El desmadre reina en el precio final de la mayoría de hoteles. Probablemente también en el tuyo. Parte del caos es que te lo acaban diferenciando por país (sí, incluso en internet y pleno siglo XXI).
¿Detectarlo? Tú, desde España, solo ves precios “para españoles”… pero aquí te vamos a contar cómo solucionarlo.
El problema
Segmentar precios, también por país, no es necesariamente negativo: Incluso es uno de los principios del revenue managment, pero una cosa es que tú lo planifiques de forma deliberada, controlada y justificada, y otra muy distinta es que algunas OTA pirata lo rebajen sin tu consentimiento, según sus intereses y sin enterarte tú (lo hacen revendiendo desde netos que das a tus bancos de camas y turoperadores).
Juegan con el país así:
- Al mercado nacional (donde se encuentra tu hotel) le muestran unos resultados en paridad con tu web. Así no les pillas.
- Al mercado internacional (donde están muchos de tus clientes) le muestran precios muy diferentes y más bajos que en tu propia web.
No tener el mejor precio te supone tres problemas graves:
- Daño de tu imagen ante el cliente, que no entiende por qué el hotel se vende más caro en tu web que en una OTA. Muchos clientes piensan directamente que los hoteles son tontos o, lo que es peor, que el hotel les toma por tontos a ellos al intentar colarles un precio más caro en el mismísimo canal directo. Si el canal propio del hotel no inspira confianza para reservar por él, el propio hotel no inspira confianza para dormir en él.
- Dependencia artificial de canales que no aportan valor. Los precios más baratos suelen encontrarse en OTA con las que no tienes contrato y que compran, generalmente, a bancos de camas o a alguna OTA que cobra directamente al cliente (es decir, no es “pago en el hotel”) con los que sí tienes contrato. Si permites que esta práctica ocurra tendrás canales con ventas artificiales que no se conseguirían sin tener esta ventaja del precio. Esta distorsión no te deja ver que te sobran muchos intermediarios que no aportan valor y que realmente con las OTA que sí respetan el precio (como booking.com) y tu propia web tienes mucho más potencial del que imaginas.
- Impacto en la venta directa. Te puedes gastar un dineral en una buena web, el mejor motor, en adwords y en redes sociales: si un cliente encuentra mejor precio en una OTA pirata que en tu web no venderás ni la mitad de lo que podrías. Los esfuerzos del hotel en potenciar la venta directa son inútiles si tienes descontrolado el precio.
Afortunadamente, soplan vientos de cambio para muchos hoteles que han entendido la importancia de este asunto. Muchos controlan este tema a diario e incluso han instaurado un procedimiento para chequear los comparadores en busca de este pirateo de precios. Esto está muy bien y sin duda habrán notado el impacto de este trabajo (reducción de ventas de bancos de camas y crecimiento de canales online, incluyendo la web propia).
Pues bien: este esfuerzo es incompleto . Como es costumbre, los “malos” van siempre más deprisa que los “buenos”. Si quieren jugar al gato y al ratón, acepta el reto. Si te diferencian el precio por país, persígueles por país.
La solución: ¿Cómo detectar disparidades en mercados internacionales?
Lo primero es listar las ventas de tu hotel por mercado. Para un hotel céntrico de Barcelona el listado será algo como esto:
Este listado no lo saques de Google Analytics de tu web ya que ahí estás sacando sólo el peso de las ventas de tu web por país. Lo que realmente te interesa son las ventas que NO te entran por la web. Sólo el PMS te dará este dato por país.
Una vez tengas este listado, sólo necesitas usar dos comparadores como Trivago y Tripadvisor.
Trivago
Trivago muestra precios y OTA diferentes según su “punto de venta”. Es decir, Trivago.es mostrará resultados diferentes a Trivago.fr o Trivago.de.
Consultar los precios publicados en el mercado francés es tan sencillo como eso: visitar Trivago.fr en lugar de Trivago.es. No tiene más ciencia. Pongamos un ejemplo de una búsqueda en el mismo hotel según el país. Como se puede ver los resultados varían y de un mundo de paridad nos vamos a un mundo de disparidad. Ese mundo es el que ven tus clientes.
Tripadvisor
Tripadvisor tiene también diferentes resultados según el país donde esté el cliente pero el control de “cómo saber el país” es diferente (más exacto desde mi punto de vista). Lo hace consultando la IP del cliente (la identificación única de cada dispositivo).
Esto quiere decir que desde tu hotel siempre verás los mismos precios aunque vayas a Tripadvisor.es o Tripadvisor.fr. Para comprobar los precios que, por ejemplo, verán tus clientes desde Estados Unidos o Alemania debes conectarte con una IP de estos países. Explicamos más abajo cómo hacerlo. Por ahora veamos un ejemplo.
A continuación una consulta desde nuestra oficina en Madrid donde podemos ver diferentes precios en las OTA y mejor precio en la web de Iberostar (felicidades Iberostar por esta estrategia). En cambio, si consultamos desde una IP de Alemania (principal mercado emisor de este hotel, suponemos) podemos ver los resultados de la derecha.
Diferencias que se aprecian:
- Iberostar no ofrece su canal propio en búsquedas desde Alemania.
- En cambio sí hay opciones nuevas para reservar como Opodo, eDreams o una web alemana que parece de touroperación (ab-in-den-urlaub.de)
- Los precios publicados por alguna OTA (como amoma.com) varían.
- Uno de los canales nuevos, esta web alemana, publica un precio menor que el que tiene Iberostar en su web
¿Es consciente Iberostar de lo que está ocurriendo? En caso afirmativo, ¿permite los precios de estos intermediarios que en algún caso son inferiores al precio de la propia web? La realidad es que Iberostar sufrirá para vender en Alemania si tiene canales más baratos y que se publicitan en comparadores tan importantes como Tripadvisor.
Vamos con otro ejemplo, esta vez un hotel urbano de Barcelona. Si de nuevo consultamos desde nuestra oficina de Madrid y luego desde una IP en Estados Unidos vemos resultados diferentes:
Diferencias que vemos:
- Nuevos canales en el mercado americano: Orbitz, cheaptickets y la web de Meliá
- En el mercado nacional Booking.com y Expedia tenían paridad pero en el americano es más barato reservar en Expedia. Es más barata que la web de Meliá.
De nuevo, ¿es consciente Meliá de esto? Si lo es, ¿autoriza el hotel a que Expedia publique estos precios más bajos en Estados Unidos que su propia web oficial?
Perfecto, ya entendemos lo que está ocurriendo. Ahora sólo nos falta saber cómo solucionarlo.
Cómo detectar geodisparidades conectándote con una IP de otro país
Necesitarás instalar en tu navegador una extensión para conectarte a internet con una IP de otro país. Hay varias, nosotros utilizamos una muy sencilla llamada Hola que está disponible para Chrome, Firefox, Internet Explorer e incluso para los teléfonos Android.
Una vez instalada aparecerá un icono arriba en la derecha en vuestro navegador y estarás listo para usarla:
- 1. Abre el navegador y ve a la url que quieras visitar desde otra IP
- 2. Haz click en el icono que habrá aparecido en tu navegador arriba a la derecha
- 3. Elige el país desde donde quieras hacer la consulta
- 4. Navega tranquilamente por esa página. Verás que en todo momento el icono te dice el país desde donde estás navegando
- 5. ¡Bienvenido a un mundo de resultados nuevos! Bienvenido al mundo que ven vuestros clientes
Cuando ya no quieras navegar desde otro país lo mejor es apagar el plugin. Si no, irá todo más lento y siempre será más seguro navegar directamente. Para ello, haz click en la bandera y dale al off.
Otro uso: detectar cambios en los adwords de los intermediarios
Ya hemos visto dos ejemplos de Tripadvisor mostrando resultados diferentes. Para ello usamos esta manera de cambiar la IP de nuestro ordenador. Veamos un ejemplo diferente al de Tripadvisor para ver que su utilidad va más allá que buscar disparidades. Busquemos diferencias en los adwords que hacen las OTA por tu nombre de hotel según el país de origen. A la izquierda una búsqueda desde nuestra oficina. A la derecha una búsqueda desde Alemania.
Diferencias:
- En España sólo booking.com está haciendo adwords por el nombre de este hotel (anuncio que desde nuestro punto de vista no aportan nada al hotel y sólo le roban venta a la web)
- En Alemania, en cambio, encontramos a Tui y Thomas Cook haciendo adwords por el nombre de este hotel. ¿Pero Tui y Thomas Cook no eran canales offline? Resulta que estos touroperadores están vendiendo online también. ¿Están llevando las condiciones offline que tienen al mundo online? Habrá que comprobarlo pero lo normal es que sí, haciendo competencia (desleal) a la venta directa.
Observa desde la perspectiva de tus clientes
Miramos el mundo desde un ordenador en nuestro pequeño mundo (oficina, hotel o casa) cuando nuestros clientes ven otro mundo muy diferente (mejores precios, anuncios diferentes, etc.).
Sólo esforzándonos por ver el mundo como lo ven nuestros clientes entenderemos lo difícil que resulta que reserven en nuestra web.
Conocer al cliente: Esta es la gran asignatura pendiente y donde las OTA siguen ganando la partida. Espero que por poco tiempo.
Excelente análisis y clarísima la exposición.
De aqui nada no se cuantas herramientas tendremos que tener para controlarlo todo ¡¡ Mirai esta genial aunque vamos a necesitar casi un curso de Inspeccion para hacer todo esto
Es lo que sospechaba…a veces la diferencia es notable. Si navegas desde Argentina, siempre los precios que muestran son mayores con respecto a los pasajes.
Todo lo que dice el articulo es cierto! Soy dueño de un pequeño hotel en el Caribe, y ya los huespedes no reservan por nuestra pagina web, cada dia el mercado es mas competitivo, se debe competir con grandes monstruos, darle comision a los canales, lo cual no seria ningun problema si te llenan el hotel… el problema es esa disparidad, casi me vuelvo loco tratando de detectar cual habia sido mi error en los calculos, y resulta que no tenia nada malo, que son otros los que juegan con mis netas y con los porcentajes de ofertas… entiendo ahora por que pasa eso, pero se me hace dificil la solucion, hay que ser experto en computacion para ponerse a detectar todas las disparidades, y de paso estar todo el dia cambiando tarifas para cada pais o region… una locura! Alguien tiene una sugerencia?