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Google avanza a pasos agigantados con la expansión de su producto Google Hotel Ads, al que añadió hace pocos meses la funcionalidad Book on Google (BoG), también conocida como Easy Booking. Aunque de inicio se limitaba su uso casi en exclusiva a las OTA y algunos partners globales, desde Mirai priorizamos la incorporación de Book on Google y, tras meses de trabajo, estamos orgullosos de ser de los primeros partners en conseguirlo y ponerlo a disposición de nuestros clientes.
Repasamos a continuación todo lo que necesitas saber para entender mejor Book on Google.
¿Qué es y cómo funciona?
Es un sistema de reservas o interfaz que Google pone a disposición para que el cliente realice su reserva sin abandonar Google en lugar de redirigirlo a la web de la OTA o del hotel.
Cuando el usuario busca un hotel en Google, -ya sea en su buscador o en otros escaparates como Google Maps o Google Destinations-, se encontrará con los precios de los canales que estén pujando en Google Hotel Ads (OTA y hoteles directamente).
- Si no se activa Book on Google: cuando el usuario haga clic en un precio (de la OTA o el directo del hotel), saldrá de Google y continuaría el proceso en la web de la OTA o del hotel.
- Si se activa Book on Google: cuando el usuario haga clic en un precio, Google se conectará a los precios de la web que tiene detrás (de la OTA o de la web del hotel) y el usuario continuará su reserva en un sistema de reservas sin salir de Google.
Book on Google es, por tanto, una herramienta opcional a Google Hotel Ads, pero es necesario participar en Google Hotel Ads (ya sea en la modalidad CPC o comisión) para poder participar en Book on Google.
Puedes ver más detalles sobre cómo funciona Book on Google en este post.
¿Cuál es el objetivo de Book on Google?
Según Google, Book on Google mejorará la experiencia de los usuarios, especialmente en dispositivos móviles -donde existe una fricción cuando el usuario tiene que saltar de una web a otra-. De esta forma aumentará la conversión y, en consecuencia, la rentabilidad para el hotel.
Además, los usuarios de Google y de Google Wallet no tendrán que meter datos personales y de tarjeta respectivamente, mejorando especialmente la experiencia para ellos.
¿En qué mercados está disponible?
Cualquier hotel en el mundo puede contratar ya Book on Google.
Ahora bien, el uso de Book on Google está restringido por ahora a los mercados Estados Unidos y Reino Unido. Solo los usuarios de estos países, identificados por punto de venta, es decir, Google.com y Google.co.uk, verán la opción de Book on Google. El resto de los países tendrá que esperar hasta que Google lo lance mundialmente. Estimamos que a lo largo de 2018 debería estar disponible en todo el mundo. Google hace un despliegue gradual del mismo modo que hizo Tripadvisor con Instant Booking.
¿Cómo puedo participar en Book on Google?
Necesitas un partner de conexión a metabuscadores que esté integrado con Google Hotel Ads y además con la funcionalidad Book on Google. Desde hoy Mirai cumple con ambos requisitos así que si eres cliente, contacta con tu account manager y te explicaremos cómo activarlo. Si no eres cliente, contacta con tu partner y pregúntale.
¿Cuánto cuesta Book on Google?
Google no cobra un coste adicional al que ya existe en Google Hotel Ads por las reservas que entren a través de Book on Google. El coste será el mismo CPC (coste por clic) o CPA (comisión) que pagues por cada reserva en Google Hotel Ads. No obstante, hasta la fecha Google sólo permite la integración con Book on Google a través de dos plataformas intermediarias (empresas terceras) que sí tienen un coste de servicio.
Si hay coste y, en caso de haberlo, el importe será decisión de tu partner de integración. Consulta con ellos.
¿Debo participar?
Si ya participas en Google Hotel Ads, nuestra recomendación es que pruebes y hagas números. En un tiempo razonable podrás comprobar si mejora tu conversión y, por tanto, tu rentabilidad. Si aún no participas en Google Hotel Ads, recuerda que hasta que lo hagas serán las OTA las que capten toda la venta que se genere a través de este escaparate.
No me fascina la idea de que la venta no ocurra en mi página web, pero soy consciente de que en móvil mi venta sufre en comparación con las OTA. ¿Puedo activar Book on Google sólo en móvil pero no en reservas desktop?
Sí puedes y es, sin duda, una de las grandes ventajas que ofrece Google respecto a otras soluciones. La conversión en móvil siempre es inferior respecto a la de desktop (hay muchos motivos que lo justifican) pero también es cierto que es uno de las puntas de lanza de las OTA Vs. el canal directo que mueven venta hacia las OTA. Si una interfaz como Book on Google nos permite mejorar la experiencia móvil y, por tanto, la conversión será una gran noticia.
Si un usuario reserva en Book on Google, ¿es venta directa o es casi ya como una OTA?
Actualización septiembre 2022: trivago cierra su opción de «Express Booking» para los hoteles desde el 1 de octubre de 2022
Es el eterno debate abierto con la irrupción de las funcionalidades Instant Booking de Tripadvisor primero, trivago Express Booking después y ahora Book on Google, las cuales, sin ser iguales entre sí ,comparten algo común y es que la reserva transcurre en el metabuscador lo cual conceptualmente se aleja de una “venta directa” pura y la sitúa en una nueva zona gris llamada venta semi-directa o semi-intermediada.
Book on Google, Tripadvisor Instant Booking, trivago Express Booking, CPC o CPA, venta directa o intermediada, ¿esto no se está complicando mucho?
Efectivamente es así. Los metabuscadores no han parado de evolucionar desde su origen y es raro que no muten cada pocos meses ofreciendo nuevos servicios a sus usuarios y nuevas funcionalidades a los hoteles en sus integraciones directas. Esto que parecía gracioso y simpático de origen, resulta que ahora empieza a ser complicado de entender y mantenerse al día es un reto de aprendizaje pero también tecnológico de constante evolución. En cualquier caso, lo que no cambia es que el fondo de todo sigue siendo la rentabilidad de tu comercialización. Todo lo que reduzca tu coste de distribución (y hay mucho margen desde el 20%-22% habitual que cobran las OTA) debes considerarlo. El mundo metasearch es indiscutiblemente uno de esos pilares.
Conclusión
Debates aparte, es la clara tendencia de los grandes comparadores en dar más servicios a sus usuarios, siendo fundamental para los hoteles conocer todos los detalles, hacer sus pruebas y tomar las mejores decisiones en cada momento. Si de otro modo permanecen impasibles ante estos cambios, lo normal es que cada vez vendan menos por su canal directo y las OTA sigan captando más y más cuota, lo cual ineludiblemente incrementará los costes de distribución a largo plazo.
Actualización septiembre 2018: Google incorpora fotos de habitaciones a los resultados de Hotel Ads con Room Booking Module, nueva funcionalidad vinculada y exclusiva para Book on Google. Mirai ya es partner de integración de Google para su nuevo RBM.
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