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Los canales que se anuncian en Google Hotel Ads (entre ellos el canal directo del hotel) podrán lucir, además de sus precios, también las fotos de varias de las habitaciones publicadas. Esta nueva funcionalidad viene de la mano de Room Booking Module o RBM, la última novedad que Google ha incorporado a su producto Hotel Ads.
¿Qué persigue Google con el lanzamiento de Room Booking Module?
Sin lugar a dudas, su intención es seguir presentando al usuario más información y opciones para facilitar su toma de decisión. Las imágenes son un elemento fundamental para elegir una habitación sobre otra, facilitando así la venta de los productos de mayor calidad y, en consecuencia, también mayor precio. Es, por tanto, un paso más en dotar a Hotel Ads de funcionalidades tradicionalmente asociadas a las OTA y que hacen que los usuarios acudan a ellas para elegir su hotel. Google no quiere ser un comparador más, sino el punto de búsqueda, toma de decisión e, incluso, de reserva de la mano de Book on Google (lanzado en 2017, si bien todavía sólo activo en Estados Unidos y Reino Unido).
Room Booking Module, vinculado y exclusivo para Book on Google
En tus actuales campañas de Google Hotel Ads (a las que Google llama Standard), puedes decidir si quieres desviar al usuario a tu web o al funnel de Book on Google para que el usuario termine la reserva allí. Es tu decisión activarlo o no.
En cambio, en las campañas dentro del Room Booking Module, todo usuario será redirigido a Book on Google. No existe la posibilidad de redirigirlo a la web de tu hotel. Entendemos que este movimiento de Google viene a reforzar a Book on Google, que parece cada vez más estratégico.
¿Cómo y cuándo se muestran los resultados de Room Booking Module?
A día de hoy todavía no salen resultados de RBM en la búsqueda normal de Google en desktop de un nombre de hotel. Sí sale curiosamente en la búsqueda desde móvil. En un dispositivo móvil, en las pestañas “Overview” o “Precios”, se pueden ver las fotos de las habitaciones de RBM.
RBM en dispositivo móvil en 20 segundos
En desktop sí se ve dentro de Google Maps cuando buscas “hotel nombre de destino”, por ejemplo “hotel Barcelona” y salen todos los controles para elegir fechas, ocupación, etc.
RBM en dispositivo desktop en 20 segundos
Si analizamos el contenido de RBM vemos los siguientes elementos:
Mercados
Actualmente RBM solo se encuentra activo en el punto de venta US. Es decir, los resultados de RBM solo se muestran a usuarios de USA en google.com. Más adelante, Google tiene previsto ampliar esta funcionalidad a más mercados.
¿Por qué los anunciantes de las campañas de Hotel Ads Standard no son los mismos que en Room Booking Module? ¿y por qué el orden es diferente?
No todas las OTA que se anuncian en Hotel Ads están en RBM. Por ejemplo, es llamativa la ausencia total de Booking.com (sí está Agoda, en cambio) mientras que sí encontramos con frecuencia a Expedia y sus diversas marcas: Hotels.com, Travelocity o Venere. Hay principalmente dos razones que lo justifican:
- Para estar en RBM hace falta un desarrollo adicional que te de acceso a Book on Google. No todas las OTA lo tienen.
- El hecho de que te obligue a usar Book on Google puede echar atrás a algunas OTA que quieren mantener una relación “más directa” con el cliente. Ya analizamos pros y cons de Book on Google de cara al hotel y su venta directa (lo mismo aplica a las OTA en este caso).
Como antes adelantamos, el orden de los resultados en las campañas Standard no es el mismo que en Room Booking Module. Dos razones:
- Al no estar los mismos canales compitiendo, es normal que el orden varíe. En los resultados Standard el orden va de arriba abajo y en RBM de izquierda a derecha.
- El criterio de ordenación es igual en los resultados Standard que en RBM, pero RBM acepta un multiplicador de pujas especial para estos resultados, por lo que podrías pujar más agresivamente en RBM que en las campañas normales y ganar posiciones, como te explicamos a continuación.
Coste de Room Booking Module. ¿Puedo pujar diferente a las campañas normales?
Se mantienen las mismas pujas, costes y comisiones que tus actuales campañas de Google Hotel Ads:
- Si el hotel está en el modelo CPC, se aplicarán los mismos CPC para cada clic en RBM. Existe un multiplicador de puja (bid multiplier) específico para RBM. Según el resultado de tus anuncios en RBM podrás aumentar o disminuir tus pujas para lograr un mejor rendimiento.
- Si el hotel invierte bajo un modelo de comisiones, ya sea el original “commission program” GHACP (comisión sobre base imponible tras cancelaciones y no-shows), o el más nuevo CPA (pago por comisión sobre reservas antes de cancelaciones), se aplicarán las mismas condiciones a las reservas que se originen desde RBM.
¿Qué ventajas y desventajas tiene RBM para el canal directo?
Ventajas:
- El uso de imágenes de tus habitaciones. Por su cantidad, tamaño y descripciones, las imágenes hacen a estos anuncios muy relevantes y atractivos para el usuario.
- Tasas de conversión más altas. Si un usuario se interesa en revisar las imágenes de tus habitaciones en detalle, se le presupone mayor interés en tu hotel y, por lo tanto, en una potencial reserva. Las tasas de conversión de RBM podrían ser algo más altas que en las campañas Standard.
- Más visibilidad, debido a la menor competencia. Como hemos visto arriba, en RBM no están muchas OTA y esto será una oportunidad mientras dure. A menos anunciantes, menor coste y más visibilidad.
- Sin costes adicionales de gestión. No tienes que hacer nada, ya que se aplican las mismas pujas, costes y comisiones que tus actuales campañas en Hotel Ads (con la particularidad del multiplicador).
- Mayores posibilidades de upselling. Al mostrar de manera más atractiva todas las habitaciones y tarifas, es más probable que el usuario tienda a comprar y quizás se sienta más atraído por una habitación superior.
Desventajas:
- Dudas sobre Facilitated Bookings. Hay hoteles que no ven claro las interfaces de reserva del tipo Tripadvisor Instant Booking, trivago Express Booking o Book on Google y tienen sus motivos. Para ellos, el que RBM les fuerce a usar Book on Google es una desventaja.
Actualización septiembre 2022: trivago cierra su opción de «Express Booking» para los hoteles desde el 1 de octubre de 2022
- Menor visibilidad. Aún no se ve en todos los sitios y dispositivos en donde se ven los anuncios Standard.
¿Cómo mido los resultados de Room Booking Module? ¿cómo impactará en las métricas?
La activación de RBM ofrece el usuario dos anuncios de tu canal directo: el tradicional de Hotel Ads (Standard) y RBM.
Afortunadamente, Google ha incorporado al panel de Hotel Ads un nuevo filtro para diferenciar los resultados de las campañas Standard de las de RBM lo cual nos permite fácilmente ver el resultado combinado, sólo las de un tipo o las del otro.
Impresiones: Si el usuario encuentra tu hotel y visualiza los resultados tradicionales de Hotel Ads y el nuevo Room Booking Module, se contabilizan dos impresiones en lugar de una.
Clics: Cada módulo contabiliza sus clics. Si un usuario hace clic en las dos entradas, tendrás dos clics. Según Google, RBM es complementario (es decir, no canibaliza las campañas standard) por lo que es improbable que se produzcan clics en ambos anuncios.
CTR (clic-through-rate) y conversiones: Una vez separados las impresiones y los clics, usando el filtro indicado arriba, cada módulo tendrá sus números de CTR, conversiones y ratio de conversión. Toda esta información será accesible desde el panel de Hotel Ads.
Quiero activar Room Booking Module, ¿qué tengo que hacer?
Al estar vinculado a Book on Google, necesitas un partner de integración con Google Hotel Ads que también te pueda ofrecer Book on Google (BoG). Hasta la fecha hay muy pocos partners con esta tecnología disponible. En Mirai estamos orgullosos de ser uno de ellos desde noviembre de 2017, y de poder ofrecer ahora RBM a nuestros clientes. Puedes preguntar a Google por la lista completa de partners de Book on Google (aquí puedes consultar los de Google Hotel Ads) .
Aunque RBM esté vinculado a Book on Google, puedes seguir manteniendo tus campañas en Hotel Ads derivando tráfico a tu web y no a Book on Google:
Es decir, si activas RBM no estás activando automáticamente Book on Google en tus campañas de Hotel Ads normales.
Conclusión
Con este nuevo módulo, Google Hotel Ads continúa mejorando sus resultados para ofrecer el mismo nivel de detalle de otros metabuscadores y de las OTA. Hace poco agregó el filtro de ocupaciones a sus búsquedas y ahora permite mostrar fotos de habitaciones sin salir de la misma página donde se ha realizado la búsqueda.
Con esta mejora de sus opciones de búsqueda, Google continua en su camino para convertirse en un nodo fundamental donde el usuario de travel pueda hacer todo: informarse, decidir y reservar su viaje completo (hoteles, vuelos, paquetes, experiencias etc.).
Creemos que RBM es una buena oportunidad de entrar a tu potencial cliente por los ojos, enseñando tus habitaciones y llegar donde algunas OTA aún no llegan. Las posibles ventajas superan por mucho a las desventajas. Merece la pena probarlo y analizar resultados.
Para saber más sobre cómo potenciar tu canal directo en metabuscadores consulta aquí o contacta con metasales@mirai.com
