Booking.com no siempre ofrece el mejor precio, por mucho que lo proclame. Basta realizar cualquier comparación sencilla para comprobarlo.

Hemos hecho una prueba en diferentes hoteles, tal como las harían clientes en búsquedas típicas en internet. No pretende ser un estudio exhaustivo. Los resultados seguro que variarían según destino, hora de consulta, etc. (De hecho, nuestros compañeros de Francia han realizado la misma prueba y los resultados varían, aunque confirman las conclusiones)

La prueba:

• Consultamos el precio de 40 hoteles que participan en Genius, los primeros que Booking.com ofrece (es decir supuestamente recomendados por su precio competitivo, entre otros criterios)
• Repartidos  a partes iguales entre cuatro destinos: Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca y París
• Para alojarse en unas fechas cualesquiera, por ejemplo del 1 al 6 de junio
• La habitación doble más barata
• Comparamos el precio que ofrece Booking.com con el que Trivago indica para cada uno de esos hoteles y con el que cada hotel muestra en su web oficial

¿Quién tiene el mejor precio?

(Como apunte, solo unos pocos hoteleros ofrecen heroicamente el mejor precio en la web del hotel, pero ese no es el tema de este artículo)

Lo importante es que Booking.com no ha ofrecido el mejor precio en ninguno de los 40 hoteles testeados. En casi todos los casos esa mejor tarifa la ofrecía alguna de las muchas OTA que viven a costa de rebajar sin permiso el precio que el hotelero distribuye sin suficiente control, sin contrato directo y que en Mirai estamos hartos de denunciar como la principal lacra del sector.

Esa falta de competitividad del precio de Booking.com hace que su éxito sea todavía más admirable. ¿Cómo es que los clientes siguen entregándose a los brazos de Booking.com cuando resulta tan fácil encontrar un precio mejor?

• ¿Quizás los clientes no comparan? Los estudios al respecto afirman que sí se realizan múltiples comparaciones antes de cada reserva. Además con el auge de los comparadores, hasta el más inexperto de los usuarios sabe que puede ahorrar si busca un poco o si hace caso a esos emails con gangas que todo el mundo recibe.

• ¿Quizás  lo importante es hacer ver que se tiene el mejor precio en lugar de realmente tenerlo? ¿Cómo es que todo el mundo declara “precio mínimo garantizado” y, al mismo tiempo, se pueden encontrar tantas de diferencias de precio? Además, por nuestra experiencia, pocos clientes reclaman ajustes a sus reservas tras encontrar uno mejor.

•  ¿Quizás meten tanta urgencia por reservar que anulan toda posible comparación?

¿Quizás esas prisas explican que en Booking.com reserven en masa… y cancelen en masa los que después sí descubren un precio mejor? (el alto porcentaje de anulaciones en algunos hoteles llega a niveles exagerados, hasta el 50% o más, con su consecuente transtorno de operativa interna en el hotel)

•  ¿Quizás los usuarios de Booking.com son conscientes de que pagan un poco más pero no les importa? ¿Quizas la diferencia de precio no compensa? Booking.com ofrece inmejorable contenido, un excelente servicio de atención al cliente, confianza consolidada, experiencia de usuario testeada y optimizada continuamente, tanto en ordenador como en móvil: ¿cuánto de más barato tiene que ser una alternativa peor para que empiece a considerarse?

Su multimillonaria campaña publicitaria acabada de lanzar lo demuestra. Se centra en la experiencia del hotel y del viaje e ignora completamente el factor precio:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=6-OXqGVDfKA#t=61] 

En nuestra pequeña prueba de los 40 hoteles, la diferencia media de precio entre Booking.com y el canal más barato ha resultado de aproximadamente 10-12%. Fuera la que fuera esa diferencia si el estudio fuera exhaustivo, las OTA piratas no la deciden al azar. Viven de ello, hasta el punto de marcar el precio exacto competitivo según complicadas tácticas de revenue management. Si la frontera a partir de la cual Booking.com pierde clientes fuese ese 10-12% de descuento, ¿qué pasaría si corrigiese su problema de precio? Sería inútil seguir buscando. ¿Vería Booking.com reducido su porcentaje de cancelación?

Pues bien, yo tengo 10% de descuento. Yo y varios millones de usuarios. Se llama Genius.

¿Quién tiene el mejor precio… si incluimos el precio Genius en la comparación?

 Misma prueba, mismos hoteles, mismas fechas, pero esta vez me identifico en Booking.com como usuario Genius y comparo el precio que me ofrece:

El gráfico habla por sí solo: Booking Genius, ahora sí, suele tener el mejor precio.

Con Genius, Booking.com resuelve su problema de precio

Con su modelo de pago directo en el hotel, no puede rebajarse el precio unilateralmente, a diferencia de distribuidores que cobran ellos al cliente final, así que depende de que el hotelero le proporcione las mismas condiciones que a otros intermediarios y de que controle y ataje precios descontados no autorizados. A veces cuenta con precio en paridad, a veces por encima y a veces por debajo. Está en manos de cada hotel, y aunque sus contratos hasta ahora incluyen cláusulas de paridad, en la práctica reina el caos.

El azote del pirateo de precios probablemente suponga la asignatura suspendida más importante de la distribución hotelera actual en España.

Cuando el hotel pone orden en sus precios, lo que en Mirai hemos visto que sucede es que su composición de canales de venta se reorganiza y el principal beneficiado es Booking.com.

Si el hotel se despiratiza y se desturoperadoriza, la consecuencia es que se bookingniza, un proceso largo y penoso en que pocos hoteles avanzan (y que no es el tema ahora).

Pues bien, con Genius, Booking.com ya no necesita esperar a que el hotel actúe y pase por ese proceso antipiratería. Con el 10% de descuento adelanta al pelotón, se pone en cabeza competitiva y aprueba la única asignatura en que flojeaba: el precio. Prueba superada, gracias al hotel. ¡Enhorabuena Booking!

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Ha pasado más de un año desde que en Mirai os hablábamos de cómo se había extendido entre las OTA una práctica en sus anuncios en Google, que consistía en mostrar como dirección visible el nombre de vuestros hoteles delante de su propia marca. Una técnica legal, pero éticamente cuestionable, pues confunde al usuario al hacerle creer que el anuncio es de la web del hotel. La situación, a día de hoy, no ha cambiado mucho. Aunque algunas OTA han atendido a vuestras protestas y han dejado de utilizar esta estrategia, en los anuncios de AdWords podéis seguir encontrando ejemplos de quienes han preferido hacer caso omiso. Sin embargo, la sentencia de un tribunal alemán ha abierto una puerta a la esperanza para quienes se están viendo afectados por esta práctica.

Hoy mismo nos hemos encontrado anuncios como éstos:

La situación es aún más complicada en los anuncios en móvil, ya que al ser más escaso el espacio, se corta la última parte de la dirección visible -precisamente la de la marca de la OTA-, mostrando en muchos casos únicamente todo o parte del nombre de vuestros hoteles.

Éste es el ejemplo de cómo el anuncio de una OTA que utiliza esta táctica se muestra en un teléfono móvil iPhone 5, donde no podemos ver siquiera el nombre de la OTA a la que corresponde:

Es cierto que algunas OTA (Booking.com entre ellas) parecen haber escuchado vuestras protestas y han desistido de utilizar esta técnica, pero -como habéis podido ver- otras continúan haciéndolo.

Para que podáis comprender mejor por qué las OTA decidieron llevar a cabo esta práctica y qué podéis hacer si os sentís afectados por ella, os recomendamos estos dos post publicados anteriormente en nuestro blog: Cómo las OTA se aprovechan AÚN MÁS de tu imagen de marca en AdWords y un contexto algo más técnico en ¿Qué elementos componen las direcciones de tu web y cómo se utilizan en AdWords?.

Los tribunales comienzan a actuar…

Esta práctica no afecta sólo al sector hotelero, sino que muchos otros propietarios de marcas registradas de diversos sectores se están sintiendo perjudicados por ella. Como consecuencia de ello, los tribunales están ya recibiendo las primeras denuncias por estas técnicas.

Hace aproximadamente un mes, un tribunal alemán condenó a la agencia de viajes online eDreams a indemnizar a la aerolínea Ryanair por infracción de marca y a dejar de utilizar el subdominio ryanair.edreams.de tanto en Internet como en los anuncios de AdWords de Google, por un caso similar al que hoy os afecta a vosotros.

Según recoge el portal de noticias turísticas Preferente, el juzgado de Hamburgo que emitió la sentencia ha considerado que este subdominio “sugiere erróneamente a los clientes que eDreams en sí es Ryanair, cuando no existe relación comercial alguna”. Un argumento que sería fácilmente trasladable a otros sectores afectados, incluido el hotelero.

… pero hay que seguir insistiendo

Esta primera sentencia supone un primer paso positivo para todos aquellos propietarios de marcas que se sienten afectados por esta técnica publicitaria de empresas revendedoras de sus servicios. Pero no podemos dormirnos en los laureles. Nada nos garantiza que esta práctica vaya a desaparecer en el futuro, por lo que tenemos que seguir trabajando para contrarrestarla y, en la medida de lo posible, intentando que todo el sector se una para hacerlo.

Hay que recordar que -a día de hoy- esta técnica es legal para Google, por lo que no podemos prohibir a nadie que la utilice. Desde Mirai sugerimos que se contacte personal y educadamente con cada intermediario que esté utilizando esta práctica para pedirle que deje de recurrir a ella. Eso sí, tenemos que ser conscientes de que la OTA no está obligada a ello, por lo que dependemos de su buena voluntad.

Aparte de ello te recomendamos- si aún no lo has hecho- que utilices la facilidad que te da Google para proteger tu marca registrada en el nombre y las creatividades de los anuncios de AdWords.

Nuesto mensaje es claro para los intermediarios que siguen usando esta práctica: el sector está avanzando hacia su eliminación, ya sea por iniciativas legales, ya sea voluntariamente al aceptar que traspasa los límites de las prácticas de relación sanas. Los anunciantes que aún así persisten y se empeñan en seguir usándola se desenmascaran a sí mismos como dudosos colaboradores con el hotel.

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En la primera parte de esta serie describíamos cómo Genius tiene todos los números para triunfar entre clientes-viajeros.

En esta segunda analizamos cómo, en la forma en que está ideado, beneficia a Booking.com en su relación con los hoteles, que se podría estructurar en las siguientes ventajas:

1.    No sufre desgaste negociador. En los viejos tiempos, y todavía en algunos casos, el intermediario visitaba al hotel, se sentaban en la misma mesa y se establecía un tira y afloja por fijar unas condiciones más o menos opacas que el distribuidor arrancaba al hotelero. Con internet y con los precios libres marcados por el hotel, esa negociación directa apenas se da. Ahora, más bien, el hotel acepta, usa y explota una plataforma de posibilidades que el intermediario le propone. Booking.com es maestro en sacar condiciones ventajosas que el propio hotel toma la iniciativa de aceptar voluntariamente, ya sea porque Booking.com se lo pone muy fácil, ya sea porque no tiene más remedio si quiere obtener suficientes reservas. Genius y sus condiciones son un ejemplo más de ese estilo “acéptalo tú mismo”.

Algunos hoteleros se sienten molestos porque no sea Booking.com quien sufrague su propio programa de fidelización (Esta persona del sector -en francés- describe su enfado y otros muchos lo confirman en comentarios). En nuestra opinión es una crítica entendible, pero incompleta. Cierto, el hotel paga, pero también hay que considerar estas otras características de Genius para los hoteles:

• Es voluntario para el hotel. En otros programas de fidelización pagados por el fidelizador, todos los hoteles participan quieran o no. Los hoteles no asumen el descuento, es verdad, pero con esa excusa cualquiera de ellos es susceptible de recibir clientes que han pagado un precio descontado sin permiso del hotel.
• Es transparente. En el modelo general de Booking.com (no solo Genius), el hotel siempre cobra al cliente, siempre tiene controlado el precio. Si el cliente tiene descuento, no solo será porque lo ha autorizado, además lo sabrá en cada caso. ¿Preferiría el hotelero francés del ejemplo alojar clientes con un descuento a sus espaldas?
• A cambio, el hotel va a recibir más clientes. El modelo voluntario de Genius divide los establecimientos en dos: los que quedan dentro o fuera. Los de dentro, los participantes, “pagan”  el descuento pero ganan competitividad  respecto a los de fuera.

Es decir, Booking.com propone Genius a los hoteles. Sus account managers solo tienen que explicar sus ventajas, ocultar sus inconvenientes -de los que ya hablaremos-, lanzar la caña y esperar. No necesita negociar, no es su estilo. Como en el caso de hoteles preferentes o como en la posibilidad de sobrecomisionar, la tentación aguarda sigilosa al hotel. El resto llega solo: Su capacidad demostrada para premiar con reservas y la facilidad con que la extranet se lo pone al hotelero hacen el resto. ¿Para qué representar el papel de malo imponiendo un aumento de comisión o negociando bajada de precios? Que sea el propio hotel quien lo haga voluntariamente. Brillante.

2. Promueve la competencia entre hoteles. ¿Limitará Booking.com el número de hoteles Genius en cada destino? No lo sabemos. Saldrá beneficiado tanto si lo hace como si no.

Si restringe su número, ser Genius actuará como aliciente para el hotelero, como forma de ganar visibilidad, como reclamo, sobre todo al principio, a participar: “Date prisa en ser Genius: pronto lo cerraremos y te podrías quedar fuera” “¿Quieres ser de 1ª o de 2ª división? Tú mismo”

Si no limita su número, será Booking.com en su conjunto quien ganará competitividad respecto a otras OTA al ofrecer más portfolio de hoteles a precio descontado, una enorme e irresistible liga de 1ª división. Además siempre habrá quien no participe: los autocondenados al ostracismo.

3.  No le cuesta casi nada. Tú, hotelero, pagas el descuento Genius. Tú financias SU programa de fidelización: Es el sueño del departamento de ventas de Booking.com, como el de cualquier empresa de cualquier sector.

Cierto, Booking.com podría alegar que también ve disminuidos sus ingresos. A menor precio, menor comisión, pero ese descenso de ingresos, un 10%, resulta minúsculo en comparación con el que hubiera sufrido de hacerse cargo por completo de los gastos del programa.

Desglose en un ejemplo de precio normal 100€ (y 10% de descuento Genius =90€):

4.  Mantiene casi intacta su capacidad de inversión y promoción. Booking.com argumenta que invierte mucho en la ficha de cada hotel (como explica en esta entrevista el director regional en Italia – en italiano). No sólo eso: si por algo destaca Booking.com es por su potentísima maquinaria de marketing online. Sus anuncios se extienden a todas las búsquedas, dispositivos, plataformas, afiliados, metabuscadores e innovaciones varias, una presencia continua  y abrumadora en todo aquello que en los últimos años haya rodeado la elección y reserva de hoteles. Booking.com ha demostrado su maestría y eficiencia en todos esos escenarios. Cobrando una comisión menor que su gran competidor Expedia, ha probado sacar mejor partido invirtiendo los recursos proporcionados por los hoteles.

Con Genius esos recursos apenas se ven mermados, así que Booking.com podría alegar: “Si tú hotelero pagas el descuento, yo Booking.com seguiré invirtiendo tu comisión en mantener mi maquinaria de ventas y, créeme: sé hacerlo”. Lo que no dirá es que buena parte de esa comisión la dedica no a promocionar tu hotel respecto a otros, sino a quedarse con el cliente que ya se ha decidido por tu hotel: ya sea en Adwords por tu nombre o en metasearch.

5.  Recibe una enorme ventaja competitiva. Por si todos estos beneficios para Booking.com fueran pocos, el otro impulso que Genius le va a conceder supone una carga de profundidad en la batalla más importante de todas, en la motivación principal del usuario y en la única asignatura en la que hasta ahora Booking.com flojeaba: la lucha por ofrecer al usuario el mejor precio, tan esencial que la detallaremos en la 3ª parte de esta serie de artículos.

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¿Hasta qué punto Genius tiene potencial para ser un producto exitoso de una OTA ya de por si exitosa? ¿Qué ventajas le proporcionará? ¿Tiene Booking.com un problema de competitividad de precios? ¿Genius le corregirá ese problema? ¿Qué puede suponer para el sector? y, sobretodo ¿debe un hotel plantearse participar? y, si ya participa ¿debe dejar de hacerlo? En este y sucesivos artículos reflexionaremos sobre estas cuestiones, ofreceremos algún dato y daremos nuestra opinión para responder a todas esas preguntas.

Para empezar, sí, Genius tiene todos los números para triunfar. No podemos más que admirar a Booking.com de nuevo. ​Con Genius ha vuelto a demostrar por qué sus movimientos le han llevado a lo más alto.

Repasemos cómo ha construido su programa de fidelización:

Genius fue el título que Booking.com concedió a sus usuarios registrados que habían realizado cierto número de reservas. Ni un solo cliente tuvo que solicitarlo cuando nació.

Previamente, había construido perfiles a todos con el mismo sigilo, simplicidad y maestría: Escudriñó sus millones de reservas acumuladas, las clasificó por el email con el que se habían realizado, y creó una cuenta de cliente para cada dirección única. Al ​inaugurarse, el programa ya contaba con millones de perfiles precargados, que cada usuario sólo tenía que confirmar de forma fácil. Cuando poco después quiso premiar a los mejores, tres millones pasaron a ser Genius en una iniciativa relámpago de la noche a la mañana.

Cada cliente Genius obtiene ​10% descuento ​en algunos hoteles (además de algún beneficio añadido, como salida tardía de la habitación) ¿Suficiente atractivo para condicionar decisiones de compra? Sí, desde luego, en nuestra opinión por tres razones:

1.- Sencillez: Otros programas de fidelización, de cadenas o de OTA, requieren auténticas biblias de instrucciones, condiciones, acumulación de puntos, intermitencias, niveles y beneficios diferentes; El de Booking.com, en cambio, es cristalino.

2.- Enorme oferta de destinos y hoteles: El descuento o la salida tardía no se obtiene en todos los hoteles pero sí en muchos, muchísimos. A Booking.com, que cuenta en cartera con la práctica totalidad de establecimientos, le basta ofrecer descuento en solo un porcentaje de ellos para que al usuario le sea suficiente.

En una búsqueda rápida, vemos que, en destinos grandes: Barcelona, Madrid o París, solo un 4-8% de hoteles ofrecen descuento Genius, pero ese pequeño porcentaje representa una enorme cantidad de establecimientos entre los que el usuario puede elegir:

• En Barcelona encontramos 105 (el 5,3% de los disponibles)
• En Madrid, 78 (el 8,8%)
• En París, 90 (el 4,9%)

3.-Descuento más que suficiente:  En la competencia entre hoteles, podríamos dudar y discutir extensamente si un 10% es determinante para que un cliente se incline por un establecimiento y no por otro. En esa decisión intervienen muchos criterios y no la voy a analizar aquí. Baste decir que el precio resulta motivación básica y que, sea o no rompedor, no es descabellado pensar que un 10% de descuento influye, como mínimo.

En cambio, una vez el usuario decide el hotel, empieza otra competencia que al hotelero le debería preocupar tanto o más: la del canal de reserva, y en esa batalla desaparecen las armas localización, reputación, etc, y se centran en una: el precio.

Como dice Trivago en su anuncio, “el mismo hotel, dos precios diferentes”…y un 10% puede ser decisivo. Como prueba, sirva compararlo con el descuento habitual que ofrecen los programas de fidelización de las cadenas: alrededor del 7%.

Con el crecimiento imparable a nivel mundial de Priceline, matriz de Booking.com, los tres millones de clientes Genius iniciales deben de ser bastantes más a estas alturas (de hecho yo mismo soy un usuario Genius sin haber realizado ninguna reserva hace año y medio). Probablemente Genius impulsará todavía más su crecimiento dado el atractivo para el usuario analizado en esta 1ª parte y dadas las ventajas competitivas que le supone a Booking.com (segunda parte). Eso se traducirá en importantes consecuencias para el sector en su conjunto y para cada hotel en particular, que debe tomar la decisión de participar, o dejar de participar (partes finales).

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