Un buen sistema debe mostrar al usuario una primera información básica sobre condiciones de anulación, permitendo una comparación rápida en caso que haya diferentes opciones disponibles. Es todo lo que necesita en esta primera pantalla de resultados. El sistema de Mirai  lo ofrece así:

Tres tipos de cancelación-pago

1. “Anulación gratis hasta el xxxx”:  Aparece cuando, en el momento de la consulta, todavía no ha pasado el “deadline” de cancelación (que marca la fecha hasta la que se podría cancelar una reserva sin ningún coste). Para no pillarnos los dedos, si el margen es solo de horas,  lo que aparece es hasta qué hora exacta, por ejemplo “Anulación gratis hasta las 18 h”, útil para reservas de última hora.

2. “No reembolsable”:  Aparece cuando ya ha pasado ese momento en que se podría cancelar sin cargo y, además, se trata de una tarifa con prepago por el 100% de la reserva.

3. “Anulación restringida”:  Aparece cuando ya ha pasado el momento de cancelación gratis pero no hay prepago del 100%. Viene a indicar que se trataría de una penalización parcial.

Menos información dejaría fuera elementos importantes; más abrumaría, aunque por detrás el sistema es mucho más complejo: El hotelero define penalizaciones, tramos según momento, forma en que se prepaga, etc. El sitio adecuado para esa letra pequeña no es este. Ese detalle de condiciones va en “Leer más”.

Una prueba de calidad de todo proceso de reservas

Algunos sistemas de reservas y algunos intermediarios no permiten al hotelero establecer diferentes condiciones de cancelación-pago según tarifa o fechas. En el mercado existen sistemas de reservas con esa limitación, y muy baratos. Para un hotel medianamente actual, se quedan cortos.

Es también el caso de algunas OTA, que no viven precisamente de la calidad de su proceso: El usuario se las ve y se las desea para encontrar las condiciones de cancelación.

Otros sistemas, aún teniendo la funcionalidad de ofrecer diferentes cancelaciones, fallan en comunicarlo de manera equilibrada al usuario: O bien relegan algo tan básico a la letra pequeña, obligando a leer parrafadas indigeribles, o bien simplemente no informan hasta bien avanzado el proceso.

Transformar lo complicado en algo sencillo para el usuario, ese es el gran reto de todo sistema. Las condiciones de cancelación y pago son un buen ejemplo y un elemento perfecto con el que comprobar la calidad de un motor de reservas de hotel. Basta que cualquiera de nosotros, actuando como usuarios, intentemos realizar una reserva en algunos sistemas: insufrible. Como hotelero, por otra parte, lo barato suele salir caro: con un proceso mal pensado o con carencias, o se pierde al cliente o se provoca que acabe reservando en Booking.com, que sí suele ofrecer buenas prácticas de usabilidad (y que, por cierto, desde hace un tiempo, informa de la cancelación como en Mirai).

SÍ en caso de que:

· Tu objetivo sea llenar el hotel a cualquier coste
· Primes comodidad sobre rentabilidad
· Necesites cash flow para pagar nóminas, alquiler o hipotecas
· Hayas agotado otras acciones posibles más baratas y, aún así, necesites más clientes

NO en el resto de casos

Una vez descrito el atractivo de Genius para clientes (1ª parte) y las ventajas para Booking.com (2ª parte), en especial para mejorar su precio (3ª parte), reflexionamos en esta última entrega sobre la pregunta que todo hotel se hace: Estar o no estar.

Con estas siete preguntas elaboramos nuestro razonamiento:

1. ¿Genera reservas?

Sí: Probablemente, un chorro de reservas, bien identificadas con su iconito Genius. Muchas, desde el día siguiente, como sólo Booking.com sabe hacer.

No: Cierto, te encontrarás con una pila de reservas, pero el objetivo de tu hotel no es que Genius, ni nadie, te genere “más reservas”, si no que tu hotel gane más dinero de forma sostenible. Todos los intermediarios tientan con “más clientes”, el gran argumento que hace brillar los ojos del hotelero que lo escucha. Tu responsabilidad es ver más allá y considerar las consecuencias que no te explicarán.

¿Más reservas = buena decisión comercial? Esa es una conclusión facilona. Sigue leyendo, esta primera pregunta no era la adecuada.

 2. ¿Genera reservas NUEVAS que de otra manera no se conseguirían? 

Sí: Se trata de demanda nueva. Me colocará en primera división de hoteles de Booking.com. Accederé a los millones de Genius que preferentemente reservarán hoteles que les ofrecen descuento, e ignorarán el resto. Si no estoy, acabarán en otro hotel que sí participe.

No: No está tan claro. Podríamos clasificar en cuatro tipos los clientes Genius que alojarás:

A. Los que efectivamente no habrían reservado tu hotel de no estar en Genius
B. Los que habrían reservado tu hotel por Booking.com aunque no les ofrecieras descuento Genius
C. Los que habrían reservado tu hotel por tu web pero, al verte en Genius, reservan por Genius
D. Los que habrían reservado tu hotel por otras OTA pero, al verte en Genius, reservan por Genius

El primer grupo te interesa, concedido. Para los otros tres, Genius no te está aportando nada, canibaliza, incluso te está aumentando costes. Por el grupo C, desviado desde tu venta directa, pagarás un innecesario 20% más. 

¿Cómo saber el peso de cada grupo? Si participas en Genius, pregúntales:

Las respuestas “SÍ” te dirán esa cantidad de clientes a los que igualmente llegarías sin estar en Genius. Una muestra estadística suficiente (¿20-30 respuestas?) te arrojará luz. No te dejes marear por el Big Data cuando tu recepción es una mina inexplorada de Small-Selected-Data.

3. ¿Cuánto cuesta? ¿Compensa?

Sí: Booking.com todo lo pone fácil y tengo la garantía que funciona. Además no hay riesgo, ni requiere inversión previa. Máximo resultado al mínimo esfuerzo. Sé que existen otras inversiones posibles para llegar a más demanda, sobretodo en la venta directa, pero no tienen la misma repercusión.

No: ¿Tomas decisiones en función de lo fáciles que resultan? ¿Priorizas las de mínimo esfuerzo?  ¿No estarás confundiendo eficiencia con comodidad? ¿Eres Responsable de distribución o Firmador de contratos y acuerdos para que otros hagan el trabajo?

Hablemos de “eficiencia”, que en términos correctos se debería identificar con rentabilidad, es decir con coste, con retorno de inversión. ¿Qué retorno ofrece Genius comparado con otras acciones? Comparémoslo.

Coste de Genius: 10% de descuento y, sobre el resultante, 16,5% de comisión mínima da un resultado de 24,85%  (si además eres preferente, 26,85%)

¿24,85%  de coste se puede considerar “eficiente”? ¿Comparado con qué?

* Repercutido sobre tu base imponible, no sobre tu PVP
** Repercutido sobre lo generado de más, como todas las acciones listadas aquí

Sobre comparación de costes por canal habría mucho que matizar. Profundizamos sobre el tema en este otro artículo. La tabla de arriba es solo un ejemplo. Confecciona la tuya con tus canales, acciones y costes reales. Con ella estarás en condiciones de responder a dos preguntas esenciales que nos acercan a la duda que perseguimos en este artículo:

• ¿Has agotado todas las otras acciones comerciales posibles que puedes realizar por menos de un 24,8%? Si no es así (y no suele ser así), ya tienes un primera sugerencia antes de plantearte Genius.
• Empezando por bajo, por las acciones más eficientes, ¿en qué momento te debes parar? ¿Genius se queda dentro o fuera? Cada hotel debe encontrar su tope y, si se hace bien, lo normal es que hoteles con “mas demanda” requieran menos acciones. La medida de “más demanda” la puedes cuantificar por índices como reputación, localización, tamaño, porcentaje de clientes fieles….

En otras palabras, los hoteles en el top ten de Madrid o Barcelona no deberían tener que recurrir a Genius. Si lo hacen, algo falla.

4. ¿Sólo en temporada baja?

Sí:  Ciertos meses duros necesito todo. A diferencia de otros recursos puedo usar Genius sólo en temporada baja

No: ¿Esos meses duros has agotado todas las otras acciones posibles?

5. ¿Respeta la paridad de precios?

Sí: Genius no me crea conflicto con otros canales porque, según recientes sentencias judiciales y según el mismo Booking.com, cumple las dos condiciones para que merezcan precio menor:

• Tratarse de clientes registrados
• Haber realizado estancias previas

No: Cierto. Respeta la paridad, como la respetaría que hicieras fidelización de todos los que duermen en tu hotel usando tu web. Hablemos de fidelización:

6. ¿Premiar fidelización de Booking.com o fidelización de tu hotel?

 A favor de Genius: Apenas tengo clientes repetitivos. Acciones de fidelización en mi hotel tendrían poco impacto. En cambio, Genius me abre la puerta a un sinfín de clientes que necesito.

En contra de Genius: ¿No será que no tienes clientes repetitivos porque no te has preocupado de fidelizarlos?

¿Es medible el potencial de fidelización de un hotel? Aquí va una aproximación:

Y no es del todo cierto que en destinos urbanos haya poca repetición, como se suele escuchar. Según Turisme , estos son los datos de Barcelona:

Es decir,  tus clientes satisfechos o muy satisfechos, si vuelven a tu ciudad, son potenciales repetidores en tu hotel… si se lo recuerdas y les premias. En el caso de Barcelona, un 45% aproximadamente.

Podrías fidelizar a más clientes de los que crees. Además está entre las acciones menos costosas… Eso sí, también entre las más laboriosas: ¿de nuevo estaremos confundiendo eficiencia con comodidad?

Y en cualquier caso, Genius no va de fidelización en tu hotel. No pienses que, participando, cubres la necesidad. Con Genius estás fomentando la repetición en Booking.com, no en tu hotel.

7. ¿Es sostenible? ¿A dónde nos conducirá?

A favor de Genius:  No me puedo permitir guiarme por la “sostenibilidad”. Necesito cualquier fuente de reservas, sobretodo en temporada baja. No puedo actuar pensando en el beneficio del sector a largo plazo. Booking.com en general y Genius en particular, simplemente me ayudan a cuadrar números mes a mes.

En contra de Genius: Preferente, sobrecomisionar, ofertas secretas, Genius… Entrégate a todas las propuestas de Booking.com y conseguirás reservas. Muchas. Es fácil y funciona, lo ha demostrado. Eso sí, te encontrarás que te vende el 70% de tu hotel, que estarás en sus manos y que tus costes rondarán el 30%. ¿Es ese el modelo de distribución que quieres para tu hotel? Tú dedides.

Posts relacionados:

• Booking Genius (1ª parte): ¿Qué cliente se va a resistir a esto?
• Booking Genius (2ª parte): Tú pagas, Booking.com gana
• Booking Genius (3ª parte): Ahora sí, Booking.com tendrá el mejor precio
• Cuántos clientes de Booking.com crees que rozan la reserva directa? El efecto escaparate fallido
• La orientación al cliente de Booking.com (a costa del hotel): 7 ejemplos

¿Caro? ¿Barato? ¿Estás seguro de medir con precisión cada acción que realizas? Coge la calculadora y lee esto.

Calcular los costes de cada canal  y de cada propuesta opcional con la que continuamente te tientan es esencial para entender su rentabilidad , comparar y tomar decisiones comerciales bien fundadas.

El análisis que te proponemos se basa en dos premisas: Porcentualiza  y considera todo, añadiendo con astucia lo que no suele ser evidente.

10 ejemplos:

1. ¿Cuánto cuesta Booking.com?

Respuesta habitual: “15%.”

Respuesta correcta: 16,5%.

Razonamiento:

Booking.com comisiona sobre tu PVP y no sobre tu base imponible. Si vendes a 110€ (100€ + IVA) y pagas 15% en comisión, serían 16,5 €.

Tú cobras 110€ pero 10€ son impuestos, que van a ir a Hacienda y no forman parte de tus ingresos. Al final te quedas con solo 100€, y sobre esa cantidad, 16,5€ representan el 16,5%.

• Hace unos años no lo hacía así. Permitía al hotel mostrar precios sin IVA y calculaba la comisión sobre ese neto. Cuando pasó a exigir precios finales, IVA incluido, pasó a cobrar comisión también sobre ese precio final. En la práctica fue un aumento encubierto de comisión. ¿Por qué seguían hablando de “15%” como si nada hubiera cambiado?
• Cuando el IVA subió en España, en la práctica fue también un aumento de comisión. ¿Alguien protestó?
• Si en Canarias el IGIC es del 7%, en la práctica los hoteles canarios pagan menos comisión que los peninsulares.
• Cobra sobre IVA ¿y por qué no sobre las tasas turísticas de algunos territorios?… y no quiero darles ideas.
• No se trata de que cobre “15%+IVA”, como a menudo también oímos. No, sus facturas no tienen IVA por ser entre países europeos.  Es un aparente 15% limpio.

Cobrar comisión sobre impuestos es una aberración.  Ya que lo hace (y con su posición dominante no lo va a cambiar), por lo menos el hotel tiene que ser suficientemente inteligente para recalcularlo internamente  y saber de qué cifras estamos hablando de verdad.

2. ¿Cuánto cuesta Expedia? (en su modelo de pago por Expedia)

Respuesta habitual: “22%”.

Respuesta correcta: Entre 24,2% y 34,2%

Razonamiento:

Expedia también cobra comisión sobre impuestos, de ahí que más bien hay que hablar de 24,2%. Además, en reservas para paquetes con 10% de descuento, tu reducción de ingresos acumulada llegará al 34,2%.

Pongamos un hotel que vende 10.000€ por Expedia de los cuales 7.000€ le entran a precio “completo “ y 3.000€ a precio con descuento de paquete. El coste medio de Expedia es de 2.520€ que supone un 27,2% de comisión.

Los números salen así: 8.000€ x 24,2% = 1.694€ más 3.000€ x 34,2% = 1.026€ nos da el coste de 2.720€. Dividiendo entre 10.000€ de producción nos sale la comisión media.

3. ¿Cuánto cuesta ser preferente de Booking.com? 

Respuesta habitual: “17%, es decir, 2% más.”

Respuesta correcta: 18,7%.

Respuesta más precisa: Por la venta que ya tenías sin ser preferente no pagas nada más. Por la venta nueva que te genere ser preferente pagas entre un 20% y un 60% de comisión. Todo depende del volumen de venta nueva que te genere. Haz tu cálculo.

Razonamiento:

Un hotel que vende 10.000€ +10% IVA y su comisión de no-preferente es 16,5%. Por tanto paga en comisiones 1.650€

Decide hacerse “preferente” y su comisión sube a 18,7%. Pongamos que sus ventas suben hasta 12.000€ (20% más).

Por tanto paga en comisiones 2.244€

• Por los 10.000€ que ya vendía antes paga lo mismo, es decir, 1.650€
• Por la nueva venta, 2.000€, está pagando la diferencia, es decir, 594€. Esto supone 29,7% de coste para esta venta nueva.

Por tanto en función del incremento de ventas que te haya supuesto acceder al programa Preferente, estarás pagando una comisión u otra. Haz tus cálculos pero seguramente te sorprenderás.

4. ¿Y sobre-comisionar en Booking.com? 

Respuesta habitual: “La comisión que quiera poner  yo”

Respuesta correcta: La comisión que quieras poner tú, teniendo otra vez en cuenta que pagarás a Booking.com por cantidades que se llevará Montoro.

Respuesta más precisa: Al igual que en el programa preferente, el coste sobre la venta que ya tenías antes no varía. En cambio el coste de la venta nueva que te genere sobre-comisionar oscila entre el 30% y el 113%.

Un hotel que vende 10.000€ y su comisión de preferente es 18,7%. Por tanto paga en comisiones 1.870€

Decide sobre-comisionar “unos días porque tiene baja ocupación” y fija la comisión en la extranet a 22% (realmente 24,2%)

Pongamos que sus ventas suben hasta 14.000€ (40% más). Por tanto paga en comisiones 3.248 €

• Por los 10.000€ que ya vendía antes paga lo mismo, es decir, 1.870€
• Por la nueva venta, 4.000€, está pagando la diferencia, es decir, 1.518€. Esto supone 37,9%.

Por tanto en función del incremento de ventas que te haya supuesto el sobre-comisionar, estarás pagando una comisión u otra:

5. ¿Cuánto cuesta Booking Genius?

Respuesta habitual: “10% de descuento de precio para los clientes Genius”

Respuesta correcta: Aparentemente sencillo:

• Para los clientes no Genius no hay aumento de coste. Pagarán la comisión normal.
• Para los clientes Genius (tanto los que ya reservaban antes en el hotel a precio sin descuento – canibalización – como los nuevos que no hubiesen reservado en el hotel de no participar en Genius) la comisión será de 26,83% (es la cifra que te da si a tu precio le restas el 10% de descuento y al resultado le aplicas una comisión del 18,7%). Sería 24,85% de no ser preferente.

Razonamiento:

Volvamos a nuestro hotel preferente que vende 10.000€ por Booking

Decide participar en Genius. Pongamos esta hipótesis:

Sube en ventas un 20% pero a la vez tiene un 10% de canibalización.

•  9.000€ de clientes no Genius a la comisión de preferente (x18,7%) = 1.683€
• 1.000€ de clientes Genius que antes reservaban en el hotel y que ahora siguen reservando pero con un 10% de descuento (x28,7%) = 287€
• 2.000€ de venta nueva de clientes Genius (x28,7%) = 574€

 El coste total asciende a 2.544€ que sobre una venta de 12.000€ supone un coste de 21,2%

Podríamos considerar un tercer bloque, que obviamos por simplificar el cálculo: Clientes que reservaban por otro canal (como por ejemplo la web oficial)  y que ahora reservan en Booking.com porque tienen un descuento adicional del 10%. El daño es terrible ya que el coste se dispara. Toda acción de bajar precio en exclusiva a un canal supone un impacto muy grande en las ventas de otros canales (ya que casi todos compiten por los mismos clientes).

Para ver cómo varía el coste de Booking Genius necesitamos por tanto valorar 2 variables: grado de canibalización e incremento real de ventas.