¿Compensa el Black Friday? Lo analizamos a fondo

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Tras la locura consumista del Black Friday y el Cyber Monday, es momento de reflexionar sobre si los resultados han sido los esperados, o si estamos siguiendo una tendencia sin saber muy bien a dónde nos lleva.

En Mirai hemos analizado en profundidad el comportamiento del consumidor en esta fecha tan marcada en el calendario para muchos, ampliando nuestro estudio a las dos semanas previas y dos semanas posteriores al ya famoso Black Friday, para tener así una foto mucho más completa.

Los hoteles cada vez se suman más al Black Friday

Nos centramos en primer lugar en la adopción por parte del hotelero a participar activamente en estas fechas. ¿Está calando esta tradición en el hotelero? Medimos el número de hoteles que crearon tarifas especiales Black Friday y la promocionaron como tal, creando ese sentimiento de urgencia tan efectivo en ecommerce.

En 2019 un 45% de los hoteles se lanzaron a crear tarifas y ofertas especiales para potenciar la venta en Black Friday, lo que supone un incremento del 14% respecto al año anterior y nada menos que un 71% más que en 2016.

El incremento del número de hoteles con ofertas especiales no es casual. Es una tendencia que se consolida a lo largo de los años y que acompaña al aumento de búsquedas de ofertas de hotel relacionadas con el Black Friday. 

Si bien se trata de una tradición americana exportada del mundo retail, el sector travel lo ha entendido como una ocasión perfecta para capitalizar un pico de demanda extraordinaria.

Cada vez mayor concentración de ventas en el fin de semana del Black Friday

Los números de los últimos cuatro años muestran con gran evidencia que:

• Vamos hacia un modelo de gran concentración de ventas en apenas cuatro días, siendo los días estrella el Black Friday y el Cyber Monday.
• Del Black Friday al Black Week. El jueves previo cobra cada vez más relevancia y la venta sigue fuerte hasta más allá del Cyber Monday.
• El Black Friday se consolida como el día de más venta del mes con cerca del triple de reservas que un día normal.
• Y cada vez se convierte en el día de más reservas del año para muchos hoteles.

Desde un punto de vista marketiniano vemos cómo la tendencia en términos de evolución de la query “ofertas hoteles black friday” refleja un interés desde principio de mes, y un incremento considerable durante la “Black Week”. Es interesante observar cómo efectivamente el interés de la demanda se produce la semana previa al Black Friday, no así la semana del Cybermonday.

Más impacto en el segmento vacacional que en el urbano

Si analizamos esta misma curva diferenciando los hoteles urbanos de los vacacionales, vemos un comportamiento muy diferente, siendo esta fecha mucho más relevante en el segmento vacacional.

Parece evidente que los clientes cada vez más posponen o adelantan su compra de las vacaciones a ver las ofertas disponibles en Black Friday, en gran parte debido a que el importe de estas reservas es mucho más elevado que en los hoteles urbanos donde no es tanta la diferencia.

Black Friday genera venta incremental

La gran duda de estas ventas extremas tan concentradas en apenas unos días es ¿realmente todo esto compensa?. Los datos nos muestran que sí lo hace generando, en el periodo de dos semanas antes y después del Black Friday, un incremento neto de 2,2% en roomnights. 

• Como era de esperar, la venta se frena en las semanas previas de manera considerable impactando en el pickup hasta con un -2%.
• Los días previos al Black Friday se comienza a recuperar llegando a aportar casi +4% al pickup en su momento más alto en Cyber Monday.
• Tras lo cual comienza de nuevo a descender dejando ese incremento en apenas +2%, pero recordemos que hablamos de variación neta y, por tanto, demanda incremental.

Incrementos de precio medio en vacacional y caídas en urbano

Ya sabemos que hay un incremento de roomnights netos lo cual es una gran noticia. En cambio, ¿a qué precio medio o ADR (average daily rate)? Es una cuestión no sencilla ya que hay dos visiones del “precio medio” según quién lo analice.

• Visión ecommerce o marquetiniana: precio medio por fecha de reserva. Nos sirve para analizar la rentabilidad de las inversiones realizadas en ese momento. No siempre compartida por la visión hotelera.
• Visión hotelera: precio medio por fecha de estancia. Da igual cuándo se hizo la reserva e importa el para cuándo se hizo. Visión no siempre compartida por los equipos de marketing.

La realidad es que ambas visiones son correctas y a tener en cuenta. Lógicamente a lo largo de un periodo largo como un año, los precios medios por estancia y por fecha de reserva se igualan. En cambio, cuando hablamos de periodos cortos de tiempo puede haber grandes diferencias. Hemos analizado ambos, fijando para ello un periodo concreto de estancias (enero-marzo en hoteles urbanos y mayo-agosto en vacacionales). 

• En el segmento urbano

• El precio por fecha de reserva cae un -4% respecto a las dos semanas anteriores.
• En cambio, si nos ceñimos al periodo más cercano (los siguientes tres meses), vemos que la caída es mayor llegando al -7,7%. Parece claro que los hoteles urbanos apostaron fuerte en Black Friday por las fechas de temporada baja (donde aunque caiga el precio es venta adicional) con descuentos más altos que para la temporada alta.

• En el segmento vacacional

• El precio de reserva no sólo no baja sino que sube un 16% respecto a las dos semanas anteriores. Esto se debe principalmente a que la gente esperó hasta el Black Friday para hacer sus compras para las vacaciones (temporada alta y por tanto mayores precios). 
• El precio por estancia subió también pero un 7,3% lo cual indica que las reservas que entraron para la temporada alta lo hicieron a un buen precio (comparado con lo que venía entrando hasta la fecha)

Conclusiones

Es evidente que el Black Friday, nos guste o no, ha llegado para quedarse y no será la única tradición en hacerlo (Halloween o San Valentín son otros ejemplos). Sólo falta que celebremos en Europa el día de Acción de Gracias.

Desde un punto de vista de comercialización, el Black Friday supone una gran oportunidad para potenciar la venta de tu hotel y hacerlo, además, priorizando tu canal directo. No siempre tienes oportunidades como esta y debes aprovecharlo.

Además, el no hacer nada ya no es una opción por la sencilla razón de que quienes sí lo harán serán “tus competencias”: el resto de los hoteles y las OTA, con el consiguiente riesgo de perder venta en favor de aquellos que sí se mueven.

Una vez decidas que el año que viene te pondrás manos a la obra, os dejamos unos consejos finales para sacarle el mayor partido al Black Friday. Los mismos pasos que desde Mirai trabajamos con todos los clientes que los quieran llevar a cabo.

• Planifica bien tu estrategia. Es un momento clave y genera venta incremental. No lo dejes al azar. Es una oportunidad única para potenciar tu venta directa: determina qué descuentos quieres ofrecer, para qué periodo de estancia, en qué categorías de habitación y regímenes, así como para qué mercado. 

• No apliques un descuento lineal a todas tus fechas. Usa de gancho la temporada alta con un menor descuento (o sin él) y potencia más tus fechas de menor demanda con mayores descuentos.

• Prioriza tu canal directo aplicando mejores condiciones en tu web, ya sea en abierto o mediante códigos promocionales.

• Afina tus campañas de marketing. Las búsquedas de marca incrementan durante el Black Friday. Tus ads deben estar perfectos y comunicar con precisión tu propuesta comercial, si quieres tener éxito. Recuerda que es un momento en el que hay multitud de usuarios buscando y comparando, por lo que es probable que la conversión no suceda en la primera interacción con tus ads. Debes recurrir a las acciones de remarketing si quieres tener éxito. 

• Aprovecha la visibilidad en metabuscadores, en especial Google Hotel Ads. Las fichas de GMB (Google My Business) tienen gran visibilidad en los resultados de Google, por lo tanto generan más impresiones en este momento de alta demanda. 

• No te olvides del móvil. Actualmente más de la mitad de las búsquedas de Paid Search suceden a través del móvil. Imprescindible diseñar adecuadamente tu estrategia de marketing y disponer de un proceso de reserva óptimo para este dispositivo.

• Explota bien tu CRM. Tienes información valiosa de tus clientes. El Black Friday es un momento ideal para afianzar tu relación con ellos y lograr que se sientan aún más especiales: ofréceles una preventa en exclusiva, pon a su disposición ciertas categorías de habitaciones, etc. 

• Mueve tus promociones en redes sociales mediante mensajes flash creando sentimiento de urgencia alertando que la promoción termina esta noche o que sólo las primeras X reservas tendrán descuento.

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