Book on Google (2 de 4): Tot allò que cal saber com a hotel

In english, en español, en français

Actualització maig 2022: Google tanca su opció de «Book on Google» per als hotels des del 25 de maig de 2022

Google ha irromput amb força en la transacció hotelera mitjançant la seva interfície Book on Google (BOG), despertant molta curiositat i dubtes sobre el veritable interès de Google amb aquest moviment que, a priori, presenta moltes similituds pel que fa al tomb que va fer Tripadvisor amb Instant Booking però que alhora és molt diferent.

Què és Book on Google?

És un sistema de reserves o interfície que Google posa a disposició perquè el client realitzi la seva reserva sense abandonar Google en lloc de redirigir l’usuari a la web de l’OTA o de l’hotel. Més detalls sobre què és i què pinta té en “Book on Google: Què és i com ho veu el client“.

És una funcionalitat reservada per a l’hotel o també poden participar les OTA?

Està disponible tant per a hotels com per a OTA. Un exemple d’hotel i d’OTA utilitzant Book on Google.

Què busca Google amb Book on Google?

Millorar l’experiència d’usuari especialment en dispositius mòbils on el salt a l’OTA o web de l’hotel sempre té pèrdua de clients per mala adaptació o elevats temps de resposta. Amb aquest canvi, i sempre segons Google, aconsegueixen un increment en conversió, guanyant no només el client sinó també l’hotel.

Segueix per tant l’argumentari (força lògic) exposat per Tripadvisor per llançar Instant Booking.

Es pot discutir, en canvi, dos interessos addicionals, dels quals Google no ens diu res però que hi són:

• El guanyar accés a milions de noves dades que abans no coneixia, com el comportament del client en fer la reserva, els tipus d’habitació més demandats, els mitjans de pagament més empleats, les sol·licituds addicionals que fa el client a l’hora de reservar o els viajaros freqüents i les seves destinacions. Google, com a líder mundial de big data, podria fer servir aquestes dades per a aprofundir el seu ja immens coneixement dels seus usuaris
• Tancar el cercle i quedar-se amb el client en tots les etapes del cicle de vida: inspiració> recerca> comparació> reserva> compartir i tornem-hi. O el que és el mateix, ¿per què sortir de Google si ho puc fer tot aquí?

búsqueda > comparación > reserva > compartir” height=”379″ src=”http://es-mirai.webs3.mirai.es/files/CICLOfinal2-1024×607.png” width=”640″ class=”aligncenter wp-image-9633 size-large” />

Finalment està l’etern dubte de què farà Google a dos, tres o cinc anys? Seguirà volent ser un facilitador de reserves o canviarà la seva estratègia?

Està disponible Book on Google a Espanya?

Fins a la data només està disponible en els mercats emissors Estats Units i Anglaterra. Es preveu que es llanci a nivell mundial en els propers mesos.

És el mateix Book on Google que Google Hotel Ads?

No. Google Hotel Ads és el la plataforma que permet a les OTA i els hotels posar el seu inventari i preus en els diferents aparadors que Google ofereix (cerca, mapes, Google destinations, etc.)

Book on Google és una opció que les OTA i els hotels tindran a la seva disposició en les seves campanyes a Google Hotel Ads. Pots activar-ho o no.

D’on agafa l’inventari i els preus Book on Google?

De terceres parts que tinguin inventari: OTA, majoristes, touroperadors o dels mateixos hotels (cadenes i independents) que estiguin participant en Google Hotel Ads (GHA). Si no participes a Google Hotel Ads, no podràs activar Book on Google al teu hotel.

Com arriba al meu hotel una reserva que entra per Book on Google?

Al teu hotel arribarà una confirmació de qui li hagi donat l’inventari ja sigui una OTA o el teu propi canal directe. No rebràs confirmacions a nom de Google. Una altra cosa és que el proveïdor t’informi de l’origen de la reserva, cosa que no és habitual entre les OTA ja que revelarien la font de les seves reserves i no els interessa.

Com arriba al client una reserva que entra per Book on Google?

Rep dos correus electrònics: un de Google Travel i un altre de l’operador. Un tant confús (per la duplicitat) ja que és només una reserva. Mostrem un exemple en aquest altre post “Book on Google: Què és i como o veu el client“. Un extracte de l’email al client que envia Google:

Com connecto la meva venda directa a Book on Google?

Per activar Book on Google necessites participar en el programa Google Hotel Ads, ja sigui en la modalitat de CPC o CPA. Per tant el primer requisit és treballar amb un partner integrat amb Google Hotel Ads.

A més necessites que el teu partner tingui una integració addicional, aquest cop amb Book on Google, a més de tenir la certificació de seguretat PCI DSS. A l’estar en una fase molt inicial, hi ha molt pocs partners amb integració funcionant. En Mirai estem treballant per connectar-nos amb Book on Google en el mateix moment que obrin la possibilitat.

Quant costa Book on Google? ¿És un model CPC o CPA (comissió)?

Encara que soni estrany, Book on Google és gratis o, millor dit, “no té un cost addicional”.

Participar al programa Google Hotel Ads sí té cost, ja sigui en la modalitat CPC o CPA. Només dins d’Hotel Ads podràs activar Book on Google i no et suposarà cap cost addicional, llevat que el teu partner d’integració t’ho imposi (si bé aquest cost no vindria per part de Google).

Una idea que reforça la gratuïtat de Book on Google és que Google planeja permetre usar-lo en la web dels hotels sense cobrar res per això.

Puc participar a Google Hotel Ads però sense usar Book on Google?

Es pot sense problemes. Book on Google és una opció que Google posa a disposició de les OTA i l’hotel per millorar l’experiència dels seus clients i per tant millorar conversió. El usar-lo o no és decisió de l’OTA o de l’hotel.

Si decideixo utilitzar Book on Google, de qui és el client que reserva per aquí?

Aquí hi ha molt debat i opinions dispars. M’inclinaria a pensar que és de tots dos més que d’un de sol.

Per què el client és de Google:

• Encara que la seva intenció era reservar a la web de l’hotel (com es veu a l’exemple baix), la realitat és que està reservant en una pantalla de Google i cedint les seves dades a aquest
  
• Per fer seguiment de les seves reserva o cancel·lar, podria veure’s temptat d’anar a Google, que és on va fer la reserva
• Si està content amb la seva experiència, el client serà fidel a Google per les seves properes reserves.

Per què el client és de l’hotel:

• Google cedeix les dades del client a l’hotel, amb les qual podria contactar amb ell quan vulgui i sense cap restricció
• En disposar de les dades del client, podrà intentar fidelitzar-lo, suggerir-li upgrades o qualsevol informació addicional que pugui interessar-li
• L’email de confirmació l’envia l’hotel i en aquest podrà mostrar la seva imatge corporativa i altres elements que identifiquen que està tractant amb l’hotel directament

Hauria de considerar les reserves de Book on Google com “venda directa”?

Igual que amb Tripadvisor Instant Booking, hi ha molt enrenou amb aquesta qüestió i opinions per a tots els gustos.

D’una banda, si és venda directa ja que el client és teu (tens les seves dades) i el pots fidelitzar. Però no és tan directa com una reserva a la teva web ja que el client va reservar a Google i pot ser que no tingui constància que és un tracte directe amb l’hotel i estigui fent servir Google igual que usaria una OTA.

Haig de participar en Book on Google quan estigui disponible?

La resposta, de nou, no és fàcil i dependrà del pes que li donis a cadascuna d’aquestes dues variables:

• Si, com assegura Google, millora la conversió, les teves campanyes a Google Hotel Ads milloraran el seu retorn immediatament i guanyaràs més diners
• Venda directa però no tan directa. Encara que guanyessis més diners (alguna cosa per confirmar) que el client reservi en un web que no és la del teu hotel és conceptualment negatiu ja que t’allunya del teu client.

Pondéralo i pren la decisió que creguis que sigui millor per al teu hotel. En qualsevol cas, és encertat provar tota novetat de la puguis treure profit i aquesta n’és una.

Per a alguns hotels aquests arguments addicionals poden condicionar la seva decisió i fóra bo conèixer-los:

• Book on Google té la mateixa imatge i disseny per a tots els hotels. Per tant si et preocupa la imatge corporativa de la teva hotel durant el procés de reserva no et sentiràs còmode usant-ho
• Personalització. Fins a la data, Book on Google no és personalitzable pel que si demanes als teus clients informació addicional a l’habitual a l’hora de reservar (nom d’empresa, dades per generar factura, preferència de llits, hora d’arribada) la perdries en passar a Book on Google
• Formes de pagament. Si acceptes pagament addicional a la garantia de targeta de crèdit, com paypal, transferència bancària o directament reserves sense targeta, de nou les perdries en activar Book on Google
• Fidelització. Si tens un programa de fidelització on el client s’identifiqui per accedir a condicions privades o per personalitzar la seva compra, tampoc no ho podràs fer, almenys per ara, a Book on Google

Els altres articles de la sèrie Book on Google:

• Què és i com ho veu el client

• Google ha esdevingut una OTA amb Book on Google?

• Similituds i diferències amb TripAdvisor Instant Booking

Facebook

Twitter

Linkedin