermediarios, su gestión se centra en los precios a los que les venden y su medida del éxito o el fracaso es la cantidad de reservas comparada de cada uno de ellos en relación a sus costes (o margen).

Se trata de un aislamiento peligroso que antes no ocurría con tanta gravedad. Un enfoque más útil sería entender el origen detrás de cada reserva, las motivaciones del cliente y su proceso de decisión y compra. Al elevar esa visión, tres grandes nombres suenan: Google, Tripadvisor y Trivago han dado en el clavo cubriendo esas necesidades:

1. El cliente necesita búsquedas, mapas, fotos… información ordenada donde empezar el proceso, escaparates. Es el terreno de Google. Su página de resultados es uno de los sitios claves donde tu hotel se la juega.

2. El cliente busca reviews y no hay sitio de hoteles que se precie que no los incorpore. En los reviews reina Tripadvisor.

3. Y el cliente necesita disponibilidad y precios. Precios no solo para comparar entre hoteles sino para comparar entre los diferentes canales en que se puede reservar el hotel elegido. De ahí la obsesión de los intermediarios por garantizar precios mínimos, el auge de los sitios de cupones, de chollos, de ofertas, de ventas opacas, de descuentos exclusivos… El origen de los comparadores viene por la necesidad de poner orden y simplificar una búsqueda de precios que, en la práctica ya realiza el usuario comparando diferentes sitios antes de reservar.

No es que el precio antes no fuera importante, siempre lo ha sido: es que ahora, al poder integrar toda la información, se ha convertido en una obsesión en el sector y, ayudado por la crisis y por la falta de paridad de precios, hemos contagiado esa cultura al cliente, al que le estamos inculcando la idea de que reservar un hotel es una carrera por encontrar un chollo. Trivago, Kayak y los demás comparadores son la herramienta nacida de ese protagonismo del precio.

A esas tres motivaciones corresponden los tres líderes de la comercialización hotelera actual: Google, Tripadvisor y Trivago (y otros comparadores puros)

¿Y las OTA, con Booking.com como líder en Europa? ¿Encajará Booking.com en este mapa de la nueva comercialización? Reviews tiene, inventario casi completo también, omnipresencia en todas las plataformas de marketing también, pero… ¿tiene precio? o más bien, ¿tiene el mejor precio? A pesar de que lo proclaman, no siempre es así. Es cierto que alguna OTA suele tener el mejor precio, pero ninguna cuenta con él siempre. Basta una búsqueda aleatoria en un comparador para comprobarlo. ¿Por qué entonces el usuario debería acudir a Booking.com si un metabuscador le ofrece muchas más opciones comparadas, entre ellas el precio del propio Booking.com? ¿Se quedará corto el famoso efecto escaparate de Booking.com si ahora existen escaparates aún más grandes y útiles? Si el usuario lo descubre podríamos estar ante la primera amenaza al reinado de Booking.com en varios años. ¿Quién se aprovechará?

Primera novedad: de servicios parciales a totales 

Cada uno de los tres grandes mencionados, a partir de su especialización, ha incorporado durante este 2013 los dos lados del triángulo que le faltaban, y ahora el usuario no necesita salir de cualquiera de ellos para encontrar todo lo que busca y que hasta ahora realizaba en múltiples búsquedas.

Google, rey de las búsquedas, de la publicidad, de los mapas, las fotos, etc, se ha adentrado en la comercialización hotelera añadiendo reviews y, sobre todo, inventario y precio:  Lo ha hecho de una manera asombrosa, poniendo en marcha toda su maquinaria de servicios y ofreciendo precios de hoteles no sólo en su nueva herramienta especializada de comparación, Google Hotel Finder, sino, lo que es más importante, colocando esa información en la página de resultados, en los mapas y probablemente lo acabe aprovechando y extendiendo en todo su universo de productos, muchos relacionados con viajes. Esa plataforma general de Google para precios de hoteles se llama HPA.

Tripadvisor, a partir de sus 50 millones de reviews,  ha añadido una búsqueda por fechas en la que ofrece precios desde que recientemente ha lanzado TripConnect, su comparador de tarifas con conexión a los proveedores de habitaciones. Hasta ahora el ranking de hoteles de cada destino ordenaba sólo por valoración de usuarios. Ahora el sitio empuja a consultar con fechas y altera ese ranking en función de la disponibilidad y precios.

Y Trivago y los comparadores de precio propiamente, también han incorporado reviews y una búsqueda muy eficiente. Su evolución la demuestra su publicidad. Mientras su anuncio de hace dos años tenían como lema y frase final “siempre al mejor precio”, su publicidad actual apenas lo menciona de pasada, enfocándose más bien en la experiencia total.

La palabra “comparador” se queda corta para expresar esa oferta de servicios completa que respresentan las tres empresas y que, en nuestra opinión explican su auge actual. Las tres plataformas han ganado utilidad para el usuario, funcionan como excelentes escaparates y permiten acabar en los diferentes pasos del proceso de compra.

Segunda novedad: comparan también la web del hotel

Para ofrecer inventario y precios, tanto Google como Tripadvisor como Trivago conectan con los principales distribuidores y derivan  al usuario a los respectivos sitios de cada proveedor. Esas interconexiones no son nuevas en el comercio online. Lo que el hotelero recibe como una reserva de UN distribuidor con el que tiene contrato, probablemente ha recorrido varios niveles de subventa y tiene un origen que el hotel normalmente ni conoce.

La novedad consiste en que las tres plataformas no sólo muestran disponibilidad y precios de los intermediarios, sino que también están conectando con la de las webs de hoteles. A pesar de que supone un esfuerzo técnico tremendo por la cantidad de conexiones a realizar, están avanzando rápido. La integración se realiza no con el hotel directamente, sino a través del proveedor del sistema de reservas.

Esa participación de la web directa de los hoteles en los comparadores es voluntaria, tiene un coste y ya es factible para muchos hoteles. Si nos parece novedad importante no es porque participando el hotel vaya a recibir un aluvión de reservas el mes que viene (de momento el volumen no es muy alto). Más bien es porque abre las puertas a grandes cambios en la distribución de los hoteles. Que el hotelero se adapte o no es lo que puede marcar que el auge de los comparadores se convierta para ellos en una oportunidad o una amenaza.

Amenazas

Una relación sostenible con los comparadores

2. Monitoriza resultados y no te líes con detalles: Por nuestra experiencia, muchos responsables hoteleros, con buena intención, creen que su éxito de las acciones del marketing online dependen del grado de conocimiento técnico que adquieran. Como es un mundo tan complejo y en constante evolución, el resultado suele ser la frustración. Nuestro consejo es dejar los detalles a los expertos y concentrarse en la monitarización de resultados.

• Tu objetivo es la rentabilidad: Para saber el resultado de tu presencia en comparadores, necesitas una cifra mágica, sólo una, desde la que partir: el porcentaje de coste de las reservas generadas. Es una operación matemática sencilla: Pide a tu experto gestor que  te la facilite:

 

• • Si esa cifra es menor que lo que te cuestan otros canales, el resultado es positivo. Depende del hotel, pero el umbral suele estar entre el 15-20% en Europa actualmente.
  • “Costes” no sólo es lo pagado al comparador. Incluye también costes del sistema de reservas y costes, si los hay, del gestor experto.
  • La producción generada es otro dato importante. ¿De cuanta producción estamos hablando? Considera también que al dato principal habría que preverle un cierto porcentaje de cancelaciones que todavía no se habrán producido.
  • Por otra parte, también deberías tener en cuenta que, a parte de lo generado directamente, existe otra cantidad producida indirectamente: Se trata de reservas de usuarios que  te consultaron en un comparador, pero que acabaron haciéndote la reserva por otro medio. El comparador no se lleva el mérito, no se contabiliza como producción generada pero en la práctica, con toda probabilidad contribuyó a que el cliente llegara a hacer una reserva en tu hotel. Ese dato es medible, se llama multichannel, está disponible en Analytics y tu experto debería proporcionártelo
  • ¿No te salen los números? Exige respuestas. Incluso al mismo comparador. Ellos serán los primeros interesados en que mejores resultados.

• Ignora otros datos: Un responsable no debe perderse en cuestiones técnicas. Hay infinidad de otras variables y una jerga infinita que los expertos en analítica web y marketing online manejan. Un directivo no los necesita, en nuestra opinión, y confunden y desmoralizan más que aportar.
• Este sería un ejemplo de informe periódico que recoge e ignora los datos mencionados:

 

 

La tranquilidad de tener el tema bajo control

Siguiendo los pasos anteriores te encontrarás que los comparadores, en tu caso, estarán actuando de aliados, no de enemigos. Tu web estará compitiendo en ellos con costes controlados.

Tanto si los metabuscadores se consolidan en su éxito como si no, para ti no serán motivo de preocupación. La historia reciente de la comercialización ha sorprendido a los hoteleros con cambios a los que no siempre han sabido reaccionar. Seguirá presentando retos. El de los comparadores, por lo menos, estará bien encaminado y habrá sido una oportunidad aprovechada.

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