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Nuestros datos muestran que Google Hotel Ads es el metabuscador que más rápido crece, con un 67% del mercado total de metasearch en 2019. Ese número crecerá aún más en 2020, ya que los hoteles, debido a la crisis del Covid-19 y las altas tasas de cancelación, pausaron todas las campañas de CPC y solo dejaron las que funcionaban bajo modelos de comisión, como el modelo de comisión por estancia de Google (CPS, commission per stay), antes conocido como GHACP.
Google Hotel Ads también está ganando cuota a los tradicionales Google Ads, según d-Edge, ya que Google da cada vez más visibilidad al módulo Hotel Ads en los resultados de búsqueda o al lanzamiento de las búsquedas de Travel en Google.com.
Como hotelero, participar en Google Hotel Ads ya no debería ser cuestionado (ya tuvimos un debate similar en el pasado con las campañas de protección de marca en Google Ads). Si las OTA no estuvieran pujando por tu hotel, no habría nada que discutir, pero, desafortunadamente, ese no es el caso. La buena noticia es que Google facilita la participación, permitiendo diferentes modelos de puja para minimizar tu riesgo y controlar el retorno de tu gasto.
Google Hotel Ads es un marketplace abierto y con una buena tecnología y la estrategia adecuada, puede ser un gran aliado para competir frente a las OTA. Pero tiene varias características que muchos integration partners descuidan, lo que hace que los hoteles puedan perder una gran oportunidad de aumentar la visibilidad de su canal directo y el rendimiento.
En este post te presentamos las 15 claves que deberías exigir a tu integration partner de Hotel Ads. Cuantas más cumplas o hagas, mejor será tu rendimiento en el metabuscador:
1- Muestra todos los tipos de habitaciones y tarifas; no sólo la más barata.
Cuantas más opciones muestres para reservar, más aumentará la posibilidad de vender habitaciones superiores y paquetes. También ocuparás más “espacio en la pantalla”, aumentando tu CTR o click-through-rate. Lo que necesitas son las funcionalidades de Google Room Bundles y Rate features. Los Room Bundles “te permiten definir varios tipos de habitaciones para cada hotel, o combinar una habitación con servicios y condiciones de venta adicionales más allá de un mero precio”.
2- Muestra todas tus ocupaciones y consigue un 30% más de visibilidad.
Desde 2018 los usuarios pueden elegir la ocupación en Google Hotel Ads. Si, por defecto, solo muestras los precios para 2 personas, te quedarás fuera de las búsquedas para 3-4 personas, que son las más interesantes dado su mayor ADR, y cediendo toda la visibilidad a las OTA. También parecerás más caro que otros canales cuando los usuarios buscan solo 1 persona, ya que tú les estarás ofreciendo tu tarifa para 2 personas.
Esta característica es muy relevante, ya que nuestros números muestran que el 29% de las noches de habitación reservadas a través de Google Hotel Ads provienen de ocupaciones diferentes a 2 personas (16% para 1 persona, 7% para 3 personas y 6% para 4 personas o más).
3- Muestra fotos de tus habitaciones.
Desde principios de 2020 Google permite que tu canal directo incluya fotos. De esta forma, tus habitaciones se ven mucho más atractivas para los clientes. Google Room Bundles es, de nuevo, la forma de conseguirlo.
4- Personaliza tu logo y tus callouts (textos destacados).
Si tienes una marca fuerte deberías personalizar tu logo, así reforzarás el mensaje a tus clientes de que están tratando con tu canal directo y no con una OTA. En el caso de los hoteles independientes, donde la marca es desconocida, es mejor usar el clásico logo verde que Google usa para la web oficial de los hoteles.
También deberías personalizar el texto con callouts específicos que resalten por qué es mejor reservar directamente.
5- Comunica las características de tus habitaciones y condiciones; no solo el precio es importante.
Google te permite destacar los aspectos más importantes de tu tarifa y de tus habitaciones. Esta información adicional ayuda a tus clientes a tomar mejores decisiones y manejar mejor las expectativas, lo que se traduce en un tráfico más cualificado y, por tanto, tasas de conversión más altas.
Las condiciones más importantes son la política de cancelación, los regímenes y los servicios como “wi-fi gratuito” y “aparcamiento gratuito”.
6- Asegúrate de que tus precios se mantengan cuando se aplique el filtro de “cancelación gratuita”.
A principios de este año Google lanzó un nuevo filtro para mostrar sólo las tarifas de “cancelación gratuita”. La crisis de Covid-19 ha impactado mucho en las tarifas no reembolsables, reduciéndose de un 35% en 2019 hasta alrededor del 10% en los últimos 4 meses. Tener la opción de cancelar una reserva es una necesidad para muchos viajeros, por lo que es muy importante que tus precios se sigan mostrando cuando se aplique este filtro.
7- Adapta la información sobre los impuestos a cada punto de venta (point of sale, POS) de Google.
En países como Estados Unidos están acostumbrados a mostrar los precios sin impuestos. Por otro lado, en Europa lo normal es mostrar el precio final, con impuestos incluidos (IVA e impuestos y tasas locales). Si se hace mal, tus precios pueden parecer más caros, lo que repercute negativamente en el CTR (click-through-rate), ratio de conversión y, finalmente, en las ventas totales.
Eso es lo que pasa en el siguiente hotel, que tiene una mejor tarifa reservando directamente, pero que parece más caro en USA por mostrar sus precios con impuestos, cuando las OTA no los muestran. Puedes probarlo tú mismo buscando en Hotel Ads como si estuvieras en otro país.
8- Mantén la consistencia de moneda e impuestos en tu motor de reservas.
Para los viajeros internacionales es muy incómodo llegar a la web de un hotel en el que el motor de reservas muestra una moneda y unos impuestos diferentes a los que habían visto anteriormente en Hotel Ads. Este es uno de los mayores desafíos que los hoteleros enfrentan en su canal directo.
La tasa de conversión crece cuando la landing page es consistente con la moneda y los impuestos que se muestran en Hotel Ads. De nuevo, para probarlo tú mismo, puedes usar esta guía para ver Hotel Ads como si estuvieras en otro país.
9- Muestra tarifas exclusivas por dispositivo y país.
Como parte de tu estrategia para competir con las OTA, puedes considerar ofrecer mejores precios al reservar desde dispositivos móviles o desde algunos países específicos donde tu marca no es conocida y las OTA son muy fuertes. Si este es tu caso, algo que en Mirai recomendamos especialmente, deberías mostrar correctamente estas tarifas en Google Hotel Ads también. En el vocabulario de Google, esto se llama conditional rates (antes conocidas como fenced rates). Estas tarifas permiten diferenciar los precios que se muestran por dispositivo y país de usuario.
Tener un mejor precio en Hotel Ads tiene un gran impacto en el tráfico de tu web, aumentando el CTR (click-through-rate) y las tasas de conversión.
10- Apóyate en Book on Google cuando sea necesario.
Actualización febrero 2022: Google cerrará su opción de «Book on Google» para los hoteles a partir del 25 de mayo
11- Elige el mejor modelo de puja.
Google permite tres modelos de puja:
- CPC o coste por clic.
- Comisión por conversión (CPA).
- Comisión por estancia o CPS (Commission Per Stay), antes conocido como Google Hotel Ads Commission Program (GHACP).
Cada modelo tiene sus pros y sus contras, pero la cuestión aquí es si tienes las tres opciones disponibles para usarlas o no. Por ejemplo, el modelo de comisión por estancia ha sido una excelente manera de estar en Hotel Ads durante la crisis de la Covid-19. Por otro lado, el modelo CPC puede funcionar mejor de cara a campañas potentes, como el Black Friday, o en otras fechas calientes en las que hay picos de demanda y mucha competencia. O incluso puedes combinar modelos de puja al mismo tiempo (8% de comisión por conversión + CPC para campañas específicas).
Asegúrate de tener las tres opciones disponibles para que puedas elegir una u otra según tus necesidades.
12- Personaliza las pujas a tu audiencia para maximizar el retorno de la inversión.
Las audiencias son una de las características más avanzadas de Google Hotel Ads. Sin embargo, la clave para que funcione es tener suficiente volumen, y eso no es fácil. Las cadenas hoteleras están mejor preparadas para alcanzar ese volumen que puede marcar la diferencia, pero los hoteles independientes también pueden hacer crecer poco a poco su público y crear estrategias de puja para dirigirse a ellos de manera más efectiva.
Segmentar a tus clientes en diferentes audiencias te permite pujar más agresivamente para conseguir usuarios altamente cualificados (por ejemplo, los que ya han visitado tu web) y dejar que los menos cualificados vayan a otros canales, puesto que su valor para ti no es tan alto.
13- Controla tu rendimiento con la herramienta adecuada.
Integrarte con Hotel Ads y empezar a pujar son solo los primeros pasos. La puesta en marcha de las campañas y la supervisión de su rendimiento son los pasos que van después, que son críticos y recurrentes. Tradicionalmente, las campañas de Google Hotel Ads se gestionaban exclusivamente a través del Hotel Center para los integration partners, pero, tras la fusión entre Hotel Ads y Ads, puedes ver los resultados y optimizar tus pujas dentro del panel de Google Ads (no Google 360º hasta ahora). Para ello, debes vincular tus hoteles en Hotel Center (la consola que utilizan los socios de integración) con tus Google Ads.
Algunas empresas ofrecen un panel de metasearch propio para traquear el rendimiento y segmentar los resultados por dispositivo, mercado y otras variables. Estas herramientas son muy útiles y proporcionan mucha más visibilidad e información, además de la que ofrece Google Ads. También te ayudan a entender mejor tu rendimiento y a tomar decisiones más precisas. En Mirai estamos muy orgullosos de nuestro panel Mirai Metasearch, lanzado hace unos meses.
14- Mantén tu integración técnica siempre al día.
Google siempre busca la excelencia. Esto significa que no solo importa lo que el usuario ve, sino también lo que está detrás. Por eso es muy importante cuidar la solidez de tu integración técnica. Hay algunas variables que sugerimos tener en cuenta para garantizar una integración técnica óptima:
- Asegúrate de tener un price accuracy o precisión de precios excelente. Mejorará tu quality score y tu impression share.
- Responde a las peticiones de disponibilidad y precio lo más rápido posible, especialmente para consultas de precios en vivo.
- Depura y corrige cualquier error técnico, así como de las alertas que Google reporta.
- Comprueba que exista una correspondencia con la landing page, para asegurarte de que no pierdes ninguna oportunidad.
El seguimiento y monitorización de estas variables tan importantes se puede hacer a través del Hotel Center, donde además podrás ver el estado de cada una de ellas en cualquier momento.
15- Personaliza tus etiquetas “utm” de tracking para hacer un seguimiento adecuado de todos los datos en Google Analytics y ser consistente con otras fuentes de tráfico.
Es posible que tengas que añadir variables personalizadas en el deeplink al redirigir el tráfico de Hotel Ads a sus webs, lo que permite realizar un mejor seguimiento del rendimiento en Google Analytics y mantener la coherencia con otras fuentes de tráfico. Eso puede implicar tener nuevas variables o personalizar las etiquetas utm_source, utm_medim y utm_campaign. Pero, de nuevo, solo algunas integraciones con Hotel Ads te lo permiten.
https://www.tudominio.com/?……….&tt_meta=gha&etf-name=googlehpa-hotelname_ES&utm_campaign=CPS_desktop&utm_medium=cps&utm_source=custom-content&utm_content=ES&custom_variable1=xyz&custom_variable2=xyz
Conclusión
Como puedes ver, GHA es muy poderoso pero también muy complejo, y la diferencia la marcan los detalles. Muchos hoteles están integrados en Hotel Ads, pero de una manera muy básica, perdiendo, por tanto, grandes oportunidades en el camino.
Revisa tu integración actual para evaluar en qué posición estás. Si no estás participando en Hotel Ads, este check-list te ayudará a encontrar la mejor solución. En Mirai estamos muy orgullosos de nuestra integración con Google Hotel Ads y nos comprometemos a mantenerlo constantemente en desarrollo.
Si no trabajas con nosotros y quieres saber más sobre Google Hotel Ads o sobre cómo sacar el máximo provecho de tu inversión en metabuscadores, puedes visitar Mirai Metasearch o ponerte en contacto con nosotros en metasales@mirai.com.
