Hace unas semanas publicamos un estudio de cómo son los clientes que reservaban online en las Islas Baleares. Ahora ponemos el foco en las Islas Canarias, uno de los principales destinos dentro de España con 13 millones de turistas internacionales en 2017, mismo número que Baleares y por debajo de los 18 millones de Cataluña.
- ¿Cómo son las temporadas de Canarias en la venta online? Recordemos que Canarias tiene un peso muy elevado todavía de venta turoperada
- ¿Cuáles son los principales mercados emisores de esta venta online?
- ¿Con cuánta antelación reservan? ¿por nacionalidad?
- ¿A qué precio reservan? ¿vendemos a precio máximo?
- ¿Lo hacen algún día de la semana en concreto? ¿y a alguna hora?
- ¿Lo hacen desde móvil o desktop? ¿por nacionalidad?
Resolver estas dudas nos ayudará a preparar una buena estrategia de venta online en general y, más en particular, definir una hoja de ruta para mover venta de la intermediación al canal directo.
Dos notas antes de empezar:
- El análisis es de datos de 2017 y agregados de los hoteles con los que trabajamos en las Islas Canarias.
- Aunque los datos globales tienen valor, cada isla e incluso sub-destino debe usar los datos con cautela ya que puede haber variaciones en especial a nivel nacionalidad de los mercados emisores.
Islas Canarias, destino con demanda todo el año
Hace años que se perdió la estacionalidad en Canarias. Nuestros datos nos dicen que la demanda es bastante constante durante todo el año, aunque los meses más fuertes son Julio y Agosto debido principalmente a que el mercado nacional se concentra en estos meses. Sorprende ver, en cambio, que a nivel de precio medio (ADR), los meses de mayor precio no son los de verano sino el periodo noviembre-marzo (salvo enero).
Nuestros datos coinciden en distribución de roomnights por mes de estancia con los recientemente publicados por el INE y que vemos a continuación:
¿Cómo se distribuyen estos datos por mercado emisor?
Apreciamos grandes diferencias entre la venta online y la venta total publicada por el INE y el Patronato de Turismo de Gran Canaria.
- Reino Unido + Irlanda. Con un 33% de peso, es el mercado más importante en las islas. Curiosamente, tiene la misma cuota de venta online lo que demuestra que son mercados que se desenvuelven bien en internet.
- Alemania. Segundo mercado emisor de las islas, con un 20% de peso. En cambio vemos un gran contraste con su peso de venta online, que apenas llega al 6% del total. A diferencia del Reino Unido, Alemania es un mercado menos online y todavía muy turoperado (aunque no olvidemos que la turoperación también vende online). Esto, junto con la edad media más elevada de los turistas alemanes, justifican su bajo peso de venta online.
- Nórdico. De nuevo vemos una diferencia importante, ya que el mercado nórdico supone el 11% de los turistas de la isla pero sólo el 6% de la venta online despaquetizada. Al igual que con el mercado alemán, son turistas de edades más elevadas con menos hábito de compra por internet. En este caso las estadísticas nos dicen que el mercado nórdico compra por internet al turoperador y paquetizado.
- España. En el extremo opuesto encontramos al mercado doméstico con apenas un 11% de cuota sobre el total de turistas pero que en el online supone un 28%, muy cerca del Reino Unido. Público mucho más joven y la abundancia de conexiones low-cost con península ayudan a entender esta diferencia.
¿Cuándo viene cada mercado emisor?
Una vez más, vemos grandes diferencias según el origen de los turistas. España es, de largo, el mercado con mayor estacionalidad donde el verano supone casi el 50% de las estancias. En el extremo opuesto se encuentra Alemania y los países nórdicos, que evitan el verano y concentran sus estancias en el resto del año por igual.
Tenemos claro cuándo vienen los clientes, pero ¿cuándo hacen su reserva?
Entender cuándo se hacen las reservas nos ayudará a tener en marcha las estrategias adecuadas en nuestra página web para captar el mayor número de estas reservas y evitar así que entren por canales intermediados y se nos disparen los costes de distribución.
Vemos un intervalo muy grande entre fecha de reserva (cuando el cliente se sienta delante de su ordenador o teléfono y hace su reserva) y la fecha de estancia (cuando se aloja). Más aún que en las Islas Baleares, que ya era grande. Se ve perfectamente en la siguiente gráfica.
Los clientes más previsores planifican sus próximas vacaciones nada más terminar las del año anterior. Algunos reservan con más de un año de antelación, lo que a los españoles nos parece una locura. Al igual que en Baleares, enero es el mes más fuerte del año, de largo, en realización de reservas.
¿Todos los mercados emisores reservan con la misma antelación?
Patrones totalmente diferentes según la nacionalidad. Sorprende ver que el mercado nórdico hace el 56% de sus reservas antes si quiera de comenzar el año. Alemania y Reino Unido tienen patrones parecidos con gran antelación de reserva. España y Francia llaman la atención por el otro extremo y concentran su máximo pickup en el propio año, siendo el mercado español el que menor antelación tiene con diferencia. Menos para España, el mes de enero es clave en todos los mercados.
Profundizando en los mercados más importantes, vemos el gran contraste entre las fechas de reserva y las fechas de estancia de esos roomnights reservados:
¿Se reserva todos los días de la semana igual?
No se aprecian grandísimas diferencias, si bien los días de más reservas realizadas son el domingo, lunes y martes mientras que el viernes y sábado es cuando menos reservas entran.
¿Y por horas del día?
Al igual que en Baleares, las horas de mayor entrada de reservas son las últimas del día, en concreto desde las 20:00 hasta las 23:00.
Si cruzamos los dos datos anteriores, día de la semana y hora del día, obtenemos a modo de mapa de calor los momentos de cada semana donde más reservas entran, cuandodebemos potenciar nuestra venta online al máximo (y competir bien con el resto de hoteles del destino) y diferenciar nuestro canal directo de nuevo al máximo (para mover venta hacia nuestra propia web). Son los momentos donde tener mejor precio o inventario exclusivo tienen mayor impacto.
¿Utilizan los clientes el móvil a la hora de hacer reservas?
El peso del móvil a la hora de hacer reservas es, sin duda, cada vez más alto, si bien representa todavía un porcentaje todavía bajo (contabilizamos sólo usuarios móviles, no de tableta).
La penetración de móvil varía mucho por mercado emisor, en parte también por el tipo de cliente (edad), la antelación y el valor medio de producto. Todo está relacionado y arroja estos pesos de móvil por nacionalidad.
Vemos que España y Reino Unido son los mercados con mayor penetración de venta por móvil. En el otro extremo, una vez más, Centroeuropa y Alemania destacan por el bajo peso del móvil sobre sus ventas. Estos datos coinciden con el estudio que hicimos sobre el uso del móvil según diferentes variables como antelación de la reserva, precio medio o mercado emisor.
Conclusiones
Con cada vez mayor venta online, las Islas Canarias están sufriendo un cambio muy importante que muchos hoteles no están sabiendo canalizar a su canal directo. De esta forma, permiten que las reservas entren por una OTA o turoperación online, con un elevado coste de distribución.
Conocer cómo reserva tu mercado potencial es clave para canalizar toda esta venta por tu web. Todo este conocimiento ya lo tienen las OTA y lo usan de manera exitosa en sus webs. Es momento que los hoteles se pongan manos a la obra y aprovechen la oportunidad que la venta online presenta.
Con los datos aportados en este post, ya conoces mejor los patrones de comportamiento de cada mercado emisor, tanto por antelación como por día de la semana así como las horas del día . También el consumo desde móvil general y filtrado por nacionalidad.
Toda esta información te será útil para atacar a esos clientes que están buscando y reservando hotel online. También te servirá para poner en marcha tus “palancas” de precio para hacer de tu canal directo el más competitivo de todos, y facilitar la transición de reservas desde las OTA a tu propia web.
